ورود رفتار به اقتصاد
درس گرفتن از تجربه برای ما انسان‌ها بسیار دشوار است
سه شنبه ۴ ارديبهشت ۱۳۹۷ ۰۸:۴۸
 
اقتصاد رفتاری روزبه‌روز توجه بیشتری را در محیط‌های دانشگاهی و تجاری به خود جلب می‌کند. هر سال که به فهرست پرفروش‌ترین کتاب‌های اقتصاد نگاه می‌کنید، نام کتاب‌های اقتصاد رفتاری را در صدر فهرست می‌بینید. کمیتۀ نوبل نیز در ادامۀ توجه به این رشته امسال نیز این جایزه را به یک اقتصاددان رفتاری، ریچارد تالر، اهدا کرد. در گفت‌وگوی پیش رو دن آریلی، یکی از برجسته‌ترین اقتصاددانان رفتاری، پنج کتابی را معرفی می‌کند که به نظرش در این حوزه تعیین‌کننده است.
تخمین زمان مطالعه : ۲۱ دقيقه
 
 

گفت‌وگوی سوفی رول با دن آریلی، فایو بوکز
سوفی رول: من همین تازگی چندتا از کتاب‌های پیشنهادی‌ات را خواندم و تقریباً نمی‌توانستم هیچ‌کدام را زمین بگذارم. این که افراد در این شرایط آزمایشی چطور رفتار می‌کنند شگفت‌انگیز است، این که بدون آن که متوجه شوند مقدار زیادی سوپ می‌خورند، یا وقتی نمی‌توانند یک گوریل را کنار دستشان ببینند. می‌خواهم بدانم که تو با این کتاب‌های انتخابی به دنبال چه هستی؟

دن آریلی: به نظر من فهمیدن این‌که کجا اشتباه می‌کنیم بسیار جالب است. من با توجه به رویکردی که نسبت به زندگی دارم، خود را یک هکر اجتماعی می‌دانم. زندگی ما به شیوه‌ای طراحی شده که الزاماً بهترین شیوه برای حداکثر کردن سلامت، بهروزی، یا موفقیتمان نیست. اگر بتوانیم بفهمیم که مشکلات از کجا ناشی می‌شود، می‌توانیم روش برآمدن از پس آن مشکلات را نیز بیابیم. این اولین دغدغۀ من است.

علوم اجتماعی فوق‌العاده جذاب است چرا که در واقع علمِ هر آن چیزی است که انجام می‌دهیم. ما قبلاً فکر می‌کردیم بزرگ‌ترین رموز این گیتی ستاره‌ها یا شاید زیست‌شناسی مولکولی است، یعنی چیزهایی که خارج از دسترس ما هستند. اما هر چه بیشتر به همین چیزهای دور و برمان می‌پردازیم بیشتر متوجه می‌شویم که دانسته‌هایمان دربارۀ آن‌ها چقدر محدود است، چیزهایی مثل خوردن یک کاسه سوپ یا اتفاقاتی که در محیط کار تجربه می‌کنیم. به این ترتیب بخشی از این کتاب‌ها مربوط به بهبود فردی است، اما آنچه در اطراف ما می‌گذرد به خودیِ خود نیز حاوی جذابیت‌ها و شگفتی‌های بسیار است. هر کدام از ما با کمی بیشتر آگاه شدن و کمی بیشتر عمیق شدن می‌توانیم بیش از پیش یک دانشمند علوم اجتماعی واقعی باشیم.

رول: بیا به کتاب‌ها بپردازیم. می‌خواهم بدانم نکتۀ مهم آن‌ها چه بوده و تو چرا آن‌ها را دوست داری. اولین کتاب فهرستت گوریل نامرئی: چطور شهودهایمان ما را می‌فریبند است، نوشتۀ کریستوفر چبریس و دنیل سایمنز.

آریلی: این دو نفر کسانی هستند که یکی از مهم‌ترین پژوهش‌ها در علوم اجتماعی را به انجام رساندند، پژوهش‌هایی که نشان می‌دهد دیدِ ما نسبت به جهان اطرافمان تا چه اندازه محدود است. ساده‌ترین نمایش این موضوع در فیلمی است که دو گروه مشغول بسکتبال بازی کردن هستند. یک گروه لباس سفید پوشیده و گروه دیگر لباس مشکی. آن‌ها توپ را به هم پاس می‌دهند و از بیننده خواسته می‌شود که تعداد پاس‌های تیم سفیدپوش به یکدیگر را بشمارد. آنچه در پس‌زمینه رخ می‌دهد این است که یک گوریل از وسط آن‌ها عبور می‌کند. او درست وسط صحنه می‌ایستد و با دست به سینه‌اش می‌کوبد. زمانی که کلیپ به پایان می‌رسد از بیننده پرسیده می‌شود که «افراد سفیدپوش چندبار به هم پاس دادند؟» پاسخ آن‌ها گاهی درست و گاهی اشتباه است. اما زمانی که از آن‌ها می‌پرسند «چند نفر شما آن گوریل را دید؟» پاسخ این است که تعداد کمی آن گوریل را دیده‌اند.

