پروندۀ جامعه‌شناسی مصرف
ریشه‌های شکل‌گیری جامعۀ مصرفی و تفاوت بین ثروت قدیمی و نوکیسگی
يکشنبه ۱۵ آذر ۱۳۹۴ ۰۹:۰۸
 
گرنت مک‌کراکن می‌گوید که اصرار الیزابت اول بر حضور نجیب‌زادگان در دربار، لاجرم به رقابت میان آنها برای جلب توجه بیشتر می‌انجامید، و شیوۀ مصرف راهِ خوبی برای جلب این توجه بود. از آن به بعد به «تجملات» به عنوان اسباب معیشت نگاه می‌شد و به اسباب معیشت هم به عنوان «ضروریات» زندگی. همچنین کمبل بحث می‌کند که به موازات انقلاب صنعتی، ضرورتاً انقلابی در تولید و مصرف بوجود آمد. او ادعا می‌کند که همانطور که در نظام اخلاقی پروتستان روحیۀ تولید شرط بود، رمانتیسم با جانبداریش از ابراز وجود فردی در ایجاد روحیۀ مصرف نقش اساسی داشت.
تخمین زمان مطالعه : ۴۱ دقيقه
 
دربار مکله الیزابت اول
 

هرچند مصرف در تمام جوامع انسانی اتفاق می‌افتد، در قرن حاضر مصرف در مقیاسی گسترده، بیشتر از آنکه صرفاً پدیده‌ای ثانویه و فرعی باشد، تبدیل به یکی از ویژگی‌های بنیادی جامعه شده‌است. وقتی که تولید برای حفظ حیات باشد، مصرف هم برای حفظ حیات خواهد ‌بود؛ تمام آنچه تولید می‌شود مصرف می‌شود بدون آنکه چیزی از آن باقی بماند، و در این شرایط اقلامی مثل خوراک و پوشاک، کاملاً ساده و کاربردی به نظر می‌رسند. البته وجود چنین جامعۀ حداقلی‌ای بعید است، مگر در شرایط استثنایی. معمولاً، آنچه تولید تامین می‌کند، بیش از مقداری است که برای ادامه و حفظ حیات نیاز است؛ و در جوامع طبقاتی، مسئلۀ توزیعِ آنچه مازاد بر نیاز است موضوعی بحث‌برانگیز بوده‌است. در این شرایط، تولید برای یک عده، حیاتی می‌شود اما برای عده‌ای دیگر، منشأ لذت مصرف؛ و خواننده احتمالاً خشم «مارکس» را از این حقیقت در نوشته‌های او در مورد ازخودبیگانگی به خاطردارد (مارکس، ۱۹۷۵ [۱۸۴۴]). اما امروزه عامۀ مردم به محصولات مصرفی، که پیوسته در حال تولید هستند، دسترسی دارند؛ بنابراین شاید زمان آن رسیده‌ باشد که سخن مارکس را وارونه کنیم و ادعا کنیم که موتور مرکزی جامعۀ معاصر مصرف است، نه تولید. ظاهراً امروزه، رقابت میان گروه‌های اجتماعی، که به گفتۀ «وبر» (۱۹۴۸) بر اساس شیوۀ مصرف شکل گرفته‌اند، مهم‌تر از کشمکش میان طبقاتی است که به گفتۀ مارکس بر اساس شیوۀ تولید شکل گرفته‌اند.

