اقتصاد تبلیغ در وب
مروری بر دو کتاب «تاجران توجه؛ تلاشی حماسی برای ورود به مغزها» و «میمون‌های آشوب؛ ثروت کثیف و شکست تصادفی در سیلیکون‌ولی»
سه شنبه ۵ بهمن ۱۳۹۵ ۰۸:۵۴
 
مؤسسان موتور جست‌وجوی گوگل، در ابتدای کارشان، شدیداً با هر نوع تبلیغات در کارشان مخالف بودند. مؤسس فیس‌بوک هم از منتقدان جدی تبلیغات در سایت خود بود. آن‌ها برای سال‌ها همۀ تلاششان را برای جذب و وابستگیِ بیشتر کاربرانشان خرج کرده بودند. آنچه برایشان مهم بود توجه مخاطب بود نه پولِ حاصل از تبلیغات. اما امروزه گوگل و فیس‌بوک پادشاهِ قلمرو تبلیغات در جهان‌اند. چطور چنین اتفاقی افتاد؟
تخمین زمان مطالعه : ۲۷ دقيقه
 
مارک زاکربرگ، مؤسس فیس‌‌بوک
 

نیویورک ریویو آو بوکز —

اول
فیس‌‌بوک امسال از طرحی جدید به‌نام فیس‌‌بوک لایو رونمایی کرد. هدف از این طرحْ تشویق به استفاده از ویدئوهای لحظه‌ای و کوتاه در این سایت است. این ویدئوها توسط سازمان‌های خبری مانند نیویورک‌ تایمز، افراد مشهور و کاربران فیس‌‌بوک ساخته می‌شود. برخی معتقدند لایو تلاشی است برای به‌چالش‌کشیدن اسنپ چت، برنامۀ محبوب نوجوانان که محتوایش به‌سرعت محو می‌شود. علاوه‌براین می‌توان لایو را بازتابی از روندی دانست که در حال تبدیل ویدئو به عمده‌ترین فعالیت مصرفی و تجاری در فضای وب است. یکی از مدیران اجرایی این شرکت پس از رونمایی از این سرویسِ جدید پیش‌بینی کرد که در پنج سال آینده خوراک خبری یا نیوزفیدِ فیس‌بوک از هرگونه نوشته خالی شود. استدلال او این است که ویدئو «کمک می‌کند اطلاعات بیشتری دریافت کنیم» و «بهترین راه برای تعریف‌کردن موضوعات مختلف است».

خوراک خبری فیس‌بوک بزرگ‌ترین منبع ورود به سایت‌های رسانه‌ای و خبری است و طبق آمارِ شرکتِ تحلیلِ وبِ پارز ال‌.وای ۴۳درصد از کل ارجاعات به این سایت‌ها از طریق فیس‌‌بوک صورت می‌گیرد. به‌این‌ترتیب، زمانی که فیس‌‌بوک نسبت‌به ‌شکل خاصی از محتوا علاقه نشان می‌دهد، ناشران شروع به تولید مقدار زیادی از آن نوع محتوا می‌کنند. در این مورد خاص نیز سازمان‌های خبری ازجمله تایمز، بازفید، ان‌.پی‌.آر و الجزیره شروع به پخش ویدئوهای زنده کرده‌اند که بخشی از سرمایه‌گذاری آن توسط خود فیس‌‌بوک و به‌مبلغ پنجاه‌میلیون دلار انجام شده است. این کمک‌های مالی به این دلیل ضروری است که ویدئوهای زنده هیچ تبلیغی همراه ندارند و بنابراین درآمدی هم برای فیس‌‌بوک یا شرکایش در پی نخواهند داشت.

پس چرا فیس‌‌بوک بدون وجود هیچ درآمدی چنین مشتاقانه به‌دنبال پخش ویدئو است؟ به همان دلیلی که هر کار دیگری را انجام می‌دهد: به‌امید جلب توجه تعداد بیشتری از کاربران. براساس پژوهش‌های فیس‌‌بوک ویدئوهای زندهْ طبیعی‌تر و قابل‌اعتماد‌تر به نظر می‌آیند و سه برابر بیشتر از ویدئوهای ازپیش‌ ضبط‌شده دیده می‌شوند.

فیس‌بوک درحال‌حاضر چهارمین شرکت باارزش آمریکایی است. قیمت سهام این شرکتْ کمتر با درآمد فعلی‌اش مرتبط است؛ شرکت‌هایی با ارزش مشابه درآمدی به‌مراتب بالاتر دارند. این ارزش‌گذاری بیشتر به پیش‌بینی درآمدهایی مربوط است که این شرکت روزی به آن خواهد رسید. آن درآمد آینده به فروش توجهِ ۱.۷میلیارد کاربر به تبلیغ‌کننده‌ها بستگی دارد، کاربرانی که درحال‌حاضر، به‌طور متوسط، روزانه پنجاه دقیقه را در سایت‌ها و اپلیکیشن‌های فیس‌‌بوک می‌گذرانند.

فیس‌‌بوک ویدئوها را ترویج می‌کند، محتوای ناشران را نسبت‌به محتوای تولیدیِ کاربران بالا یا پایین می‌برد و به‌طور مداوم الگوریتمی را دست‌کاری می‌کند که مشخص می‌کند چه چیز در خوراک خبری قرار گیرد. فیس‌‌بوک این کار را از روی بلندنظری یا کوته‌نظری انجام نمی‌دهد، بلکه سعی دارد، هرچه‌بیشتر، زمانِ ما را از آنِ خود کند. ممکن است روزی برسد که نوشتارْ دیگر خریداری نداشته باشد یا ژورنالیسمْ دیگر از نظر اقتصادی ممکن نباشد، اما تا آنجا که به فیس‌بوک مربوط است این اتفاقاتْ ناگزیر است. همۀ این‌ها صرفاً آسیب‌های جانبیِ گسترش بی‌امان قدرتمندترین ماشینِ جلب توجهی است که تا به امروز ساخته شده است.

