تاریخچۀ آمازون

آمازون؛ اژدهای هفت‌سر

آمازون برای مشتریان خوب است، اما آیا برای کتاب هم خوب است؟

NewYorker , 13 خرداد 1394 ساعت 15:44

مولف : جورج پاكر

مترجم : سیدامیرحسین میرابوطالبی

اخیراً آمازون شروع به ایجاد «محتوای» خودش کرده و در واقع دست به انتشار کتاب زده است. نتایج این موضوع از چند جنبه قابل بررسی است. به طور کلی انحصار به این دلیل که قدرت اقتصادی را در یک نقطه متمرکز می‌کند خطرناک است، اما در کسب‌وکار مرتبط با کتاب تصور اینکه یک شرکت مشخص هم دارندۀ ابزار تولید و هم ابزار توزیع باشد بیشتر نگران کننده است: این اتفاق کنترل تبادل ایده‌ها را بیش از هر شرکت دیگری در تاریخ آمریکا در اختیار آمازون می‌گذارد. حتی در عصر «آیفون» هم کتاب بخش اصلی زندگی روشنفکری و یا شاید حتی دموکراسی است. با این تفاسیر دیگر بحث این نیست که آمازون برای صنعت کتاب بد است یا نه؛ بحث بر سر بد بودن یا نبودن آمازون برای خود کتاب است.


جورج پاکر، نیویورکر — آمازون مثل «وال‌مارت» یک اَبَرفروشگاه جهانی است. همینطور مثل «اپل»، سازندۀ سخت‌افزار است، مثل «کن ادیسون» شرکت باربری است، مثل «نتفلیکس» پخش کنندۀ ویدئو است، مانند «رندوم هاوس» کتاب چاپ می‌کند، مثل «پارامونت» استودیوی تولید فیلم است، مانند «پاریس ریویو» مجلۀ ادبی است، مثل «فرش دیرکت» شرکت تحویل مواد غذایی است و شاید روزی مثل «یو پی اس» شرکت خدمات بسته‌بندی نیز باشد. بنیانگذار و مدیرعامل آمازون صاحب روزنامۀ مشهور واشنگتن پست نیز هست. این جریانات و انشعابات، آمازون را به عنوان موردی کاملاً جدید و بی‌سابقه در تاریخ کسب‌وکار آمریکا مطرح کرده است. مثلاً «سم والتون» (مدیر وال‌مارت) فقط می‌خواست بزرگ‌ترین خرده‌فروش جهان شود و کاری جز این نمی‌کرد؛ و یا استیو جابز بعد از معرفی آیپاد هیچگاه به دنبال بستن قرار داد با ستارگان موسیقی پاپ نرفت. یا مثلاً شرکت «ای تی اند تی» هیچوقت برج‌های مخابراتی نمی‌سازد تا آن را به شرکت‌های تلفنی کوچک‌تر اجاره دهد، اما خدمات وب آمازون زیرساخت‌های خدماتی را برای وب‌سایت‌های تازه تأسیس فراهم می‌کند (که یک نمونه‌اش خدمات این شرکت به C.I.A است). هویت و اهداف آمازون هیچگاه مشخص نبوده و همواره حالتی سیال داشته است. همین موضوع باعث شده این شرکت همیشه شکلی ارعاب‌کننده و مرموز داشته باشد.

«بیزوس» در ابتدا و قبل از انتخاب نام پرحجم‌ترین رودخانۀ جهان، می‌خواست نام شرکتش را Rentless.com بگذارد – این آدرس هنوز هم شما را به سایت آمازون می‌برد. آمازون به خاطر تغییر شکل‌های مداوم، کیفیت فوق‌العاده و شاخک‌هایی که در حال نفوذ به تمام حوزه‌ها هستند حتی در صنعت تکنولوژی که معیار موفقیت سرعت رشد است و نه میزان سودآوری، موردی استثنایی و غیرمعمول است. آمازون فقط «فروشگاه همه چیز» نیست بلکه مثل آنچه «برد استون» در تاریخچۀ بیزوس و شرکتش آورده؛ همه چیز است. تنها چیزی که در این میان در این شرکت ثابت و بدون تغییر مانده بلندپروازی و جستجو برای یافتن ایده‌های جدید برای بلندپروازی است.

شاید الآن مضحک به نظر برسد اما آمازون در ابتدا یک کتاب‌فروشی بود. در سال ۱۹۹۴ در حالی که بیزوس که دانش‌آموختۀ دانشگاه پرینستون بود سی سال داشت، از شغلش در صندوق دادوستد تامینی منهتن استعفا داد و به امید بنیان‌گذاری شرکتی که بتواند از رشد نمایی اینترنت تجاری نهایت استفاده را بکند راهی سیاتل شد. (طبق محاسبات بیزوس در سال ۱۹۹۳ استفادۀ تجاری از اینترنت دویست و سی هزار درصد رشد کرده بود.) همسر او، «مکنزی بیزوس» رمان‌نویسی است که در پرینستون زیر نظر «تونی موریسون» تحصیل کرده؛ بنا به گفتۀ «استون» رمان مورد علاقۀ بیزوس باقی آن روز نوشتۀ «کازو ایشیگورو» است که در فهرست پیشنهادی مطالعۀ مدیران آمازون نیز جای دارد. دیگر کتاب‌های این فهرست همگی مربوط به کسب و کار هستند که می‌توان از کتاب سم والتون، ساخت آمریکا: داستان من نام برد. حتی رمان ایشیگورو هم که دربارۀ پیشخدمتی است که در می‌یابد فرصتش برای تجربه شادی از عشق را از دست داده پایۀ چارچوبی است که بیزوس آن را «چارچوب حداقل‌سازی پشیمانی» می‌خواند: چطور آخر و عاقبتمان شبیه آن پیش‌خدمت نشود. بیزوس قبل از هر چیز دیگر فردی عمل‌گرا است. (او مصاحبه برای این مقاله را رد کرد.)

