پروندۀ جامعه‌شناسی مصرف
ریشه‌های شکل‌گیری جامعۀ مصرفی و تفاوت بین ثروت قدیمی و نوکیسگی
يکشنبه ۱۵ آذر ۱۳۹۴ ۰۹:۰۸
 
گرنت مک‌کراکن می‌گوید که اصرار الیزابت اول بر حضور نجیب‌زادگان در دربار، لاجرم به رقابت میان آنها برای جلب توجه بیشتر می‌انجامید، و شیوۀ مصرف راهِ خوبی برای جلب این توجه بود. از آن به بعد به «تجملات» به عنوان اسباب معیشت نگاه می‌شد و به اسباب معیشت هم به عنوان «ضروریات» زندگی. همچنین کمبل بحث می‌کند که به موازات انقلاب صنعتی، ضرورتاً انقلابی در تولید و مصرف بوجود آمد. او ادعا می‌کند که همانطور که در نظام اخلاقی پروتستان روحیۀ تولید شرط بود، رمانتیسم با جانبداریش از ابراز وجود فردی در ایجاد روحیۀ مصرف نقش اساسی داشت.
تخمین زمان مطالعه : ۴۱ دقيقه
 
دربار مکله الیزابت اول
 

هرچند مصرف در تمام جوامع انسانی اتفاق می‌افتد، در قرن حاضر مصرف در مقیاسی گسترده، بیشتر از آنکه صرفاً پدیده‌ای ثانویه و فرعی باشد، تبدیل به یکی از ویژگی‌های بنیادی جامعه شده‌است. وقتی که تولید برای حفظ حیات باشد، مصرف هم برای حفظ حیات خواهد ‌بود؛ تمام آنچه تولید می‌شود مصرف می‌شود بدون آنکه چیزی از آن باقی بماند، و در این شرایط اقلامی مثل خوراک و پوشاک، کاملاً ساده و کاربردی به نظر می‌رسند. البته وجود چنین جامعۀ حداقلی‌ای بعید است، مگر در شرایط استثنایی. معمولاً، آنچه تولید تامین می‌کند، بیش از مقداری است که برای ادامه و حفظ حیات نیاز است؛ و در جوامع طبقاتی، مسئلۀ توزیعِ آنچه مازاد بر نیاز است موضوعی بحث‌برانگیز بوده‌است. در این شرایط، تولید برای یک عده، حیاتی می‌شود اما برای عده‌ای دیگر، منشأ لذت مصرف؛ و خواننده احتمالاً خشم «مارکس» را از این حقیقت در نوشته‌های او در مورد ازخودبیگانگی به خاطردارد (مارکس، ۱۹۷۵ [۱۸۴۴]). اما امروزه عامۀ مردم به محصولات مصرفی، که پیوسته در حال تولید هستند، دسترسی دارند؛ بنابراین شاید زمان آن رسیده‌ باشد که سخن مارکس را وارونه کنیم و ادعا کنیم که موتور مرکزی جامعۀ معاصر مصرف است، نه تولید. ظاهراً امروزه، رقابت میان گروه‌های اجتماعی، که به گفتۀ «وبر» (۱۹۴۸) بر اساس شیوۀ مصرف شکل گرفته‌اند، مهم‌تر از کشمکش میان طبقاتی است که به گفتۀ مارکس بر اساس شیوۀ تولید شکل گرفته‌اند.

دانشجویان جامعه‌شناسی با مفهوم تغییر بزرگ آشنا هستند. این مفهوم به تغییرات گستردۀ اقتصادی، سیاسی و اجتماعی در اروپای قرن نوزده اشاره دارد، تغییری که با جریان صنعتی‌سازی سرمایه‌داری همراه بود. بنابراین اگر کسی از جامعه‌شناسان بخواهد که نقطۀ آغاز جامعۀ صنعتی را تعیین کند، احتمالاً به راحتی آن را به اوایل قرن نوزده یا شاید کمی زودتر نسبت می‌دهد. اما اگر جامعه‌شناسی بخواهد نقطۀ آغاز جامعۀ مصرفی را تعیین کند، ممکن است دچار سردرگمی شود. عدۀ زیادی از جامعه‌شناسان ممکن است از پایان جنگ جهانی دوم عقب‌تر نروند، یعنی دورانی که طرح مارشال کمک به نوسازی اروپا کرد. این طرح شکوفایی اقتصادی‌ای را تضمین کرد که بیست‌و‌پنج سال به طول انجامید. به‌دنبال این طرح، زندگی آن طبقاتی از مردم تامین شد که تا پیش از این، حتی امید داشتن پس‌اندازی را هم نداشتند. در آن دوران، این طبقات ناگهان به کالاهایی دسترسی پیدا کردند که والدینشان فکر داشتن آنها را هم نمی‌کردند. پس آن دورۀ کلیدی مورد نظر، دهۀ ۱۹۵۰ است. اما اشتباه است که فکر کنیم پیش از طرح مارشال، مصرف هیچ نقش مهمی نداشته‌ است. «گرنت مک‌کراکن» (۱۹۸۸) می‌گوید که اصرار الیزابت اول بر حضور نجیب‌زادگان در دربار، لاجرم به رقابت میان آنها برای جلب توجه بیشتر می‌انجامید، و شیوۀ مصرف راهِ خوبی برای جلب این توجه بود. همینطور که نجیب‌زادگان برای مقام و موقعیت با هم رقابت می‌کردند، حربه‌های مصرف‌گرایانه‌شان هم ماهرانه‌تر و پیچیده‌تر می‌شد، و کالاهای متنوع بزرگ و کوچکی، که برای این طبقه یک ابزار کار مورد نیاز بود، برای طبقۀ زیردست تبدیل به یک رؤیا می‌شد. در این زمان تفاوت‌ها در نوع کالاهای مصرفی بروز می‌کرد. تا قرن هجدهم، افراد بیرون از دربار نیز مشغول این رقابت‌های اجتماعی شدند؛ در نتیجه بازاری مناسب برای گسترش دسترسی به کالاهای مصرفی فراهم شد: «از آن به بعد به «تجملات» به عنوان «اسباب معیشت» نگاه می‌شد و به «اسباب معیشت» هم به عنوان «ضروریات» زندگی».

کمبل (۱۹۸۳، ۱۹۸۷) مجدانه بحث می‌کند که به موازات انقلاب صنعتی، ضرورتاً انقلابی در تولید و مصرف بوجود آمد: همین که پول درآوردن فی‌نفسه تبدیل به یک هدف شد، در نتیجۀ آن مصرف اجناس نیز به خودی خود تبدیل به یک هدف شد؛ و هر دوی این‌ها نشان‌دهندۀ جدایی از سنت است. در جوامع سنتی، افراد الگوهای خاصی از مصرف «صحیح» را یاد می‌گرفتند؛ اما انسان‌ها در جوامع مدرن یک جهت‌گیری عمومی به سمت مصرف را فراگرفته‌اند. کمبل ادعا می‌کند که همانطور که در نظام اخلاقی پروتستان روحیۀ تولید شرط بود، رمانتیسم با جانبداریش از ابراز وجود فردی در ایجاد روحیۀ مصرف نقش اساسی داشت؛ رمان‌خوان‌ها برای پیشرفت مصرف ضروری بودند.

ریشۀ مصرف در سیاست است: دربار الیزابت اول
گرنت مک‌کراکن (۱۹۸۸) به دو زمان مهم در گسترش مصرف‌گرایی در اروپا اشاره می‌کند: افزایش یکبارۀ مصرف در انگلستانِ دورۀ الیزابتو افزایش ناگهانی استفاده از کالاهای مصرفی، مثل ظروف سرامیکی که در قرن هجده رایج بود (جاشا وجوود در این دوره چهرۀ مهمی است).