دانشجویان جامعه‌شناسی با مفهوم تغییر بزرگ آشنا هستند. این مفهوم به تغییرات گستردۀ اقتصادی، سیاسی و اجتماعی در اروپای قرن نوزده اشاره دارد، تغییری که با جریان صنعتی‌سازی سرمایه‌داری همراه بود. بنابراین اگر کسی از جامعه‌شناسان بخواهد که نقطۀ آغاز جامعۀ صنعتی را تعیین کند، احتمالاً به راحتی آن را به اوایل قرن نوزده یا شاید کمی زودتر نسبت می‌دهد. اما اگر جامعه‌شناسی بخواهد نقطۀ آغاز جامعۀ مصرفی را تعیین کند، ممکن است دچار سردرگمی شود. عدۀ زیادی از جامعه‌شناسان ممکن است از پایان جنگ جهانی دوم عقب‌تر نروند، یعنی دورانی که طرح مارشال کمک به نوسازی اروپا کرد. این طرح شکوفایی اقتصادی‌ای را تضمین کرد که بیست‌و‌پنج سال به طول انجامید. به‌دنبال این طرح، زندگی آن طبقاتی از مردم تامین شد که تا پیش از این، حتی امید داشتن پس‌اندازی را هم نداشتند. در آن دوران، این طبقات ناگهان به کالاهایی دسترسی پیدا کردند که والدینشان فکر داشتن آنها را هم نمی‌کردند. پس آن دورۀ کلیدی مورد نظر، دهۀ ۱۹۵۰ است. اما اشتباه است که فکر کنیم پیش از طرح مارشال، مصرف هیچ نقش مهمی نداشته‌ است. «گرنت مک‌کراکن» (۱۹۸۸) می‌گوید که اصرار الیزابت اول بر حضور نجیب‌زادگان در دربار، لاجرم به رقابت میان آنها برای جلب توجه بیشتر می‌انجامید، و شیوۀ مصرف راهِ خوبی برای جلب این توجه بود. همینطور که نجیب‌زادگان برای مقام و موقعیت با هم رقابت می‌کردند، حربه‌های مصرف‌گرایانه‌شان هم ماهرانه‌تر و پیچیده‌تر می‌شد، و کالاهای متنوع بزرگ و کوچکی، که برای این طبقه یک ابزار کار مورد نیاز بود، برای طبقۀ زیردست تبدیل به یک رؤیا می‌شد. در این زمان تفاوت‌ها در نوع کالاهای مصرفی بروز می‌کرد. تا قرن هجدهم، افراد بیرون از دربار نیز مشغول این رقابت‌های اجتماعی شدند؛ در نتیجه بازاری مناسب برای گسترش دسترسی به کالاهای مصرفی فراهم شد: «از آن به بعد به «تجملات» به عنوان «اسباب معیشت» نگاه می‌شد و به «اسباب معیشت» هم به عنوان «ضروریات» زندگی».

کمبل (۱۹۸۳، ۱۹۸۷) مجدانه بحث می‌کند که به موازات انقلاب صنعتی، ضرورتاً انقلابی در تولید و مصرف بوجود آمد: همین که پول درآوردن فی‌نفسه تبدیل به یک هدف شد، در نتیجۀ آن مصرف اجناس نیز به خودی خود تبدیل به یک هدف شد؛ و هر دوی این‌ها نشان‌دهندۀ جدایی از سنت است. در جوامع سنتی، افراد الگوهای خاصی از مصرف «صحیح» را یاد می‌گرفتند؛ اما انسان‌ها در جوامع مدرن یک جهت‌گیری عمومی به سمت مصرف را فراگرفته‌اند. کمبل ادعا می‌کند که همانطور که در نظام اخلاقی پروتستان روحیۀ تولید شرط بود، رمانتیسم با جانبداریش از ابراز وجود فردی در ایجاد روحیۀ مصرف نقش اساسی داشت؛ رمان‌خوان‌ها برای پیشرفت مصرف ضروری بودند.

ریشۀ مصرف در سیاست است: دربار الیزابت اول
گرنت مک‌کراکن (۱۹۸۸) به دو زمان مهم در گسترش مصرف‌گرایی در اروپا اشاره می‌کند: افزایش یکبارۀ مصرف در انگلستانِ دورۀ الیزابتو افزایش ناگهانی استفاده از کالاهای مصرفی، مثل ظروف سرامیکی که در قرن هجده رایج بود (جاشا وجوود در این دوره چهرۀ مهمی است).