دلیل راه‌اندازی کتاب‌فروشی آنلاین برای او عشق به کتاب نبود بلکه آنطور که «شل کافان» قائم مقام سابق بیزوس می‌گوید «تنها دلیل این انتخاب ویژگی‌های کتاب به عنوان یک کالا بود.» کتاب‌ها برای انتقال آسان بوده و سخت آسیب می‌دیدند و همچنین انبار توزیع بزرگی هم در ایالت اراگان قرار داشت. نکتۀ تعیین‌کننده این بود که همیشه آنقدر کتاب در حال چاپ و چاپ شده زیاد است که هیچگاه امکان ندارد بتوان حتی نسبت کوچکی از این تعداد را نیز در فروشگاه‌های فیزیکی فروخت. انتخاب گسترده‌ای که به این خاطر از طریق اینترنت میسر می‌شود اولین مزیت آمازون بود که از آن به عنوان اهرمی برای فروش همۀ چیزهای دیگر استفاده کرد. این حرکت بیزوس که توانست از کتاب‌فروشی به عنوان وسیله‌ای برای تسلط به دنیا در شروع عصر اینترنت استفاده کند، در کشوری که مردمانش چندان تشنۀ کتاب نبودند و بحران اعتماد به دنیای چاپ در آن به وجود آمده بود، حرکتی فوق‌العاده هوشمندانه در دنیای کسب‌وکار بود.

در سال ۱۹۹۵ در شیکاگو و در همایش سالیانۀ صنعت چاپ که امروزه «بوک اکسپو» نامیده می‌شود، بیزوس غرفۀ آمازون را برپا کرد. در آن زمان «راجر دورن» صاحب فروشگاهی در شهر کانزاس به نام «رینی دیز بوکز» بود. دیدن تابلوی آمازون که روی آن نوشته بود «بزرگ‌ترین کتاب‌فروشی جهان» توجهش را جلب کرد. او به سمت بیزوس آمد و پرسید، «بزرگ‌ترین کتاب‌فروشی جهان کجاست؟»

بیزوس پاسخ داد: «فضای مجازی».

«ما هم سال گذشته وب‌سایتی راه‌اندازی کردیم، چه کسانی تأمین کننده‌تان هستند؟»

«اینگرام و بیکر و تیلور»

«مال ما هم همینطور. پایگاه داده‌تان چیست؟

«کتاب‌های در حال چاپ»

«ما هم همینطور. خب پس چه چیزی شما را بزرگ‌ترین فروشگاه جهان می‌کند؟»

«ما بیشترین لینک‌های به‌هم‌پیوسته را داریم» - شکلی از تبلیغات آنلاین

دورن با شنیدن این حرف پرسید، «مدل کسب و کار شما چیست؟»

بیزوس گفت که آمازون قصد دارد با فروش کتاب به جمع‌آوری اطلاعات خریداران تحصیل‌کرده و ثروتمند بپردازد. کتاب‌ها به منظور بالا بردن فروش نزدیک به هزینۀ آن قیمت‌گذاری می‌شوند. بعد از جمع‌آوری اطلاعات میلیون‌ها مشتری، آمازون به دنبال فروش همۀ چیزهای دیگر با قیمتی نازل خواهد رفت. (به گفتۀ آمازون در طرح کسب و کار اولیۀ این شرکت «تنها کتاب در نظر گرفته شده است»).

بعدتر دورن به شریکش در فروشگاه خود گفت «همین تازگی بزرگ‌ترین و ماهرترین شارلاتان عمرم را دیدم، آنچه او در سر دارد صنعت کتاب را بر هم خواهد زد.»

قبل از گوگل و خیلی قبل‌تر از فیسبوک، بیزوس دریافته بود که ارزش یک شرکت آنلاین بیش از هر چیز در اطلاعاتی نهفته است که از مصرف‌کنندگان بدست می‌آورد. دو دهه از این ماجراها می‌گذرد و امروز آمازون طیف عظیمی از کالاها را می‌فروشد: چمن زن، آیپاد، آثار هنری، اسباب‌بازی، پوشک، کفش، تسمۀ دوچرخه و پرینتر سه بعدی. درجۀ محرمانه بودن فعالیت‌های آمازون بسیار زیاد است- هیچ اطلاعاتی در رابطه با مثلاً تعداد کارکنانش در سیاتل، یا تعداد کتابخوان‌های الکترونیکی فروخته‌شده‌اش منتشر نمی‌کند- بنابراین بدست آوردن اعداد و ارقام جدید از این شرکت تقریباً غیرممکن است؛ اما بر اساس تخمین‌ها، فروش کتاب در آمریکا کمتر از هفت درصد درآمد سالانۀ ۷۵ میلیارد دلاری این شرکت را تشکیل می‌دهد.

اما هر چه باشد از کوزه همان برون تراود که در او است، آمازون هم که از ابتدا کتاب‌فروشی بوده به شدت و با علاقه بخش فروش کتاب را پیگیری می‌کند. اگر آمازون با استفاده از قیمت‌گذاری یک فروشگاه الکترونیکی را از بازار به در کند، احتمالاً کسی با خبر نشود؛ اما در دنیای آگاه و حساس افرادی که برای مطالعه اهمیت زیادی قائل‌اند، قدرت بی‌مانند آمازون منشأ بحث‌های بی‌پایانی همراه با سوءظن، خشم، سردرگمی و اشتیاق بوده است. در این میان آمازون همچنان تلاش بسیاری برای تسلط به این بازار کوچک شکننده از خود نشان می‌دهد تا دل خوانندگان و دنبال‌کنندگان کتاب را بدست بیاورد. برای بسیاری از حرفه‌ای‌های حوزۀ کتاب، آمازون حکم یک قاتل بی‌رحم را دارد. این شرکت ادعا می‌کند که به دنبال جهانی باسوادتر است و خب زمانی که دنیای کتاب در پریشانی سیر می‌کرد، پا جلو گذاشت و ابزاری اساسی برای فروش کتاب ارایه داد؛ اما بعد از این بود که آمازون شروع به پرسیدن سوال‌های متعدد شخصی کرد، سپس نوعی وابستگی در میان کاربرانش ایجاد و در نهایت بهره‌برداری گسترده‌ای از نفوذ ایجاد شدۀ خود کرد؛ دست آخر، دنیای کتاب به خود آمد و متوجه شد که آمازون کلید خانه و شماره حساب و هر آنچه از او می‌خواهد را دارد و تازه دریافت که شاید از همان ابتدا هم تمام هدف این شرکت همین بوده است.