چرا در اواخر قرن شانزدهم افزایشی ناگهانی در مصرف اتفاق افتاد؟ این میل به مصرف از کجا نشأت می‌گرفت؟ مک‌کراکن آن را مستقیماً به تلاش الیزابت اول برای ایجاد تمرکز در سطلنت خود نسبت می‌دهد. اینجا مصرف از حوزۀ سیاست سرچشمه می‌گیرد نه از میل فردی تک تک اشخاص که در تئوری اقتصادی به آنها اشاره شده‌است. شاید عجیب به نظر بیاید که ادعا کنیم مصرف در فرمانروایی الیزابت یک ابزار بود -این ابزار چطور می‌توانست کارساز باشد؟ مک‌کراکن بحث می‌کند که اولاً، دربار در حال تبدیل شدن به سالن نمایش مجللی بود برای به نمایش گذاشتن منظره‌ و تشریفات، سالنی که به دنیا نشان دهد فرمانروایی الیزابت، حقیقتاً با‌شکوه است. اما شکوه و جلال، به خودی خود مسئله نبود، بلکه شاید صورت نمایشیِ حقانیتِ سیاسی بود و این کار هزینۀ بالایی نیز داشت؛ الیزابت کاملاً هوشمندانه، ترتیبی داد که نجیب‌زادگان، خودشان مسئول صورت‌حساب‌ها شوند. برای این منظور باید اول آنها را به دربار می‌کشاند. پیش از این، نجیب‌زادگان می‌توانستند با خوشحالی، تمام وقتشان را روی صندلی‌های درباریشان بگذرانند و از طریق واسطه‌ها سهم خود را از اجناس و الطاف ملوکانه دریافت کنند. اما الیزابت به این روند پایان داد و اصرار داشت که همه چیز مستقیماً از جانب خودش باشد نه واسطه‌ها. در نتیجه، نجیب‌زادگان باید به لندن می‌رفتند و بار خود را جلوی چشمان ملکه می‌بستند – و برای آنکه به آنچه می‌خواستند دست پیدا کنند باید در مهمانی و نمایش دربار شرکت می‌کردند. البته این کار بسیار پرهزینه بود و به این ترتیب نجیب‌زادگان بیش از پیش، به بخشش دربار محتاج می‌شدند. به این ترتیب الیزابت نه تنها قدرت خود را از طریق مجالس باشکوه به نمایش گذاشت، بلکه کاری کرد که بخشی از هزینه‌های آن را نجیب‌زادگان بپردازند.

عامل دوم رابطۀ نزدیکی با عامل اول دارد و با موقعیت جدید اشراف‌زادگان ارتباط دارد. هر یک از نجبا در خانه و منطقۀ خود، بی‌چون‌و‌چرا، در رأس سلسله‌مراتب مقام‌های محلی قرار داشتند و متناسب با همین مقام با آن‌ها رفتار می‌شد. اما در دربار، آن‌ها فقط یک نجیب‌زاده بین سایر نجیب‌زادگان بودند؛ به‌سادگی می‌توانیم دریابیم این مردان بیچاره با چه مشکلی روبرو بودند:: چه کنند که مورد توجه ملکه قرار بگیرند، چطور در میان جمعیت به چشم بیایند. آنها به خرج‌هایی افتادند که بیشتر و فراتر از آن بود که ملکه برای مجالس اعیانی‌ دربار توقعش را داشت، در حالیکه هر بار لباس‌های خیره‌کننده‌تری می‌پوشیدند، هدایای بیشتر و شاهکارهای ارزنده‌تری پیشکش می‌کردند؛ شاید هم خانه‌های شهری بهتری می‌ساختند. به گفتۀ مک‌کراکن اشراف‌زادگان «در غوغای مصرف غرق شده‌بودند».

هیچکدام از این خرج‌ها اگر عواقبی فراتر از محدودۀ دربار نداشت، اهمیت چندانی نداشتند – اما مک‌کراکن ثابت می‌کند که این خرج‌ها تاثیر‌های وسیع‌تری داشند؛ تأثیراتی هم بر شکل خانواده‌ها و هم بر شکل جوامع محلی. مصرف خانواده در این دوره صرفاً به نیازهای اساسی محدود نمی‌شد؛ البته امروز نیز عموماً همین‌طور است. بلکه کالاها با این انگیزه که شأن و پرستیژ خانواده تا چند نسل آینده حفظ شود خریداری می‌شد. افراد از وسایل گذشتگان استفاده می‌کردند تا این شأن را بدست بیاورند و آن را ادامه دهند؛ اجناس جدید می‌خریدند تا سطح خانوادۀ خود و همین‌طور آیندگانشان را بالا ببرند. اما همانطور که دیدیم اشراف‌زادگان که به لندن رفته‌بودند مجبور بودند پول بسیار زیادی خرج کنند تا فقط بتوانند دوام بیاورند، چه برسد به این که بخواهند در دربار پرمصرف پیشرفتی بکنند. در نتیجه، دیگر کمتر برای خانواده که قرار بود ادامه‌دهندۀ نسل‌های بعدی باشد، هزینه می‌کردند و بیشتر برای خودشان و ضروریات حال حاضر خرج می‌کردند: بجای خانواده، فرد مبنای مصرف شد. مفهوم حال حاضر نیز دارای اهمیت است، چرا که با ارزش‌گذاری‌های قدیمی‌تر برای زمان در تضاد بود و قوانین جدید زمانی را برجسته می‌کرد. در نظام پیشین که کالاها برای انتقال از نسلی به نسل دیگر و افتخار خانواده خریداری می‌شدند، هر چه این کالاها زمان بیشتری در خانواده باقی می‌ماندند ارزششان بیشتر می‌شد. در نظام جدید رقابت اجتماعی در دربار، هیچ کس فرصت نداشت که منتظر بماند تا هر چیزی کهنه شود و ارزش پیدا کند. نظام قدیم وارونه شده ‌بود: دیگر میراث آبا و اجدادی خانوادگی و قدمت و ارزش آنها به حساب نمی‌آمد؛ بلکه چیزهای جدید، روزآمد و متفاوت بود که اهمیت داشت. خاستگاه مهم‌ترین پدیدۀ مصرف‌گرایی اینجا بود: مد.

پیامدها در جامعۀ محلی چه بود؟ بالاتر اشاره شد که نجیب‌زادگان بالاترین مقام را در منطقه داشتند و این در کنار سایر مسائل به این معنا بود که آنها تنها کانالی بودند که از طریق آن، منابع به درون منطقه راه پیدا می‌کرد. از طریق کالاها و دفاتر بازرگانی آنها بود که ثروت در محدوده‌ای نسبتاً وسیع‌تر پخش می‌شد. نباید خیال کنیم که اشراف همه چیز را برای خود و خانواده‌هایشان نگه می‌داشتند؛ برای اینکه اقتضای اشراف‌زادگی این بود که مسئولیت‌ها و وظایفی هم در قبال سایرین داشته باشند. ‌ اما آنها حالا در لندن بودند و سعی می‌کردند با پول خرج‌کردن توجه الیزابت را به خود جلب کنند و این پول خرج کردن قبل از هر چیز آنها را به‌روز نگه می‌داشت. واضح است که در این شرایط پولی که به مناطق محلی بازمی‌گشت بسیار کمتر از مقداری بود که در شهر هزینه می‌شد. قبل از نقشۀ هوشمندانۀ الیزابت، افراد فرودست از نجیب‌زادگان انتظار داشتند اجناس و کالاها در نهایت به سمت آنها سرازیر شود، اما حالا این رودخانۀ خروشان ثروت مسدود شده ‌بود. اگر هم زمانی نجیب‌زادگان و زیردستانشان تا حد زیادی در زمینۀ مفهوم مصرف با هم اتفاق نظر داشتند (یعنی کم و بیش در مورد کالاهای معقول و ارزشمند با هم موافق بودند)، حالا دیگر در دو دنیای ذهنی متفاوت به سر می‌بردند – طرز فکری که یک نجیب‌زاده در دربار به آن رسیده‌ بود حتماً به نظر مردم عادی عجیب و غریب می‌آمد. پس منشأ جهان‌بینی‌های متفاوت در مورد مصرف اینجا بود، چندگانگی‌ای که در دنیای امروز چندین برابر شده‌است. از آنجا که نجیب‌زادگان به ندرت [از لندن] به خانه‌هایشان می‌رفتند، شکاف اجتماعی میان دو طبقه رو به افزایش بود.

مک‌کراکن بیان می‌کند که با وجود همۀ این‌ها، نجیب‌زادگان هنوز بر شیوۀ مصرف افراد سطح پایین‌تر تأثیرگذار بودند، هرچند، شاید نه به اندازۀ قبل. گذشته از این جامعۀ قرن شانزدهم هنوز کاملاً طبقاتی بود و سران اشراف، که اداره‌کنندگان امور بودند، هنوز تأثیر و نفوذشان را از دست نداده‌ بودند، و این نگاه در سطح جامعه تدریجاً گسترش پیدا کرد که می‌شود به شیوه‌های مختلف و متنوع، که مدام هم در حال تغییرند، مصرف کرد و طبقات مختلف را، حداقل به لحاظ روانی، برای سبک جدید زندگی آماده کرد.

