پایان عصر کتاب
با وجود بحران‌ کتاب‌‌خوانی، آیا تبلیغ میان صفحات کتاب‌ها می‌تواند پاسخی مناسب باشد؟
چهارشنبه ۲۱ مرداد ۱۳۹۴ ۰۹:۰۱
 
بی‌شک صنعت چاپ و نشر در دنیا در حال مرگ است و افراد روز به روز اشتیاق کمتری به خرید کتاب نشان می‌دهند. البته در بیشتر تاریخ اوضاع به همین منوال بوده است. از عصر روشنگری کتاب به عنوان کالایی مانند دیگر کالاها عرضه شد یعنی زمانی که گرایش به عقاید افراد و اندیشمندان به عنوان منبع دانایی امری رایج شد. با شروع دورۀ سرمایه‌داری کتاب نه به عنوان منبعی الهام‌بخش که به عنوان ممر درآمدی برای افراد تلقی شد. دیگر نوع و موضوع کتاب تفاوتی نداشت، آنچه مهم بود سود اقتصادی ناشی از چاپ کتاب بود. از آنجا که کنجکاوی انسان‌ها دلیل اصلی گرایش آن‌ها به کتاب است، نگرانی از کتاب‌زدگی بی‌جاست چراکه کنجکاوی امری ذاتی است. آنچه مهم است بازبینی ما در نحوۀ عرضۀ کتاب‌هاست. امری که اینترنت، سینما و ... به خوبی آن را درک کرده‌اند.
تخمین زمان مطالعه : ۱۸ دقيقه
 
تبلیغات انتشارات پیگوئن. «کتاب‌های خواندنی انتشارات پنگوئن»
 

ایلان استوارتز، وُرلد لیتریچر تودِی — با وجود بحران‌ کتاب‌‌خوانی، آیا تبلیغ میان صفحات کتاب‌ها می‌تواند پاسخی مناسب باشد؟ اغلب این سؤال را از مردم می‌پرسم، تا حدی به خاطر اینکه می‌خواهم خودم روشن بشوم و البته به این دلیل که دربارۀ این سوال دودل هستم. من عاشق کتاب‌ هستم. با آن‌ زندگی می‌کنم و می‌میرم؛ اما روزبه‌روز کمتر و کمتر کتاب می‌خرم و می‌دانم تنها من نیستم که این رویه را دارم. صنعت کتاب در شرایط بحرانی است.

به‌ نظرم، شاهد پایان «عصر کتاب» هستیم. بعد چه می‌شود؟ درک متفاوتی از این ساختۀ بشری پیدا می‌کنیم. هنوز در فرهنگ‌ لغت، کتاب اینگونه تعریف می‌شود: «اثری دست‌نویس یا چاپی شامل صفحاتی که از یک طرف به هم چسبانده و یا دوخته و با جلد محصور شده‌اند.» لازم به گفتن نیست که کسی این تعریف را جدی نمی‌گیرد.

با این همه، کتاب‌ها هنوز هم هستند: انواع مختلفی از آن‌ها، کتاب‌هایی که شبیه کتاب نیستند، کتاب‌هایی که به همه چیز می‌خورند الا کتاب. با این حال، مردم آن‌ها را نمی‌خرند یا دست‌کم مثل قبل خریداری نمی‌کنند. آیا عاقلانه است که با انجام تبلیغات، دسترسی به کتاب‌ها را بیشتر کنیم؟‌ آیا این کار طبیعت بازی را عوض نمی‌کند؟

زمانۀ بحران، روز حساب و بازخواست است: باید بپرسیم و به دنبال پاسخ باشیم.

بگذارید اول آنچه را واضح است تصدیق کنیم: نوشته‌جات تجارت است. به عنوان نویسنده زندگی‌ام را از این راه می‌گذرانم. فروش کتاب‌ نه تنها زندگی نویسندگان،‌ بلکه زندگی گروه زیادی از افراد را تأمین می‌کند، از ویراستاران گرفته تا مترجمان، از مقاله‌نویسان تا بازاریان و البته ناشران، هرچند به نظر می‌رسد ناشران دارند مسیری را می‌روند که دایناسورها پیمودند.