اخیراً آمازون شروع به ایجاد «محتوای» خودش کرده و در واقع دست به انتشار کتاب زده است. نتایج این موضوع از چند جنبه قابل بررسی است. به طور کلی انحصار به این دلیل که قدرت اقتصادی را در یک نقطه متمرکز می‌کند خطرناک است، اما در کسب‌وکار مرتبط با کتاب تصور اینکه یک شرکت مشخص هم دارندۀ ابزار تولید و هم ابزار توزیع باشد بیشتر نگران کننده است: این اتفاق کنترل تبادل ایده‌ها را بیش از هر شرکت دیگری در تاریخ آمریکا در اختیار آمازون می‌گذارد. حتی در عصر «آیفون» هم کتاب بخش اصلی زندگی روشنفکری و یا شاید حتی دموکراسی است. با این تفاسیر دیگر بحث این نیست که آمازون برای صنعت کتاب بد است یا نه؛ بحث بر سر بد بودن یا نبودن آمازون برای خود کتاب است.

در دهۀ ۱۹۹۰، قدرت یکه تاز دیگری وجود داشت که ناشرین و کتاب‌فروشی‌های مستقل را در چنگال خود گیر انداخته بود: فروشگاه‌های زنجیره‌ای به رهبری بارنز و نوبل. زمانی که سر و کلۀ آمازون پیدا شد ناشرین نیویورک ناگهان خریداری جدید یافتند که سریع پول را پرداخت می‌کرد، نه تنها کتاب‌های جدید که کتاب‌های در قفسه‌مانده‌شان را نیز می‌فروخت و بر خلاف کتاب‌فروشی‌های سنتی مرجوعی بسیار کمی هم داشت. ناشرین باید کتاب‌های فروخته‌نشدۀ خرده‌فروشان را بازخرید می‌کردند که کاری پردردسر و پرهزینه بود و یکی از کارمندان قبلی آمازون آن را اینطور توصیف می‌کند: «یک مدل عجیب و غریب ناکارا که هر کودکی می‌تواند شدت ناکارایی آن را درک کند.»

«جان سارجنت»، یکی از مدیران اجرایی انتشارات «مک‌میلان» اولین‌بار بیزوس را در دهۀ ۱۹۹۰ در هتلی در واشنگتن دی. سی ملاقات کرد او دربارۀ ملاقاتش با بیزوس چنین می‌گوید: «او فردی به شدت پرانرژی بود. به نظرم ایده‌هایش بسیار خوب بود.» «جین فریدمن» که در انتشارات «ناپف» و «هارپرکالینز» کار کرده در مورد بیزوس چنین می‌گوید: «کاملاً جذب صحبت‌هایش شده بودم. او پسری لاغر، جوان و پرهیجان بود و در کاری که می‌کرد فوق‌العاده جدی بود. من در مقابلش سراپا گوش بودم.»

درآمد آمازون هر سال چند برابر شده است. در اواخر دهۀ ۱۹۹۰ یکی از کارمندان آمازون به نام «مری مرس» بعد از سفر به نیویورک برای بررسی وضعیت ناشرین به یکی از همکارانش ایمیل زد که «ما کاملاً بین آن‌ها محبوبیم. همه اینجا از Amazon.com تعریف می‌کنند- هم به عنوان یک فروشگاه و هم به عنوان یک راه بسیار خوب برای بازاریابی کتاب. آن‌ها از کار ما بسیار راضی‌اند و مقدار فروش ما برایشان مجذوب‌کننده است.»

ناشرین مشکلی نداشتند که آمازون کتاب‌هایشان را با تخفیف‌های قابل توجه بفروشد. همۀ آن‌ها می‌خواستند با این شرکت تازه تأسیس همکاری کنند. آن‌ها از آمازون به عنوان یک منبع اطلاعات استفاده می‌کردند که منبعی بسیار بهتر و کاراتر از منابع قدیمی بود. بعضی ناشرین دورنگرتر نگران این بودند که نکند آمازون در نهایت با به دست گرفتن کنترل بازار، فروش کتاب در قیمت پایین را متوقف کند و و با افزایش قیمت‌ها سود بیشتری نصیب خود کند.

در سال ۱۹۹۷ زمانی که سهام آمازون به عموم عرضه شد، انبار کتاب آمازون می‌توانست شش زمین فوتبال را پر کند؛ اما اگر کسی نامهٔ آخر سال بیزوس به سهامدارانش را مشاهده کند شاید فکر کند که رشد فروش ۸۳۸ درصدی مربوط به فروش کفش و از این دست بوده چرا که او تنها اشاره‌ای کوتاه و گذرا به کتاب‌ها و فروش آن‌ها داشته است. بیزوس در نامه‌اش به طور موجز می‌گوید: «ما به دنبال اضافه کردن موسیقی به کالاهای پیشنهادیمان هستیم.» (بیزوس بر خلاف استیو جابز خیلی اهل موسیقی نبود: یک‌بار وقتی قرار بود با او دربارۀ گروه بیتلز مصاحبه کنند و کارمندان او داشتند رئیسشان را برای مصاحبه آماده می‌کردند از او پرسیدند که آهنگ مورد علاقه‌اش از گروه بیتلز چیست که او گفت آهنگ آمریکا که در واقع کاری است از گروه سایمون و گارفانکل.) کمی بعد از موسیقی، دی‌وی‌دی‌ها و وسایل مصرفی الکترونیکی نیز به فهرست فروش اضافه شد. یکی از شخصیت‌های ادبی نیویورک یک بار حرف جالبی به من زد. او گفت کتاب در واقع به مثابه «مواد مخدر ورودی۱» برای اعتیاد بیشتر کاربران به آمازون بود.

سارجنت به گفتهٔ خودش از‌‌ همان ابتدا جاه‌طلبی بیزوس را به وضوح احساس کرده است: «خدای من، خیلی پرانرژی و جاه‌طلب بود.» اما سارجنت نتوانسته بود نقشهٔ اصلی بیزوس را دریابد. وقتی با او در دفتر ذوزنقه‌ای شکلش ملاقات کردم گفت: «او از‌‌ همان ابتدا می‌خواست فروشگاهی برای همه چیز باشد. من احمق فکر کردم می‌خواهد یک کتاب‌فروشی داشته باشد؛ اما کتاب در واقع راه او برای بدست آوردن اطلاعات بود. کتاب در واقع کلید استراتژی مشتری‌یابی او بود.» تا وقتی آمازون همین‌طور دیوانه‌وار رشد کند، سرمایه‌گذاران هم بیشتر و بیشتر دلار به پای آن می‌ریزند و «وال استریت» توجه چندانی به میزان سود نخواهد داشت. (شرکت تا سال ۲۰۰۱ سه ماههٔ سودآوری نداشت و هنوز هم برای سودآور ماندن تقلا می‌کند.)