چرا در اواخر قرن شانزدهم افزایشی ناگهانی در مصرف اتفاق افتاد؟ این میل به مصرف از کجا نشأت می‌گرفت؟ مک‌کراکن آن را مستقیماً به تلاش الیزابت اول برای ایجاد تمرکز در سطلنت خود نسبت می‌دهد. اینجا مصرف از حوزۀ سیاست سرچشمه می‌گیرد نه از میل فردی تک تک اشخاص که در تئوری اقتصادی به آنها اشاره شده‌است. شاید عجیب به نظر بیاید که ادعا کنیم مصرف در فرمانروایی الیزابت یک ابزار بود -این ابزار چطور می‌توانست کارساز باشد؟ مک‌کراکن بحث می‌کند که اولاً، دربار در حال تبدیل شدن به سالن نمایش مجللی بود برای به نمایش گذاشتن منظره‌ و تشریفات، سالنی که به دنیا نشان دهد فرمانروایی الیزابت، حقیقتاً با‌شکوه است. اما شکوه و جلال، به خودی خود مسئله نبود، بلکه شاید صورت نمایشیِ حقانیتِ سیاسی بود و این کار هزینۀ بالایی نیز داشت؛ الیزابت کاملاً هوشمندانه، ترتیبی داد که نجیب‌زادگان، خودشان مسئول صورت‌حساب‌ها شوند. برای این منظور باید اول آنها را به دربار می‌کشاند. پیش از این، نجیب‌زادگان می‌توانستند با خوشحالی، تمام وقتشان را روی صندلی‌های درباریشان بگذرانند و از طریق واسطه‌ها سهم خود را از اجناس و الطاف ملوکانه دریافت کنند. اما الیزابت به این روند پایان داد و اصرار داشت که همه چیز مستقیماً از جانب خودش باشد نه واسطه‌ها. در نتیجه، نجیب‌زادگان باید به لندن می‌رفتند و بار خود را جلوی چشمان ملکه می‌بستند – و برای آنکه به آنچه می‌خواستند دست پیدا کنند باید در مهمانی و نمایش دربار شرکت می‌کردند. البته این کار بسیار پرهزینه بود و به این ترتیب نجیب‌زادگان بیش از پیش، به بخشش دربار محتاج می‌شدند. به این ترتیب الیزابت نه تنها قدرت خود را از طریق مجالس باشکوه به نمایش گذاشت، بلکه کاری کرد که بخشی از هزینه‌های آن را نجیب‌زادگان بپردازند.

عامل دوم رابطۀ نزدیکی با عامل اول دارد و با موقعیت جدید اشراف‌زادگان ارتباط دارد. هر یک از نجبا در خانه و منطقۀ خود، بی‌چون‌و‌چرا، در رأس سلسله‌مراتب مقام‌های محلی قرار داشتند و متناسب با همین مقام با آن‌ها رفتار می‌شد. اما در دربار، آن‌ها فقط یک نجیب‌زاده بین سایر نجیب‌زادگان بودند؛ به‌سادگی می‌توانیم دریابیم این مردان بیچاره با چه مشکلی روبرو بودند:: چه کنند که مورد توجه ملکه قرار بگیرند، چطور در میان جمعیت به چشم بیایند. آنها به خرج‌هایی افتادند که بیشتر و فراتر از آن بود که ملکه برای مجالس اعیانی‌ دربار توقعش را داشت، در حالیکه هر بار لباس‌های خیره‌کننده‌تری می‌پوشیدند، هدایای بیشتر و شاهکارهای ارزنده‌تری پیشکش می‌کردند؛ شاید هم خانه‌های شهری بهتری می‌ساختند. به گفتۀ مک‌کراکن اشراف‌زادگان «در غوغای مصرف غرق شده‌بودند».