رول: خود من هم گوریل را ندیدم.

آریلی: نمایش دیگری هم در کتاب وجود دارد که خیلی دوستش دارم. این نمایش به این صورت است که با یک نقشه سراغ یک نفر در محوطۀ دانشگاه می‌روید و می‌پرسید «ببخشید ممکنه به من نشون بدید چطور می‌تونم به مرکز دانشجویی برم؟» آن‌ها نقشه را از شما می‌گیرند و شروع به توضیح می‌کنند. همان‌طور که آن‌ها مشغول توضیح هستند دو نفر با لباس کار که یک در را جابجا می‌کنند بین شما می‌آیند. آن‌ها برای یک لحظه جلوی دید شما را می‌گیرند. آنچه که فردی که از او سؤال کرده‌اید نمی‌داند این است که شما دیگر آنجا نایستاده‌اید. شما پشت همان دری که از مقابلتان رد شد حرکت کرده و رفته‌اید، و حالا یک نفر دیگر مقابل آن‌ها

سر در آوردن از چیزهای مختلف و درس گرفتن از تجربه برای ما انسان‌ها بسیار دشوار است
ایستاده است. سؤال این است که آیا افراد متوجه این تغییر می‌شوند؟ و پاسخ دوباره منفی است.

این یافته‌ها بسیار قدرتمند و مهم است. ما گمان می‌کنیم که با چشممان می‌بینیم اما در واقع تا حد زیادی با مغزمان است که می‌بینیم. مغز ما استاد خوراندن چیزهایی به ماست که انتظارشان را داریم. اصل قضیه انتظارات است، و زمانی که چیزهایی بر خلاف انتظارات ما عمل می‌کنند ما نسبت به آن‌ها ناآگاهیم. ما به سراسر جهان سفر می‌کنیم با این خیال که به چیزهای زیادی توجه می‌کنیم. واقعیت این است که ما بسیار کمتر از آنچه فکر می‌کنیم به اطرفمان توجه می‌کنیم. حال اگر ما بسیار کمتر از آنچه فکر می‌کنیم متوجه اطرافمان هستیم، این موضوع چه تاثیری در توانایی‌مان در درک اتفاقات اطرافمان، و توانایی‌مان در یادگیری و اصلاح دارد؟ این یعنی که ما با مشکلاتی جدی روبرو هستیم. به نظرم این کتاب به‌شکلی بسیار برجسته نشان داده که ما حتی در بینایی نیز، که روی هم رفته سیستمی بسیار خوب است، ابزار بسیار ناقصی برای اتخاذ تصمیمات مناسب داریم.

رول: ممکن است مثالی بزنی که به نظرت کجا این محدودیت از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؟

آریلی: مثلاً به نظر من بحران مالی تا اندازه‌ای به دلیل تعارض منافع اتفاق افتاد. به افرادی پول زیادی داده شد تا واقعیت را به شکلی دیگر ببینند، و بیا و ببین که آن‌ها چطور این کار را به‌خوبی انجام دادند و تا چه اندازه از واقعیت فاصله گرفتند. مردم فکر می‌کنند که شرکت لمان برادرز ترجیح می‌داد که افرادی که برایش کار می‌کنند واقعیت را درست ببینند. اما حقیقت این است که شرکت به آن‌ها پول می‌داد تا واقعیت را اشتباه ببینند. این وضعیت در نهایت به آنجا ختم شد که افراد واقعیت را آنچنان که دوست داشتند می‌دیدند، نه آنچنان که وجود داشت. این مثالی است که نشان می‌دهد این مسئله چطور می‌تواند نقشی بزرگ، مهم و بسیار مخرب داشته باشد.

رول: آن فصل را هم دوست داشتم که می‌گفت اعتماد به نفس زیاد یک نفر معمولاً نشانۀ مهارت نیست.