این شرکت از اواسط تا اواخر دههٔ نود، بیش از ۲۰ نویسنده و ویراستار استخدام کرد تا برای وب‌سایت مطلب تهیه کرده و تولید محتوا کنند. یکی از آن‌ها «جیمز مارکوس» منتقد فرهنگی از نیویورک بود که وقتی وارد کار شد، دوستش «کری فراید» که با ناشران متعددی در نیویورک کار کرده بود را نیز وارد کرد. برای این مهاجران از نیویورک که فضای کار نشر و روزنامه‌نگاری روز به روز در آن تنگ‌تر و تنگ‌تر می‌شد، پیشنهاد آمازون پیشنهادی فوق‌العاده بود که علاوه بر قراردادی مناسب، مخاطب عظیمی را نیز فراهم می‌کرد.

مارکوس صفحهٔ اصلی سایت را ویرایش می‌کرد که روزانه بیش از سی میلیون بازدیدکننده داشت. آن‌ها معمولاً رمان‌هایی که نیاز به یک هُل کوچک داشتند تا مخاطب قابل توجهی بیابند را در بخش «کتاب‌های مورد علاقه» قرار می‌دادند. مارکوس صد‌ها کتاب را نقد کرد و هزاران توصیه‌نامه برای کتاب‌ها نوشت؛ فراید که همراه با مارکوس بخش ادبیات و داستان را ویرایش می‌کرد، مصاحبه‌هایی با نویسندگانی مثل «پنه‌لوپه فیتزجرالد» و «استنلی کونیتز» در وب‌سایت منتشر کرد. مارکوس که الآن مدیر ویراستاری نشریهٔ «هارپر» است، سرگذشت تلخ‌ و شیرین و طعنه‌آمیزی از آنچه در آمازون بر او گذشته منتشر کرده که آمازونیا نام دارد. او در صحبت با من در رابطهٔ با تجربه‌اش در آمازون گفت: «اینکه به عنوان یک استراتژی کسب‌ و کار احساس یک کتاب‌فروشی هنری پر از عشاق سینه چاک کتاب به مشتری منتقل شود برای آمازون مفید بود.»

خوانندگان کتاب، به خصوص آن‌هایی که در مکان‌های دورافتاده بودند عاشقانه آمازون را دوست داشتند. مارکوس در این باره چنین می‌گوید: «ما هر روز پیام‌هایی با این مضمون داشتیم که من در شهری دورافتاده زندگی می‌کنم و نزدیک‌ترین کتاب‌فروشی کیلومتر‌ها با خانهٔ من فاصله دارد و حالا با وجود شما می‌توانم کمیاب‌ترین کتاب‌ها را به سادگی تهیه کنم.» مارکوس یک بار از نویسندهٔ معروف «تونی موریسون» خواست که با او مصاحبه کند. به گفتهٔ او موریسون با آغوشی باز پذیرفت و چنین گفت: «خوشحال می‌شوم با شما صحبت کنم. شنیده‌ام بیش از هر کسی در تاریخ کتاب می‌فروشید.»

مارکوس در کتاب آمازونیا دربارۀ بیزوس می‌گوید: «کاریزمای ضدکاریزماتیک او که شاید نشانی از انسان عالی مورد نظر یک قرن قبل نداشته باشد، دقیقاً برای دوران مریتوکراسی ما که به دست خوره‌های کامپیو‌تر هدایت می‌شود ایده‌آل است.» در آن سال‌ها در فصول تعطیلات بیزوس برای کار ۲۴ ساعتهٔ یافتن و انتقال کتاب به کمک کارکنانش می‌رفت. یک روز در سال ۱۹۹۷ فراید که به آشپزخانهٔ شرکت رفته بود تا چیزی بخورد، او را دید که کاملاً مجذوب ساختن یک مزرعهٔ کوچک مورچه شده بود. فراید می‌گوید: «او خیلی کنجکاو بود. من از خیلی‌ها دربارۀ بداخلاقی جف شنیده بودم اما باید بگویم که خودم هیچگاه چنین چیزی ندیدم. او به معنای واقعی فردی خوش‌برخورد و خوش‌مشرب بود.» جاه‌طلبی و بلندپروازی او گاهی شکل ایده‌آل‌گرایانه به خود می‌گرفت: او دوست داشت آمازون از هر کتابی که تا به حال چاپ شده دو نسخه در انبار داشته باشد، رؤیایی که هیچگاه تحقق نیافت و به «پروژهٔ الکساندریا» شهرت یافت.

در آمازون که جو غالب نشانی از اهمیت به ادبیات نداشت، حتی مطالب تألیف شده هم «محتوا» نامیده نمی‌شد. آن‌ها به این مطالب «سخن‌پردازی» می‌گفتند. نویسندگان و ویراستاران آمازون پادفرهنگی را شکل دادند که به این آسانی‌ها نمی‌توانست در شرکتی مثل آمازون جا بیفتد. شرکتی که توسط مهندسین کامپیو‌تر و مدیران اجرایی احاطه شده بود که داده‌ها را بیش از هر چیز دوست داشته و تنها به حقیقت‌های قابل اندازه‌گیری باور داشتند. یکی از کارکنان سابق آمازون می‌گوید: «کلید درک آمازون، روند استخدام این شرکت است. شما استخدام نمی‌شوید که یک کار مشخص را انجام دهید. استخدام می‌شوید تا یک آمازونی باشید. بسیاری مدیران برای گرفتن شغل مورد نظر باید در آزمون شخصیت مایرز-بریگز شرکت می‌کردند. هشتاد درصد آن‌ها از جملهٔ بیزوس در دو یا سه دستهٔ مشابه قرار می‌گرفتند: درون‌گرا، جزئی‌نگر و دارای شخصیت مهندسی. مشخصاً اینگونه افراد شامل موسیقی‌دانان، طراحان و یا فروشنده‌ها نمی‌شوند. اکثریت این افراد در یک تیپ شخصیتی قرار می‌گیرند، افرادی که به عنوان دانشجوی ممتاز M.I.T فارغ‌التحصیل شده‌اند اما وقتی می‌خواهند با یک خانم غریبه صحبت کنند دست و پایشان را گم می‌کنند و نمی‌دانند چه بگویند.»