هیچکدام از این خرج‌ها اگر عواقبی فراتر از محدودۀ دربار نداشت، اهمیت چندانی نداشتند – اما مک‌کراکن ثابت می‌کند که این خرج‌ها تاثیر‌های وسیع‌تری داشند؛ تأثیراتی هم بر شکل خانواده‌ها و هم بر شکل جوامع محلی. مصرف خانواده در این دوره صرفاً به نیازهای اساسی محدود نمی‌شد؛ البته امروز نیز عموماً همین‌طور است. بلکه کالاها با این انگیزه که شأن و پرستیژ خانواده تا چند نسل آینده حفظ شود خریداری می‌شد. افراد از وسایل گذشتگان استفاده می‌کردند تا این شأن را بدست بیاورند و آن را ادامه دهند؛ اجناس جدید می‌خریدند تا سطح خانوادۀ خود و همین‌طور آیندگانشان را بالا ببرند. اما همانطور که دیدیم اشراف‌زادگان که به لندن رفته‌بودند مجبور بودند پول بسیار زیادی خرج کنند تا فقط بتوانند دوام بیاورند، چه برسد به این که بخواهند در دربار پرمصرف پیشرفتی بکنند. در نتیجه، دیگر کمتر برای خانواده که قرار بود ادامه‌دهندۀ نسل‌های بعدی باشد، هزینه می‌کردند و بیشتر برای خودشان و ضروریات حال حاضر خرج می‌کردند: بجای خانواده، فرد مبنای مصرف شد. مفهوم حال حاضر نیز دارای اهمیت است، چرا که با ارزش‌گذاری‌های قدیمی‌تر برای زمان در تضاد بود و قوانین جدید زمانی را برجسته می‌کرد. در نظام پیشین که کالاها برای انتقال از نسلی به نسل دیگر و افتخار خانواده خریداری می‌شدند، هر چه این کالاها زمان بیشتری در خانواده باقی می‌ماندند ارزششان بیشتر می‌شد. در نظام جدید رقابت اجتماعی در دربار، هیچ کس فرصت نداشت که منتظر بماند تا هر چیزی کهنه شود و ارزش پیدا کند. نظام قدیم وارونه شده ‌بود: دیگر میراث آبا و اجدادی خانوادگی و قدمت و ارزش آنها به حساب نمی‌آمد؛ بلکه چیزهای جدید، روزآمد و متفاوت بود که اهمیت داشت. خاستگاه مهم‌ترین پدیدۀ مصرف‌گرایی اینجا بود: مد.

پیامدها در جامعۀ محلی چه بود؟ بالاتر اشاره شد که نجیب‌زادگان بالاترین مقام را در منطقه داشتند و این در کنار سایر مسائل به این معنا بود که آنها تنها کانالی بودند که از طریق آن، منابع به درون منطقه راه پیدا می‌کرد. از طریق کالاها و دفاتر بازرگانی آنها بود که ثروت در محدوده‌ای نسبتاً وسیع‌تر پخش می‌شد. نباید خیال کنیم که اشراف همه چیز را برای خود و خانواده‌هایشان نگه می‌داشتند؛ برای اینکه اقتضای اشراف‌زادگی این بود که مسئولیت‌ها و وظایفی هم در قبال سایرین داشته باشند. ‌ اما آنها حالا در لندن بودند و سعی می‌کردند با پول خرج‌کردن توجه الیزابت را به خود جلب کنند و این پول خرج کردن قبل از هر چیز آنها را به‌روز نگه می‌داشت. واضح است که در این شرایط پولی که به مناطق محلی بازمی‌گشت بسیار کمتر از مقداری بود که در شهر هزینه می‌شد. قبل از نقشۀ هوشمندانۀ الیزابت، افراد فرودست از نجیب‌زادگان انتظار داشتند اجناس و کالاها در نهایت به سمت آنها سرازیر شود، اما حالا این رودخانۀ خروشان ثروت مسدود شده ‌بود. اگر هم زمانی نجیب‌زادگان و زیردستانشان تا حد زیادی در زمینۀ مفهوم مصرف با هم اتفاق نظر داشتند (یعنی کم و بیش در مورد کالاهای معقول و ارزشمند با هم موافق بودند)، حالا دیگر در دو دنیای ذهنی متفاوت به سر می‌بردند – طرز فکری که یک نجیب‌زاده در دربار به آن رسیده‌ بود حتماً به نظر مردم عادی عجیب و غریب می‌آمد. پس منشأ جهان‌بینی‌های متفاوت در مورد مصرف اینجا بود، چندگانگی‌ای که در دنیای امروز چندین برابر شده‌است. از آنجا که نجیب‌زادگان به ندرت [از لندن] به خانه‌هایشان می‌رفتند، شکاف اجتماعی میان دو طبقه رو به افزایش بود.