دیگر بر کسی پوشیده نیست که صنعت کتاب دست‌کم در ایالات متحده با مشکلات جدی مواجه است. عرضه بسیار بیشتر از تقاضاست؛ به عبارت دیگر، تعداد کتاب‌هایی که سالانه منتشر می‌شوند سیری صعودی و تعداد خریداران سیری نزولی دارند. آیا راهی برای دگرگونی این الگو داریم؟ آیا مشکل این است که کتاب دیگر جایگاه خود به عنوان مجرای داستان‌گویی را از دست داده یا اینکه مشکل به مفهوم فروش کتاب باز می‌گردد؟

کتاب همیشه کالایی عمده و بازاری محسوب نمی‌شده است. این کارکرد تقریباً جدید است و به عصر روشنگری باز می‌گردد. زمانی که با شروع نظام سرمایه‌داری صنعتی، تلقی دارایی‌های ذهنی و عقاید نویسندگان به مثابه منابع دانایی و سرگرمی رایج شد.

هومر، نقطهٔ اوجی کلاسیک و کالایی همواره پرطرفدار در میان ناشران، یک نویسنده نیست چراکه هیچ سندی مبنی بر اینکه

کتاب همیشه کالایی عمده و بازاری محسوب نمی‌شده است. این کارکرد تقریباً جدید است و به عصر روشنگری باز می‌گردد. زمانی که با شروع نظام سرمایه‌داری صنعتی، تلقی دارایی‌های ذهنی و عقاید نویسندگان به مثابه منابع دانایی و سرگرمی رایج شد.
چنین فردی وجود خارجی داشته در دست نداریم. در عوض، او بدلی است برای توصیف سنتی شفاهی دربارهٔ جنگ تروآ و بازگشت ادیسه به ایتاکا. در نقطه‌ای از تاریخ، این سنت در مصرع‌هایی شش‌رکنی روی صفحه ثبت شده و حالا به ما رسیده است. صاحب آن مصرع‌ها کیست؟ یونانی‌ها. یا گسترده‌تر،‌ تمدن غرب. یا از آنجا که امروزه به این مفهوم اعتراض می‌شود، بهتر آنکه بگویم هر خواننده‌ای که در روایت هومر سهیم شود.

بله، خواننده به مثابه مالک است. طبیعتاً، این عقیدهٔ جذابی برای ناشران نیست. آن‌ها دوست دارند خود را سهام‌داران آثار کلاسیک بدانند. نسخه‌های جدیدی از ایلیاد و ادیسه را منتشر می‌کنند، آن‌ها را از نو ترجمه می‌کنند،‌ همه و همه برای رسیدن به یک هدف: پول در آوردن. بله، شاید افراد نوع‌دوستی هم باشند اما هدف همیشه واحد است: سوددهی. به این معنا، هومر تفاوت چندانی با کتاب مقدس ندارد: هر کسی می‌تواند از آن پول در آورد. همین قضیه دربارهٔ سایر نویسندگان حوزهٔ عمومی کلاسیک نیز برقرار است: دانته، گوته، فلوبرت. برخلاف فرض رایج، کتاب در قلمروی عمومی می‌تواند کالایی ارزشمند باشد. در واقع، از بیشتر عناوین مشمول حق چاپ انحصاری ارزشمندتر است. موضوع تنها این است که آثار کلاسیک در مقام کالای تجاری، دلکش و جذاب ارایه شوند.

هدف من در اینجا این است که کمی بیندیشیم، چه چیز موجب می‌شود کتاب‌ها هم در دسترس گروه زیادی از مخاطبان قرار گیرند و هم قابل فروش و سودده باشند. دست‌کم بخش اول آن رؤیای مردم‌سالاری است: نشر اطلاعات با راه‌های تساوی‌گرایانه. این رؤیا نیز تقریباً از پیشرفت‌های اخیر است. هرچند زمان اولین نمونه‌های دادوستد مالی به قرون وسطی باز می‌گردد، اما در این عصر کتاب‌ها در تعداد بالا به فروش نمی‌رفتند، بلکه اغلب به عنوان اقلام مذهبی در صومعه‌ها نگهداری می‌شدند.

