سه شنبه ۲ مهر ۱۳۹۲ ۱۷:۴۶
 
از آنجا که در عصر مصرف‌گرایی بسیاری از اسباب‌بازی‌ها تبدیل به نماد شده‌اند، این مقاله بر آن است تا ساختارهای معنایِ نهان گفتمان بصری آگهی‌های تجاری عروسک‌های مد را آشکار سازد.
تخمین زمان مطالعه : ۷ دقيقه
 
 
نویسنده: دانیل آلمیدا / مترجم: لعیا محبوبی
چکیده:
اسباب‌بازی‌ها از طریق مشخصه‌هایی همچون طراحی، تصاویر تبلیغاتی و متون بازاریابی پیام‌هایی را انتقال می‌دهند که بیانگر معانی فرهنگی و اجتماعی دنیای پیرامون هستند. از آنجا که در عصر مصرف‌گرایی بسیاری از اسباب‌بازی‌ها تبدیل به نماد شده‌اند، این مقاله بر آن است تا ساختارهای معنایِ نهان گفتمان بصری آگهی‌های تجاری عروسک‌های مد، برگرفته از سایت اسباب‌بازی‌های کودکانه www.mgae.com، را آشکار سازد. نگارنده با بهره‌گیری از دستور طراحی بصری کرس و ون لیون در تحلیل ویژگی‌های بصری آگهی‌ها، موضوعات بازنمایی‌شده در تبلیغات عروسک‌های مد، نقش‌هایی که ایفا می‌کنند و نوع رابطه‌ ایجاد شده میان مشارکت‌کنندگان را مورد بررسی قرار می‌دهد. تحلیل‌های آگهی‌های تجاری نشان می‌دهند که این آگهی‌ها علاوه بر پرورش حس هویت گروهی کودکان، ارزش‌هایی همچون ارضای نفس مثبت و مصرف مد را نیز ترویج می‌دهند.
اشاره:
عروسک‌ها با نسخه‌های بیشمار خود در سرتاسر جهان و در طی قرن‌ها به مثابه اسباب‌بازی‌های سه بعدی دنیای کودکانه شناخته شده‌اند. دنیای عروسک‌ها، این نشانه انکارناپذیر دوران کودکی کمتر مورد تحلیل‌های دانشگاهی قرار گرفته است، که گواه آن شمار اندک پژوهش‌هایی است که بر اهمیت دنیای عروسک‌ها به عنوان بدنه دانش فرهنگی، تاریخی و اجتماعی تاکید کرده باشد(پیرس، 2004: 4).
مقوله عروسک‌های مد به عنوان یک ژانر فرعی، مفهوم عروسک را تا جایی پیش می‌برد، که رابطه آنها با مد را مجسم می‌نماید. باربی[1]، بارزترین و معرف‌ترین نمونه عروسک‌های مد در طی دوران است (شکل 1). عروسک قرن بیستمی که پژوهشگران «عاشق انتقاد از آن هستند» (ص. 2). باربی عروسکی است که اهمیت تردیدناپذیر آن در فرهنگ عامه در شماری از پژوهش های دانشگاهی نمود یافته است، پژوهش‌هایی که ظرفیت باربی به عنوان منبع تحلیل فرهنگی و انتقادی را مورد اندیشه و تامل قرار داده‌اند(همان).
 