اولین بار هربرت.ای سیمون در مقاله‌ای در سال ۱۹۷۱ به مفهوم اقتصادِ توجه پرداخت.۱ سیمون باتوجه‌به ‌پدیدۀ جدیدِ «گران‌باری اطلاعات»۲ به نکته‌ای اشاره کرد که امروز بدیهی به نظر می‌رسد: «کثرت دادهْ فقر توجه را به دنبال دارد.» در سال‌های اخیر، اینکه توجه را منبعی کمیاب بپندارند به روشی رایج تبدیل شده است. این روش برای ارزیابی تأثیر انسانی و روانیِ رسانه‌های دیجیتال و اجتماعی مورد استفاده قرار می‌گیرد.۳

نظرگاهِ جذابِ کتاب تازه و روشنگر تیم وو، تاجران توجه، آن است که این مفهوم را، هم از دریچۀ گذشته و هم دریچۀ امروز، مشاهده و تفسیر می‌کند. به‌اعتقاد او رسانه‌های مدرن همیشه به فروش توجهِ انسان به تبلیغ‌کنندگان وابسته بوده‌اند. وو، استاد دانشکدۀ حقوق دانشگاه کلمبیا، اندیشمندی است که به حقوق، فناوری و رسانه می‌پردازد و در شغل‌های گوناگونی در فضای دانشگاهی و ژورنالیسم فعالیت کرده و حتی در سال ۲۰۱۴ برای منصب معاون فرماندار نیویورک نامزد شده بود. او بیش از هر چیز برای ارائۀ اصل «بی‌طرفیِ نت»۴ شناخته شده است، اصلی که، براساسِ آن، شرکت‌های تأمین‌کنندۀ دسترسی، مانند کامکَست

یکی از مدیران اجرایی فیس‌بوک پیش‌بینی کرد که در پنج سال آینده خوراک خبری یا نیوزفیدِ فیس‌بوک از هرگونه نوشته خالی شود
و تایم وارنر، باید با همۀ ترافیکِ اینترنت یکسان برخورد کنند. این اصل، برای قانون‌گذاری فدرال، که سال پیش به اجرا درآمد، مبنایی را فراهم کرد.

کتاب قبلی وو، کلید اصلی۵ (۲۰۱۰)، به شرح تاریخ ارتباطات جمعی به‌عنوان فعالیتی در جهت انحصار رسانه‌ای پرداخته بود. او در کتاب تاجران توجه تاریخ رسانه‌هایی را روایت می‌کند که حول مدل «چیزهای رایگان» در ازای جذب تبلیغات شکل گرفته‌اند، رسانه‌هایی مانند رادیو و تلویزیون. او فتح و اشغال پیاپیِ حوزه‌های مختلف توسط بازاریابی را به‌شکلی زنجیروار توصیف می‌کند: فضاهای عمومی به‌وسیلۀ پوسترها و بیلبوردها، خانه‌ها توسط رادیو و تلویزیون، ارتباط‌های فردبه‌فرد به‌وسیلۀ پورتال‌های آنلاین و رسانه‌های اجتماعی، و حرکات فیزیکی به‌واسطۀ تلفن‌های هوشمند.

داستان او با جنگ‌های روزنامه‌ایِ نیویورک در عصر جکسونیَن۶ آغاز می‌شود. وو از بنجامین.دی به‌عنوان «اولین تاجر توجه» نام می‌برد که در سال ۱۸۳۳ بازار آرام روزنامه‌هایی را که معمولاً شش سنت قیمت داشتند به هم ریخت. روزنامۀ دی، نیویورک سان، با تیراژ بیشتر، به‌لطف درآمدهای حاصل از تبلیغ، تنها یک پنی قیمت داشت. نبرد میان سان و رقبا چیزی را بنا نهاد که وو آن را چارچوب اصلیِ پویاییِ چنین صنایعی می‌نامد: رقابتی روبه‌پایین، زیرا «توجه تقریباً همواره به انتخاب‌های پرزرق‌وبرق، تکان‌دهنده و غیرمتعارف جلب می‌شود». درمورد نیویورک سان این قضیه با پوشش چندین داستان ساختگیِ هرز صورت گرفت. اما از همه مهم‌تر مجموعه‌ای پنج قسمتی بود دربارۀ کشفی نجومی که می‌گفت ماه پوشیده از درخت است و اسب‌های تک‌شاخ و انسان‌خفاش‌های بال‌دارِ چهارفوتی در آن زندگی می‌کنند. سان دو سال پس از ایجادش به پرمخاطب‌ترین روزنامۀ جهان تبدیل شد.

تبلیغات در ابتدای قرن بیستم، تا حد زیادی، به‌عنوان وسیله‌ای برای فروش کالاهایی مانند «پُماد روغن مار کلارک استنلی» و «اکسیر حیات» مطرح بود که سازنده‌اش ادعا می‌کرد درمانی است برای «تمام بیماری‌هایی که در بدن انسان شناخته شده است». این ادعاها و کالاهای گهگاه سمیِ برآمده از این ادعاها هدف محبوبِ ژورنالیست‌های عصر ترقی‌خواهی۷ بود. وو، برای اینکه مبادا فکر کنیم که این حقه‌بازی‌ها را به‌سلامت پشت سر گذاشته‌ایم، یادآوری می‌کند که بازارگرمی «ترکیبات سرّی» که برای فروشِ داروهای تجاری به کار می‌رفت همچنان در عصرِ به‌ظاهر کم‌حقه‌ترِ ما وجود دارد و به‌صورت روزمره تکرار می‌شود. او می‌نویسد:

«ازقضا ما، به‌عنوان سرسپردگان فناوری، نسبت‌به ادعای تأثیر برخی نوآوری‌های مبتکرانۀ شرکت‌ها بسیار آسیب‌پذیر هستیم، مثل واژۀ ’ایر‘ در کفش‌های ورزشی نایکی، اُسمزِ معکوسِ سه‌مرحله‌ای در بعضی برندهای آب، یا روکش طلای سیم‌های قطعات صوتی.»