قیمت بازار کلید اعتقادات عصر روشنگری بود و این واقعیت در دُن‌کیشوت آشکارا نمایش داده می‌شود. یک آقازادهٔ پنجاه‌وچندساله درآمد محدود خود را صرف رمان‌های شوالیه‌ای می‌کند که سروانتس نویسندۀ کتاب آن را تلاشی بی‌حاصل می‌داند. خود سروانتس هم پول زیادی از فروش کتاب به دست نیاورد. به همین منوال، کتاب‌های شکسپیر هم تنها پس از فوت او تجاری شدند.

خلاصه،‌ در بیشتر تاریخ کتاب‌ها فروخته نمی‌شدند. تولید انبوه و فروش تنها پدیده‌ای نوین است. به هر حال، نفروختن آن‌ها چندان دور از ذهن نیست.

گوتنبرگ ماشین چاپ را اختراع کرد و باید به خاطر دمیدن در کالبد عصر ناشران مدرن که حالا سرمایه‌داران اقتصادی‌اند از او تقدیر کرد. گوتنبرگ قهرمانی است ضد خود، زیرا او هرگز و هرگز گمان نمی‌کرد که اختراعش مستقیماً با سرمایه‌داری مرتبط باشد و به هیچ وجه خود را مُبلغ ارزش‌های مردم‌سالارانه نمی‌انگاشت. در واقع او مردی کارآزموده و به دنبال حل چالشی بسیار قدیمی بود: اینکه روند چاپ سریع‌تر و کم‌زحمت‌تر شود. انتشارات مکانیکی وی کتاب را به عاملی جایگزین‌ناپذیر تبدیل کرد که بدون آن تصور مدرنیته ممکن نبود.

یکی از دوستانم اغلب می‌گوید کتاب مثل غذاست. غذا به فروش می‌رود چون مردم نیاز دارند چیزی بخورند. درست است، ما کتاب می‌خریم چون تشنهٔ اطلاعات، دانش و تفریحیم؛ اما به بیان اقتصادی، کتاب مثل غذا نیست. واقعاً برای زنده‌ماندن کتاب لازم نیست. در واقع نیاز به کتاب در حال مرگ است،‌ دست‌کم دربارۀ کتاب‌های معمولی و چاپی اینطور است. با وجود این، چاپ هنوز حدود ۷۰ درصد بازار را در بر می‌گیرد (اگر تنها ادبیات را در نظر بگیریم، این درصد بالاتر است). نیاز، مادر خلاقیت است.

پیش از این کتاب‌ها فروخته می‌شدند چون مردم به داستان نیاز داشتند. داستان‌های جدیدی می‌خواستند،
پیش از این کتاب‌ها فروخته می‌شدند چون مردم به داستان نیاز داشتند. کتاب‌ها فروخته می‌شوند چون انسان‌ها کنجکاوند؛ اما امروزه ابزارهای دیگری برای پاسخگویی به این کنجکاوی در دست است. امروز کتاب‌ها در شرایط بحرانی هستند زیرا مجبورند با رسانه‌هایی وسوسه‌انگیزتر وارد رقابت شوند.
داستان‌هایی مربوط به زندگیشان. به‌علاوه می‌خواستند از گذشته بدانند و دربارهٔ آینده کنجکاو بودند. کتاب‌ها فروخته می‌شوند چون انسان‌ها کنجکاوند؛ اما امروزه ابزارهای دیگری برای پاسخگویی به این کنجکاوی در دست است، از تلویزیون تا سینما، از تئاتر تا اینترنت. امروز کتاب‌ها در شرایط بحرانی هستند زیرا مجبورند با رسانه‌هایی وسوسه‌انگیزتر وارد رقابت شوند. خوشبختانه با اینکه مطالعه در حال کاهش است، کتاب‌ها باز هم تولید می‌شوند؛ زیرا مردم همیشه عطش این نوع داستان‌گویی را دارند، عطش این نوع روند تفکر شخصی و فردی.