آریلی: بله، و این هم باز تا حدی به‌خاطر دشواری یادگیری برای ماست. به این خاطر که سر در آوردن از چیزهای مختلف و درس گرفتن از تجربه برای ما انسان‌ها بسیار دشوار است. ما در میان واقعیت گام بر می‌داریم، اما هیچ‌کدام از کارهایی که انجام می‌دهیم ثبت نمی‌شود، و به این ترتیب هیچ‌وقت نمی‌فهمیم که در اشتباه بوده‌ایم. البته من در این مورد مبالغه می‌کنم، اما اصل داستان همین است.

رول: انتخاب بعدی‌ات نفوذ اثر رابرت چلدینی، تماماً دربارۀ روش‌های ترغیب و اقناع است. خیلی خوشم آمد که او حتی توانسته اصولش را در رسوایی واترگیت نیز اِعمال کند. چند نفر متقاعد می‌شوند که با برنامه‌ای به‌واقع ابلهانه و بی‌ربط وارد ساختمان مرکزی کمیتۀ ملی دموکراتیک شوند، آن هم فقط به‌خاطر شیوه‌ای که این برنامه به آن‌ها ارائه شده بود.

آریلی: کتاب چلدینی نیز از این جهت مهم است که به راه‌های مختلفی می‌پردازد که ما برای انجام کارها استفاده می‌کنیم، و این‌که چطور متوجه نمی‌شویم که چرا داریم کاری را انجام می‌دهیم. این کتاب علاوه بر این نشان می‌دهد که دیگر افراد در نهایت چقدر روی اَعمال شما کنترل دارند. هر دوی این عناصر از اهمیت زیادی برخوردارند. این کتاب این روزها بیش از پیش مهم شده است. اول به این خاطر که ارتباط الکترونیکی به ما این امکان را داده که پیام‌ها را برای افراد مختلف متناسب با خودشان تغییر دهیم. راه‌های بیشتری برای دسترسی به افرادپدید آمده است. دوم به این خاطر که باید افراد را متقاعد کنیم که، مثلاً در مورد اتلاف انرژی، متفاوت رفتار کنند. شرکت بسیار خوبی به نام اُپاور وجود دارد اکه طلاعاتی دربارۀ قبض‌های انرژی چاپ می‌کند. آن‌ها تلاش می‌کنند با استفاده از اصول چلدینی باعث شوند که افراد رفتار بهتری از خود نشان دهند.

رول: آیا این رویکرد کارآمد است؟ فکر می‌کنم در نیویورک که مقدار کالری را در منوی رستوران‌ها جا دادند، تا شاید افراد را به تغذیۀ سالم‌تر وادار کنند، در نهایت افراد این اطلاعات را نادیده گرفته و همچنان مثل گذشته به

آموخته‌های ما نشان داده که موارد بسیار معدودی است که فقط دادن اطلاعات باعث بهبود رفتار افراد می‌شود
سفارش غذاهای پرکالری ادامه دادند.

آریلی: این نکته بسیار مهم است. کاری که در نیویورک انجام شد بر پایۀ این نگرش بود که همۀ آنچه افراد نیاز دارند اطلاعات بیشتر است. افراد نمی‌دانند که این غذا چقدر کالری دارد و کافی است که این اطلاعات را به آن‌ها بدهیم و همه چیز سر جایش خواهد رفت. رویکرد چلدینی به اطلاعات توجهی نمی‌کند. این رویکرد نمی‌گوید که افراد از کالری زیاد فلان غذا بی‌خبرند و فقط کافی است که این اطلاعات را در اختیارشان قرار دهید. آموخته‌های ما نشان داده که موارد بسیار معدودی است که فقط دادن اطلاعات باعث بهبود رفتار افراد می‌شود. بر اساس رویکرد چلدینی باید افراد را به سوی رفتار بهتر هل داد. بیش از هر چیز باید شواهد اجتماعی را در اختیار افراد قرار داد. باید به آن‌ها چیزی شبیه این را گفت «افراد هوشمند و باتدبیر این را انتخاب می‌کنند».

رول: آیا برنامۀ انرژی اُپاور چنین کاری می‌کند؟

آریلی:‌ بله. افراد طبیعتاً قبض برقشان را دریافت می‌کنند و به‌خوبی می‌دانند این قبض چیست. کاری که اُپاور علاوه بر آن می‌کند اضافه‌کردن یادداشتی کوچک است که روی آن نوشته «ای مقدار انرژی مصرفی شما در مقایسه به همسایه‌هایتان است». آن‌ها علاوه بر این از صورتک‌های خوشحال یا ناراحت برای نشان دادن عملکرد شما استفاده می‌کنند. آنچنان که شواهد نشان می‌دهد همین کار تفاوت عظیمی ایجاد می‌کند.