قدیم و جدید
به این مکالمه توجه کنید: ثروتمند اول: «از این همه پول خسته شده‌ام، بیشتر از آنکه فایده داشته ‌باشد دردسر دارد. دلم می‌خواهد همۀ آن را یکجا ببخشم.» ثروتمند دوم: «تو که خیلی وقت نیست این پول را داری!» بیشترمان حرف ثروتمند دوم را به نوعی حمل بر تحقیر می‌کنیم: ثروتمندان آباواجدادی، خودنمایی تازه‌به‌دوران‌رسیده‌ها را به سخره می‌گیرند. اما مطمئناً این بحث پیش می‌آید که پول، پول است، پولِ یک آدم با پول آدم دیگر فرقی ندارد – ده دلارِ فردی نسل‌اندرنسل ثروتمند به همان اندازۀ ده دلارِ ثروتمندِ تازه‌به‌دوران‌رسیده ارزش دارد. ممکن است اقتصاددانان، منطق‌دانان و ریاضی‌دانان موافق نباشند اما می‌توانیم بگوییم x دلار همواره با x دلار برابر است. چرا میان ثروتمندان آباواجدادی و تازه‌به‌دوران‌رسیده‌ها تمایز قائل می‌شویم؟ گروه اول نشان از موفقیت یک خانواده در طول نسل‌ها دارد، و اینکه چطور توانسته‌اند در طول مدت‌ها به عنوان افراد ثروتمند، درست زندگی کنند و ثروتشان را از دست ندهند. این مسئله باعث می‌شود شأن اجتماعیِ گروه اول تضمین شود، چون ثروتمند بودنشان به نظر طبیعی می‌آید. این‌ها ثروتمند بوده‌اند – انگار طبیعت امر همین است. هیچ کس آنها را بخاطر ثروتشان بازخواست نمی‌کند و ادعای برخورداری ایشان از شأن اجتماعی بالاتر کاملاً موجه است. در زمان الیزابت، یک خانوادۀ غنی باید تا پنج نسل قبل ثروتمند می‌بود تا «اصیل» انگاشته شود. درحالیکه تازه‌به‌دوران‌رسیده‌ها چنین پیشینه‌ای ندارند، ممکن است به سادگی و بر اثر یک اتفاق ناگهانی پولدار شده‌ باشند و ثروتشان می‌تواند در عرض شش ماه یا یک سال به باد برود. کسی نمی‌تواند برای مدت طولانی روی آنها حساب باز کند، و راه‌های پول درآوردنشان هم کاملاً واضح است. آنها هنوز نتوانسته‌اند خود را با قوانین شرایط جدید وفق دهند و در نتیجه، ادعاهایشان برای شأن اجتماعی بالا دوامی نخواهد داشت.

شاید از میان شکل‌های مختلف تمایز میان نو و کهنه که در تعیین شأن اجتماعی تأثیرگذار بود، تضاد میان ثروت قدیمی و جدید از معدود مواردی باشد که تا پیش از همه‌گیر شدن مد، هنوز به قوت خود باقی بود. مک‌کراکن بجای صحبت کردن در مورد پول در مورد مظاهر جامعۀ مصرفی صحبت می‌کند – مبلمان و لوازم خانگی، کارد و چنگال‌های گران‌قیمت، ساختمان‌ها و امثال این‌ها. این مظاهر با داشتن نشانه‌هایی از کهنگی، به عنوان ابزاری برای حقیقی نشان دادن شأن و طبقۀ اجتماعی عمل می‌کردند. و هر چه کارکرده‌تر به نظر می‌آمدند ارزش اجتماعی‌شان هم بیشتر می‌شد. و به لطف ضربات و لطمه‌هایی که در طی سال‌ها استفاده به آنها وارد آمده‌ بود سطحشان را لایه‌ای از زنگار پوشانده‌ بود؛ این زنگار نشان می‌داد زمان زیادی است که خانواده این اشیاء را دارد، همانطور که مک‌کراکن هم اشاره می‌کند این زنگار، مثل یک سندِ قابل رؤیت از شأن اجتماعی بود. یک بشقاب گران‌قیمت که هیچ اثری از کهنگی ندارد ممکن است نشان دهد که کسی پول‌دار است اما نشان نمی‌دهد که خانواده‌اش هم پولدار بوده‌اند. زنگار روی اشیاء مدرکی بود علیه کسانی که می‌خواستند خود را به عنوان اعضای موجه طبقات بالا معرفی کنند، بدون اینکه شرایط «واقعی» را داشته‌باشند – این مقابله در برابر پول بادآورده‌ای بود که فاقد «پشتوانۀ» مناسب بود. زنگار سلاحی در مقابل متظاهران بود.

به گفتۀ مک‌کراکن راه‌های متعددی برای آشکار کردن جایگاه حقیقی مدعیان شأن اجتماعی و متوقف کردنشان وجود دارد؛ ولی در مقایسه با زنگار، هر کدام معایبی دارند. یک راه نسبتاً ناشیانه، قوانین بازدارندة از ریخت‌و‌پاش بودند. این قوانین، پوشش مناسب افراد هر طبقه را معین می‌کرد، و راهی برای جلوگیری از لباس پوشیدن افراد، بالاتر از سطح خودشان بود. مثلاً فقط یک شوالیه مجاز است که لباسی از جنس پوست بپوشد، یا اینکه تعدادی از رنگ‌ها ویا پارچه‌ها ویژۀ طبقۀ خاصی هستند. این قوانین در سراسر اروپا وجود داشت، و در اینجا دو نمونه از کشور خودم مثال می‌زنم. یک قانون قدیمی در ایرلند از رنگ برای ایجاد مطابقت دقیق میان طبقۀ اجتماعی و ظاهر افراد استفاده می‌کرد:
آزادی در مورد تنوع رنگ لباس به این ترتیب بود: کشاورزان و سربازان یک رنگ - افسران ارتش و افراد غیردولتی دو رنگ – فرماندهان گردان‌ها سه رنگ - مهمان‌خانه‌داران چهار رنگ – اشراف‌زادگان اصیل و شوالیه‌ها پنج رنگ – مدیران و شاعران رسمی شش رنگ و شاهان و شاهزادگان هفت رنگ.

بر اساس مصوبۀ پارلمان دوبلین در سال ۱۵۴۱، نجیب‌زادگان، مردم معمولی، تازه‌دامادها و کارگرها در لباس‌های خود به ترتیب مجاز به استفاده از ۱۰ متر، ۹متر، ۶متر و ۵ متر پارچۀ نخی بودند. البته به اجرا درآوردن این قوانین مشکل بود و عدۀ کمی به آنها توجه می‌کردند. اگر ظاهر افراد تنها راه تشخیص طبقه‌شان بود و اگر کسی شخصی را نمی‌شناخت واقعاً نمی‌توانست با اطمینان تشخیص دهد که او بالاتر از جایگاه خودش لباس پوشده یا نه. این قوانین ضد ریخت‌وپاش اگر هم اثری داشت این بود که فریبکاری را ساده‌تر کرد، چون خیلی بی‌پرده آشکار می‌کرد که هر طبقه باید چه بپوشد.