در طول دهۀ ۱۹۲۰ مخارج تبلیغاتی در ایالات متحده و اروپا ده ‌برابر شد. گسترش ارتباطات جمعی باعث ایجاد صنعتی به‌نام تبلیغات با پوششی «علمی» شد. سه شیوه‌ای که آن زمان برای مجله‌ها و رادیو ابداع شد همچنان کاربرد دارند: ۱. «مهندسی تقاضا» که عبارتی فانتزی است به‌معنی ایجاد تمایل به کالاهایی جدید، مانند آب‌پرتقال و دهان‌شویه؛ ۲. «برندسازی» که یعنی وفادارسازیِ افراد به‌نام‌هایی مانند بیوک و کوکاکولا؛ ۳. «تبلیغات هدفمند» که در اصل در آن زمان به‌معنای تمرکز بر زنان مصرف‌کننده بود که بیشترین خریدهای خانوار را انجام می‌دادند.

در عصر رادیو، برنامۀ کمدی مینسترلِ۸ «آموس و اَندی»، که اولین بار در سال ۱۹۲۸ از ایستگاه رادیویی شیکاگو پخش شد، پیشرفت عظیمی را رقم زد. این برنامه، در اوج، چهل تا پنجاه‌میلیون شنونده از جمعیت ۱۲۲میلیونیِ کشور را پای رادیو می‌نشاند. این برای دیوید سارنوف، مدیر شرکت پخش ملی (ان.بی.سی)، به این معنی بود «که هر روز بعدازظهر به‌اندازۀ مخاطبانِ امروزِ فینالِ لیگ فوتبال آمریکا مخاطب داشت، آن هم با تنها یک تبلیغ‌کننده»، یعنی خمیردندان پپسودنت. (نسخۀ تلویزیونی این برنامه با اعتراض «انجمن ملی پیشرفت رنگین‌پوستان»۹ در سال ۱۹۵۳ لغو شد.) بعد از جنگ جهانی دوم نیز ان.‌‌بی.سی با برنامه‌هایی مثل «تئاتر تگزاکو استار»۱۰ و برنامۀ «یور شو آو شوز»۱۱ به‌دنبال تثبیت تسلطش بر «ساعات پربینندۀ» تلویزیون رفت. تیم وو دورۀ بین دهۀ ۱۹۵۰ تا ۱۹۷۰ را این طور توصیف می‌کند: «’توجه در اوج‘... زمانی که، بیش از هر زمان در دوره‌های قبل و بعد از آن، توجه عموم در آنِ واحد به مجموعه‌ای مشابه از پیام‌ها جلب بود.»

از نظر اقتصادی چه اتفاقی در حال وقوع بود؟ در تحلیل متعارف، تبلیغاتْ بخشی از روند «کشف» است که در آن مصرف‌کنندگان متوجه می‌شوند چه کالاهایی در بازار موجود است. حال این کالا می‌تواند نان تُست باشد یا نامزدهای انتخاباتی. بااین‌حال، از نظر منتقدان، بازاریابان بزرگ اطلاعات مفیدی را برای مصرف‌کنندگان فراهم نمی‌کردند، بلکه با منحرف‌کردن جامعه و بهره‌برداری از احساساتشان سعی در بناکردن انحصارهای خود داشتند. ادعاهای دروغین، مانند ادعای شرکت
براساس پژوهش‌های فیس‌‌بوک ویدئوهای زندهْ طبیعی‌تر و قابل‌اعتماد‌تر به نظر می‌آیند و سه برابر بیشتر از ویدئوهای ازپیش‌ ضبط‌شده دیده می‌شوند
لاکی‌ استرایک مبنی بر اینکه سیگارهایش «گلو را آرام می‌کند»، باعث شد تلاش‌هایی در جهت ممنوعیت تبلیغ‌های گمراه‌کننده انجام گیرد. اما دیوان عالی در سال ۱۹۳۱ حکم داد که کمیسیون تجارت فدرال اختیار لازم برای ممنوع‌کردن یا تغییر تبلیغات را ندارد. این تصمیم باعث شد رکسفورد تاگول، اقتصاددان وزارت کشاورزی و از هواداران نیودیل (برنامۀ اقتصادی و اجتماعی فرانکلین روزولت رئیس‌جمهور وقت آمریکا)، قانونی سفت‌وسخت‌تر را پیشنهاد دهد. صنعت تبلیغات و متحدانش در رسانه‌ها، تا جایی که توانستند، لایحۀ تاگول را تخریب کردند. در سال ۱۹۳۸ قانونی به‌مراتب ضعیف‌تر تصویب شد که به کمیسیون تجارت امکان می‌داد تا فقط اظهاراتی را ممنوع کند که نادرستی‌اش واضح است، نه بیشتر.

در دهۀ ۱۹۵۰ اعتراضی دیگر شکل گرفت. این اعتراض به‌دلیل دست‌کاری‌های انجام شده در نتایج برنامه‌های مسابقه‌ای تلویزیون و همین‌طور انتشار کتاب پرفروش متقاعدکنندگان پنهانی۱۲ اثر ونس پاکارد بود که به دست‌کار‌ی‌های روان‌شناختی از سوی صنعت تبلیغات می‌پرداخت. با نقد جامعۀ مصرفی از سوی مفسرانی مثلِ تیموتی لری و مارشال مک‌لوهان موج اعتراضیِ عظیم‌تری به وجود آمد. اما تبلیغاتْ توانایی شگرفی در جذب مخالفت‌ و وفق‌دادن پیام‌هایش با آن دارد. مضمون آخرین فصل‌های سریال «مَد مِن»۱۳ هم همین است که در آن دان دریپرِ دل‌شکسته از استعدادش برای ایجاد وحدت از میان مخالفت‌ها استفاده می‌کند.