کتاب چاپی ابزاری فناورانه است. آی‌پد هم همین طور است. کتاب دیجیتال جالب توجه بود زیرا به‌راحتی قابل انتقال است، خواننده می‌تواند با یک ابزار، داستان‌های گوناگونی را ارسال کند و از پس قیمتشان هم برمی‌آید. البته، الگوی ابتدایی کتاب‌های دیجیتال، همان الگوی کتاب‌های چاپی است: ناشری کتابی را برای فروش می‌گذارد و خوانندهٔ مشتاقی آن را می‌خرد. اگر کتاب جذاب باشد و معجزه‌ای شود و شانس بیاورد، خوب فروش می‌رود؛ وگرنه، از دیدها پنهان می‌شود.

آیا الگوهای تجاری دیگری هم هستند که داستان‌ها از طریق آن‌ها به شکل کتاب به دست خوانندگان برسند؟ بیایید به گزینه‌های مختلف فکر کنیم. اول به سراغ رادیوی تبلیغاتی، فیس‌بوک، توییتر و بخش‌های بزرگ اینترنت برویم: آن‌ها بدون دریافت هیچ وجهی از مصرف‌کننده به دستش می‌رسند و هزینه‌های خود را از تبلیغات تأمین می‌کنند. کاربران هم خوب استقبال می‌کنند زیرا پیشنهادهای آن‌ها جذاب‌اند: داستان‌هایی که باعث می‌شود افراد حس کنند با آن‌ها ارتباط دارد. تمام آنچه هر کس نیاز دارد یک رادیو، آی‌پد یا لب‌تاب است. پولش را چه کسی می‌دهد؟ سفارش‌دهندگان پیام‌های بازرگانی.

تلویزیون هم به همین شکل عمل می‌کند. تماشاگران به جای پرداخت پول به اِی‌بی‌سی، سی‌بی‌اِس یا اِن‌بی‌سی ، کالاهای تبلیغ‌شده در آگهی‌ها را می‌خرند. اچ‌بی‌ا، شوتایم و سایر شبکه‌های کابلی، رسانه را به سوی دیگری سوق داده‌اند: تلویزیون دارای حق اشتراک. این شبکه‌ها هم برخی شکل‌های تبلیغ را در برنامه‌هایشان به کار می‌بندند اما این کار فقط برای ارتقای سطح تولیداتشان است. دیگر شبکه‌ها مانند اِی‌اِم‌سی، که سریال مردان دیوانه و همچنین مجموعه‌های تلویزیونی دیگری را نمایش می‌دهد، درآمد خود را با ترکیب حق اشتراک و قالب‌های سنتی‌تر تبلیغات تأمین می‌کنند.

در مقابل، رادیو و تلویزیون عمومی به طور عمده نه به تبلیغات وابسته‌اند و نه به حق اشتراک بلکه با کمک‌های بلاعوض شخصی و صنفی اداره می‌شوند. این کمک‌ها در کنار بستهٔ تأمین بودجهٔ اولیه که از بودجه‌های فدرال، ایالتی و محلی حاصل می‌شود، ارایهٔ خدمات اولیه در این شبکه‌های عمومی را امکان‌پذیر می‌سازند.

فروش ادبیات از طریق حق اشتراک چطور است؟ یا از طریق ترکیبی از حق اشتراک و آگهی‌های تجاری؟ «نتفلیکس»۱ و «اسپاتیفای»۲ با موفقیت این دو را با هم ترکیب می‌کنند. آیا می‌توان کتاب‌ها را طوری تولید کرد که به همان میزان «بازی تخت و تاج» شور و هیجان ایجاد کنند؟ البته، این الگو تفاوت چندانی با شیوهٔ کار چارلز دیکنز ندارد: او در نیمهٔ دوم قرن نوزدهم بعضی از رمان‌هایش را در قالب مجموعه‌ای ارایه می‌کرد که به شکل هفتگی در روزنامه‌ها منتشر می‌شدند. خوانندگانی که جذب پی‌رنگ داستان و سبک کار دیکنز شده بودند، به طور منظم روزنامه‌ها را می‌خریدند. مجلات هم از این راه‌کار استفاده می‌کنند.