مک‌کراکن بیان می‌کند که با وجود همۀ این‌ها، نجیب‌زادگان هنوز بر شیوۀ مصرف افراد سطح پایین‌تر تأثیرگذار بودند، هرچند، شاید نه به اندازۀ قبل. گذشته از این جامعۀ قرن شانزدهم هنوز کاملاً طبقاتی بود و سران اشراف، که اداره‌کنندگان امور بودند، هنوز تأثیر و نفوذشان را از دست نداده‌ بودند، و این نگاه در سطح جامعه تدریجاً گسترش پیدا کرد که می‌شود به شیوه‌های مختلف و متنوع، که مدام هم در حال تغییرند، مصرف کرد و طبقات مختلف را، حداقل به لحاظ روانی، برای سبک جدید زندگی آماده کرد.

قدیم و جدید
به این مکالمه توجه کنید: ثروتمند اول: «از این همه پول خسته شده‌ام، بیشتر از آنکه فایده داشته ‌باشد دردسر دارد. دلم می‌خواهد همۀ آن را یکجا ببخشم.» ثروتمند دوم: «تو که خیلی وقت نیست این پول را داری!» بیشترمان حرف ثروتمند دوم را به نوعی حمل بر تحقیر می‌کنیم: ثروتمندان آباواجدادی، خودنمایی تازه‌به‌دوران‌رسیده‌ها را به سخره می‌گیرند. اما مطمئناً این بحث پیش می‌آید که پول، پول است، پولِ یک آدم با پول آدم دیگر فرقی ندارد – ده دلارِ فردی نسل‌اندرنسل ثروتمند به همان اندازۀ ده دلارِ ثروتمندِ تازه‌به‌دوران‌رسیده ارزش دارد. ممکن است اقتصاددانان، منطق‌دانان و ریاضی‌دانان موافق نباشند اما می‌توانیم بگوییم x دلار همواره با x دلار برابر است. چرا میان ثروتمندان آباواجدادی و تازه‌به‌دوران‌رسیده‌ها تمایز قائل می‌شویم؟ گروه اول نشان از موفقیت یک خانواده در طول نسل‌ها دارد، و اینکه چطور توانسته‌اند در طول مدت‌ها به عنوان افراد ثروتمند، درست زندگی کنند و ثروتشان را از دست ندهند. این مسئله باعث می‌شود شأن اجتماعیِ گروه اول تضمین شود، چون ثروتمند بودنشان به نظر طبیعی می‌آید. این‌ها ثروتمند بوده‌اند – انگار طبیعت امر همین است. هیچ کس آنها را بخاطر ثروتشان بازخواست نمی‌کند و ادعای برخورداری ایشان از شأن اجتماعی بالاتر کاملاً موجه است. در زمان الیزابت، یک خانوادۀ غنی باید تا پنج نسل قبل ثروتمند می‌بود تا «اصیل» انگاشته شود. درحالیکه تازه‌به‌دوران‌رسیده‌ها چنین پیشینه‌ای ندارند، ممکن است به سادگی و بر اثر یک اتفاق ناگهانی پولدار شده‌ باشند و ثروتشان می‌تواند در عرض شش ماه یا یک سال به باد برود. کسی نمی‌تواند برای مدت طولانی روی آنها حساب باز کند، و راه‌های پول درآوردنشان هم کاملاً واضح است. آنها هنوز نتوانسته‌اند خود را با قوانین شرایط جدید وفق دهند و در نتیجه، ادعاهایشان برای شأن اجتماعی بالا دوامی نخواهد داشت.