جان هَم در نقش دان دریپر، قسمت نهایی مد من، ۲۰۱۵

دوم
دانشمندان پژوهشگری که جهان وب را ساختند بنا داشتند که این فضا از سوءاستفادۀ تجاری خالی باشد. امریکن آنلاین (ای.اُ.ال) شرکتی بود که به‌شکل جدی مدل تبلیغاتی را در فضای وب جا داد. این شرکت چنان قدرتمندانه پیش رفت که در اواسط دهۀ ۱۹۹۰ به نظر می‌رسید بر همۀ رقبایش پیروز شده است. موفقیت این شرکت بیشتر مرهون استفاده از چَت‌روم‌ها بود وگرنه فضای خانواده‌محوری درست نکرده بود که بخواهد به‌خاطر آن موفق شود. افراد در آن چَت روم‌ها قادر بودند توصیفات صحنه‌داری از سکس داشته باشند، یعنی «سایبر سکس». ای.اُ.ال در ابتدا خالی از تبلیغ بود و درآمدش از هزینۀ دسترسی ساعتی تامین می‌شد، اما مدیر زیرک این شرکت، باب پیتمَن، یکی از مؤسسان ام.تی.وی، ظرفیت بزرگ‌تری در کاهش هزینه‌های دسترسی می‌دید: کاهش‌ِهزینه‌ای که با فروش تبلیغ تأمین می‌شد. شرکت ای.اُ.ال این کار را به‌روشی شدیداً غیراخلاقی انجام داد: ثبت درآمد غیرواقعی، سوءاستفاده از کاربران و کارهای غیرشرافتمندانۀ دیگری که درنهایت، بعد از بلعیدن تایم وارنر در ژانویۀ ۲۰۰۱ در ادغامی ۱۶۴میلیارددلاری، باعث متلاشی‌شدن این شرکت شد.

گوگل هم که در ابتدا مدل توجه را رد ‌می‌کرد، موقعش که رسید، تسلیم این مدل شد. وو می‌نویسد که لَری پیج و سرگئی برین، مؤسسان این شرکت، دربارۀ قدرت فاسدکنندۀ تبلیغات نگران بودند و باور داشتند که تبلیغات موتور جست‌وجوی آن‌ها را به‌نفع خریداران و به‌ضرر مصرف‌کنندگان منحرف می‌کند. اما ازآنجاکه جست‌وجو با مصرف همبسته است آن‌ها نتوانستند در مقابل وسوسۀ فروش تبلیغاتِ پولی مقاومت کنند. گوگل با ارائۀ سرویس «اَد وُردز»۱۴ (تبلیغات متنی که بالا یا کنار نتایج جست‌وجو ظاهر می‌شود) به «پرسودترین تاجر توجه در تاریخ جهان تبدیل شد». گوگل، در ارائۀ تبلیغات همراه با نتایج جست‌وجوی کاربران، از حراج لحظه‌ای۱۵ استفاده می‌کند. این شیوۀ حراج الکترونیکی نقش گاو شیرده اصلی شرکت را بازی کرده و اکثر درآمد سالیانۀ ۷۵میلیادری این شرکت از این محل تأمین می‌شود.

مارک زاکربرگ هم در ابتدا به همین اندازه با تبلیغات مخالف بود و، آن‌طور که همه می‌دانند، در سال ۲۰۰۶ پیشنهاد یک‌میلیون‌دلاری اسپرایت برای یک روز سبزرنگ‌کردن فیس‌‌بوک را رد کرد. او اعتقاد داشت که تبلیغاتِ مزاحم باعث برهم‌خوردن تجربۀ خوشایندی می‌شد که او برای کنارزدن رقیبش یعنی مای اسپیس به آن نیاز داشت، رقیبی که در آن زمان پر شده بود از کاربران قلابی که برای دیگران مزاحمت ایجاد می‌کردند. زاکربرگ با الزام افراد به استفاده از اسامی واقعی‌شان باعث شد کاربران قلابی مجال چندانی برای فعالیت پیدا نکنند. اما درنهایت او نیز مانند پیشینیانش نتوانست در برابر وسوسۀ فروش تبلیغ مقاومت کند. گنجینه‌ای که فیس‌‌بوک از اطلاعات شخصیِ به‌اشتراک گذاشته‌شده به‌خواستِ خودِ افراد در اختیار دارد، سبب شده بتواند توجه را به‌صورت بخش‌بندی‌شده و با دقتی بی‌همتا بفروشد. این ویژگی باعث می‌شود فروشندگان بتوانند نه‌‌تنها مکان و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی را هدف قرار دهند، بلکه هر نوع میل، علاقه و ذائقۀ موردنظرشان را نیز هدف بگیرند. درنهایت فیس‌‌بوک، با محصولات تبلیغی روی گوشی‌های هوشمند، اطمینان حاصل کرده که کاربران هرجا بروند تبلیغات هدفمند، سایه‌به‌سایه، همراه‌شان است.