فیلم هم همین الگو را ارایه می‌دهد، هرچند این روزها شانس موفقیت فیلم بسیار بیشتر است. تولیدات بزرگ در هالیوود به دست شرکت‌هایی خصوصی‌ تولید می‌شوند که حاضرند برای بازگشت سرمایهٔ خود در مجموعهٔ متنوعی از ژانرها کار کنند. فیلم‌های کوچک‌تر بودجه‌های
رسانه رونق نمی‌یابد مگر در بازاری متنوع، بازاری که در آن ساخت هر اثر وابسته به پر یا خالی بودن جیب سرمایه‌گذار نباشد.
خردی دارند که منابعشان از سوی نهادهای خصوصی تأمین می‌شود. گاهی ترکیب این دو روش باعث می‌شود فیلمی که چندان مورد توجه نبوده، ناگهان با اقبال عمومی مواجه شود.

نکته‌ای که می‌خواهم بدان اشاره کنم این است که رسانه رونق نمی‌یابد مگر در بازاری متنوع، بازاری که در آن ساخت هر اثر وابسته به پر یا خالی بودن جیب سرمایه‌گذار نباشد. در صنعت کتاب، مواردی که خود نویسنده به چاپ اثر اقدام کرده فراوان‌اند؛ نویسندگان بزرگ و کوچک، از استفان کینگ گرفته تا تازه‌کارها به ناچار خود وارد گود نشر شدند. زیرا آثارشان در شرکت‌های ویراستاری و انتشارات‌هایی که از پاسخگویی طفره می‌رفتند، رد شده بود.

تصور ما از کتابفروشی از نهادی فیزیکی به نهادی مجازی تغییر یافته است که این تغییری دردناک بود. سایت آمازون عمدهٔ کار را مهیا می‌کند؛ اما اینجا با یک خطر اساسی مواجه‌ایم: این شرکت به شرکتی انحصاری تبدیل شده است که نه تنها قیمت‌ها بلکه رویه‌های تجاری را کنترل می‌کند. این سایت به طور میانگین، بیش از ۳۰ درصد قیمت فروش هر کتاب الکترونیک را برمی‌دارد، این مبلغ پاییین‌تر از مبلغی است که از فروش کتاب‌های چاپی نصیبش می‌شود که چیزی حدود ۵۰ درصد است. این رقم تقریباً برای شرکت «بارنز اند نوبل» هم به همین میزان است. به‌علاوه، شرکت، ناشر را وادار می‌کند که کتاب را با قیمت بالاتر به جای دیگری نفروشد. همچنین، مانند دیگر خرده‌فروش‌ها اجازهٔ تبلیغات در داخل کتاب‌ها را نمی‌دهد. از آنجا که امروزه اکثریت خوانندگان کتاب‌ها را از آمازون خریداری می‌کنند، این شرکت به طور غیررسمی قوانین بازار را وضع می‌کند و آزادی عمل ما در فروش را نیز تحت کنترل خود دارد.

اگر می‌خواستیم داخل کتاب‌ها تبلیغات اضافه کنیم چه می‌شد؟ آیا لازم نبود خرده‌فروشی‌های فراملی بزرگ را با اصرار به بازگشایی مجدد کار خود واداریم؟ چه می‌شد اگر به جای اینکه بار هزینه بر دوش خوانندگان باشد، تبلیغاتی را در کتاب‌ها می‌افزودند و خوانندگان با سودی که به شرکت‌های دارای تبلیغات باز می‌گرداندند، هزینه‌ها را جبران می‌کردند؟ یا اینکه آن‌ها را همراه قسمت‌های هفتگی سریال «افسارگسیخته» به فروش می‌رساندند؟ جالب آنکه، این روزها، بخش قابل توجهی از مخاطبان این نمایش‌ها، آن‌ها را که از آی‌تونز و مانند آن خریداری شده‌اند، بدون تبلیغات یا حق اشتراک، آنلاین تماشا می‌کنند. آیا کتاب‌ها هم می‌توانند همین مسیر را طی کنند؟

