گفتوگوی سوفی رول با دن آریلی، فایو بوکز —
سوفی رول: من همین تازگی چندتا از کتابهای پیشنهادیات را خواندم و تقریباً نمیتوانستم هیچکدام را زمین بگذارم. این که افراد در این شرایط آزمایشی چطور رفتار میکنند شگفتانگیز است، این که بدون آن که متوجه شوند مقدار زیادی سوپ میخورند، یا وقتی نمیتوانند یک گوریل را کنار دستشان ببینند. میخواهم بدانم که تو با این کتابهای انتخابی به دنبال چه هستی؟
دن آریلی: به نظر من فهمیدن اینکه کجا اشتباه میکنیم بسیار جالب است. من با توجه به رویکردی که نسبت به زندگی دارم، خود را یک هکر اجتماعی میدانم. زندگی ما به شیوهای طراحی شده که الزاماً بهترین شیوه برای حداکثر کردن سلامت، بهروزی، یا موفقیتمان نیست. اگر بتوانیم بفهمیم که مشکلات از کجا ناشی میشود، میتوانیم روش برآمدن از پس آن مشکلات را نیز بیابیم. این اولین دغدغۀ من است.
علوم اجتماعی فوقالعاده جذاب است چرا که در واقع علمِ هر آن چیزی است که انجام میدهیم. ما قبلاً فکر میکردیم بزرگترین رموز این گیتی ستارهها یا شاید زیستشناسی مولکولی است، یعنی چیزهایی که خارج از دسترس ما هستند. اما هر چه بیشتر به همین چیزهای دور و برمان میپردازیم بیشتر متوجه میشویم که دانستههایمان دربارۀ آنها چقدر محدود است، چیزهایی مثل خوردن یک کاسه سوپ یا اتفاقاتی که در محیط کار تجربه میکنیم. به این ترتیب بخشی از این کتابها مربوط به بهبود فردی است، اما آنچه در اطراف ما میگذرد به خودیِ خود نیز حاوی جذابیتها و شگفتیهای بسیار است. هر کدام از ما با کمی بیشتر آگاه شدن و کمی بیشتر عمیق شدن میتوانیم بیش از پیش یک دانشمند علوم اجتماعی واقعی باشیم.
رول: بیا به کتابها بپردازیم. میخواهم بدانم نکتۀ مهم آنها چه بوده و تو چرا آنها را دوست داری. اولین کتاب فهرستت گوریل نامرئی: چطور شهودهایمان ما را میفریبند است، نوشتۀ کریستوفر چبریس و دنیل سایمنز.
آریلی: این دو نفر کسانی هستند که یکی از مهمترین پژوهشها در علوم اجتماعی را به انجام رساندند، پژوهشهایی که نشان میدهد دیدِ ما نسبت به جهان اطرافمان تا چه اندازه محدود است. سادهترین نمایش این موضوع در فیلمی است که دو گروه مشغول بسکتبال بازی کردن هستند. یک گروه لباس سفید پوشیده و گروه دیگر لباس مشکی. آنها توپ را به هم پاس میدهند و از بیننده خواسته میشود که تعداد پاسهای تیم سفیدپوش به یکدیگر را بشمارد. آنچه در پسزمینه رخ میدهد این است که یک گوریل از وسط آنها عبور میکند. او درست وسط صحنه میایستد و با دست به سینهاش میکوبد. زمانی که کلیپ به پایان میرسد از بیننده پرسیده میشود که «افراد سفیدپوش چندبار به هم پاس دادند؟» پاسخ آنها گاهی درست و گاهی اشتباه است. اما زمانی که از آنها میپرسند «چند نفر شما آن گوریل را دید؟» پاسخ این است که تعداد کمی آن گوریل را دیدهاند.
رول: خود من هم گوریل را ندیدم.