دانش‌آموخته‌های علوم انسانی با خودشان نوعی سرخوشی ذهنی همراه داشتند که از حالت بی‌رحمی و بی‌تفاوتی شرکت جدایشان می‌کرد. بیزوس گزارش سالیانه‌اش به سهامداران را با عبارتی تمام می‌کند که نشان دهد نباید از کارمان راضی باشیم: «هنوز روز اول است.» مارکوس و فراید این جملهٔ بیزوس را دست‌مایهٔ شوخی‌های خود قرار داده بودند. (جالب اینکه آمازون اخیراً اقدام به انتشار مجله‌ای ادبی به نام «روز اول» برای دستگاه‌های کیندل خود کرده است.)

یکی از مهم‌ترین جنبه‌هایی که نویسندگان و ویراستاران بیزوس را از افراد متخصص در کسب‌وکار و فناوری جدا می‌ساخت، نحوهٔ برخوردشان با ناشران بود. حتی زمانی که کل کار آمازون محدود به کتاب بود و رابطه‌اش با ناشران مناسب بود، چندان دل خوشی از کتاب‌فروشی‌هایی که کتاب‌هایش را تأمین می‌کردند نداشت. گزارش سفر «مری موروز» در سال ۱۹۹۹ چنین است: «یکی از همکاران فروش ما در اینجا به من گفت از هر کس و هر چیز که بتواند رشد ما را از این سریع‌تر کند استقبال می‌کنیم. وقتی از او پرسیدم که در حال حاضر چقدر رشد می‌کنند گفت: نمی‌دانم، فکر کنم سال قبل رشد چندانی نداشتیم. این برداشت و دقت آن‌ها مشخص می‌کند که چقدر روی کسب و کارشان تمرکز دارند.» طبق گفتهٔ مارکوس، مدیران اجرایی آمازون افراد مرتبط با نشر را «افرادی عقب‌مانده با تلفن‌های دستی و نظام انبارداری و صورت‌برداری می‌دانستند که در سال ۱۹۶۸ ابداع شده و کارشان بی‌نظم و ترتیب است». ناشران هیچ اطلاعاتی از مشتریان نگهداری نمی‌کردند و به جای استفاده از معیارهای عددی مشخص از تجربه و غریزه‌شان برای آوردن و یا نیاوردن یک کتاب استفاده می‌کردند. آن‌ها پر از نقاطی بودند که نشان‌دهندهٔ ناکارایی بود که اولینش دفا‌تر بی‌جهت گرانشان در منهتن بود. نوعی احساس عمومی وجود داشت که کسب‌وکار نشر در نیویورک همچنان مانند چندین سال پیش بوده و هیچ پیشرفتی نکرده، اما زمانی که آمازون وارد شد در واقع به ناشرین نشان داد که چطور باید این کار را انجام داد.

در تعطیلات سال ۱۹۹۹، آمازون با استفاده از عنوان «ودروین۲» که مدتی بلااستفاده مانده بود، شروع به چاپ چند کتاب کرد. مارکوس در این رابطه چنین می‌گوید: «این‌ها کتاب‌هایی نبودند که بخواهند فروش چندانی داشته باشند، می‌توان گفت که این کتاب‌ها حکم ته ماندهٔ کتاب‌های خوب را داشتند.» این کتاب‌ها شامل دستور غذاهایی برای کریسمس و از این قبیل بود که دقت چندانی هم برای انتخابشان انجام نشده بود. در این رابطه با کارکنانی مثل فراید که تجربهٔ مرتبط با نشر داشتند هیچ مشاوره‌ای انجام نشد.

پروژهٔ ودروین طوری شکست خورد که نمی‌توان هیچ ردی از آن در اینترنت یافت. (نمایندگان این شرکت ادعا می‌کنند که تا به حال اسم چنین کتابی را نشنیده‌اند.) به نظر هیچکس در آمازون از این شکست درس نگرفت. یک دهه بعد باز هم شرکت به دنبال این کار رفت.

آمازون یک ابرفروشگاه بود نه یک کتاب‌فروشی هنری، در این شرایط اگر چیزی هم نوشته می‌شد باید به فروش کمک می‌کرد. اگر کاربری وارد سایت می‌شد، نقدی را می‌خواند و خرید نمی‌کرد به عنوان امتیازی منفی برای نویسنده ثبت می‌شد. برای مثال به مارکوس گفته شده بود که میزان عدم خرید در نقدهای او خیلی زیاد است. فراید در این رابطه می‌گوید: «هیچکس احساس امنیت نمی‌کرد، خود من حتی خانه هم که می‌گرفتم تمام مدت وضعیتم را در سیستم کنترل می‌کردم.»

کتاب‌فروشی‌هایی مثل بازنز و نوبل برای دریافت مبالغی به عنوان مبالغ همکاری با ناشران مذاکره می‌کردند تا کتابشان را در جایی مناسب قرار دهند. این کار در واقع راهی بود برای دور زدن قانونی که طبق آن ناشران را از دادن مزیت‌های خاص به کتاب‌فروشی‌ها منع می‌کرد. مارکوس در این باره به من گفت «اگرچه آمازون از این روش مبالغ همکاری استفاده نمی‌کرد، اما خوب بلد بود چطور از ناشران پول بگیرد.» ناشران برای اینکه کتابی در صفحهٔ اصلی جای بگیرد ده هزار دلار پرداخت می‌کردند. آن‌ها هیچوقت نمی‌توانستند بفه‌مند که این کار چقدر به فروششان کمک می‌کند. آمازون خیلی ساده در این رابطه می‌گفت «به دلیل سیاست‌های کاریمان در این موارد با ناشران مذاکره‌ای نخواهیم داشت.»

هر بخش از گروه کتاب آمازون باید این مبالغ را تأمین می‌کرد و هدف‌های درآمدی این بخش‌ها هم روزبه‌روز افزایش می‌یافت. در سال ۱۹۹۹ شرکت از مبالغ همکاری ۳. ۶۲۱. ۲۵۰ دلار درآمد کسب کرد؛ هدفی که برای سال ۲۰۰۰ ترسیم شده بود ۹. ۲۵ میلیون دلار بود. زمانی که مارکوس پرسید که آیا می‌توان در مقابل مبلغ پرداختی انتشارات‌ها هدف‌های فروش را برای کتاب‌هایشان به آن‌ها ارایه داد یا خیر، یکی از مدیران اجرایی به نام لین بلیک که این برنامه پرداختی‌های توافقی را راه انداخته بود پاسخ داد نه و اضافه کرد: «ببین، این هزینهٔ کسب و کار است.» به مدیران بخش‌های مربوطه گفته شده بود که پول دغدغه و هدف اصلی آمازون است. اینکه چه کتاب‌هایی در سایت قرار بگیرند هر روز بیشتر و بیشتر با مبالغ پرداختی آن‌ها تعیین می‌شد و نه کیفیت و یا نظر سردبیران.