همان‌طور که وو می‌گوید، امروزه گوگل و فیس‌‌بوک «در عمل دو پادشاهِ تاجران توجه آنلاین هستند». به‌تأخیرانداختن استفاده از تبلیغ، که روش این دو شرکت بود، امروز به معیار عمل شرکت‌های فناوری تبدیل شده، شرکت‌هایی که آرزوهای بزرگی در سر دارند. در این مدل، شرکت بعد از اینکه مدتی مشخص را بدون تبلیغ گذراند تازه شروع می‌کند
تاجران توجه تاریخ رسانه‌هایی را روایت می‌کند که حول مدل «چیزهای رایگان» در ازای جذب تبلیغات شکل گرفته‌اند، رسانه‌هایی مانند رادیو و تلویزیون
به فروش مخاطبان جمع‌آوری‌شده به تبلیغ‌کنندگان. ابتدا با غروری ایدئال‌گرایانه و رؤیای مهندسیِ صرف شروع می‌کنید، به رشدی تصاعدی می‌رسید و مدتی که گذشت شیر تبلیغات را باز می‌کنید تا حساب‌های شرکت را پر کند. این زنجیرهْ رشد شرکت‌های رسانه‌فناوری را توضیح می‌دهد، شرکت‌هایی مانند یوتیوب، توییتر، پینترست، اینستاگرام و اسنپ‌چت که موفقیتشان مرهون نوعی از داده‌های کاربران است که تلویزیون و رادیو هیچ‌گاه به خود ندیده‌اند. بسیاری از استارتاپ‌های تازه‌کارتر، که به‌دنبال طی‌کردن این مسیر هستند، روی مرز بعدیِ «توجه‌کاوی» تمرکز کرده‌اند: فناوری‌‌های پوشیدنی، مانند هدست‌های واقعیت مجازی که پیام‌های تبلیغاتی را حتی مستقیم‌تر از قبل به بدن انسان می‌رساند.

البته این یگانه مدل کسب‌وکار برای تأمین خدمات و محتوا نیست. اچ‌.بی.‌اُ در دهۀ ،۱۹۹۰ با استفاده از شرکت‌های تأمین‌کننده‌ای مثل تایم وارنر، برنامه‌سازیِ پولی را گسترش داد. نت‌فلیکس از مدل عضویت خالی از تبلیغ استفاده می‌کند که به‌گفتۀ بنیان‌گذارش رید هستینگز «تبلیغات را در حلق افراد فرو نمی‌کند». اَپل نیز، با مدیریت تیم‌ کوک، استفاده از مدل رایج جمع‌آوری اطلاعات شخصی و فروش آن به تبلیغ‌کنندگان برای تأمین خدمات رایگان را رد کرده است. به‌نظر تیم کوک، مضرات تبلیغات به آسیب‌رسانی به حریم شخصی ختم نمی‌شود. تبلیغاتْ باتری را خالی می‌کند، طرح‌های اینترنت همراه را می‌بلعد و از لذت استفاده از دستگاه‌های زیبای اَپل می‌کاهد. این شرکت، برخلاف خواستِ تبلیغ‌کنندگان، برنامه‌های حذف تبلیغ روی آیفون قرار داده که به کاربر این امکان را می‌دهد که بدون هیچ تبلیغی به اینترنت دسترسی داشته باشد.

سوم
آنتونیو گارسیا مارتینز، نویسندۀ زندگی نامۀ خودنوشت میمون‌های آشوب عضوی از طبقه‌ای جدید از تاجران توجه است که بازاری برای تبلیغات «برنامه‌نویسی‌شده»۱۶ می‌سازند. این نوع تبلیغات از طریق تراکنش‌های الکترونیک، بدون جاروجنجال‌های سنتی میان خریدار و فروشنده، معامله می‌شود. او به‌گفتۀ خودش آدم عیاشی است: دوست‌پسری بد، پدری همیشه غایب و معمولاً مَست. این مردِ فناوری‌دان به‌همراه دو دوست دیگرش یک شرکت فناوری تبلیغات را رها کردند تا شرکت خودشان را تأسیس کنند. بااین‌حال، مارتینز آن دو دوست را در میانۀ راه قال گذاشت. بااین‌همه به انتهای سرگذشتش که می‌رسیم او را ضدقهرمانی جذاب ‌می‌یابیم که در مقابل فرهنگ ناهنجار متعارف در سیلیکون وَلی شورش می‌کند.

بخشی از شورش او به امتناعش از قبول این ایده برمی‌گردد که آنچه او انجام می‌دهد برآورده‌کنندۀ هدف اجتماعی متعالی‌تری است. او می‌نویسد:

«هربار که به فیس‌‌بوک، ای.‌اس.‌پی.‌ان یا سایت‌های مشابه می‌روید، درحقیقت جریان پرشتابی از پول، داده و پیکسل را به راه انداخته‌اید که پای خیلی‌ها را وسط می‌کشد: کابل‌های فیبر نوری زیر دریا، بهترین فناوری‌های پایگاه دادۀ جهان و دانسته‌های غریبه‌های حریص از شما.»

منصفانه باید گفت که هیچ دلیلی ندارد که افراد حاضر در فناوریِ تبلیغات را حریص‌تر از دیگران بدانیم. کار آن‌ها صرفاً مبهم‌تر است. تقریباً ۲۵۰۰ شرکت در زنجیرۀ عرضۀ فنیِ تبلیغات دیجیتال مشارکت دارند. بسیاری از اقدامات آن‌ها برای ایجاد و انتقال تبلیغات برای دیگران نامفهوم و غیرجذاب است. ساده‌ترین توضیح این است که آن‌ها میان خریداران و فروشندگانْ واسطه می‌شوند تا بخشی از درآمد را نصیب خود کنند.