رول:
کتاب چلدینی در دهۀ ۱۹۸۰ نوشته شده.

آریلی: این‌ها روش‌هایی قدیمی‌اند، اما افرادی مانند کارکنان اُپاور در حال یافتن راه‌های جدید برای اِعمال این روش‌ها هستند. در گذشته سخت می‌شد قبض انرژی مخصوصی برای هر کس چاپ کرد. حالا می‌توان این کار را انجام داد. اخیراً آزمایشی توسط نوا گلدستین، یکی از شاگردان قبلی چلدینی، انجام شد. او نگاهی به هتل‌هایی انداخت که از ما می‌خواهند که از حوله‌هایمان بیش از یک بار استفاده کنیم. آن‌ها سعی کردند بفهمند که کدام پیام از همه قانع‌کننده‌تر خواهد بود. این دو در نهایت به این نتیجه رسیدند که برای اِعمال اصول چلدینی، باید پیامی داشته باشید که به مذاق افراد خوش بیاید و به آن‌ها بگوید که افراد دیگر هم مثل آن‌ها به این صورت رفتار می‌کنند. پیامی که در نهایت انتخاب کردند این بود: «۷۶ درصد افرادی که در اتاق شما اقامت داشته‌اند چند بار از حوله‌هایشان استفاده کرده‌اند». و در نهایت نیز مشخص شد که این موفق‌ترین پیام ممکن بوده است.

رول: و اگر بگویید استفادۀ دوباره از حوله‌ها به طبیعت کمک می‌کند چطور؟

آریلی: بسیار کمتر موفق خواهد بود. اگر چیزی را که جاذبۀ زیست‌محیطی دارد را با چیزی که جاذبۀ اجتماعی دارد مقایسه کنید، جاذبۀ اجتماعی به مراتب دست بالاتری دارد.

رول: در مورد انتخاب بعدی‌تان، تلنگر، صحبت کنید.

آریلی: تلنگر هم کتاب بسیار مهمی است. یکی از دلایل اهمیت زیاد تلنگر این است که این ایده‌ها را گرفته و در حوزۀ سیاست به کار برده است. در اینجا می‌توان اشتباهاتی که مرتکب می‌شویم را دید. می‌توان روش‌هایی را دید که بازاریابان برای تاثیرگذاری بر ما از آن بهره می‌برند. می‌توان راه مقابله با آن‌ها را آموخت. و همین‌طور دانست که سیاست‌گذاران با آموختن این اصول چه کاری می‌توانند انجام دهند؟ نکتۀ مهم دیگر دربارۀ این کتاب این است که به‌صورت جزئی مداخله‌ها و تغییرات کوچک را توضیح می‌دهد. در واقع می‌توان این کتاب را اثری دربارۀ تشویق و اقناع ارزان دانست.

رول: مثال مورد علاقۀ شما در این کتاب چیست؟

آریلی: مثال مورد علاقۀ من مگس کوچکی است که در دستشویی آقایان استفاده شده [مگسی نقاشی شده نزدیک چاه دستشویی که باعث کاهش پاشیدن ادرار به اطراف در دستشویی‌های ایستاده می‌شود]. این مثال بزرگی نیست، ابداع اجتماعی بزرگی هم به حساب نمی‌آید. اما از این جهت مهم است که نشان می‌دهد در موارد بسیار (مثل ادرار) آن‌قدرها هم نسبت به کاری که انجام می‌دهیم فکور نیستیم. و به این خاطر می‌توان از این موارد برای فکر کردن به تغییراتی کوچک در محیط برای تشویق افراد به رفتار بهتر استفاده کرد.

نکتۀ جالب دیگر دربارۀ تلنگر، که از اِعمالش در سیاست فراتر می‌رود، این است که این

مفهوم تلنگر در حقیقت به این معنی است که «افراد می‌دانند کار درست چیست، و کافی است آن‌ها را کمی هل بدهیم»
کتاب بحث فلسفی دشواری را دربارۀ اقتصاد رفتاری پیش می‌کشد: واقعاً چقدر باید افراد را به سمت چیزی هل داد؟ چه مقدار از این هل دادن ایرادی ندارد، و چه مقدار از آن درست نیست؟ این بحثِ بسیار دشواری است. فرض کنید من حقه‌هایی به شما یاد دادم که با استفاده از آن می‌توانید افراد را به کاری که مایلید ترغیب کنید. این کار تا کجا ایرادی ندارد و از کجا به بعد نادرست است؟ سانستین و تالر در این مورد موضع قدرتمندی اتخاذ می‌کنند. آن‌ها نام استدلال خود را «پدرمآبی اختیارگرا»۱ گذاشته‌اند [تلنگر به رفتار بدون از بین بردن انتخاب آزاد]. من در نهایت با موضع آن‌ها خیلی موافق نیستم. اما مخالفت من این حقیقت را تغییر نمی‌دهد که آن‌ها اولین کسانی هستند که این بحث را پیش کیشده‌اند.