در این شرایط بود که گروهی به نام «تیم شخصی‌سازی» شروع کردند پیشنهادات سردبیران برای کاربران را با الگوریتم‌هایی جایگزین کردند که با توجه به سابقهٔ خرید افراد برای خریدهای آینده‌شان به آن‌ها پیشنهادات مناسب ارایه دهد. منظور از «شخصی‌سازی» در آمازون تحلیل داده و احتمالات آماری بود. مصاحبه‌ها با نویسنده‌ها کم و کمتر شد و مقاله‌هایی که توسط کارکنان نوشته می‌شد آرام آرام با نقد و نظرات کاربران و خریداران جایگزین شد که کوچک‌ترین هزینه‌ای برای شرکت نداشت. «تیم اپلو» سردبیر بخش سرگرمی تایم در این رابطه می‌گوید «ممکن بود شما بهترین منتقدی باشی که بتوان تصور کرد، اما باز هم نتیجهٔ این الگوریتم‌های تا حدی پیش‌پاافتاده به نظر شما ترجیح داده می‌شد.» بخش‌ها و دپارتمان‌های مختلف آمازون درست به اندازهٔ رقابتی که با شرکت‌های دیگر داشتند با یکدیگر نیز رقابت می‌کردند. ماشین‌ها انسان‌ها را شکست داده بودند.

در دسامبر سال ۱۹۹۹ و در اوج دوران اینترنت، مجلهٔ تایم بیزوس را به عنوان چهرهٔ سال انتخاب کرد. آن‌ها در مقالهٔ اصلی در این رابطه چنین نوشتند: «آمازون را نمی‌توان سایتی در رابطه با تکنولوژی و یا حتی تجارت دانست، آمازون سایتی پر از محتوا و مطلب است.» البته به گفتهٔ مارکوس این نوشته دقیقاً در زمانی نوشته می‌شد که آمازون آرام آرام در خروجی را به افراد مسئول تولید این «محتوا‌ها و مطالب» نشان می‌داد. با اینکه نویسندگان و ویراستاران، سایت را جذاب‌تر و گشت و گذار در سایت را لذت بخش‌تر کرده بودند، اما باعث جذب مشتری بیشتر نشده بودند. یک روز فراید به طور تصادفی یادداشتی از یک برنامه‌نویس یافت که روی پرین‌تر جا گذاشته بود. در این یادداشت پیشنهاد شده بود که دپارتمان نگارش مقالات و یادداشت‌ها حذف شود. یک روز «جیسن کیلار» مدیر بخش دی‌وی‌دی و ویدئو که بعد‌ها سرویس ویدئویی Hulu را راه‌اندازی کرد به مسئول متون خود «ان هرلی» چنین گفت: «متاسفم ان من احساس می‌کنم تو ارزش چندانی به کار اضافه نکرده‌ای.» (البته کیلار ادعا می‌کند چنین چیزی نگفته است.)

در جولای سال ۲۰۰۰، ایمیلی سراسری به همهٔ افراد مرتبط با شرکت فرستاده شد. عنوان این ایمیل این بود: «لبخند بزنید، به خاطر داشته باشید روز اول است و بیایید غوغا کنیم.» چند ماه قبل از آن حباب سهام شرکت ترکیده بود و قیمت سهام بیش از حد برآوردشدهٔ آمازون در سراشیبی سقوط بود. وال استریت برای اولین‌بار اعتمادش را به شرکت از دست داده بود. در این شرایط بیزوس اعلام کرد که ۱۸ ماه آتی صرف «سودآوری جدی» خواهد شد. مارکوس و فراید قبل از اینکه اخراج شوند خودشان استعفا دادند. تیم اپلو جای مارکوس را گرفت. او در این رابطه به من چنین گفت «من آخرین انسانی بودم که وظیفهٔ ویرایش صفحهٔ اصلی را ایفا کردم، البته‌‌ همان موقع هم بخشی از کار مربوط به من و بخشی از کار هم ماشینی بود.» تا سال ۲۰۰۲ صفحهٔ اصلی به کلی به شکل اتوماتیک درآمد. (در حال حاضر هشت ویراستار عنوان‌هایی که در صفحهٔ کتاب نمایش داده می‌شود را انتخاب می‌کنند و اگر سایت را زیر و رو کنید می‌توانید یک وبلاگ کتاب بیابید که پیشنهاداتش کم و ناچیز است.) مطالب و محتواهای نوشته شده اهدافش را برآورده کرد، همانطور که فروش کتاب‌ها هم هدفش را برآورده کرد. آمازون چهار نعل رو به جلو می‌تاخت.

اینکه زمانی آمازون توجه بسیاری به تولید محتوا – تفکر و نوشتار- می‌کرده در تاریخ آمازون تنها یک پاورقی مبهم خواهد بود. بر طبق گفته‌های فردی آگاه در حدود سال ۲۰۰۸، یعنی زمانی که فروش کتاب بیش از همیشه شده بود و بیست میلیارد دلار در سال درآمد کسب می‌کرد که بیش از مجموع فروش همهٔ کتابفروشی‌های دیگر بود، آمازون آرام آرام به فکر تولید محتوا به عنوان بخشی اساسی از کارش کرد. نویسندگان را در ردیف مهم‌ترین مشتری‌های سایت قرار دادند. در آن زمان آمازون بیشتر بازار فروش موسیقی و ویدئو را به اپل و نتفلیکس واگذار کرده بود و روابط سایت با ناشرین هم در شرایطی نامناسب قرار داشت. این مشکلات ایده‌آل بیزوس برای تجارت «یکپارچه» را زیر سؤال می‌برد. منبعی آگاه از داخل شرکت در این‌باره می‌گوید: «شرکت از اختلافاتی که در بازار پیش می‌آید بیزار است. اگر به جای اینکه با دیگران روبرو باشیم کار را به روش خودمان انجام دهیم و تمام کار‌ها در دست خودمان باشد، فروش کتاب بسیار آسان‌تر خواهد شد. ما فکر می‌کنیم که بتوانیم کار‌ها را بهتر انجام دهیم.» اگر کنترل محتوا را بدست بگیرید، کنترل همه‌چیز را در دست خواهید داشت.