راه دیگر شناسایی تازه‌به‌دوران‌رسیده‌هایی که تظاهر به سطح بالا بودن می‌کردند، راهی بود که مک‌کراکن آن را تکنیک «جوهر نامرئی» می‌نامد. گروه‌ها و طبقات چیزهایی را یاد می‌گیرند که دانستنشان برای اعضای آنها الزامی است. بنابراین اگر شما بخواهید عضو یک گروه باشید اما به یک خواننده، نقاش یا رمان‌نویس «متفرقه» علاقمند باشید، یا کفش‌های «نامتناسب» با گروه بپوشید، واضح است که به گروه تعلق ندارید. این تکنیک وقتی کارگر است که کسی خواننده، نقاش یا رمان‌نویس «مورد نظر» را نشناسد. پس برای اینکه این گونه اطلاعات بتوانند به عنوان یک مانع در مقابل غریبه‌هایی که می‌خواهند خود را خودی جا بزنند عمل کند، باید توسط اعضای گروه محفوظ بماند. مک‌کراکن خاطرنشان می‌کند که این راه واقعاً فقط درصورتی بکار می‌آید که اعضای یک گروه کاملاً یکپارچه باشند و عضویت در گروه نیز دائمی باشد؛ البته چنین چیزی مناسب دنیایی که مدام در حال تغییر است نیست. علاوه بر این، من فکر می‌کنم بسیاری از ما در موقعیت‌هایی مثل مصاحبۀ شغلی سعی میکنیم «پاسخ‌های مورد نظر» را بدهیم تا نشان بدهیم به واقع «مانند خودشان» هستیم و می‌توانیم به جمعشان اضافه شویم؛ اما بیشتر اوقات متقاضیان یک شغل واقعاً نمی‌دانند هیئت مصاحبه‌کننده علاوه بر ویژگی‌های واضحی مثل توانایی‌های فرد به دنبال چه چیزی هستند. مصاحبۀ شغلیِ طولانی مدتی را به یاد می‌آورم که در آن متقاضیان باید همراه با مصاحبه‌کنندگان به ناهار می‌رفتند؛ بعد از مصاحبه یکی از اعضای هیئت به من گفت که آن قسمت «ارزیابی با کارد و چنگال» نام دارد. و تا حدودی جدی می‌گفت، چرا که رفتار متقاضیان سر میز غذا در کنار قابلیت‌های آکادمیک آنها ملاکی برای انتخابشان بود. پس تکنیک «جوهر نامرئی» آنقدر هم که مک‌کراکن فکر می‌کند بی‌استفاده نیست.

شأن اجتماعی همچنین ممکن است از بعضی نشان‌ها و افتخارات ویژه و امثال این‌ها ناشی شود. این افتخارات توسط یک مقام خاص به افراد اعطا می‌شود، اما پس گرفتن این افتخارات ممکن است برای آن مقام مشکل باشد. بنابراین ممکن است که چنین افتخاراتی دقیقاً بیانگر جایگاه افراد از نظر شأن اجتماعیشان نباشد.

زنگارْ مشکلات هیچ کدام از روش‌های ذکر شده را ندارد ضمن اینکه خیلی از مزایای آن روش‌ها را نیز در خود دارد؛ به همین دلیل است که تا پیش از رواج مد، در جوامع اهمیت زیادی داشت. بود و نبود زنگار بی‌درنگ نشان می‌دهد که ثروت قدمت دارد یا جدید است. در مقابل قوانین بازدارنده از ریخت‌و‌پاش که برای داشتن ضمانت اجرا به حکومت وابسته بودند، در این روش خود افراد جامعه می‌توانند در مقابل ظاهرسازی بایستند. همچنین تکنیک «جوهر نامرئی» پایدارتر است، چرا که ثروتمندان قدیمی نوعی شناخت باریک‌بینانه از ظرائف زنگار دارند که بر بیشتر ثروتمندان جدید پوشیده است. البته زنگار به عنوان یک نمایانگر شأن اجتماعی می‌تواند کاملاً جدید باشد، چون خانواده‌هایی که قبلاً ثروتمند بوده‌اند ممکن است مجبور شده‌ باشند اشیاء قیمتی خود را بفروشند – و از دست رفتن خود این اشیاء به اندازۀ از دست دادن زنگار موروثی‌ای که در طی سال‌ها در خانواده دست به دست شده ‌است اهمیت ندارد. هرچه وابستگیِ شأن طبقات بالای اجتماعی به زنگار کمتر باشد، اعتبارشان هم کمتر می‌شود.

ظهور مدْ زنگار را که برای مدت‌های طولانی اصلی‌ترین نقش را در تعیین شأن اجتماعی داشت، از جایگاه خود خارج کرد. کهنگی دور ریخته‌شد و نویی جایش را گرفت. به گفته مک‌کراکن این اتفاق پیامدهای زیادی به دنبال داشت. اول از همه، این بدین معنا بود که دیگر در خیلی از زمینه‌های مصرف، ثروتمندان چندین و چند ساله با تازه‌به‌دوران‌رسید‌ه‌ها فرقی نداشتند – اگر توان پرداخت چیزی را داری پس می‌توانی آن را داشته‌باشی. دوم اینکه، حالا که بجای نشانه‌های کهنگی نشانه‌های نویی اهمیت پیدا کرده‌بود طبقات پایین‌تر خیلی بهتر می‌توانستند از طبقات بالا تقلید کنند – حالا گفتۀ مک‌کراکن را درمی‌یابیم «انفجاری از رفتارهای تقلیدی و تصنعی در میان مصرف‌کنندگان سطح پایین». سوم، که تکرار نکات بالاست، اینکه تقلید طبقات پایین از طبقات بالا باعث شد که طبقات بالا بخواهند خودشان را از آنها متمایز کنند و این مجدداً باعث تقلید طبقات پایین و سپس تلاش مجدد طبقات بالا وباز تقلید طبقات پایین شد- این چرخه ظاهراً بدون هیچ محدودیتی ادامه پیدا می‌کند. مک‌کراکن بحث می‌کند که امروزه زنگار فقط برای ثروتمندان سطح بالا اهمیت دارد. بقیه گرفتار رقابت بر سر شأن و طبقۀ اجتماعی هستیم که در جریان جاافتادن مد شکل گرفته‌است. رابطۀ زنگار و مد در جدول ۱ خلاصه شده‌است.

جدول۱. مد در مقابل زنگار
منبع: بر اساس مک‌کراکن. ج.، ۱۹۸۸


مصرف از اقتصاد ناشی می‌شود: انگلستان قرن هجدهم
پیشرفت اقتصادی انگلستان در قرن هجدهم، دنیایی از اجناس مد روز را به سمت طبقات زیادی از جامعه روانه کرد و این همان مقطع از زمان است که مک‌کراکن و همکاران (۱۹۸۲) آن را آغاز جامعۀ مصرفی می‌دانند. به نظر می‌رسد که ریشه‌های مصرف کاملاً با اهداف سیاسی الیزابت متفاوتند و باید آن را در اقتصاد جستجو کرد. به تشخیص مک‌کراکن «انقلاب مصرفی، مابه‌ازای ضروری انقلاب صنعتی بود. در یک طرف معادله غوغایی از تقاضا لازم بود تا غوغای عرضه در طرف دیگر به تعادل برسد». اینجاست که ما شاهد آغاز مصرف انبوه هستیم که درمقابل مصرف خواص قرار دارد که مک‌کراکن در رابطه با قرن شانزده به آن اشاره می‌کند. تا اواخر قرن هجدهم این اعتقاد همچنان ادامه داشت که مصرفْ نیروی محرک اقتصاد است: «همانطور که خواسته‌های بیشتر انگیزه‌ای برای تلاش بیشتر و نهایتاً محصول بیشتر است، مصرف بالاتر توسط تمام سطوح جامعه نیز موجب ایجاد انگیزه برای تولید بیشتر می‌شود».