رول: آیا به نظر تو شیوۀ بهتری برای این کار وجود دارد؟

آریلی: من موضع فلسفی کاملی در این باره ندارم. در حقیقت به نظر من یک پاسخ واحد برای این موضوع وجود ندارد، چرا که همه چیز به هزینه و خطری بستگی دارد که افراد خود را در معرض آن قرار می‌دهند. برای مثال، به نظر من تلنگرها را می‌توان دربارۀ نوشیدن یا پیامک دادن در حال رانندگی استفاده کرد. سانستین و تالر بر این باورند که تلنگرها برای وا داشتن افراد به پس‌انداز بیشتر برای بازنشستگی کافی هستند. من این‌طور فکر نمی‌کنم. به نظر من ما در مورد پس‌انداز نیاز به مداخلۀ مستقیم داریم. مفهوم تلنگر در حقیقت به این معنی است که «افراد می‌دانند کار درست چیست، و کافی است آن‌ها را کمی هل بدهیم». این موضع فلسفی دلپذیری است. چرا که سخت است که به عنوان سیاست‌گذار بگوییم «افراد واقعاً ابله هستند، ما باید آن‌ها را از آسیب رساندن و قتل خود باز داریم». اما تلنگر ممکن است کافی نباشد. این را باید در عمل بررسی کرد. مواردی هم هست که تلنگر می‌تواند کافی باشد. در بقیۀ مواردی که کافی نیست، باید به راه‌هایی فکر کنیم که می‌توان افراد را به انجام کار درست وا داشت.

رول: این یعنی پدرمآبی مستقیم به جای پدرمآبی اختیارگرا.

آریلی: درست است. و اگر من سیاستمدار بودم دشوار بود که بخواهم چنین چیزی را بگویم. هیچ‌کس دوست ندارد به رای‌دهندگانش بگوید «ببینید دوستان به نظرم شما یک سری احمقید. شما توانایی تصمیم‌گیری ندارید و به همین دلیل من جای شما تصمیم می‌گیرم». اما فکر می‌کنم که در موارد بسیاری کار درست همین است. شاید بتوان افراد را مجبور کرد اما به آن‌ها اجازه داد که خواستار تغییر آن‌ها شوند، به این ترتیب شاید بتوانیم بگوییم اجبار ۱۰۰ درصدی در میان نبوده است.

رول: برویم سراغ خوردن بی‌فکر نوشتۀ برایان وانسینک.

آریلی: این یکی از کتاب‌های مورد علاقۀ من است. نویسنده بسیاری از این یافته‌ها دربارۀ تصمیم‌گیری را مشخص کرده و نشان داده که این یافته‌ها چطور در حوزۀ غذا عمل می‌کنند. از آنجا که غذا ملموس است، کمک می‌کند که این اصول را درک کنیم. این کتاب به انواع و اقسام خطاهایی که مرتکب می‌شویم می‌پردازد، مثل همان کاسۀ سوپ تمام‌نشدنی که شما ذکر کردید. آن آزمایش کاسۀ سوپ [که کاسه بدون متوجه شدن فردی که سوپ می‌خورد مدام پر می‌شود] آزمایش بسیار خوبی است. به راحتی می‌توان آن را تصویر کرد و همین‌طور می‌توان تصور کرد که در دیگر جنبه‌های زندگی به چه شکلی بروز می‌یابد. البته در شرایطی‌که چاقی به مسئله‌ای بزرگ‌تر تبدیل شده، کتاب نکات کاربردی بسیاری دربارۀ شیوع چاقی دارد. این کتاب پر است از درس‌های بسیار ساده.

رول: و او همان‌طور که نشان می‌دهد چطور بی‌فکر وزن اضافه می‌کنیم، مشخص می‌کند که چطور می‌توانیم بی‌فکر وزن کم کنیم. به این ترتیب این داستان یک جنبۀ مثبت هم دارد.

آریلی: درست است. زمانی که متوجه اشتباهاتتان شوید، به شیوۀ برطرف‌کردن آن اشتباهات نیز فکر می‌کنید. این خیلی مفید است.