بسیاری از ناشران آمازون را به دید گرگی در لباس میش می‌دیدند. آمازون برای افزایش سودآوری قیمت‌ها را افزایش نمی‌داد؛ بلکه تا جایی که می‌توانست تامین‌کنندگان کالا‌هایش را می‌چلاند، شبیه کاری که والمارت با تولیدکنندگان می‌کند. آمازون مبالغ همکاری را بالا‌تر برده و شرایط تحویل بهتری تقاضا می‌کرد؛ ناشران می‌دانستند که اگر با خواسته‌های آمازون همراهی نکنند الگوریتم‌ها طوری تعریف می‌شدند که از فهرست پیشنهادات سایت کنار گذاشته شوند. در ‌‌نهایت هم تمام این ناشرین با شرایط آمازون کنار آمدند. (تن‌ها تعداد کمی از مشتریان سایت می‌دانند که نتایج نمایش داده شده در موتور جستجوی آمازون تا حدی به مبالغ پرداختی ناشران بستگی دارد.) در این شرایط همهٔ جلسات در رابطه با مبالغ پرداختی بود و نه کتاب‌های جدید و میزان سفارشات هم بر اساس الگوریتم‌ها تعریف می‌شد و نه بر اساس نظر کارکنان انتشارات‌ها و نه حتی نظر خریداران خود آمازون. «برد استون» دربارۀ برنامه‌ای برای فشار به ناشرین آسیب‌پذیر به منظور دریافت شرایط بهتر سخن می‌گوید: بعد از اینکه بیزوس اظهار داشت «آمازون باید با ناشرین کوچک‌‌ همان کاری را کند که یک چیتا با یک غزال ناتوان می‌کند» این برنامه به «پروژهٔ غزال» شهرت یافت. (حقوقدان‌های شرکت بعد‌ها نام این پروژه را به برنامه مذاکره با ناشرین کوچک تغییر دادند.)

«نمونهٔ پروژهٔ غزال من بودم» این جمله را دنیس جانسون یکی از صاحبان انتشارات کوچک «ملویل هاوس» در بروکلین می‌گوید. ملویل هاوس کتاب‌های داستانی و غیر داستانی باکیفیتی منتشر می‌کرد که از آن جمله می‌توان به این نمونه‌ها اشاره کرد: بدهی: ۵۰۰۰ سال اول، نوشتهٔ انسان‌شناس مشهور دیوید گرابر؛ پرواز روشنفکران، نوشتهٔ پائول برمن؛ و ترجمه‌هایی از رمان‌نویس آلمانی «هانس فالادا». در سال ۲۰۰۴ که ملویل هاوس تازه داشت کارش را آغاز کرد توزیع کنندهٔ جانسون با او تماس گرفت و مذاکراتش با آمازون را «مانند شام خوردن با پدرخوانده» توصیف کرد. آمازون درخواست دریافت مقداری پول می‌کرد بدون اینکه مشخص کند چه تعداد کتابی در سایت به فروش می‌رود. (آمازون به ندرت مقادیر فروشش را در دسترس همگان قرار می‌دهد و در آماری هم که ارایه می‌دهد از نمودارهای ستونی بدون عدد استفاده می‌کند.) جانسون می‌گوید: «عکس العمل من این بود که برید به جهنم. آن‌ها دارند بلوف می‌زنند و من هم گول نمی‌خورم و من هم بلوف می‌زنم. من خودم از طبقهٔ کارگری آمده‌ام. من هم به آن‌ها پاسخ دادم این شرکت مال من است شما حق کوچک‌ترین دخالتی ندارید.» جانسون که از معدود ناشرانی است که هنوز هم حاضر است به صورت رسمی و عمومی از آمازون انتقاد کند، با چند خبرنگار تماس گرفت و مجلهٔ «پابلیشرز ویکلی» در این باره مقاله‌ای منتشر کرد. روز بعد از این اتفاق، دکمهٔ خرید از کتاب‌های ملویل هاوس در سایت آمازون ناپدید شد. کمی بعد، در نمایشگاه بوک اکسپو در منهتن، دو مرد جوان کت‌وشلوار پوش به سمت غرفهٔ ملویل هاوس رفته و یک راست به سراغ جانسون رفتند. آن‌ها از او پرسیدند «پس کی می‌خواهی به برنامه بپیوندی؟». این دو جوان اتیکت آمازون روی کتشان داشتند.

قبل از این درگیری، آمازون ۸ درصد فروش ملویل هاوس را تشکیل می‌داد که خب مقداری بود که جانسون نمی‌توانست به این سادگی از آن بگذرد. در این شرایط او تسلیم شد. «مجبور شدم این رشوه را بدهم و کتاب‌ها بلافاصله به آمازون برگشت.» البته او به مقدار این رشوه اشاره‌ای نمی‌کند.

روند پرداخت این مبالغ همکاری برای ارتقای جایگاه کتاب‌ها در سایت به خصوص بعد از اقدام آمازون برای فروش آن‌ها به روش‌های مختلف روزبه‌روز پیچیده‌تر می‌شد. در این شرایط آمازون بدون اینکه این مبالغ را به طور کل کنار بگذارد، سیستمش را ساده سازی کرد: ناشرین می‌بایست درصدی از فروش سال گذشته‌شان را با عنوان «سرمایه گذاری در گسترش بازاریابی» به سایت پرداخت می‌کردند. ناشران به شدت از مذاکرات سالیانه برای پرداخت این مبالغ هراسان بودند؛ یکی از آن‌ها این روند را این طور توضیح می‌دهد: «انگار که پایشان را روی گردنمان گذاشته بودند». این اعداد و ارقام به طور مداوم بیشتر و بیشتر می‌شد، البته این افزایش در مورد ناشران‌های بزرگ‌تر و پوست کلفت‌تر کمتر از ناشران کوچک‌تر و نحیف‌تر اعمال می‌شد. بر اساس گفتهٔ یکی از مدیران اجرایی بازاریابی ناشران بزرگ‌تر که قبل از این دو تا سه درصد فروش خالصشان را به آمازون می‌دادند، در حال حاضر باید از ۵ تا ۷ درصد فروش ناخالص خود چشم‌پوشی کنند که این موضوع سبب می‌شود درصد تخفیف کتاب‌هایی که به آمازون داده می‌شود به بیش از ۵۰ درصد برسد. در حال حاضر انتشارات «رندوم هاوس» به آمازون ۵۳ درصد تخفیف می‌دهد.