آریلی: نمایش دیگری هم در کتاب وجود دارد که خیلی دوستش دارم. این نمایش به این صورت است که با یک نقشه سراغ یک نفر در محوطۀ دانشگاه میروید و میپرسید «ببخشید ممکنه به من نشون بدید چطور میتونم به مرکز دانشجویی برم؟» آنها نقشه را از شما میگیرند و شروع به توضیح میکنند. همانطور که آنها مشغول توضیح هستند دو نفر با لباس کار که یک در را جابجا میکنند بین شما میآیند. آنها برای یک لحظه جلوی دید شما را میگیرند. آنچه که فردی که از او سؤال کردهاید نمیداند این است که شما دیگر آنجا نایستادهاید. شما پشت همان دری که از مقابلتان رد شد حرکت کرده و رفتهاید، و حالا یک نفر دیگر مقابل آنها
رول: انتخاب بعدیات نفوذ اثر رابرت چلدینی، تماماً دربارۀ روشهای ترغیب و اقناع است. خیلی خوشم آمد که او حتی توانسته اصولش را در رسوایی واترگیت نیز اِعمال کند. چند نفر متقاعد میشوند که با برنامهای بهواقع ابلهانه و بیربط وارد ساختمان مرکزی کمیتۀ ملی دموکراتیک شوند، آن هم فقط بهخاطر شیوهای که این برنامه به آنها ارائه شده بود.
آریلی: کتاب چلدینی نیز از این جهت مهم است که به راههای مختلفی میپردازد که ما برای انجام کارها استفاده میکنیم، و اینکه چطور متوجه نمیشویم که چرا داریم کاری را انجام میدهیم. این کتاب علاوه بر این نشان میدهد که دیگر افراد در نهایت چقدر روی اَعمال شما کنترل دارند. هر دوی این عناصر از اهمیت زیادی برخوردارند. این کتاب این روزها بیش از پیش مهم شده است. اول به این خاطر که ارتباط الکترونیکی به ما این امکان را داده که پیامها را برای افراد مختلف متناسب با خودشان تغییر دهیم. راههای بیشتری برای دسترسی به افرادپدید آمده است. دوم به این خاطر که باید افراد را متقاعد کنیم که، مثلاً در مورد اتلاف انرژی، متفاوت رفتار کنند. شرکت بسیار خوبی به نام اُپاور وجود دارد اکه طلاعاتی دربارۀ قبضهای انرژی چاپ میکند. آنها تلاش میکنند با استفاده از اصول چلدینی باعث شوند که افراد رفتار بهتری از خود نشان دهند.
رول: آیا این رویکرد کارآمد است؟ فکر میکنم در نیویورک که مقدار کالری را در منوی رستورانها جا دادند، تا شاید افراد را به تغذیۀ سالمتر وادار کنند، در نهایت افراد این اطلاعات را نادیده گرفته و همچنان مثل گذشته به
رول: در مورد انتخاب بعدیتان، تلنگر، صحبت کنید.
آریلی: تلنگر هم کتاب بسیار مهمی است. یکی از دلایل اهمیت زیاد تلنگر این است که این ایدهها را گرفته و در حوزۀ سیاست به کار برده است. در اینجا میتوان اشتباهاتی که مرتکب میشویم را دید. میتوان روشهایی را دید که بازاریابان برای تاثیرگذاری بر ما از آن بهره میبرند. میتوان راه مقابله با آنها را آموخت. و همینطور دانست که سیاستگذاران با آموختن این اصول چه کاری میتوانند انجام دهند؟ نکتۀ مهم دیگر دربارۀ این کتاب این است که بهصورت جزئی مداخلهها و تغییرات کوچک را توضیح میدهد. در واقع میتوان این کتاب را اثری دربارۀ تشویق و اقناع ارزان دانست.
رول: مثال مورد علاقۀ شما در این کتاب چیست؟
آریلی: مثال مورد علاقۀ من مگس کوچکی است که در دستشویی آقایان استفاده شده [مگسی نقاشی شده نزدیک چاه دستشویی که باعث کاهش پاشیدن ادرار به اطراف در دستشوییهای ایستاده میشود]. این مثال بزرگی نیست، ابداع اجتماعی بزرگی هم به حساب نمیآید. اما از این جهت مهم است که نشان میدهد در موارد بسیار (مثل ادرار) آنقدرها هم نسبت به کاری که انجام میدهیم فکور نیستیم. و به این خاطر میتوان از این موارد برای فکر کردن به تغییراتی کوچک در محیط برای تشویق افراد به رفتار بهتر استفاده کرد.