شاید از میان شکل‌های مختلف تمایز میان نو و کهنه که در تعیین شأن اجتماعی تأثیرگذار بود، تضاد میان ثروت قدیمی و جدید از معدود مواردی باشد که تا پیش از همه‌گیر شدن مد، هنوز به قوت خود باقی بود. مک‌کراکن بجای صحبت کردن در مورد پول در مورد مظاهر جامعۀ مصرفی صحبت می‌کند – مبلمان و لوازم خانگی، کارد و چنگال‌های گران‌قیمت، ساختمان‌ها و امثال این‌ها. این مظاهر با داشتن نشانه‌هایی از کهنگی، به عنوان ابزاری برای حقیقی نشان دادن شأن و طبقۀ اجتماعی عمل می‌کردند. و هر چه کارکرده‌تر به نظر می‌آمدند ارزش اجتماعی‌شان هم بیشتر می‌شد. و به لطف ضربات و لطمه‌هایی که در طی سال‌ها استفاده به آنها وارد آمده‌ بود سطحشان را لایه‌ای از زنگار پوشانده‌ بود؛ این زنگار نشان می‌داد زمان زیادی است که خانواده این اشیاء را دارد، همانطور که مک‌کراکن هم اشاره می‌کند این زنگار، مثل یک سندِ قابل رؤیت از شأن اجتماعی بود. یک بشقاب گران‌قیمت که هیچ اثری از کهنگی ندارد ممکن است نشان دهد که کسی پول‌دار است اما نشان نمی‌دهد که خانواده‌اش هم پولدار بوده‌اند. زنگار روی اشیاء مدرکی بود علیه کسانی که می‌خواستند خود را به عنوان اعضای موجه طبقات بالا معرفی کنند، بدون اینکه شرایط «واقعی» را داشته‌باشند – این مقابله در برابر پول بادآورده‌ای بود که فاقد «پشتوانۀ» مناسب بود. زنگار سلاحی در مقابل متظاهران بود.

به گفتۀ مک‌کراکن راه‌های متعددی برای آشکار کردن جایگاه حقیقی مدعیان شأن اجتماعی و متوقف کردنشان وجود دارد؛ ولی در مقایسه با زنگار، هر کدام معایبی دارند. یک راه نسبتاً ناشیانه، قوانین بازدارندة از ریخت‌و‌پاش بودند. این قوانین، پوشش مناسب افراد هر طبقه را معین می‌کرد، و راهی برای جلوگیری از لباس پوشیدن افراد، بالاتر از سطح خودشان بود. مثلاً فقط یک شوالیه مجاز است که لباسی از جنس پوست بپوشد، یا اینکه تعدادی از رنگ‌ها ویا پارچه‌ها ویژۀ طبقۀ خاصی هستند. این قوانین در سراسر اروپا وجود داشت، و در اینجا دو نمونه از کشور خودم مثال می‌زنم. یک قانون قدیمی در ایرلند از رنگ برای ایجاد مطابقت دقیق میان طبقۀ اجتماعی و ظاهر افراد استفاده می‌کرد:
آزادی در مورد تنوع رنگ لباس به این ترتیب بود: کشاورزان و سربازان یک رنگ - افسران ارتش و افراد غیردولتی دو رنگ – فرماندهان گردان‌ها سه رنگ - مهمان‌خانه‌داران چهار رنگ – اشراف‌زادگان اصیل و شوالیه‌ها پنج رنگ – مدیران و شاعران رسمی شش رنگ و شاهان و شاهزادگان هفت رنگ.

بر اساس مصوبۀ پارلمان دوبلین در سال ۱۵۴۱، نجیب‌زادگان، مردم معمولی، تازه‌دامادها و کارگرها در لباس‌های خود به ترتیب مجاز به استفاده از ۱۰ متر، ۹متر، ۶متر و ۵ متر پارچۀ نخی بودند. البته به اجرا درآوردن این قوانین مشکل بود و عدۀ کمی به آنها توجه می‌کردند. اگر ظاهر افراد تنها راه تشخیص طبقه‌شان بود و اگر کسی شخصی را نمی‌شناخت واقعاً نمی‌توانست با اطمینان تشخیص دهد که او بالاتر از جایگاه خودش لباس پوشده یا نه. این قوانین ضد ریخت‌وپاش اگر هم اثری داشت این بود که فریبکاری را ساده‌تر کرد، چون خیلی بی‌پرده آشکار می‌کرد که هر طبقه باید چه بپوشد.

