فرهنگ و اقتصاد سلبریتی‌ها
ناتوانی ما در فهم رابطۀ میان شهرت و شرکت‌های عظیمْ ظهور ترامپ را ناگزیر کرد
دوشنبه ۹ اسفند ۱۳۹۵ ۰۸:۵۷
 
اگر دنبال فرصتی می‌گردید که از سلبریتی‌ها متنفر شوید، همین الان بهترین وقت است. یعنی روزهایی که تازه داریم مزۀ نشستنِ یک سلبریتی پشت میز رئیس‌جمهور آمریکا را می‌چشیم. سلبریتی‌های مهربان و زیبا، با لبخندهای بی‌نقصشان، دارند دنیا را از دستِ ما درمی‌آورند. آن‌ها چهرۀ خشنِ سرمایه‌داری شرکتی را ملایم می‌کنند و از همه بدتر، کنشگریِ فعال ما در جامعه را خاموش می‌کنند. این‌ها نتیجۀ چند تحقیق جدید دربارۀ تأثیر سلبریتی‌ها بر زندگی ماست.
تخمین زمان مطالعه : ۷ دقيقه
 
 

گاردین — این روزها یکی از ستاره‌های برنامه‌های تلویزیونیِ واقع‌نما، سکان ریاست‌جمهوری ایالات متحده را در دست گرفته است. بااین‌حساب آیا دیگر اجازه داریم بگوییم که فرهنگ سلبریتی چیزی است بیش از نوعی سرگرمی بی‌ضرر و ساده؟ آیا می‌توان گفت این فرهنگ درحقیقت جزئی اساسی از سیستم‌هایی است که بر زندگی ما حکم می‌رانند؟

پیدایش فرهنگ سلبریتی خودبنیاد نبوده است. نهال این فرهنگ را تبلیغاتچی‌ها، بازاریاب‌ها و رسانه‌ها مدت‌ها پرورش دادند و البته این زحمت بی‌دلیل هم نبوده، زیرا این فرهنگ برای آن‌ها کارایی‌هایی هم دارد. هرچه شرکت‌ها بی‌روح‌تر‌ و منفک‌تر از مردم باشند، استفاده‌شان از چهرۀ افرادِ دیگر برای اتصال به مشتریانشان بیشتر می‌شود.

شرکت‌ها حکم بدن را دارند و سرمایه حکم سپر را. اما سرمایۀ شرکتی نه سر دارد و نه بدن. افراد نمی‌توانند

این‌طور نیست که دل‌دادگی به سلبریتی‌ها خیلی ساده در «کنار» دیگر چیزهای باارزشمان قرار بگیرد؛ این دل‌دادگی «جای» آن چیزها را خواهد گرفت
خود را دل‌بسته به نمایندگیِ فروشی حس کنند که متعلق به یکی از صندوق‌های پوشش ریسک است، مجموعه‌ای که بخشی از هویت شرکتی‌اش در میان پرونده‌هایی پنهان است که در شهر پاناما نگهداری می‌شود. چهرۀ خشن چنین ماشینی برای جذاب‌شدن نیازمند نقاب است. چنین شرکت‌هایی باید چهره‌ای آشنا برای ما داشته باشند، آشنا به‌اندازۀ همسایۀ روبه‌رو. ناگفته پیداست که کیم کارداشیان چطور پول درمی‌آورَد: کار او این است که در ذهن ما جای بگیرد. او با ایفای نقش همسایۀ مجازی، بسته به اینکه این هفته تبلیغ کدام شرکت بی‌روح را می‌کند، جرقۀ آشنایی با آن شرکت را در ذهن ما می‌زند.

این‌طور نیست که دل‌دادگی به سلبریتی‌ها خیلی ساده در کنار دیگر چیزهای باارزشمان قرار بگیرد؛ این دل‌دادگی جای آن چیزها را خواهد گرفت. مطالعۀ منتشرشده در مجلۀ سایبر سایکالوجی نشان می‌دهد که بین سال‌های ۱۹۹۷ تا ۲۰۰۷ تغییری اساسی در ایالات متحده رخ داده است. در سال ۱۹۹۷ (براساس نظر مخاطبان بزرگ‌سال) ارزش‌های غالب در برنامه‌های تلویزیونیِ محبوب برای نُه تا یازده‌ساله‌ها عبارت بودند از احساس مسئولیت‌های اجتماعی و نیکوکاری. در این سال، در بین شانزده ارزشِ بررسی‌شده، شهرت در جای پانزدهم بود. اما شهرت در سال ۲۰۰۷ و بعد از رایج‌شدن برنامه‌هایی مانند «هانا مونتانا» به جایگاه اول رسید و، پس از آن دستاورد، این عناوین قرار گرفتند: وجهۀ عمومی، محبوبیت و موفقیت مالی. احساس مسئولیت‌های اجتماعی در این سال به جایگاه یازدهم سقوط
با مشاهده و مطالعۀ فقط چند مصاحبه به‌راحتی می‌توان دریافت که چه ویژگی‌هایی از سلبریتی‌ها انتظار می‌رود: یاوه‌گویی، حماقت و البته زیبایی ظاهری
کرد و نیکوکاری پس‌ازآن به جایگاه دوازدهم رسید.