رول: پس آیا مشکل این است که ما کارها را بدون تفکر انجام می‌دهیم؟ آیا این همان چیزی است که همۀ این کتاب‌ها می‌گویند؟

آریلی: در موارد بسیاری چنین است. نمی‌گویم همیشه چون موارد بسیاری است که بیش از اندازه به آن فکر می‌کنیم. اما اقدامات ما تا حد زیادی نتیجۀ تفکر عمیق و دقیق ما نیست. این اقدامات گاهی مقداری تفکر را شامل

حقیقت این است که محیط اطرافمان تا حد زیادی در تصمیمات ما تعیین‌کننده است
می‌شود و گاهی هیچ تفکری را در بر نمی‌گیرد. این اقدامات معمولاً از تصمیماتِ برآمده از عادت ناشی می‌شود، و به همین خاطر است که امکان اشتباه ما زیاد است.

رول: آنچه در مورد این کتاب‌ها بیش از همه برای من جالب است این است که آن‌ها ضعف‌هایی را توضیح می‌دهند که شرکت‌ها و افراد با فروش، بیمه، پاپ کورن، یا ماشین‌های دست دوم مدت‌هاست که از آن استفاده می‌کنند. در واقع شاید بتوان گفت که کل بازار به‌صورتی در مقابل ما عمل می‌کند، پس در این شرایط چه کسی به ما کمک می‌کند که تصمیم درست را بگیریم؟

آریلی: می‌توان اقتصاد بازار را چنین دید؛ تقریباً هیچ‌کس نمی‌خواهد شما کاری را انجام دهید که در بلندمدت برایتان خوب است. همۀ دیگر افراد به دنبال انجام کاری هستند که در کوتاه مدت برای خودشان خوب است. ما باید این موضوع را درک کرده و به دنبال چیزی بهتر باشیم. همین‌طور فکر می‌کنم مهم است که تنظیم‌گرانی داشته باشیم که این مشکلات را درک کرده و بتوانند به ما کمک کنند.

رول: آیا در واقع از دخالت دولت سخن می‌گوییم؟

آریلی: بله همین‌طور است. اما به یاد داشته باشید که گاهی این آدم‌های خوب هستند که به دنبال تاثیرگذاری روی ما هستند. ممکن است شرکتی وجود داشته باشد که حساب‌های پس‌انداز بلندمدت را ترویج کند. آنچه به صورت ضمنی در این حرف شما نهفته است این است که این بازاری است با بازی‌های مجموع صفر. اما همیشه هم این طور نیست. برای مثال در مراقبت‌های درمانی، همه به دنبال سالم بودن شما هستند. خانواده‌تان، خودتان و سیستم مراقبت درمانی. مواردی هستد که مشوق‌ها در یک جهت عمل می‌کنند. البته اغلب اوقات این‌چنین نیست، اما مواردی از این دست را هم می‌توان سراغ گرفت.

رول: از انتخاب آخرتان هم بگویید، فرد و موقعیت نوشتۀ لی رأس و ریچارد نیسبت.

آریلی: اگرچه این کتاب قدیمی است، ولی خب دود از کنده بلند می‌شود. این کتاب نشان می‌دهد که وقتی ما تصمیم می‌گیریم، فکر می‌کنیم که شخصیت نقش مهمی بازی می‌کند. «من آدمیَم که فلان کارو میکنه، یا من از اون دسته آدمام که اینجور کارارو میکنه». واقعیت این است که محیطی که در آن تصمیم می‌گیریم بخش زیادی از آنچه انجام می‌دهیم را مشخص می‌کند. خوردن بی‌فکر هم به همین نکته می‌پردازد، این‌که چطور محیط غذایی ما را تحت تأثیر قرار می‌دهد. تلنگر هم به همین موضوع مربوط است، این‌که چطور طراحی محیط یا عوامل مؤثر خارجی می‌تواند به تصمیمات بهتر منجر شود. اما فرد و موقعیت اولین کتابی بود که به این موضوع پرداخت که چطور فکر می‌کنیم که خودمان هستیم که تصمیم می‌گیریم، در حالی که در حقیقت محیط اطراف‌مان تا حد زیادی در تصمیمات ما تعیین‌کننده است.