راه دیگر شناسایی تازه‌به‌دوران‌رسیده‌هایی که تظاهر به سطح بالا بودن می‌کردند، راهی بود که مک‌کراکن آن را تکنیک «جوهر نامرئی» می‌نامد. گروه‌ها و طبقات چیزهایی را یاد می‌گیرند که دانستنشان برای اعضای آنها الزامی است. بنابراین اگر شما بخواهید عضو یک گروه باشید اما به یک خواننده، نقاش یا رمان‌نویس «متفرقه» علاقمند باشید، یا کفش‌های «نامتناسب» با گروه بپوشید، واضح است که به گروه تعلق ندارید. این تکنیک وقتی کارگر است که کسی خواننده، نقاش یا رمان‌نویس «مورد نظر» را نشناسد. پس برای اینکه این گونه اطلاعات بتوانند به عنوان یک مانع در مقابل غریبه‌هایی که می‌خواهند خود را خودی جا بزنند عمل کند، باید توسط اعضای گروه محفوظ بماند. مک‌کراکن خاطرنشان می‌کند که این راه واقعاً فقط درصورتی بکار می‌آید که اعضای یک گروه کاملاً یکپارچه باشند و عضویت در گروه نیز دائمی باشد؛ البته چنین چیزی مناسب دنیایی که مدام در حال تغییر است نیست. علاوه بر این، من فکر می‌کنم بسیاری از ما در موقعیت‌هایی مثل مصاحبۀ شغلی سعی میکنیم «پاسخ‌های مورد نظر» را بدهیم تا نشان بدهیم به واقع «مانند خودشان» هستیم و می‌توانیم به جمعشان اضافه شویم؛ اما بیشتر اوقات متقاضیان یک شغل واقعاً نمی‌دانند هیئت مصاحبه‌کننده علاوه بر ویژگی‌های واضحی مثل توانایی‌های فرد به دنبال چه چیزی هستند. مصاحبۀ شغلیِ طولانی مدتی را به یاد می‌آورم که در آن متقاضیان باید همراه با مصاحبه‌کنندگان به ناهار می‌رفتند؛ بعد از مصاحبه یکی از اعضای هیئت به من گفت که آن قسمت «ارزیابی با کارد و چنگال» نام دارد. و تا حدودی جدی می‌گفت، چرا که رفتار متقاضیان سر میز غذا در کنار قابلیت‌های آکادمیک آنها ملاکی برای انتخابشان بود. پس تکنیک «جوهر نامرئی» آنقدر هم که مک‌کراکن فکر می‌کند بی‌استفاده نیست.

شأن اجتماعی همچنین ممکن است از بعضی نشان‌ها و افتخارات ویژه و امثال این‌ها ناشی شود. این افتخارات توسط یک مقام خاص به افراد اعطا می‌شود، اما پس گرفتن این افتخارات ممکن است برای آن مقام مشکل باشد. بنابراین ممکن است که چنین افتخاراتی دقیقاً بیانگر جایگاه افراد از نظر شأن اجتماعیشان نباشد.

زنگارْ مشکلات هیچ کدام از روش‌های ذکر شده را ندارد ضمن اینکه خیلی از مزایای آن روش‌ها را نیز در خود دارد؛ به همین دلیل است که تا پیش از رواج مد، در جوامع اهمیت زیادی داشت. بود و نبود زنگار بی‌درنگ نشان می‌دهد که ثروت قدمت دارد یا جدید است. در مقابل قوانین بازدارنده از ریخت‌و‌پاش که برای داشتن ضمانت اجرا به حکومت وابسته بودند، در این روش خود افراد جامعه می‌توانند در مقابل ظاهرسازی بایستند. همچنین تکنیک «جوهر نامرئی» پایدارتر است، چرا که ثروتمندان قدیمی نوعی شناخت باریک‌بینانه از ظرائف زنگار دارند که بر بیشتر ثروتمندان جدید پوشیده است. البته زنگار به عنوان یک نمایانگر شأن اجتماعی می‌تواند کاملاً جدید باشد، چون خانواده‌هایی که قبلاً ثروتمند بوده‌اند ممکن است مجبور شده‌ باشند اشیاء قیمتی خود را بفروشند – و از دست رفتن خود این اشیاء به اندازۀ از دست دادن زنگار موروثی‌ای که در طی سال‌ها در خانواده دست به دست شده ‌است اهمیت ندارد. هرچه وابستگیِ شأن طبقات بالای اجتماعی به زنگار کمتر باشد، اعتبارشان هم کمتر می‌شود.