پذیرش تبلیغات در کتاب‌ها خیلی تحمیلی است، حتی نفرت‌انگیز است. خودم هم از آن متنفرم. دلیل اصلی اینکه از تماشای تلویزیون تجاری بدم می‌آید، همین پیام‌های بازرگانی است. من شنوندهٔ پروپاقرص «اِن‌پی‌آر» هستم. با این همه، خوب بودن ایده به لذت‌بخش بودنش نیست،‌ بلکه به حوزه‌های مختلفی است که در مقابل انسان می‌گشاید. من وقتی برنامه‌های «اچ‌بی‌او» یا «شوتایم» را تماشا می‌کنم، مدام دستم روی دکمهٔ صدای کنترل است تا تحمل تبلیغات را راحت‌تر کنم. تصور راه‌کاری مشابه در خصوص کتاب‌ها هم ممکن است. نمی‌توانیم همین کار را با یوتیوب هم بکنیم؟
نویسندگان از امکانات خود استفاه می‌کنند تا با جای دادن نام کالاها در آثار خود به نوعی هزینه‌هایشان را تأمین کنند. نتایج این کار هنوز در هاله‌ای از ابهام است، اما ظاهراً تا حالا کسی آن قدر از این کار به خشم نیامده که از خرید کتاب خوبی با این الگو خودداری کند.
وقتی در آکسفورد این الگو را به گروهی تقریباً چهل نفری از بچه‌هایی دبیرستانی‌ ارایه دادم که یک هفته را با آن‌ها به مطالعهٔ آثار کلاسیک پرداختم، ، اولین چیزی که به سرشان زد این بود که یک تخته‌ام کم است. از آن‌ها خواستم که یک نسخه از رمان غرور و تعصب را تصور کنند که داخل جلدش تبلیغات کوکاکولا است و شاید مجموعه‌ای از آگهی‌های کوچک‌تر در شروع هر فصل.

این نوجوان‌ها از صمیمیتی که در حین خواندن حس می‌کردند گفتند و اینکه چطور با این کار خراب می‌شود. پرسیدم وقتی مردگان متحرک را تماشا می‌کردند احساس نمی‌کردند که پیام‌های بازرگانی میان‌برنامه مزاحمشان است. گفتند، نه. به این تبلیغات عادت کرده بودند. ادامه دادم، پس می‌توانید به تبلیغات در کتاب شعر برگ‌های علف والت ویتمن هم عادت کنید؟

یک نسخهٔ کاغذی فارنهایت۴۵۱ را که اتفاقی همراهم بود به بچه‌ها نشان دادم. یک آگهی داشت که طرح جلد کتاب‌هایی دیگر از انتشارات رِی بردبری بودند و همچنین نشانی وب‌سایت ناشر و در پشت جلد، سؤالاتی برای انجمن‌های داستان‌خوانی و فهرستی از دیگر آثار کلاسیک جهان که ممکن است خواننده به آن‌ها علاقه‌مند باشد، از ظلمت در نیم‌روز آرتور کستلر تا سرگذشت ندیمه مارگارت آتوود. این‌ها تبلیغات نیستند؟

بچه‌ها را وسوسه کردم تا دربارهٔ این فکر کنند که هالیوود چطور با جای دادن کالاها در فیلم‌هایش ما را به نوعی تبلیغات ناخودآگاه عادت داده است. مثلاً فیلم جیمز باند پر است از بی‌اِم‌دبلیو و آلفارومئو. حال اگر اجازهٔ تبلیغات مشابه را در رمان‌ها می‌دادیم چه می‌شد؟ واقعیت این است که همین الان هم این کار را می‌کنیم. نویسندگان از امکانات خود استفاه می‌کنند تا با جای دادن نام کالاها در آثارشان به نوعی هزینه‌هایشان را تأمین کنند. نتایج این کار هنوز در هاله‌ای از ابهام است، اما ظاهراً تا حالا کسی آن قدر از این کار به خشم نیامده که از خرید کتاب خوبی با این الگو خودداری کند.