در مقایسه با سایر جوامع اروپایی آن زمان، انگلستان شرایط نامعمولی داشت، چرا که طبقات جامعه نسبتاً به هم نزدیک‌تر بودند و این نزدیکی باعث شد که جابجایی در میان طبقات نسبت به جاهای دیگر ساده‌تر صورت گیرد. اموال تحت مالکیت هر فرد شاخص خوبی از جایگاه او در جامعه بود، و البته بدست آوردن کالاهایی که نمایانگر طبقات بالا بودند راه خوبی برای تظاهر به متعلق بودن به طبقات بالا بود. به نظر می‌رسد بدست آوردن این کالاها، اگر نگوییم در همۀ اروپادست‌کم در انگلستان آن دوره، هدف بسیاری از مردم بوده ‌است، و بنابراین نزدیکی طبقات به یکدیگر و امکان جابجایی از یک طبقه به طبقۀ دیگر به رشد مصرفِ رقابتی در میان مصرف‌کنندگان کمک کرد. با پیوستن تمام خانواده‌ها به گروه‌های در حال رشد، در این دوره حتی بخشی از طبقۀ کارگر نیز به جمع طبقۀ مصرف‌کننده پیوست. مکندریک همکاران به این نکته اشاره می‌کنند که با استخدام و مشغول به کار شدن بسیاری از زنان، طبیعتاً به چیزهایی که آنها زمانی در خانه درست می‌کردند نیاز بود و حالا این نیاز توسط کالاهای تولیدی تأمین می‌شد. «وقتی زنان توانستند برای خود درآمد شخصی داشته ‌باشند ومجموع دارایی‌های خانواده را افزایش دهند، توقع می‌رود که تقاضا برای کالاهایی که مصرف‌کنندگان زن به آنها تمایل بیشتری دارند افزایش پیدا کند – لباس، پرده، پارچه، ظروف سفالی، کارد و چنگال، مبلمان، ظروف برنجی و مسی برای خانه، و سگک و قلاب کفش و کمربند، دکمه و هر چیز دیگری که به مد مربوط بود». قبلاً در تحلیل‌های جامعه‌شناختی تأثیر مهم چنین چیزهای به ظاهر «کوچک» ی نادیده گرفته می‌شد؛ اما می‌توان دید که این چیزهای کوچک هم در اقتصاد و هم در زندگی روزمره خودشان را نشان می‌دهند؛ از چیزهای به این کوچکی ثروت‌های عظیمی بدست می‌آمد، و برای زنان این فرصت فراهم می‌شد که ظاهر خانه و زندگی‌شان را طبق سلیقۀ خود‌شان طراحی کنند. ممکن است نقش تقاضاهای مصرف‌کنندگان زن در پیشرفت جامعۀ صنعتی به مراتب تأثیرگذار‌تر از آنچه تا کنون تصور می‌شده است باشد؛ اما برای رسیدگی به این موضوع تحقیقات بیشتری لازم است.

اگر داشتن کالاهای «خاص» می‌توانست نشان‌دهندۀ یک طبقۀ اجتماعی باشد، و اگر «خاص بودن» این کالاها توسط طبقات بالا تعیین می‌شد، آنوقت طبقاتی که در سطح پایین‌تر قرار دشتند تا آنجا که می‌توانستند سعی می‌کردند از الگوهای مصرف طبقات بالا تقلید کنند، سپس طبقات بالا هم برای اینکه فاصلۀ خود را با آنها حفظ کنند تغییر می‌کردند. طبقات بالا یا خودشان مد را می‌ساختند و یا از دربار تقلید می‌کردند – اما آیا می‌شود سلیقۀ طبقات بالا تحت تأثیر عواملی غیر از این عوامل قرار بگیرد؟ اینجاست که بازاریابی و تبلیغات وارد عرصۀ مصرف می‌شود. جاشیا وج‌وود، صاحب شرکت سفالگری وج‌وود در استفردشایر شمالی، به گونه‌ای حساب‌شده سعی کرد از طریق همین ابزارها سلیقۀ طبقات بالا را جهت‌دهی کند؛ با این امید که موفقیت در این کار به این معنا است که طبقات پایین جامعه نیز به دنبال محصولات او خواهند آمد تا نشان بدهند که وضع مالی خوبی دارند و در سطح بالایی هستند. آنطور که خود او می‌گوید «در این مورد هم همان کاری را می‌کنیم که در مورد سایر موارد کردیم- از بالادست‌ها شروع می‌کنیم و سپس به افراد پایین‌تر می‌رسیم»، «می‌دانید که زنان کمی حاضرند ریسک کنند و کاری خارج از چارچوب مد روز انجام دهند»، «مخصوصاً کاری که توسط افراد بالاتر از خودشان – زنان اعیان و اشراف که جو را تعیین می‌کنند، مد شده‌باشد». مکندیک و همکاران نشان می‌دهند که رویکرد وج‌وود چگونه به طرز چشمگیری موفق عمل کرد.

این اقدام جدید، که بوسیلۀ تبلیغات و بازاریابی گسترده به شکل‌دهی سلیقه‌ها دست می‌زد، به سایر کالاها نیز سرایت کرد. نکتۀ مهم و قابل توجه در اینجا این است که شیوه‌های محلی و سنتی مصرف توسط شیوه‌های فرامحلی و نو تضعیف شده ‌بودند. شیوه‌های نو و فرامحلی در انواع مجلات تبلیغ می‌شد و فروشنده‌های انگلیسی آنها را ترویج می‌کردند. هر روز اجناس بیشتر و بیشتری مد می‌شد، و ارزش کاربردی اشیاء نسبت به ارزش مدگرایانه‌شان اهمیت کمتری پیدا می‌کرد: اگر هم چیزی از کار نیفتاده باشد، به هر حال باید دور انداخته ‌شود، نمی‌توانیم آبروی خودمان را با استفاده از چیزی که از مد افتاده به خطر بیندازیم؛ کالاهای از مد‌افتاده کلاس اجتماعی‌مان را پایین می‌آورد. این نوع نگاه به اجناس نگاه نویی بود. مد به معنای خرید‌کردن‌های مکرر بود که در نگاه تولیدکنندگان، واقعاً شرایطی رؤیایی برای کارشان فراهم می‌کرد. در نتیجه، مد هم روی کالاها و هم روی طبقات اجتماعی تأثیرگذار بود: قرن هجدهم شاهد آغاز مصرف انبوه بود، در مقابل مصرف نجبا که شاخصۀ دربار الیزابت بود.

ریشۀ مصرف در دل افراد است: رمانتیسم و نظام اخلاقی مصرف‌
نظر مک‌کراکن در مورد افزایش مصرف جالب و قانع‌کننده است؛ اما او در واقع تلاشی برای نفوذ در عمق رفتار مصرف‌کننده نمی‌کند. او در سطح مسائل سیاسی و رقابت بر سر شأن اجتماعی باقی‌می‌ماند. اما کالین کمبل تلاش می‌کند به شیوه‌ای «آرمان‌گرایانه» کشف کند که مصرف‌کنندگان، واقعاً به چه دلیل به این شیوۀ مصرف روی آورده‌اند. همانطور که وبر به جای مطالعه در سطح مادی‌گرایی تاریخی با مطالعۀ پیشرفت‌ها در سطح اندیشه و تفکرات (گونه‌های خاصی از پروتستان) سعی در تکمیل رویکردهای مارکسیستی به موضوع تولید داشت. کمبل با بررسی این امکان که نظام اخلاقی‌ای در زمینۀ مصرف وجود دارد که مبنای آن وجود اندیشه‌ها و تفکرات خاصی در فرد است، سعی می‌کند موضوع مصرف را بررسی کند. وبر در نظام اخلاقی پروتستان و روح سرمایه‌داری (۱۹۷۶ [۱۹۰۴])، دلایل محکمی ارائه می‌دهد تا نقش آیینِ پرهیزکارانۀ پروتستان را در شکل‌گیری یک نظام اخلاقی نشان دهد، نظامی که در آن تولید و ذخیره‌سازیِ همیشگی به خودی خود تبدیل به یک هدف و وظیفه‌ای در مقابل پروردگار شده‌ بود. او مصرف را در بافت این شرایط بررسی نمی‌کند. او قصد دارد ببیند که آیا امکان این بحث وجود دارد که مصرف نیز تبدیل به اخلاق شده ‌باشد و به خودی خود یک هدف ‌باشد؛ اگر چنین باشد چگونه این اتفاق رخداده است؟ حال که وبر توانسته نظام اخلاقی‌ای بیابد که در آن سرمایه‌ها برای خوشنودی خداوند ذخیره می‌شود، کمپل هم می‌تواند نظامی اخلاقی را کشف کند که در آن مصرف برای خشنودی صورت می‌گیرد. برای خوشنودی چه کسی؟ اینطور که به نظر می‌رسد برای خوشنودی خود فرد.

نکتۀ مشترک میان تولید و مصرف مدرن این واقعیت است که هر دو با سنت در تضادند. مصرف با چه سنتی در تضاد است؟ مصرفِ سنتی کاملاً تعیین شده و ثابت است: شمار معینی از نیازها وجود دارد که باید مرتفع شود و تنها خواسته‌ها و تمایلاتی که هر فرد می‌تواند داشته ‌باشد آنهایی است که در ارتباط با همین دامنۀ نسبتاً محدود است. همانطور که به نظر روستاییان سنتیِ وبر اگر کسی بیش از آنچه برای امرار معاش لازم بود کار می‌کرد عجیب وشاید هم برای زندگی‌اش خطرناک بود (و حق هم با آنها بود)، در نگاه مصرف‌کنندۀ سنتی هم کسی که خارج از محدودۀ مجاز سنت مصرف می‌کرد، غریب می‌نمود. البته امروزه، عقاید برعکس گذشته است؛ در نظر مصرف‌کنندۀ مدرن کسی که تمایل به مصرف زیاد ندارد و علاقه‌ای به چیزهای جدید و نو ندارد عجیب است. زمانه به کلی عوض شده ‌است.