مارتینز، به‌عنوان دانشجوی سابق دکتریِ فیزیک در برکلی و تحلیلگر کمّی در بخش اعتبار شرکتیِ گُلدمن ساچس، کاملاً مناسب انجام این واسطه‌گری بود. فناوری تبلیغاتی‌ای که او مشغولش است به‌نوعی یادآور دنیای مرموز تجارت مالی بسامدْ بالا۱۷ است که مایکل لوئیس در کتاب فلش بویز۱۸ (۲۰۱۴) آن را به تصویر کشید. می‌توان از میلیون‌ها معاملۀ کوچک روزانه، که با جلب‌توجه انجام می‌شود، پول زیادی درآورد. اولین شرکتی که مارتینز در آن کار کرد، اَدکمی بود که، میان کاربران موتور جست‌وجوی گوگل و شرکت‌هایی که به‌دنبال دسترسی به این کاربران بودند، نقش واسطه را بازی می‌کرد. این موضوع باعث پیدایش نوعی «آربیتراژ اطلاعات‌محور»۱۹ شد که، در آن، مشتریان بالقوۀ علاقه‌مند به وام و مدارک تحصیلیِ آنلاین یافت می‌شدند و به خریدارانی مانند کوییکن لونز و دانشگاه فینکس فروخته می‌شدند. او می‌نویسد: «بردن نام آن‌ها هم باعث می‌شود بخواهم دوش بگیرم.» مارتینز بر روی ایجاد موتور جست‌وجوی حراج لحظه‌ای کار می‌کرد. این موتور این اجازه را به خریداران می‌داد که با نرم‌افزار تبادل تبلیغ گوگل ارتباط برقرار کنند، نرم‌افزاری جدید که از کُدهای گوگل به‌شکلی کاراتر استفاده می‌کند.

هدف از تأسیس شرکت اَدگراک، بعد از ترک اَدکمی، به‌همراه دو نفر از همکارانش این بود که به‌شیوه‌ای متفاوت وارد بازار تبلیغاتِ موجود در کنار جست‌وجوهای گوگل شوند: یعنی به صاحبان فروشگاه‌ها این اجازه را بدهند که، با استفاده از اسکن بارکد، تبلیغات مکان‌محور بخرند. البته این ایده به‌گفتۀ خودش ناپخته بود. مارتینز می‌نویسد برای موفقیت یک طرح استارتاپِ خوب اصولاً یک معجزه
ازآنجاکه جست‌وجو با مصرف همبسته است، مؤسسان گوگل نتوانستند در مقابل وسوسۀ فروش تبلیغاتِ پولی مقاومت کنند
کافی است، اما اَدگراک حداقل پنج‌ تا معجزه لازم داشت تا شاید موفق شود. شانس او آنجا گرفت که طرحش مورد قبول «وای کامبینیتور» قرار گرفت. این شرکت شتاب‌دهندۀ فناوری، به‌ازای دراختیارگرفتن سهمی از استارتاپ‌ها، به رشد آن‌ها کمک می‌کرد. او بعد از نُه ماهی که کار کرده بود به‌پشتوانۀ وای کامبینیتور و ارتباطاتی که داشت می‌توانست اَدگراک را به توییتر بفروشد. نام این معامله «خرید-استخدام»۲۰ است. توییتر با این قرارداد به‌دنبال مهندسان شرکت بود، نه نرم‌افزار آن. فیس‌‌بوک هم برای قرارداد با مارتینز علاقه نشان داده بود، ولی نه دو مهندس دیگر را می‌خواست و نه نرم‌افزار را. مارتینز با ترفندهایی خودش را از این معامله جدا کرد و با فیس‌‌بوک که شرکت خوش‌آتیه‌تری بود قرارداد بست. او با این کار همه را، از توییتر گرفته تا دو همکار و سرمایه‌گذاران را، تا حد مرگ عصبانی کرد.

مارتینز در سال ۲۰۱۱ وارد فیس‌‌بوک شد و به‌سرعت دریافت که نمی‌تواند با این جماعتِ سویشرت‌پوش اُخت شود. او از زیر بُته سبز شده و کلاً بدبین بود: فیس‌‌بوک شرکتی است بی‌پرده پر از جماعت ممتاز و مؤمن که بی‌دریغ گوش‌به‌فرمان رهبر جوانشان هستند. برای او خیلی عجیب بود که شرکت به‌اندازۀ لازم به اقدامات تبلیغاتی توجه نداشت. تبلیغاتِ سایت آن قدر کوچک بود که به‌سختی دیده می‌شد، ابزارش برای استفادۀ خریداران تبلیغات محدود بود و به‌طور کلی نوعی بیزاریِ تکبرآمیز نسبت‌به تبلیغات در آنجا وجود داشت. تبلیغات فیس‌‌بوک، باوجود کثرت داده‌های کاربرانش، کارایی به‌شدت کمتری نسبت‌به تبلیغات گوگل داشت (و همچنان هم دارد).

مارتینز متوجه شد که مدیران تبلیغات در فیس‌‌بوک نه منابع چندانی دریافت می‌کنند و نه جایگاه مهمی در شرکت دارند. پروژۀ ایجاد برنامۀ حراج لحظه‌ایِ مارتینز، که «فیس‌‌بوک اکسچنج» نام داشت و براساس اَد وُردزِ گوگل طراحی شده بود، کمترین حمایت‌ها را از سوی شرکت دریافت کرد. طرح او به طرح دیگری از شرکت باخت. دلیل این باخت تاحدی عدم‌تحمل او نسبت‌به کسانی بود که حرفش را نمی‌فهمیدند. این باخت باعث شد که او دیگر کارایی چندانی برای شرکت نداشته باشد. به انتهای کتاب که می‌رسیم خواه‌ناخواه با او همدلی می‌کنیم که قسمت اعظمِ هفتادهزار سهمش از سهامِ شرکت (پیش از تبدیل به سهامی عام) را قبل از اخراج در سال ۲۰۱۴ دریافت کرد؛ هرچند حقش بود از شرکت اخراج شود.