نکتۀ جالب دیگر دربارۀ تلنگر، که از اِعمالش در سیاست فراتر میرود، این است که این
رول: برویم سراغ خوردن بیفکر نوشتۀ برایان وانسینک.
آریلی: این یکی از کتابهای مورد علاقۀ من است. نویسنده بسیاری از این یافتهها دربارۀ تصمیمگیری را مشخص کرده و نشان داده که این یافتهها چطور در حوزۀ غذا عمل میکنند. از آنجا که غذا ملموس است، کمک میکند که این اصول را درک کنیم. این کتاب به انواع و اقسام خطاهایی که مرتکب میشویم میپردازد، مثل همان کاسۀ سوپ تمامنشدنی که شما ذکر کردید. آن آزمایش کاسۀ سوپ [که کاسه بدون متوجه شدن فردی که سوپ میخورد مدام پر میشود] آزمایش بسیار خوبی است. به راحتی میتوان آن را تصویر کرد و همینطور میتوان تصور کرد که در دیگر جنبههای زندگی به چه شکلی بروز مییابد. البته در شرایطیکه چاقی به مسئلهای بزرگتر تبدیل شده، کتاب نکات کاربردی بسیاری دربارۀ شیوع چاقی دارد. این کتاب پر است از درسهای بسیار ساده.
رول: و او همانطور که نشان میدهد چطور بیفکر وزن اضافه میکنیم، مشخص میکند که چطور میتوانیم بیفکر وزن کم کنیم. به این ترتیب این داستان یک جنبۀ مثبت هم دارد.
آریلی: درست است. زمانی که متوجه اشتباهاتتان شوید، به شیوۀ برطرفکردن آن اشتباهات نیز فکر میکنید. این خیلی مفید است.
رول: پس آیا مشکل این است که ما کارها را بدون تفکر انجام میدهیم؟ آیا این همان چیزی است که همۀ این کتابها میگویند؟
آریلی: در موارد بسیاری چنین است. نمیگویم همیشه چون موارد بسیاری است که بیش از اندازه به آن فکر میکنیم. اما اقدامات ما تا حد زیادی نتیجۀ تفکر عمیق و دقیق ما نیست. این اقدامات گاهی مقداری تفکر را شامل
رول: از انتخاب آخرتان هم بگویید، فرد و موقعیت نوشتۀ لی رأس و ریچارد نیسبت.
آریلی: اگرچه این کتاب قدیمی است، ولی خب دود از کنده بلند میشود. این کتاب نشان میدهد که وقتی ما تصمیم میگیریم، فکر میکنیم که شخصیت نقش مهمی بازی میکند. «من آدمیَم که فلان کارو میکنه، یا من از اون دسته آدمام که اینجور کارارو میکنه». واقعیت این است که محیطی که در آن تصمیم میگیریم بخش زیادی از آنچه انجام میدهیم را مشخص میکند. خوردن بیفکر هم به همین نکته میپردازد، اینکه چطور محیط غذایی ما را تحت تأثیر قرار میدهد. تلنگر هم به همین موضوع مربوط است، اینکه چطور طراحی محیط یا عوامل مؤثر خارجی میتواند به تصمیمات بهتر منجر شود. اما فرد و موقعیت اولین کتابی بود که به این موضوع پرداخت که چطور فکر میکنیم که خودمان هستیم که تصمیم میگیریم، در حالی که در حقیقت محیط اطرافمان تا حد زیادی در تصمیمات ما تعیینکننده است.
رول: ممکن است در این مورد هم مثالی بزنید؟
آریلی: مثال مورد علاقۀ من کاری تازه است که توسط دن گلدستین و اریک جانسن انجام شده است. این مورد به اهدا یا عدم اهدای اعضای افراد پس از مرگ میپردازد. در نهایت مشخص شده است که این تصمیم بیش از همه به این بستگی دارد که فرمهای موجود در دی.ام.وی [ادارۀ وسایل نقلیۀ موتوری] فرم انتخاب شرکت است یا انتخاب عدم شرکت (یعنی باید جایی را تیک بزنید تا اعضایتان را پس از مرگ اهدا کنید، یا باید جایی را تیک بزنید تا اعضایتان را اهدا نکنید). زمانی که افراد از دی.ام.وی بیرون میآیند و از آنها میپرسید «چرا اعضایتان را اهدا کردید؟» هزار و یک دلیل میآورند. اما واقعیت این است که دلیل اصلی این کار ربط چندانی به ترجیحات درونی ندارد، و بخش زیادی از آن به این وابسته است که فرم موجود برای انتخاب شرکت در این طرح طراحی شده است یا انتخاب خروج از آن.