رول: ممکن است در این مورد هم مثالی بزنید؟

آریلی: مثال مورد علاقۀ من کاری تازه است که توسط دن گلدستین و اریک جانسن انجام شده است. این مورد به اهدا یا عدم اهدای اعضای افراد پس از مرگ می‌پردازد. در نهایت مشخص شده است که این تصمیم بیش از همه به این بستگی دارد که فرم‌های موجود در دی.ام.وی [ادارۀ وسایل نقلیۀ موتوری] فرم انتخاب شرکت است یا انتخاب عدم شرکت (یعنی باید جایی را تیک بزنید تا اعضایتان را پس از مرگ اهدا کنید، یا باید جایی را تیک بزنید تا اعضایتان را اهدا نکنید). زمانی که افراد از دی.ام.وی بیرون می‌آیند و از آن‌ها می‌پرسید «چرا اعضایتان را اهدا کردید؟» هزار و یک دلیل می‌آورند. اما واقعیت این است که دلیل اصلی این کار ربط چندانی به ترجیحات درونی ندارد، و بخش زیادی از آن به این وابسته است که فرم موجود برای انتخاب شرکت در این طرح طراحی شده است یا انتخاب خروج از آن.

رول: نوبل اقتصاد در سال ۲۰۰۲ به یک روانشناس، یعنی دنیل کانمن، رسید. این موضوع نشانگر درک ارزش مشارکت روانشناسی در حوزۀ اقتصاد بود. اما به نظر شما اقتصادبه اندازۀ کافی از نگرش‌های موجود در اقتصاد رفتاری بهره برده است؟ آیا حوزۀ خاصی از اقتصاد وجود دارد که به نظر شما می‌تواند بیش از پیش از اقتصاد رفتاری بهره ببرد؟

آریلی: به نظر من اقتصاد بخش زیادی از اقتصاد رفتاری را به حساب

اقتصاد برخلاف دیگر رشته‌ها تنها مطالعۀ توصیفی نیست، بلکه علاوه بر آن مطالعه‌ای تجویزی نیز هست
نیاورده است. از یک منظر به نظرم این موضوع ایرادی ندارد، از منظری دیگر به نظرم این موضوع وحشتناک است. ایرادی ندارد که اقتصاد به عنوان رشته‌ای دانشگاهی به ایجاد توصیفی ساده و ممسکانه از جهان علاقه دارد. رشته‌های مختلف (جامعه‌شناسی، انسان‌شناسی، فلسفه، روانشناسی و اقتصاد) رویکردهای متفاوتی در نحوۀ تفکر دربارۀ رفتار انسان اتخاذ می‌کنند. هر کدام از آن‌ها حق دارند که رفتار انسان را از دورنمایی که می‌خواهند ببینند. نمی‌توانیم به جامعه‌شناسان بگوییم چون جامعه‌شناسی ۱۰۰ درصد متغیرهای رفتار انسان را توضیح نمی‌دهد دیگر نباید آن را مطالعه کنند. همین موضوع دربارۀ اقتصاد نیز برقرار است. اقتصاد رشته‌ای است که رفتار انسان را از دورنمایی خاص توصیف می‌کند (با بهره‌گیری از رویکردی بسیار عقلایی و پایه‌ای) و این نگرش حاوی بعضی مفاهیم و ایده‌های ارزشمند است. به همین دلیل، اقتصاددانان باید به کاری که می‌کنند ادامه دهند.

جایی که اقتصاد باید اقتصاد رفتاری را به حساب آورد، زمانی است که پای معانی ضمنی و کارکردهای آن در جهان واقع به میان می‌آید. اقتصاد برخلاف دیگر رشته‌ها تنها مطالعۀ توصیفی نیست، بلکه علاوه بر آن مطالعه‌ای تجویزی نیز هست. این رشته به سیاست‌گذاران، کسب‌وکارها و افراد می‌گوید که چه کنند. گام دشوار اینجاست. زمانی که دربارۀ رشته‌ای دانشگاهی بگویید «این فقط توصیفی از بخشی از انگیزۀ انسان نیست، این روشی است که باید کارها را بر اساسش انجام دهی» شرایط خطرناک‌تر است. یک وقت می‌گوییم من مدلی دارم که ۲۵ درصد رفتار انسان را توصیف می‌کند، و یک وقت می‌گوییم برای برقرار کردن سیاست‌ها تنها باید این مدل را مدنظر قرار دهیم. در این شرایط بسیار مهم است که آنچه گفته می‌شود جامع و ۱۰۰ درصد درست باشد.