یکی از جذاب‌ترین اقلام در صنعت نشر دیجیتال که امروزه به سرعت در حال رشد است «تک‌نگاره»۳ است. تک‌نگاره‌ها متونی دارای پنج‌هزار تا سی‌هزار واژه هستند که به سرعت خوانده می‌شوند. یکی از رقابت‌کنندگان در این عرصه حتی تعداد دقایق تخمینی لازم برای این نانوکتاب‌ها را به افراد می‌گوید: بین نیم ساعت تا ۱۲۰ دقیقه. این الگو خوب به فروش می‌رود نه فقط بدین خاطر که اکثر افراد وقت کافی برای مطالعه ندارند بلکه به این دلیل که سبب می‌شود به مطالعه به عنوان یکی از کارهای روزانهٔ خود بنگرند. جالب آنکه قیمت آن‌ها بین ۱.۹۹ تا ۲.۹۹ دلار متغیر است که نشان می‌دهد اگر تعداد فروش بالا نباشد، تنها سود اندکی نصیبشان می‌شود. پس، انتشار تعداد زیادی تک‌نگاره، کتاب‌هایی که مستلزم کار ویراستاری چندانی نیستند، حاشیهٔ سود را وسعت می‌دهد.

مانند اغلب کتاب‌های طولانی، تعداد زیادی از تک‌نگاره‌ها هم فقط چند ده نسخه به فروش می‌رسند. حالا آیا باید رایگان عرضه شوند؟ چطور است ناشر، تبلیغاتی برای سایر آثار همان نویسنده و یا به طور کلی سایر عناوین چاپ‌شده درون تک‌نگاره‌های رایگان جای دهد؟ حتی بهتر از آن، چطور است به جای فروش تک‌نگاره به قیمت ۱.۹۹ دلار، هزینهٔ کالا از طریق تبلیغات تأمین و رایگان پخش شود؟

اما چرا باید ابرکرومبی برای تبلیغی در نسخهٔ روی جادهٔ من پول دهد؟ زیرا احتمالاً این اثر به دست گروه مشتاقی از مصرف‌کنندگان خواهد رسید، همان توجیهی که در خصوص تبلیغات مجلات مطرح است، که البته در تجارتی مهلک گرفتارند. خوانندگان جک کرواک۴ مخاطبانی هستند که شرکت‌ها به آن‌ها وابسته‌اند. به همین دلیل است که شرکت‌ها در فیس‌بوک، تویتر، اینستاگرام و سایر رسانه‌های اجتماعی تبلیغات می‌کنند: یعنی برای ایجاد الگوهای ذوقی و سرمایه‌گذاری در ذهن و نه
صنعت چاپ فقط می‌تواند با رویکردی چندجزئی حفظ شود. اگر بیاموزیم که قابلیت کتاب برای عرضه در بازار را به شکلی انعطاف‌پذیر ببینیم، امید است که کتاب به عنوان یک کالا تاریخ مصرف نداشته باشد. کنجکاوی انسان امری ذاتی در وجود اوست؛ اما پرداخت پول برای یک کالا این چنین نیست.
فقط در ظاهر مشتریان. شرکت‌ها تنها به دنبال سود نیستند. آن‌ها به دنبال ساخت تصویر مطلوبی از خود نیز هستند.

برخی مؤسسات انتشاراتی کوچک مانند «ویو»، «اپن لتر» و «ریکوچت» مسیر حق اشتراک را به طور جدی دنبال می‌کنند،‌ البته در دنیای چاپ و نه لزوماً دنیای دیجیتال. این مؤسسات و دیگر فعالان اقتصادی الکترونیک (مانند شرکت فریش) و ناشران دوستدار الکترونیک شایستهٔ توجه‌اند و این بدان معناست که تجربه‌هایی در حال انجام است. برای مثال «نشر آگلی داکلینگ» تمام آثار چاپی خود را رایگان، روی اینترنت گذاشته است. در پشت این راهبرد این عقیده پنهان است که حامیان به شکل‌های دیگری از نویسندگان خود حمایت خواهند کرد.

درگیر کار با نشر رستلس بوکز هستم، فعال اقتصادی نشر الکترونیک که به دنبال پاسخگویی به نیاز وخیم خوانندگان انگلیسی‌زبان به ترجمه‌هایی از ادبیات در سطح جهانی و از سراسر دنیا است. یکی از اهداف این است که کتاب‌ها -نه تنها شعر بلکه رمان و غیرداستان- به دو زبان یا بیشتر در اختیار خوانندگان در هر جا که هستند، قرار گیرند.