حکمرانی 50 ساله باربی به عنوان ملکه عروسک‌های جهان، علی‌رغم موفقیت انکارناپذیرش همزمان با ورود عروسک‌های برتز به بازار در سال 2002 با فروش جهانی بیش از دو نیم میلیارد دلار در سال مورد تهدید قرار گرفت. («برو کنار باربی»، مجله ویک، 10 ژانویه 2004).
عروسک های دختر برتز دانا، یاسمین، کلو، جید و ساشا و همتایان پسر آنها یعنی عروسک های پسر برتز ویلان، کامرون، ایتان و کوبی نام دارند.  این عروسک‌ها بازنمایی نوجوانان معاصر هستند به ویژه آنکه عروسک‌های دختر با لب‌های برآمده، چشم‌هایی با مژه‌های بلند، و ظاهر آراسته و جذابشان به راحتی قابل شناسایی هستند. اسحاق لاریان پیمانکار ایرانی تبار خالق عروسک‌های برتز مدعی است، کودکان با عروسک‌های برتز همذات‌پنداری می‌کنند، صرفا به این دلیل که تصور می‌کنند شبیه به این عروسک ها هستند و یا قرار است در آینده نزدیک شبیه آنها شوند. این امر در مورد عروسک‌های باربی صدق نمی‌کند. در پژوهش‌های بازار صورت گرفته از سوی بنیانگذار و مدیر ارشد اجرایی ام‌جی‌ای اینترتینمنت مشخص شد که سن عروسک‌های باربی طیف 35 تا 45 سال را شامل می شود. حال آنکه کودکان عروسک‌های برتز را نوجوان و یا کودک قلمداد می‌کنند، که همین مساله به آنها به عنوان اسباب‌بازی‌های مرجع اعتبار می‌بخشد.
اسحاق لاریان تولیدکننده برتز بر این باور است که عروسک‌های برتز با ویژگی‌های زیبایی‌شناختی خود به مثابه نوجوانان نوعی، به خلق تصویری از «دختران کوچک بی‌قواره» با سرها و پاهای بزرگ با فرهنگ‌های متفاوت و ظاهر غیرمعمول کمک می‌کنند، عروسک‌هایی که در پی خلق تصویر آرمانی از دوران نوجوانی همچون تصویر آرمانی بزرگسالی برساخته عروسک باربی نیستند. در واقع تاکید لاریان بر ساخت عروسک‌های برتز معرف «تمام نژادها و فرهنگ‌های قومی از سیاه‌پوست تا سفیدپوست، آسیایی، یهودی و اسپانیایی»، عنصر چندفرهنگی را به انگاره این عروسک‌ها افزوده است. مقصود وی از ساخت عروسک‌های دختر کوچک سفیدپوست، سیاه‌پوست، زردپوست سرتاسر جهان،کمک به انتقال واقعیت و در نتیجه، ترمیم بازنمایی واقعیت جهان واقعی کودکان معاصر بوده است.
چند قومیتی عروسک‌های برتز با ویژگی‌های زیبایی شناختی به نسبت متمایزی همچون رنگ پوست و نوع و مدل مو مشخص است، که آنها را تبدیل به بازنمایی‌های نشانه‌شناختی طیف گسترده‌ای از طبقات نژادی می‌نماید. با این حال، ویژگی‌های بدنی اسناندارد شده عروسک‌های برتز یعنی سرهای بزرگ و چشم‌های درشت، لب‌های برآمده و پاهای بزرگ غیرواقعی، تنوع قومیتی آنها را کمرنگ کرده است.
اگرچه آنچه گفته شد می‌تواند درست باشد، اما عرضه چنین چندفرهنگی از طریق بازنمایی نشانه‌شناختی همچون عروسک‌های برتز، هیبریدیسم[5](چندرگه‌ای) اجتماعی و فرهنگی را انتقال می‌دهد که عمیقا ریشه در شکل‌گیری تاریخی جامعه آمریکا دارد. نبود پارامترهای زیبایی‌شناختی ثابت برای توصیف ظاهر شهروندان نوعی ایالات متحده موجب می‌شود تا عرصه بازنمایی نشانه‌شناختی زنان آمریکا برای امکان‌ها و احتمال‌های گوناگونی که این عروسک‌ها پیشنهاد می‌دهند، گشوده باشد. با ارائه احتمال‌های زیبایی‌شناختی متعدد برای تصویر زن آمریکایی، آگهی‌دهندگان برتز به دنبال گسترش مفهوم زنانگی تا جایی بوده‌اند که بتواند طیفی از بازنمایی‌های فرهنگی و بصری را به جای تمرکز صرف بر روی یک مدل زیباشناختی واحد به مثابه یک الگوی آرمانی- «نقطه اتکا»- شامل شود.
تمنای گریز از یک تصویر آرمانی ثابت زنانه، تولیدکنندگان برتز را به آنجا رساند تا تعمدا عروسک‌هایی طراحی کنند که تناسبی در اعضای بدن ندارد. سرها و پاهای این عروسک‌ها بزرگتر از حد معمول به تصویر کشیده شده‌اند که تا حدودی ظاهر عجیب و غریب و پر زرق و برق آنها را برجسته می‌کند. چنانکه اسحاق لاریان تولید‌کننده اسباب‌بازی ادعا می‌کند: «سرها و پاهای عروسک‌های برتز بزرگ هستند چرا که موجب می‌شود تا این عروسک‌ها همچون باربی ظاهر آرمانی دست نیافتنی نداشته باشند و این امکان را به دختران معمولی در هر شکل و اندازه‌ای می‌دهد تا خود را در قامت برتز در آینه‌هایشان ببینند»(«برو کنار باربی»، 2004: 33).
اگرچه این ادعا منطقی است که عروسک‌های برتز نسبت به عروسک‌هایی همچون باربی تناسب بدنی «واقع گرایانه» تری دارند، اما باید خاطرنشان کنیم که هیچ یک از عروسک‌های برتز اضافه وزن ندارند، خیلی کوتاه و یا خیلی بلند نیستند. از این رو، منطقی است چنین نتیجه گیری کنیم که برتز هیچ نقطه اتکا زیبایی‌شناختی به عنوان یک الگوی آرمانی ارائه نمی‌دهد، که بر اساس آن این عروسک‌ها به عنوان پارامترهایی عمل کنند که در فرهنگ نوجوانی معاصر با ابزارهای پست مدرن و نمودهای بصری هیپ‌هاپی «خوش تیپ» محسوب شوند.
اما زمانی که بازنمایی‌های بصری عروسک‌های برتز را به مثابه یک کل در نظر می‌گیریم، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار می‌شوند چرا که این عروسک‌ها ظاهر پنج عروسک شیک‌پوش و مد روز معاصر  و محصولات همراه آنها را ترویج می‌دهند که می‌توانند منابع قابل وثوقی  برای تحقیقات  اجتماعی- فرهنگی باشند.
پیش از تحلیل آگهی‌های تجاری که از وب سایت برتز [www.bratz.com] گرفته شده‌اند، خلاصه‌ای از دستور طراحی بصری کرس و ون لیون (1996) را ارائه می‌کنم که به عنوان ابزار تحلیلی امکانات بصری آگهی‌های تجاری مورد استفاده قرار گرفته است.
+ متن کامل مقاله را می توانید از بالا در قسمت «دانلود متن کامل مقاله» دریافت کنید.
کد مطلب: 2459