به نظر من مشکلی نیست که قسمت توصیفی اقتصاد به همین صورتی که هست باقی بماند. اما قسمت تجویزی که در آن به افراد می‌گوییم چه کنند باید به‌مراتب وسیع‌تر از این باشد. حقیقت این است که باید استفادۀ صرف از اقتصاد را کنار بگذاریم، و با امتحان کردن روانشناسی، جامعه‌شناسی، انسان‌شناسی، فلسفه و اقتصاد ببینم که کدامیک در چه شرایطی مفید بوده یا کارایی زیادی ندارند. هیچ شکی نیست که رفتار هدفِ نهایی در این میان است، این‌که تلاش کنیم رفتار را درک کرده و شیوۀ تغییر و تعدیلش را متوجه شویم. امید من این است که بتوانیم رشته‌ای ایجاد کنیم که بیشتر برآمده از تجربه و داده‌محور باشد. شاید بتوان آن را «علوم اجتماعی کاربردی» نامید. این رشته از همۀ علوم اجتماعی به شکل هم‌تراز بهره می‌برد، درست همان‌طوری که ما با مسائل دنیای واقع برخورد می‌کنیم و سعی در یافتن راه حل برای آن‌ها داریم.


اطلاعات کتاب‌شناختی:

Chabris, Christopher, and Daniel Simons. The invisible gorilla: And other ways our intuitions deceive us. Harmony, 2010

Cialdini, Robert B. Influence: The psychology of persuasion. Collins, 2007

Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein, Nudge. Improving decisions about health, wealth, and happiness. Penguin Books 2008

Wansink, Brian. Mindless eating: Why we eat more than we think. Bantam, 2007

Ross, Lee, and Richard E. Nisbett. The person and the situation: Perspectives of social psychology. Pinter & Martin Publishers, 2011


پی‌نوشت‌ها:
• این مطلب گفت‌وگویی است میان سوفی رول و دن آریلی که با عنوان «The best books on Behavioural Economics recommended by Dan Ariely» در وب‌سایت فایوبوکز منتشر شده است و وب‌سایت ترجمان در تاریخ ۴ اردیبهشت ۱۳۹۷ آن را با عنوان «دن آریلی از پنج کتاب مهم در حوزۀ اقتصاد رفتاری می‌گوید» و ترجمۀ سیدامیرحسین میرابوطالبی منتشر کرده است.
•• دن آریلی (Dan Ariely) از شناخته‌شده‌ترین اقتصاددانان رفتاری جهان است که به خصوص در حوزه‌های کاربردی این علم همیشه پیشرو بوده است. او که در حال حاضر استاد روان‌شناسی و اقتصاد رفتاری در دانشگاه دوک آمریکاست پیش از این در دانشگاه ام‌آی‌تی نیز تدریس کرده است. آریلی نویسندۀ برخی از پرفروش‌ترین کتاب‌های اقتصادیِ یک دهۀ اخیر در آمریکاست. از آثار او پاداش (Payoff) با ترجمۀ سید امیرحسین میرابوطالبی توسط انتشارات ترجمان به چاپ رسیده است.
••• سوفی رول (Sophie Roell) ژورنالیستی است که بیشتر در حوزۀ مطالعات شرق آسیا فعالیت کرده و در همین حوزه در دانشگاه هاروارد تحصیل می‌کند.
[۱] libertarian paternalism

کد مطلب: 8956
 


 
محمد حیدری
۱۳۹۷-۰۲-۰۴ ۰۹:۲۶:۲۵
در ترجمهٔ عنوان کتابِ «گوریل نامرئی»، intuition را با institution اشتباه گرفته‌اید. (3278)
ممنون از تذکرتان
 
مرتضی
۱۳۹۷-۰۲-۰۴ ۱۱:۵۰:۵۴
ممنون از زحمتی که می کشید و مطالب کاربردی و مهم رو معرفی و ترجمه می کنید.
کتاب "جنبه های مثبت بی منطق بودن" از خود آقای اریلی کتابی بسیار زیبا و تاثیر گذار تو حوزه اقتصاد رفتاری هستش که فکر میکنم حتما ارزش وقت گذاشتن و خوندن حداقل یکبار رو داشته باشه.
شاد باشید (3279)
 
مسعود
۱۳۹۷-۰۲-۰۴ ۱۵:۵۸:۳۴
ممنون از ترجمه این مطلب مفید.
آیا این کتابها (۵ کتاب) ترجمه شده اند؟ (3280)
 
۱۳۹۷-۰۲-۰۴ ۱۸:۳۰:۱۶
کتاب سقلمه ترجمه شده (3281)
 
محسن
۱۳۹۷-۰۲-۰۴ ۲۰:۰۶:۰۳
سلام

کاش انتشارات ترجمان، کتابهای پیشنهادی آریلی رو ترجمه و منتشر کنه. (3282)