در ژاپن و کرهٔ جنوبی، برخی ناشران کتاب‌ها را در توییتر نشر می‌دهند و یا داستان‌هایی را عرضه می‌کنند که برای آی‌فون‌ها طراحی شده‌اند، به علاوه وب‌سایت‌های بی‌شماری خود را منحصراً وقف ارایهٔ کتاب‌ها به صورت آنلاین می‌کنند. این‌ها چطور پول در می‌آورند؟ از راه تبلیغات، کمک‌های بلاعوض و گاهی مؤسسات خیریهٔ غیررسمی.

مهم است راه دیگری را نیز به خاطر بسپاریم: نویسنده به عنوان یک شخص با اشتغال‌های مربوط به سخنرانی امرار معاش می‌کند. وب‌سایتِ رویدادهای انبوه‌سپاری توگِدر نمونهٔ خوبی است از اینکه کتاب‌فروشی در آینده چطور می‌تواند باشد. این امر نیازمند مقایسه‌ای است با صنعت موسیقی؛ در این صنعت مدافعانِ موسیقی آزاد، استدلال می‌کنند که قطعه‌هایی که در سطح بیشتری پخش می‌شوند، طرفداران بیشتری را جذب هنرمندان می‌کنند و در نتیجه موجب رونق بیشتر کنسرت‌ها و فروش اقلام می‌شوند.

در پایان، احساس من این است که صنعت چاپ -یا صورت ظاهری آن- فقط می‌تواند با رویکردی چندجزئی حفظ شود. اگر بیاموزیم که قابلیت کتاب برای عرضه در بازار را به شکلی انعطاف‌پذیر ببینیم، امید است که کتاب به عنوان یک کالا تاریخ مصرف نداشته باشد. کنجکاوی انسان امری ذاتی در وجود اوست؛ اما پرداخت پول برای یک کالا این چنین نیست.

تا زمانی که در نظام سرمایه‌داری زندگی می‌کنیم، کتاب‌ها فروخته خواهند شد، اگرچه در ساحت نظر، اینکه چه چیز کتابی را شکل می‌دهد و اینکه از فروختن چه مفهومی در ذهن داریم به شدت در حال تحول باشند. چندین دهه پیش معلم تئاتری داشتم که با یک شعار زندگی می‌کرد: آنچه عموم می‌خواهد را به مردم ندهید؛ به جایش به مردم یاد دهید چیز متفاوتی بخواهند. اگر مردم آن را دوست داشته باشند، اگر آن‌ها را راضی کند، دیگر آن تفاوت را نمی‌بینند.


پی‌نوشت‌ها:
• این مطلب را ایلان استوارتز نوشته است و در ژانویه ۲۰۱۴ با عنوان «Should Books Be Sold» در وبسایت وُرلد لیتریچر تودِی منتشر شده است و وب‌سایت ترجمان آن را در تاریخ ۲۱ مرداد ۱۳۹۴ با عنوان «آنچه عموم می‌خواهند را به مردم ندهید» و ترجمۀ نجمه رمضانی منتشر کرده است.
•• ایلان استوانز (Ilan Stavans) استاد آمریکای لاتین و فرهنگ لاتین در دانشگاه اَمهِرست است. وی ویراستار مجموعه اشعار پابلو نرودا است. کتاب دیگر وی ناقص‌ترین اتحادیه: تاریخ متناقض ایالات متحده (مقدماتی، با نقاش کارتون للو الکارز) است. او ناشر آثار دیجیتال «رستلس بوکس» و از مشارکت‌کنندگان در پایه‌گذاری برنامۀ «گریت بوکز سامر» در امهرست، اسنتفورد و آکسفورد است.
[۱] Netflix: شرکت آمریکایی ارایه‌دهندهٔ خدمات آنلاین رسانه‌ای در قالب اجاره و فروش
[۲] Spotify-یک سرویس پخش آهنگ که برای اولین بار در سوئد بنیان‌گذاری شد.
[۳] Single
[۴] Kerouac

کد مطلب: 7304
 


 
آزاده
United Kingdom
۱۳۹۵-۰۶-۱۷ ۱۱:۵۶:۴۲
کاش روزی کتابهایی بیاد که همینطور که در دست داریمش، با فایل صوتی صدای خود نویسنده. یا صدایی شبیه صداش بازخوانی بشه. مثل فضای یک گفتگو.... (966)