گذشتن فیس‌‌بوک از درآمد سالانه نیم‌میلیارددلاریِ فیس‌‌بوک اکسچنج کاری نامعقول به نظر می‌آمد و برای همین به مارتینز برخورد. آنچه او درک نکرده این است که رفتار بی‌توجه ‌به تبلیغات بخشی از راهبرد کسب‌وکار فیس‌‌بوک است، نه اشکال آن. دلیل موفقیت فیس‌‌بوک تمرکز شدیدش بر افزایش پایگاه کاربران و اعتیادآوریِ هرچه‌بیشترِ محصولاتش است، محصولاتی که دائماً وعدۀ روابطی بهتر و بیشتر با افراد دیگر را می‌دهد. شرکت برای وارد‌کردن تبلیغات به خوراک خبری‌اش تا سال ۲۰۱۲ صبر کرد، سالی که تعداد کاربران به یک‌میلیارد نفر رسید و شرکت برای تبدیل به شرکت سهامی عام آماده می‌شد. زاکربرگ دهۀ اول را فقط به دروکردن توجه اختصاص داد و برای استفاده از آن عجله نکرد. اگر مارتینز پنج سال بعد به فیس‌‌بوک می‌رفت با شرکتی مواجه می‌شد که بسیار بیشتر شبیه گوگل در سال ۲۰۱۱ بود: همچنان متمرکز بر رشد، اما به‌دنبال بهبود محصولات تبلیغی برای کسب درآمد بیشتر.

فیس‌‌بوک نیز مانند گوگل، در مسیر رسیدن به بلوغ، باید از دیدگاه‌های اولیۀ مؤسسان و خالی‌بودن محصولاتش از عواملِ مزاحم کوتاه می‌آمد. آن‌طورکه وو بیان می‌کند، این نوع تغییر و تحولات تقریباً ناگزیر است. این تاجرانِ توجه، هرقدر هم که حرف‌های بلندنظرانه بزنند و از مأموریتشان برای متصل‌کردن کل جهان یا فراهم‌کردن اطلاعات برای همۀ جهانیان بگویند، باز هم در همان شاخه‌ای فعالیت می‌کنند که بنجامین دی، دیوید سارنوف و باب پیتمَن فعالیت کرده‌اند. این شاخه همان تبلیغات است.

در تبادلات تبلیغی، با استفاده از نرم‌افزاری که جامعه‌ای مشخص را هدف قرار می‌دهد، واحدهای تبلیغاتی به‌صورت خودکار خریدوفروش می‌شوند. این روشْ تبلیغات دیجیتال را کاراتر کرده، اما لزوماً در افزایش فروش مؤثر نبوده است. فیس‌‌بوک امکان شخصی‌سازی را در سطح وسیعی فراهم کرده است: تبلیغ‌کنندگان می‌توانند با دقتی اعجاب‌انگیز کاربران موردنظرشان را انتخاب کنند. بااین‌حال نمی‌توان ادعا کرد که تبلیغات در فیس‌‌بوک اثر مشخصی دارد. برخلاف گوگل که افراد برای جست‌وجوی کالا و خدمات واردش می‌شوند، تبلیغات فیس‌‌بوک هنوز، به‌زبان صنعتِ تبلیغات، متمرکز بر «بالای قیف»۲۱ است، یعنی بیشتر برای شناساندن کالا به کاربران مناسب است تا فروش آن. همین باعث شده که فیس‌‌بوک به‌دنبال مشخص‌کردن «انتساب‌ها» باشد تا به‌نوعی نقش مهم خود را در خریدهای انجام شده در جای دیگر مشخص کند، خریدهایی که مثلاً از طریق موتورهای جست‌وجو یا وبسایت‌های دیگر انجام می‌گیرد.

اَدتک هم نقش زیادی در بی‌نظم و زننده‌‌کردن
ابتدا با غروری ایدئال‌گرایانه و رؤیای مهندسیِ صرف شروع می‌کنید، به رشدی تصاعدی می‌رسید و مدتی که گذشت شیر تبلیغات را باز می‌کنید
فضای وب داشته است. در سایت‌های خبری که هستیم، ویدئوها بدون اجازه و گاهی با کلی سروصدا پخش می‌شوند. پنجره‌های بالاپَر۲۲ از شما می‌خواهند که قبل از ادامۀ کار در نظرسنجیِ کوتاهی شرکت کنید. شیوۀ تبلیغی «هدف‌گیری مجدد» برای کالایی که آخرین بار به‌دنبالش بودی مثل کَنه هر جا می‌روی دنبالت می‌آید. صفحه‌ها سخت بالا می‌آیند، زیرا پر شده‌اند از لینک‌های پول‌ساز کلیک‌دزد، حراج لحظه‌ای برای واحدهای تبلیغاتی موجود و کوکی‌های جمع‌آوری اطلاعات و دیگر فناوری‌های ردیابی. این را بگذارید کنار آزار ترول‌ها در رسانه‌های اجتماعی و سایت‌هایی که نمی‌توانند نظارت مناسبی روی نظرات کاربران داشته باشند.۲۳ این شده سرنوشت تبادل ارزش حول محتوای رایگان.

قدیم‌تر دربارۀ تبلیغات می‌گفتند: «نیمی از پولی که روی تبلیغات خرج می‌کنم تلف می‌شود؛ مشکل این است که نمی‌دانم کدام نیم.» اما امروزه باید گفت: «اگر پولش را نمی‌دهی، خودت محصول هستی.» شما در اقتصادِ توجه با زمانتان هزینۀ محتوا و خدمات رایگان را پرداخت می‌کنید، اما آنچه در مقابل این زمان پرداخت می‌شود بسیار اندک است. ویدئو هر روز در فضای وب فراگیرتر می‌شود. حال، تبلیغاتی را در نظر بگیرید که باید قبل از دیدن این ویدئوها تماشا کنید. با قیمت کمی بیشتر از متوسط، هزینۀ هزاربار تماشاشدن این ویدئوها برای تبلیغ‌کننده ده دلار است. این یعنی تبلیغ‌کنندگان به‌ازای هر سی ثانیه مزاحمت برای ما یک سنت پرداخت می‌کنند. به‌عبارت دیگر اگر بخواهیم به کاربران پول بدهیم، به‌ازای هر یک ساعت تبلیغی که تماشا می‌کنند، باید شصت سنت دریافت کنند. مشکل فقط تبدیل توجه به کالا نیست، بلکه ارزش‌گذاری ناچیز برای آن است. تبلیغ‌کنندگانْ زمانِ ما را خیلی ارزان‌تر از ارزش واقعی‌اش می‌خرند.