رول: نوبل اقتصاد در سال ۲۰۰۲ به یک روانشناس، یعنی دنیل کانمن، رسید. این موضوع نشانگر درک ارزش مشارکت روانشناسی در حوزۀ اقتصاد بود. اما به نظر شما اقتصادبه اندازۀ کافی از نگرشهای موجود در اقتصاد رفتاری بهره برده است؟ آیا حوزۀ خاصی از اقتصاد وجود دارد که به نظر شما میتواند بیش از پیش از اقتصاد رفتاری بهره ببرد؟
آریلی: به نظر من اقتصاد بخش زیادی از اقتصاد رفتاری را به حساب
به نظر من مشکلی نیست که قسمت توصیفی اقتصاد به همین صورتی که هست باقی بماند. اما قسمت تجویزی که در آن به افراد میگوییم چه کنند باید بهمراتب وسیعتر از این باشد. حقیقت این است که باید استفادۀ صرف از اقتصاد را کنار بگذاریم، و با امتحان کردن روانشناسی، جامعهشناسی، انسانشناسی، فلسفه و اقتصاد ببینم که کدامیک در چه شرایطی مفید بوده یا کارایی زیادی ندارند. هیچ شکی نیست که رفتار هدفِ نهایی در این میان است، اینکه تلاش کنیم رفتار را درک کرده و شیوۀ تغییر و تعدیلش را متوجه شویم. امید من این است که بتوانیم رشتهای ایجاد کنیم که بیشتر برآمده از تجربه و دادهمحور باشد. شاید بتوان آن را «علوم اجتماعی کاربردی» نامید. این رشته از همۀ علوم اجتماعی به شکل همتراز بهره میبرد، درست همانطوری که ما با مسائل دنیای واقع برخورد میکنیم و سعی در یافتن راه حل برای آنها داریم.
اطلاعات کتابشناختی:
Chabris, Christopher, and Daniel Simons. The invisible gorilla: And other ways our intuitions deceive us. Harmony, 2010
Cialdini, Robert B. Influence: The psychology of persuasion. Collins, 2007
Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein, Nudge. Improving decisions about health, wealth, and happiness. Penguin Books 2008
Wansink, Brian. Mindless eating: Why we eat more than we think. Bantam, 2007
Ross, Lee, and Richard E. Nisbett. The person and the situation: Perspectives of social psychology. Pinter & Martin Publishers, 2011
پینوشتها:
• این مطلب گفتوگویی است میان سوفی رول و دن آریلی که با عنوان «The best books on Behavioural Economics recommended by Dan Ariely» در وبسایت فایوبوکز منتشر شده است و وبسایت ترجمان در تاریخ ۴ اردیبهشت ۱۳۹۷ آن را با عنوان «دن آریلی از پنج کتاب مهم در حوزۀ اقتصاد رفتاری میگوید» و ترجمۀ سیدامیرحسین میرابوطالبی منتشر کرده است.
•• دن آریلی (Dan Ariely) از شناختهشدهترین اقتصاددانان رفتاری جهان است که به خصوص در حوزههای کاربردی این علم همیشه پیشرو بوده است. او که در حال حاضر استاد روانشناسی و اقتصاد رفتاری در دانشگاه دوک آمریکاست پیش از این در دانشگاه امآیتی نیز تدریس کرده است. آریلی نویسندۀ برخی از پرفروشترین کتابهای اقتصادیِ یک دهۀ اخیر در آمریکاست. از آثار او پاداش (Payoff) با ترجمۀ سید امیرحسین میرابوطالبی توسط انتشارات ترجمان به چاپ رسیده است.
••• سوفی رول (Sophie Roell) ژورنالیستی است که بیشتر در حوزۀ مطالعات شرق آسیا فعالیت کرده و در همین حوزه در دانشگاه هاروارد تحصیل میکند.
[۱] libertarian paternalism