مقاله‌ای در ژورنال بین‌المللی مطالعات فرهنگی با نظرسنجی از انگلستانی‌ها نشان داده که آن‌هایی که جدی‌تر شایعات سلبریتی‌ها را دنبال می‌کنند یک‌سومِ کسانی که دیگر اَشکال اخبار را دنبال می‌کنند در سازمان‌های محلی مشارکت دارند. این مقدار دربارۀ فعالیت‌های داوطلبانه یک‌دوم است. باید گفت که همسایه‌های مجازی جای واقعی‌ها را گرفته‌اند.

هرچه محصولاتْ بی‌روح‌تر و یکنواخت‌تر باشند، به نقابی متمایزتر نیاز دارند. به همین خاطر است که از چهره‌هایی مثل ایگی پاپ برای تبلیغ بیمۀ خودرو و از بنیسیو دل تورو برای تبلیغ نوشیدنی‌های هاینیکن استفاده می‌کنند. نقش این‌جور افراد آن است که نشان دهند پشت لوگوی این شرکت‌ها چیزی هیجان‌انگیزتر از ساختمان‌های اداری و جدول‌های مالی است. آن‌ها جذابیت و مدسازیِ خود را به شرکتی انتقال می‌دهند که برایش تبلیغ می‌کنند. به‌محض‌اینکه چکی را دریافت‌ می‌کنند که هویتشان را می‌خرد، به موجوداتی فرآوری‌شده و بی‌اعتبار تبدیل می‌شوند، مانند چیزی که تبلیغش را می‌کنند.

سلبریتی‌هایی که بیش از همه می‌بینید سودآورترین محصولات هستند. صنعت بازاریابی، از طریق رسانه‌های متمایل به این کار، آن‌ها را قالب‌ریزی کرده است، درحالی‌که کسی هم نیازی به کنترل قدرتشان نمی‌بیند. به همین دلیل است که امروزه بازیگران و مدل‌ها با چنین توجهِ بیش‌ازحدی روبه‌رو هستند و جای کسانی را گرفته‌اند که روزی نظرات مستقل
به‌جز مواردی استثنایی، آن‌هایی که هیچ حرفی برای گفتن ندارند بهترین تریبون‌ها را برای گفتن حرف‌هایشان در اختیار دارند
خودشان را داشتند: درواقع تخصص آن‌ها هدایت‌کردن دیدگاه‌های افراد است.

گرَنت مکرکنِ انسان‌شناس با بررسی در پایگاه‌داده‌ها مشخص کرده که، در ایالات متحده و بین سال‌های ۱۹۰۰ تا ۱۹۱۰، بازیگرانْ ۱۷درصد از توجه به افراد مشهور را به خود اختصاص داده‌ بودند: این مقدارْ کمی‌ کمتر از مجموعِ توجه به فیزیک‌دان‌ها، شیمی‌دان‌ها و زیست‌شناسان بود. در این شرایط کارگردانان ۶درصد و نویسندگان ۱۱درصدِ توجهات را به خود جلب کرده بودند. بین سال‌های ۱۹۰۰ تا ۱۹۵۰، بازیگرانْ ۲۴درصدِ توجه را به خود اختصاص داده بودند و نویسندگان نیز ۹درصد. این آمار در سال ۲۰۱۰ به این صورت درآمده است: بازیگران ۳۷درصد از توجه (بیش از چهار برابرِ توجهی که به دانشمندان علوم طبیعی شده) را به خود اختصاص داده‌اند، درحالی‌که میزان توجه به کارگردانان و نویسندگان به ۳درصد کاهش یافته است.

با مشاهده و مطالعۀ فقط چند مصاحبه به‌راحتی می‌توان دریافت که چه ویژگی‌هایی از سلبریتی‌ها انتظار می‌رود: یاوه‌گویی، حماقت و البته زیبایی ظاهری. آن‌ها درحقیقت حکم لوح‌های سفیدی را دارند که می‌توان چیزهای لازم را رویشان تصویر کرد. به‌جز مواردی استثنایی، آن‌هایی که هیچ حرفی برای گفتن ندارند بهترین تریبون‌ها را برای گفتن حرف‌هایشان در اختیار دارند.

همین موضوع می‌تواند دلیلی باشد برای خیال باطل بسیاری از کم‌سن‌وسالانی که فکر می‌کنند به‌راحتی
افرادی که بیشترین توجه را به سلبریتی‌ها دارند کمترین درگیری با سیاست، کمترین احتمال اعتراض و کمترین احتمال رأی‌دادن را دارند
می‌توانند مشهور شوند. یک نظرسنجی از نوجوانان شانزده‌ساله در انگلستان نشان می‌دهد که ۵۴درصد از آن‌ها ‌می‌خواهند سلبریتی شوند.