ظهور مدْ زنگار را که برای مدت‌های طولانی اصلی‌ترین نقش را در تعیین شأن اجتماعی داشت، از جایگاه خود خارج کرد. کهنگی دور ریخته‌شد و نویی جایش را گرفت. به گفته مک‌کراکن این اتفاق پیامدهای زیادی به دنبال داشت. اول از همه، این بدین معنا بود که دیگر در خیلی از زمینه‌های مصرف، ثروتمندان چندین و چند ساله با تازه‌به‌دوران‌رسید‌ه‌ها فرقی نداشتند – اگر توان پرداخت چیزی را داری پس می‌توانی آن را داشته‌باشی. دوم اینکه، حالا که بجای نشانه‌های کهنگی نشانه‌های نویی اهمیت پیدا کرده‌بود طبقات پایین‌تر خیلی بهتر می‌توانستند از طبقات بالا تقلید کنند – حالا گفتۀ مک‌کراکن را درمی‌یابیم «انفجاری از رفتارهای تقلیدی و تصنعی در میان مصرف‌کنندگان سطح پایین». سوم، که تکرار نکات بالاست، اینکه تقلید طبقات پایین از طبقات بالا باعث شد که طبقات بالا بخواهند خودشان را از آنها متمایز کنند و این مجدداً باعث تقلید طبقات پایین و سپس تلاش مجدد طبقات بالا وباز تقلید طبقات پایین شد- این چرخه ظاهراً بدون هیچ محدودیتی ادامه پیدا می‌کند. مک‌کراکن بحث می‌کند که امروزه زنگار فقط برای ثروتمندان سطح بالا اهمیت دارد. بقیه گرفتار رقابت بر سر شأن و طبقۀ اجتماعی هستیم که در جریان جاافتادن مد شکل گرفته‌است. رابطۀ زنگار و مد در جدول ۱ خلاصه شده‌است.

جدول۱. مد در مقابل زنگار
منبع: بر اساس مک‌کراکن. ج.، ۱۹۸۸


مصرف از اقتصاد ناشی می‌شود: انگلستان قرن هجدهم
پیشرفت اقتصادی انگلستان در قرن هجدهم، دنیایی از اجناس مد روز را به سمت طبقات زیادی از جامعه روانه کرد و این همان مقطع از زمان است که مک‌کراکن و همکاران (۱۹۸۲) آن را آغاز جامعۀ مصرفی می‌دانند. به نظر می‌رسد که ریشه‌های مصرف کاملاً با اهداف سیاسی الیزابت متفاوتند و باید آن را در اقتصاد جستجو کرد. به تشخیص مک‌کراکن «انقلاب مصرفی، مابه‌ازای ضروری انقلاب صنعتی بود. در یک طرف معادله غوغایی از تقاضا لازم بود تا غوغای عرضه در طرف دیگر به تعادل برسد». اینجاست که ما شاهد آغاز مصرف انبوه هستیم که درمقابل مصرف خواص قرار دارد که مک‌کراکن در رابطه با قرن شانزده به آن اشاره می‌کند. تا اواخر قرن هجدهم این اعتقاد همچنان ادامه داشت که مصرفْ نیروی محرک اقتصاد است: «همانطور که خواسته‌های بیشتر انگیزه‌ای برای تلاش بیشتر و نهایتاً محصول بیشتر است، مصرف بالاتر توسط تمام سطوح جامعه نیز موجب ایجاد انگیزه برای تولید بیشتر می‌شود».

در مقایسه با سایر جوامع اروپایی آن زمان، انگلستان شرایط نامعمولی داشت، چرا که طبقات جامعه نسبتاً به هم نزدیک‌تر بودند و این نزدیکی باعث شد که جابجایی در میان طبقات نسبت به جاهای دیگر ساده‌تر صورت گیرد. اموال تحت مالکیت هر فرد شاخص خوبی از جایگاه او در جامعه بود، و البته بدست آوردن کالاهایی که نمایانگر طبقات بالا بودند راه خوبی برای تظاهر به متعلق بودن به طبقات بالا بود. به نظر می‌رسد بدست آوردن این کالاها، اگر نگوییم در همۀ اروپادست‌ک