بیایید تفاوت مصرف سنتی و مدرن را ریشه‌یابی کنیم. کمبل بحث می‌کند که قالبی بودن جوامع سنتی به این معنا بود که هرکسی می‌توانست الگوهای دقیق مصرف را بیاموزد – شمار کاملاً محدودی از چیزها اساساً به ذهن ناخودآگاه مصرف‌کننده می‌رسید، بنابراین مصرف‌کننده روش‌های صحیح مصرف را نیز می‌توانست نسبتاً راحت بیاموزد. اما در جوامع مدرن، تمایلی عمومی برای مصرف لازم است – چیزی که مصرف می‌شود محدودیتی از نظر نوع یا تعداد ندارد و می‌تواند دچار تغییرات سریع شود. زیاد اتفاق نمی‌افتد که ما آرزوی چیزهای خیلی خاصی را داشته‌ باشیم، در واقع بیشتر خود خواستن را دوست داریم، از خود آرزو داشتن خوشمان می‌آید، و در حالتی از نارضایتی مدام خواهان چیزهای جدید و متفاوت هستی. این روندِ خواستن و آرزومندی در واقع یک سبک زندگی است و با چیزهای واقعی و ملموسی که ممکن است آنها را بخواهیم، متفاوت است.. به گفتۀ کمبل، «ویژگی مهم مصرف‌کنندۀ مدرن، تقید اساسی او برای خواستن است، مایل است که بخواهد، در هر شرایطی و هر زمانی بدون توجه به اینکه چه کالاها یا خدماتی واقعاً مورد نیازش هستند».


او اضافه می‌کند که این موضوع هیچ ارتباطی با خصوصیات روحی انسان‌ ندارد (یعنی هیچ غریزه و خصلت ذاتی‌ای برای خواستن وجود ندارد)، اما با نوعی فرهنگ خاص در ارتباط است. این نوع فرهنگ خاص، فرهنگ صنعتی است، فرهنگی که تولید و مصرف را به روشی از هم جدا می‌کند که برای جوامعی که تولید و مصرف سنتی دارند ناشناخته است. برخلاف تصور یک اقتصاددان، مصرف در جوامع صنعتی صرفاً به حساب و کتابی عقلانی مربوط نیست، و برخلاف تصور یک روانشناس، با تمایلی غیرعقلانی ارتباط ندارد. کمپل معتقد است که این نوع مصرف ریشه در یک احساس وظیفۀ قوی دارد؛ یک تعهد برای تجربه کردن «خرسندی ناشی از خواستن» که به خودی خود یک هدف محسوب می‌شود. در نتیجه نوعی نظام اخلاقی، زیربنای مصرف می‌شود، همانطور که در گفته‌های وبر نظامی اخلاقی زیربنای تولید بود. اگر تولید می‌تواند به نظام اخلاقی پروتستان ربط داده ‌شود، مصرف هم می‌تواند به نظام اخلاقی رمانتیک ربط داده‌شود. اما رمانتیسم چگونه باعث شد که مصرف تا این حد اهمیت پیدا کند؟

یکی از کنایه‌هایی که تاریخ هرازگاهی به آن بها داده ‌است این است که رمانتیسم در واقع عکس‌العملی به جامعۀ صنعتی بود و این مکتب برای مقابله با تمامی آنچه جامعۀ صنعتی از آن دفاع می‌کرد، همچون فلسفه‌های عقل‌گرا و مادی‌گرا و منطق و علمی که در عصر روشنگری اهمیت بالایی داشت، بوجود آمده بود. در نتیجه، رمانتیسم حس کردن را به دانستن، تخیل را به واقعیت و دنیای درونی فرد را به دنیای خارج او ترجیح می‌داد.. آنچه در بحث حاضر اهمیت بیشتری دارد این است که رمانتیسم تعریف جدیدی از فرد را جایگزین تعریف قبل کرد. به گفتۀ کمبل پیش از رمانتیسم تعریف فرد «بر برابری انسان‌ها تأکید می‌کرد، فضایی که در آن همۀ مردم در یک سطح قرار داشتند و از حقوق یکسان برخوردار بودند.»

استفاده از کلمۀ «مرد» در اینجا اتفاقی نیست، چرا که به طور طبیعی زنان نمی‌توانستند در این تعریف از فرد جایی داشته‌باشند، هرچند کمبل این را بیان نمی‌کند؛ اما ممکن است که نگاه رمانتیسم به فرد برای زنان فضای بیشتری برای رسیدن به فردیت خاص فراهم می‌کند. رمانتیک‌ها به فرد به عنوان یک موجود مستقل و آزاد نگاه می‌کنند – برای تعریف فرد، خصلت‌های منحصر به فرد هر یک از افراد به جای ویژگی‌های کلی و مشترک آنها در مرکز توجه قرار گرفت. پیش از دورۀ رمانتیسم به فرد رسماً به عنوان رشته‌ای متصل به جامعه نگاه می‌شد، و حتی شاید فقط از طریق همین ارتباط بود که فرد تشخص می‌یافت؛ اما از نظر رمانتیک‌ها، بجای یکرنگی میان فرد و جامعه میان این دو تضاد و مخالفت وجود داشت؛ خویشتن فرد و جامعۀ ناخوشایند بیرون تبدیل به دو مفهوم متضاد ‌شدند نه مکمل هم. فرد به عنوان عضوی که جامعه را رها کرده شناخته می‌شود و کار او ارتقاء ویژگی‌های فردی خودش می‌شود – این در واقع تبدیل به یک وظیفه می‌شود. یکی از راه‌های اصلی رمانتیسم برای جاانداختن این تفکر، ایجاد و پرورش تجربه‌های گوناگون بود، و این در کل به معنای خارج شدن از قید و بندهایی بود که جامعه برای محدود کردن امکانات تجربی افراد ایجاد کرده‌ بود. رمانتیک‌ها موظف بودند در مقابل قید و بندها بایستند، زیرا فقط با خلاصی از این قیدها فرد می‌تواند تمام آنچه را دنیا در اختیار او می‌گذارد تجربه کند. البته این موضوع شامل تمام تجربیات لذت‌آفرین نیز می‌شد. همانطور که کمبل اشاره می‌کند، رمانتیسم تعریف جدیدی از دکترین فردگرایی و عقاید وابسته به آن را در زمینۀ پیشرفت و ترقی ارائه کرد. به جای اینکه افراد از طریق کار زیاد، نظم و نادیده‌گرفتن خود ترقی پیدا کنند، رمانتیک‌ها اندیشه‌ای را جایگزین کردند که در آن افراد از طریق تسلیم شدن به احساسات قوی و با تجربه‌های هیجانی به «ابراز وجود» و «شناخت» خود دست پیدا می‌کردند.

اعتقاد بر این بود که شیوه‌های جدید و متنوعِ برای ارضا نیازها کشف شوندو واضح است که این رفتاری ضد سنت بود. حالا شاید قدری ساده‌تر می‌توانیم ارتباط بین نظام اخلاقی رمانتیک در تجربۀ فرد و رفتارهای مصرفی را ببینیم.