به‌نظر وو شاید ما در بدو شورش دوره‌ای دیگر علیه تبلیغات باشیم، چراکه «هر روز تعداد بیشتری به این نتیجه می‌رسند که رسانه‌ها بیش‌ازاندازه در حال سوءاستفاده از توجهِ ما هستند به‌طوری‌که وضع را بحرانی کرده‌اند.» اگرچه او از روندهایی مانند حذف تبلیغ و برنامه‌های تلویزیونیِ پولی و باکیفیت مانند نت‌فلیکس و اچ‌.بی.اُ سخن می‌گوید، اما نسخۀ جامع‌تری برای این مشکل ارائه نمی‌دهد. کتاب او بیشتر به این می‌پردازد که چه شد به اینجا رسیدیم و خیلی دربارۀ اینکه چه باید کرد صحبتی نمی‌کند. برداشت وو از تاریخِ رسانه او را به این نتیجه می‌رسانَد که بعید است شاهد تغییری اساسی در مدل پایه‌ایِ دریافتِ «چیزهای به‌ظاهر رایگان» در مقابل مشاهدۀ پیام‌های تبلیغاتی باشیم. او در مقابل پیشنهاد می‌دهد که از فضای ذهنی‌مان محافظت کنیم و زمان‌ها و مکان‌هایی را مشخص کنیم که پیام‌های تبلیغاتی در آن راه نداشته باشند. این را می‌توان به آخر هفته‌ای خالی از تکنولوژي یا مانع‌شدن از ورود فناوری به کلاس‌ها تعبیر کرد. به‌گفتۀ وو باید متوجه باشیم که توجهْ ارزشمند است «و این‌طور نسنجیده و کم‌ارزش با آن برخورد نکنیم.

اطلاعات کتاب‌شناختی:
وو٬ تیم. تاجرانِ توجه؛ تلاشی حماسی برای ورود به مغز ما، انتشارات کناف، ۲۰۱۶
Wu, Tim. The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads. Knopf, 2016

مارتینز٬ آنتونیو گارسیا. میمون‌های آشوب؛ ثروت کثیف و شکست تصادفی در سیلیکون وَلی، انتشارات هارپر٬ ۲۰۱۶
Martinez, Antonio Garcia. Chaos Monkeys: Obscene Fortune and Random Failure in Silicon Valley. Harper, 2016


پی‌نوشت‌ها:
* این مطلب در تاریخ ۲۷ اکتبر ۲۰۱۶ با عنوان They’ve Got You, Wherever You Are در وب‌سایت نیویورک ریویو آو بوکز منتشر شده است و وب‌سایت ترجمان در تاریخ ۵ بهمن ۱۳۹۵ این مطلب را با عنوان تاجران توجه هر جا باشی پیدایت می‌کنند ترجمه و منتشر کرده است.
[۱] “Designing Organizations for an Information-Rich World,” in Computers, Communications and the Public Interest, edited by Martin Greenberger (Johns Hopkins University Press, 1971)
[۲] Information Overload
[۳] رجوع کنید به “We Are Hopelessly Hooked,” The New York Review, February 25, 2016
[۴] Net Neutrality
[۵] The Master Switch
[۶] Jacksonian Era: جنبشی سیاسی (۱۸۲۸ تا ۱۸۵۴) که افزایش دموکراسی به‌نفع مردم را هدف گرفته بود و سیاست‌مدار آمریکایی اندرو جکسون نماد آن بود. این جنبش از زمان انتخاب جکسون به ریاست‌جمهوری تا برجسته‌شدن مسئلۀ برده‌داری ادامه یافت.
[۷] Progressive Era
[۸] Minstrel: یکی از قالب‌های برنامه‌های سرگرمی در آمریکا که در قرن نوزدهم ابداع شد و شامل انواع قطعه‌های سرگرمیِ نمایشی بود.
[۹] NAACP
[۱۰] Texaco Star Theater
[۱۱] Your Show of Shows
[۱۲] The Hidden Persuaders
[۱۳] Mad Men
[۱۴] Ad Words
[۱۵] Real-time Bidding
[۱۶] Programmatic Advertising: در این نوع از تبلیغات، خریدوفروش فضایِ تبلیغاتی از طریق الگوریتم‌های برنامه‌نویسی‌شده و بدون دخالت مستقیم و انفرادی خریدار و فروشنده انجام می‌شود.
[۱۷] High Frequency
[۱۸] Flash Boys
[۱۹] Arbitrage: در اقتصاد، وقتی کالایی مشابه در دو بازارِ مختلف قیمت متفاوتی داشته باشند، با خرید از یک بازار و فروش آن در بازارِ دیگر می‌توان سود به دست آورد که به این کار آربیتراژ می‌گویند.
[۲۰] Acqui-hire
[۲۱] اشاره به قیفِ خرید است که مسیرِ مشتری برای خریدِ یک کالا را مشخص می‌کند. در این قیف فرد، از بالا به پایین، ابتدا آگاه شده، سپس تمایل پیدا می‌کند، بعد علاقه‌مند شده و درنهایت کالا را می‌خرد. (مترجم)
[۲۲] Pop-up Windows
[۲۳] رجوع کنید به Joel Stein, “How Trolls Are Ruining the Internet,” Time, August 29, 2016.

کد مطلب: 8336