اما اگر این سلبریتی‌ها نقش‌های سپرده‌شده را فراموش کنند، درهای جهنم به‌رویشان گشوده خواهد شد. لی‌لی آلن، زمانی که فروشگاه‌های جان لوئیس را تبلیغ می‌کرد، عزیز دل رسانه‌ها بود. گَری لینکر، تا وقتی فروش فست‌فودهای مزخرف را برای بچه‌ها تبلیغ می‌کرد، مشکلی نداشت. اما، به‌محض اینکه آن‌ها با پناه‌جویان ابراز همدردی کردند، همین رسانه‌ها آن‌ها را خرد کردند. وقتی جیبت را با اسکناس‌های شرکت‌ها پر می‌کنی، باید تفکرات خودت را دور بریزی.

سلبریتی‌ نقش مهم دومی هم دارد: نوعی سلاحِ حواس‌پرتیِ جمعی۱. مطالعۀ منتشرشده در ژورنال بین‌المللی مطالعات فرهنگی هم، که پیش‌تر گفته شد، نشان می‌دهد افرادی که بیشترین توجه را به سلبریتی‌ها دارند کمترین درگیری با سیاست، کمترین احتمال اعتراض و کمترین احتمال رأی‌دادن را دارند. همین می‌تواند خط بطلانی باشد بر ادعاهای گاه‌وبی‌گاه و خودگفتۀ رسانه‌ها مبنی بر اینکه سلبریتی‌ها ما را به زندگی اجتماعی پیوند می‌دهند.

این پیمایش نشان می‌دهد افرادی که به سلبریتی‌ها دل بسته‌اند به‌طور متوسط به‌اندازۀ دیگران اخبار می‌بینند، اما به‌نظر در بی‌توجهی دائمی به سر می‌برند. اگر می‌خواهی افراد را بی‌سروصدا و بی‌تفاوت نگه ‌داری، کافی
اگر می‌خواهی افراد را بی‌سروصدا و بی‌تفاوت نگه ‌داری، کافی است روزی چند بار چهرۀ تیلور سوییفت، شایا لابوف و کارا دلوین را نشانشان بدهی
است روزی چند بار چهرۀ تیلور سوییفت، شایا لابوف و کارا دلوین را نشانشان بدهی.

این دو کاراییِ عمدۀ فرهنگِ سلبریتی را می‌توان به‌شکلی بی‌نقص در ترامپ دید: شخصیت‌بخشی به شرکت‌ها و حواس‌پرتیِ جمعی. سلبریتی‌بودنش به‌مثابۀ نقابی عمل کرد تا امپراتوریِ کاریِ آشفته، وابسته و غیراخلاقی‌اش را بپوشاند. تصویر عموم از او دقیقاً نقطۀ مقابل هر آن چیزی بود که او و شرکتش انجام می‌دهند. این وارث لوس و بی‌مسئولیت ثروتی عظیم، به‌عنوان مجری نسخۀ آمریکایی برنامۀ تلویزیونی «اَپرنتیس» (کارآموز)، به نماد تحرک اجتماعی و کاری تبدیل شد. در طول انتخاباتِ ریاست‌جمهوری، شخصیت پرهیاهوی او حواس مردم را از خلأ فکریِ پشت این نقاب پرت کرد، خلائی که امروز پرکردنش بر عهدۀ نمایندگان هشیارترِ سرمایۀ جهانی گذاشته شده است.

شاید سلبریتی‌ها زندگی شما را پر کرده باشند، ولی دوستتان نیستند. فرقی نمی‌کند که پدیدآورندگان این فرهنگ چه نیتی داشته‌اند؛ باید گفت که این فرهنگْ دستیار بهره‌کشی است. بیایید همسایه‌هایمان را به‌ جای واقعی‌شان برگردانیم و از این‌هایی که نقش همسایه‌هایمان را بازی می‌کنند روی برگردانیم.


پی‌نوشت‌‌ها:
* این مطلب در تاریخ ۲۰ دسامبر ۲۰۱۶ با عنوان Celebrity isn’t just harmless fun – it’s the smiling face of the corporate machine در وب‌سایت گاردین منتشر شده است و وب‌سایت ترجمان در تاریخ ۹ اسفند ۱۳۹۵ این مطلب را با عنوان شاید سلبریتی‌ها زندگی‌تان را پر کرده باشند، ولی دوستتان نیستند ترجمه و منتشر کرده است.
[۱] weapon of mass distraction

کد مطلب: 8382
 


 
ابان دخت بهرامی
۱۳۹۵-۱۲-۱۱ ۱۸:۳۱:۵۳
من کاملا با نظر نویسنده موافق هستم... (1713)