اصلی‌ترین مفهوم در این رابطه، مفهوم خویشتن است. مفاهیم ابراز وجود و ارتقاء خویشتن حالا دیگر به نظر ما چیزهای خوبی می‌آیند و خوبی‌شان آنقدر واضح است که شاید سخت بتوان تشخیص داد که مفاهیم نسبتاً جدیدی هستند. کمبل موردی را مطرح می‌کند که خود به آن می‌گوید «هنرمند مدرن، متخصص مفهوم خویشتن». هنرمندان از سقوط جامعۀ سنتی خوشحال بودند، زیرا این سقوط برای آنها به معنای آزادی از محدودیت‌های رایج و کسب تجربه‌های فردی خودشان بود. اما وقتی این محدودیت‌ها از بین رفت، آنها با یک دوراهی روبرو شدند؛ یک راه، تولید هنر بازاری برای سلیقۀ عمومی بود که نتیجه‌اش این بود که به خدمت سلیقۀ بی‌ثبات عامۀ مردم دربیایند، راه دیگر این بود کهبر باورهای خود پافشاری کنند و در یک اتاق زیرشیروانی گرسنگی بکشند. آنها با روشی که کمبل به آن تئوری هنر «گویا» می‌گوید، این انتخاب ناخوشایند را دور زدند: اینطور نبود که هنرمندان هم در میان تودۀ مردم کار را بر اساس سفارش‌ها تحویل بگیرند، بلکه آنها نابغه‌هایی بودند که کارهایشان نشانگر حساسیت‌های بالایشان بود. در واقع نبوغ هنرمندانه اصلاً تا پیش از رمانتیسم مطرح نبود.

هنوز هم می‌توان نفوذ این طرز تفکر را دید. این واقعیت که نقاشان دوره‌های گذشته مثل میکل‌آنجلو یا رمبرنت خیلی عادی بعضی قسمت‌های نقاشی‌های «خودشان» را به دست شاگردانشان می‌سپردند تعجب‌زده‌مان می‌کند. و احساس می‌کنیم آثار معتبری که تراوشات نبوغی هنرمندانه بوده از ما گرفته‌ شده است. برای اینکه با مفهوم رمانتیک هنرمند به شدت انس گرفته‌ایم. ممکن است بشنوید که پیکاسو قسمت‌هایی از کارهایش را به شاگردان مختلف سپرده‌ باشد: «بیا ببینم، قرمزی‌ها و خاکستری‌ها با تو، تو که نقاشی کردن بلدی خطوط نامنظم این پایین را برایم بکش.» این واقعیت که تا پیش از دورۀ رمانتیسم چنین چیزی متداول و قابل قبول بوده‌است نشان می‌دهد که اکنون ما واقعاً تعریف متفاوتی از هنر داریم: نمود نبوغ فردی. شیوه‌ای که یک این نابغه پیش می‌گیرد در واقع واکنش به تنگناهای جامعۀ صنعتی است – وجود یک نابغه به همان اندازه طبیعی است که وجود یک مایکروفر.

از انتقاد از نابغه‌ها بگذریم. ارتباط دیدگاه مصرف‌کننده با این هنر رمانتیک چیست؟ اگر تا پیش از ظهور هنر رمانتیک مصرف‌کننده‌ای قرار بود از اثر هنری درس اخلاق بگیرد (پیام اثر هنری در واقع ربطی به شخصیت خالق اثر ندارد بلکه وابسته به برداشت جامعه است)، مصرف‌کننده‌های رمانتیک که کمبل از آنها سخن می‌گوید باید سعی می‌کردند که تجربه‌ها و احساسات هنرمند را، که از طریق اثر هنری او ارائه شده ‌بود، از نو تجربه کند.

پس یکی از راه‌های پرداختن به این وظیفۀ تجربه کردن گسترده و عمیق، به عنوان رکنی اساسی در تربیت نفس، این بود که محصولات فرهنگی را این‌گونه مصرف کنند. کمبل می‌نویسد:
بنابراین دکترین رمانتیک انگیزه‌ها و توجیهات تازه‌ای برای مصرف محصولات فرهنگی بوجود آورد. انگیزه‌ها و توجیهاتی که به خودی خود بر ادراک شخصی از تجربۀ مصرف تأکید داشت. وقتی این نگاه در کنار اصرار اکید رمانتیک‌ها بر آزادی و بی‌قیدی هنرمندان از هرگونه تابو و محدودیت سنتی، اخلاقی، یا مذهبی در خلق آثارشان گذاشته ‌شود، می‌توان دید چگونه نتیجۀ طبیعی این تعالیم جدید، آزادی مصرف‌کننده خواهد بود؛ آزادی در تجربه کردن انواع تجربه‌هایی که هنرمندانه در این تعریف جا می‌گیرند. و در نتیجه یکی از پیامدهای تعالیم رمانتیسم در مورد هنر و هنرمند پشتوانۀ فرهنگی‌ای بود که برای اصل مصرف‌مداری در رابطه با محصولات فرهنگی بوجود آمد، پیامدی که شاید تعداد کمی از رمانتیک‌ها آن را پذیرفته ‌باشند.

اما محصولات فرهنگی فقط نقاشی‌های گران‌قیمتی نبودند که مخاطب نخبه آنها را تحسین می‌کرد‌. رمان‌نویسان هم جزو هنرمندان بودند و آثارشان نیز برای انبوه جمعیت «بی‌فرهنگ» طبقۀ متوسط که حالا در حال پیشرفت بود، به راحتی قابل دسترسی بود. پس می‌توان گفت رمانتیسم توانسته ‌بود شیوۀ تازه‌ای از مواجهه با دنیا را برای عوام بوجود آورد. کمبل خاطرنشان می‌کند که رمان‌ها به دلیل قالبی که داشتند و همچنین توزیع گسترده‌شان در میان مردم یکی از مهم‌ترین ابزارهایی بودند که از طریق آنها ارزش‌ها و عقاید رمانتیک گسترش پیدا می‌کرد. واقعاً اهمیتی هم نداشت که یک رمان به عنوان یک اثر ادبی سطح بالا دست به دست می‌شد یا کاری سطح پایین؛ مثل رمان‌های گوتیک که در اواخر قرن هجده و اوایل قرن نوزده متداول‌ترین قالب بودند: نگرش رمانتیک در هر دو سطح ممکن بود. کمبل بر این باور است که زنان جوان طبقۀ متوسط، مصرف‌کنندگان اصلی رمان‌ها بودند، پس عمدتاً همین‌ گروه بود که نظام اخلاقی رمانتیک را به شکلی تأثیرگذار حفظ می‌کرد. کتاب‌خوان‌های پیش از دورۀ رمانتیک به قصد پیشرفت و ترقی کتاب می‌خواندند و نوشته‌ها با هدف رشد اخلاق نوشته می‌شد؛ در حالیکه کتاب‌خوان رمانتیک می‌خواست هرچه بیشتر نبوغ نویسنده را درک و تجربه کند و بنابراین منطقی بود که رمان‌ها کاملاً احساس‌گرا شوند. حالا مردم، بیشتر برای سرگرم شدن کتاب می‌خواندند تا برای ترقی یا تعالی اخلاق، و این در نگاه عدۀ زیادی یک پیشرفت تکان‌دهنده بود. رمان‌های رمانتیک، گذشته از این که به ترویج بی‌اخلاقی و خیالات عشق رمانتیک متهم شده ‌بودند (که اتهامی کاملاً به جا بود، چون عشق رمانتیک که با عقاید فردگرایانه شکل گرفته ‌بود ضرورتاً سیستم ازدواج بر اساس بده‌بستان اموال و دارایی را زیر و رو می‌کرد)، متهم به ایجاد حس نارضایتی در خواننده نیز بود. زن طبقة متوسط به دنیایی از تخیلات کشیده‌ می‌شد که در آن هرچیزی ممکن به نظر می‌رسید؛ دنیایی که محدودیت‌های زندگی او را به رخش می‌کشید و او را از شرایط خودش زده‌ می‌کرد. همین طور که قرن نوزده سپری می‌شد و سواد در میان طبقات کارگر نیز رواج پیدا می‌کرد، مردم بیشتری به خواندن داستان عادت کردند و در نتیجه، طبقات بیشتری از جامعه نسبت به جایگاه وتجربیات خودشان از زندگی دچار نارضایتی شدند. مردم چیزهای بیشتر و بیشتری می‌خواستند تا خودشان را راضی کنند و قید و بندهای سنتی اخلاق و رفتار به تدریج دست و پاگیر شدند. می‌توانیم از نقاشی و رمان به سراغ تمام محصولات فرهنگی دیگر و در نتیجه، مصرف این محصولات در مقیاسی گسترده برویم. جدول ۲ مصرف انگلستان را در دورۀ تاریخی بطور خلاصه نشان می‌دهد.

همانطور که وبر پیشرفت کاپیتالیسم را منوط به کار همراه با پرهیز درونی از دنیا و نادیده گرفتن خود می‌داند، کمبل نیز پیشرفت مصرف‌گرایی را منوط به عادت جلب رضایت خود می‌داند. شاید این اصول اخلاقی به نظر متناقض بیاید، اما یکی به درد تولید می‌خورد و دیگری به درد مصرف: این اصول دست در دست هم پیش می‌روند تا کاپیتالیزم مصرفی را به عنوان یک سبک زندگی شکل دهند. کمبل در اثر بعدی خود در سال ۱۹۸۷ نشان می‌دهد که نظام اخلاقی پیوریتان درواقع چه ارتباط نزدیکی با رفتار لذت‌طلبانه‌ای دارد که به تازگی در رفتار مصرف‌کنندگان بوجود آمده ‌است. در مورد چگونگی این ارتباط بحث خواهیم کرد. مفهوم کلیدی در اینجا خودکنترلی است.
ما به طور معمول میان کالاهای ضروری و تجملات تمایز قائل می‌شویم. کالاهای ضروری ایجاد رضایت می‌کنند و تجملات ایجاد لذت.

کالاهای ضروری آنچه را برای ادامۀ زندگی احتیاج داریم تأمین می‌کنند و اسباب راحتی را فراهم می‌کنند، حال‌آنکه تجملات بیشتر از آنکه صرفاً برای تأمین راحتی باشند راهی برای لذت بردن هستند. کمبل خاطرنشان می‌کند که این‌ها در واقع دو الگوی متضاد در رفتار انسان هستند: پاسخ به نیاز و تأمین لذت‌ از یک جنس نیستند. اولی کمبودی را رفع می‌کند تا نوعی عدم تعادل را از بین ببرد، درحالیکه دومی در جهت تجربۀ محرکی بزرگ‌تر صورت می‌گیرد. لذت به ظرفیت ما برای ارزش‌گذاری بر یک محرک گره خورده‌ است. برای مثال ممکن است از فکرکردن به غذایی خاص لذت فراوانی ببریم اما فقط وقتی به احساس رضایت می‌رسیم که واقعاً آن غذا را بخوریم. برای لذت بردن، واقعاً نیازی به خوردن نیست، البته منافاتی هم با هم ندارد. پس به دنبال لذت بودن چگونه عمل می‌کند؟ کمبل گونه‌های قدیمی و جدید لذت‌گرایی را در مقابل هم قرار می‌دهد. در جوامع سنتی به دنبال لذت بودن، به دنبال شور و هیجان بودن است. و این لذت فقط برای طبقۀ نخبه و ثروتمندی بود که برآورده‌ شدن نیازهای اساسی‌شان تضمین‌ شده یود - قرار نبود گرسنه بمانند یا آواره شوند. در چنین شرایطی متاع گران‌بها، دیگر نان برای خوردن نیست بلکه لذتی است که جدای از مایجتاج تضمین ‌شده است؛ لذتی که به خودی خود یک هدف است. رضایت می‌تواند با خوردن یک وعده غذا حاصل شود، اما لذت با عادت دیرینۀ رومی‌ها بدست می‌آید؛ بالاآوردن آنچه خورده ‌بودند تا بتوانند بارها و بارها بخورند. راه حل منطقی دیگر هنر آشپزی (یا هر هنر مرتبط دیگر) بود که همیشه در حال پیشرفت و نوآوری بود. اما حتی این لذت هم محدودیت‌های جدی به همراه دارد: «برای مثال، حس چشایی (که حس بویایی را هم همراه دارد) فقط توانایی تمایز چهار مزۀ شور، شیرین، تلخ و ترش را دارد. واضح است که هر فرد توانمندی هم به زودی در خلق لذت‌های جدید و تحریک‌کننده‌ای که این مزه‌ها توان بوجود آوردنشان را داشته ‌باشند درمی‌ماند».

در کل، شاخصۀ لذت‌گرایی سنتی این است که به دنبال لذت‌هایی است که با فعالیت‌های مشخصی مثل خوردن، آشامیدن، سکس و از این قبیل گره‌ خورده ‌است. روش جدید و مدرن‌تر این است که در همۀ امور، جنبه‌هایی که امکان لذتبخش بودن دارند جستجو شود. در لذت‌گرایی سنتی، لذت در فعالیت‌های خاصی وجود دارد؛ در لذت‌گرایی مدرن، در همۀ امور می‌توان به دنبال لذت بود: خود زندگی تبدیل به بستری برای لذت می‌شود. اما این تغییر وضعیت از سبک سنتی به مدرن چطور اتفاق می‌افتد؟ کمبل بحث می‌کند که تغییر عمده این است که جستجوی لذت در هیجانات تبدیل به جستجوی لذت در احساسات شده‌است- در نگاه او فایدۀ این امر در این است که احساسات می‌تواند تحریکات طولانی‌مدتی را ایجاد کند که با میزان مشخصی از خودکنترلی همراه است. وقتی «خسته و حساس» هستیم، حتماً یکی از اولین عکس‌العمل‌های ما، حتی به خودمان این است که فکر کنیم خودداری (در چنین شرایطی) واقعاً بعید است.

آیا احساسات با خودداری در تعارض نیست؟ ما احساسات را کنترل‌کنندۀ خود می‌دانیم نه خودمان را کنترل‌کنندۀ احساسات. کمبل می‌گوید پیش از آنکه دربارۀ لذت بردن از یک حس صحبت کنیم، این حس باید «تحت کنترل خودداری ارادی قرار بگیرد، شدت آن مهار شود و از رفتارهای ظاهری ناخواسته‌ای که به همراه دارد مجزا شود... راز لذت‌گرایی مدرن دقیقاً در میزان توانایی فرد در تصمیم‌گیری برای ماهیت و قدرت احساسات خودش است».

پس ما باید بتوانیم از احساساتمان فاصله بگیریم تا بتوانیم از آنها لذت ببریم. اما چنین چیزی چطور می‌تواند اتفاق بیفتد؟ کمبل ظهور پیوریتانیسم را در این شرایط اتفاقی کلیدی می‌داند. هرچند ممکن است پیوریتان‌ها توانسته ‌باشند بروز احساسات ناخواسته را سرکوب کنند، اشتباه است که گمان کنیم این همۀ کاری است که آنها انجام داده‌اند – توانایی‌ای که آنها در سرکوب احساسات داشتند می‌توانست در راه ابراز احساسات به روشی کنترل‌شده بکار گرفته ‌شود نظام اخلاقی پیوریتان از ابراز احساسات «طبیعی» جلوگیری می‌کرد، احساساتی که اختیار و کنترل ما را بدست می‌گرفت، و راه را برای بروز احساساتی که به آنها تصنعی می‌گوییم باز می‌گذاشت: دیگر خودمان بودیم که احساسات را بیان می‌کردیم نه اینکه احساسات، درون ما را به نمایش بگذارند. به گفتۀ کمبل، پیوریتانیسم «به صورت گسترده‌ای منجر به رشد گونه‌ای توانایی فردگرایانه در بهره‌گیری از معنای موضوعات و وقایع شد و درنتیجه، تعاریف شخصی از تجربۀ احساسات گوناگون افزایش یافت». حالا این توانایی را داشتیم که از هر الگویی، معنای مورد علاقۀ خودمان را بگیریم: ترسیدن از یک فیلم ترسناک برایمان لذت‌بخش بود چون می‌دانستیم که به اختیار خودمان تصمیم گرفته‌ایم که ناباوری‌مان را برای مدت معینی کنار بگذاریم. ترس تحت کنترل ما در می‌آید و به همین خاطر باعث تفریحمان می‌شود. بنابراین تفاوت عمدة بین لذت‌گرایی سنتی و مدرن در این واقعیت است که در اولی سعی براین بود که موضوعات و اتفاقات دنیا را کنترل کنند تا از آن‌ها لذت ببرند؛ درحالیکه نوع دوم، لذت را در کنترل معنای هر چیزی می‌بیند. پس لذت‌طلب مدرن می‌تواند تقریباً از هرچیزی لذت ببرد.

انتشارات ترجمان علوم انسانی در حال ترجمۀ این کتاب است.

این مقاله ترجمه‌ای است از:

Corrigan, Peter. The sociology of consumption: an introduction. Sage, 1997


+ متن کامل مقاله را با زیرنویس‌ها و پی‌نوشت‌ها در قالب pdf می‌توانید از قسمت «ضمیمه» در بالای صفحه دانلود کنید.

کد مطلب: 7480