برای ناشران کوچک‌تر این مقدار تخفیف تا حدود ۶۰ درصد هم افزایش می‌یابد که باعث می‌شود حاشیه سود آن‌ها کمتر و کمتر شود. از آنجا که آمازون موجودی انبارش را به خوبی مدیریت می‌کند، با این دید کتاب را از ناشران کوچک می‌خرد که حتی با تخفیفی بیشتر از این نمی‌تواند کتاب را به آن‌ها بازگرداند. به گفتهٔ ناشران آمازون اخیراً درخواست پرداخت مبلغی را می‌کند که تقریباً برابر با ۱ درصد فروش است. اگر این مقدار پرداخت شود، مدیران انتشارات‌ها می‌توانند دربارۀ استراتژی‌های بازاریابی با کارکنان آمازون به بحث بنشینند؛ در غیر اینصورت کار با استفاده از الگوریتم‌های از پیش تعیین شده انجام می‌شود. یکی از کارکنان قبلی آمازون این چنین می‌گوید: «خب در واقع یک سری قوانین وجود دارد.» اگر ناشری در مقابل درخواست «افزایش» پرداخت مقاومت کند، کتاب‌هایش «نمی‌تواند ارتقا یابد.»

در سال ۲۰۰۳ آمازون سرویس جستجوی داخل کتاب را معرفی کرد که به کاربرانش این اجازه را می‌داد که بدون اینکه کتابی را بخرند بتوانند عبارات مورد نظرشان را در آن جستجو کنند. ناشرین محتاطانه پذیرفتند که آمازون بعضی کتاب‌هایشان را اسکن کند و آن را به متن قابل جستجو تبدیل کند. آن‌ها نمی‌دانستند که با این کار دارند آمازون را برای ورود به کسب‌وکار کتاب‌های دیجیتال نسبت به رقبای بالقوه‌اش به شدت جلو می‌اندازند.

در اواسط دههٔ اول قرن بیست‌ویکم بیزوس که به چشم می‌دید اپل چطور با بهره بردن از آیپاد و آیتونز بازار فروش موسیقی را قبضه کرده، حواس خود را جمع کرد که نگذارد این اتفاق در مورد کتاب‌ها تکرار شود. در سال ۲۰۰۴ او آزمایشگاهی در سیلیکون ولی برپا کرد تا اولین وسیلهٔ سخت‌افزاری آمازون برای مشتریانش را بسازد: دستگاهی برای خواندن کتاب‌های دیجیتال. بر طبق آنچه در کتاب استون آمده، بیزوس مدیران مسئول این پروژه را چنین مورد خطاب قرار می‌دهد: «طوری جلو بروید انگار که هدفتان این است که هر کس به شکل فیزیکی کتاب می‌فروشد را از کار بیکار کنید.» در همین حال آمازون شروع به ترغیب ناشران کرد که تا جایی که می‌توانند کتاب‌ها را دیجیتالی کنند و موافقت‌نامه‌های مورد نظر آمازون را در این زمینه امضا کنند.

«جف استیل» که در این پروژه کار کرده می‌گوید: «برنامهٔ ما این بود که با صد هزار عنوان کتاب و نود درصد فهرست پرفروش‌ترین کتاب‌ها شروع کنیم.» (استیل در اعتراض به روش‌های ناپسند شرکت در مقابل ناشران، شرکت را‌‌ رها کرد.) در اواخر سال ۲۰۰۷، بیزوس در کنفرانسی مطبوعاتی در نیویورک از کیندل رونمایی کرد. دستگاهی ساده و سبک که با پیشرفتی قابل ملاحظه نسبت به نمونه‌های قبلی، می‌توانست ۲۰۰ کتاب را که از شبکهٔ 3G آمازون دانلود شده بود در خود ذخیره کند. بیزوس اعلام کرد که قیمت کتاب‌های پرفروش و جدید بدون توجه به حجم و کیفیت، ۹۹. ۹ دلار خواهد بود. بیزوس این عدد را از فروش آهنگ‌های ۹۹ سنتی اپل در آیتونز الهام گرفته بود. آمازون قبل از اعلام این ارقام، با دقت بسیاری آن را از ناشران پنهان می‌کرد. استیل در این رابطه می‌گوید «نمی‌خواستیم دستمان رو شود.»

این قیمت در برخی موارد از قیمت عمده‌فروشی هم کمتر بود و آنقدر ناچیز بود که بازار کتاب‌های چاپی به خصوص کتاب‌هایی که چاپ‌های نفیس‌تر داشتند را با تهدیدی جدی مواجه می‌کرد. در آن شرایط کتاب‌فروشی‌هایی مانند بارنز و نوبل، «بوردرز» (که در سال ۲۰۱۱ کسب‌وکارش را جمع کرد) و رینی دیز در کانزاس که به فروش این نوع کتاب‌ها وابسته بودند، مرگ خود را به چشم دیدند. اگر کتاب‌خوانی به کل دیجیتالی می‌شد دیگر دلیل وجود آن‌ها چه می‌توانست باشد؟ در سال بعد یعنی ۲۰۰۸ که با بحران مالی همراه شد وضع ناشرین و کتابفروشی‌ها به شدت وخیم شد و مجبور به تعدیل گستردهٔ نیرو‌هایشان شدند.

تا سال ۲۰۱۰ آمازون توانسته بود نود و پنج درصد بازار کتاب‌های دیجیتال را در دست بگیرد – تسلطی که شاید هیچ شرکتی در هیچ صنعتی نتواند تصور آن را بکند. قیمت‌های شدیداً پایینی که آمازون پیشنهاد می‌کند باعث می‌شود کسی فکر رقابت با آن را به سرش راه ندهد. «اندرو وایلی» که در کسب‌وکار کتاب و ادبیات دست دارد می‌گوید «بیزوس می‌خواهد تا هرجا امکان دارد قیمت فروش را کاهش دهد و حتی اگر بشود دوست دارد قیمت را به یک دلار و نود و نه سنت و یا حتی نود و نه سنت برساند. این‌‌ همان روش اپل است که می‌گوید ما به دنبال جذب تعداد بیشتر هستیم و برای این منظور هر کاری می‌کنیم.» اگر خریداران عادت کنند که برای یک کتاب الکترونیکی تنها چند دلار بپردازند، ناشران برای جلب نظر آن‌ها چقدر باید قیمت کتاب‌های چاپیشان را کاهش دهند؟

ناشران به شدت دنبال رقیبی برای آمازون بودند، آن‌ها پتانسیل رقابت را در اپل دیدند که آماده می‌شد آیپد و فروشگاه آیبوکز را ارایه کند. اپل به دنبال قراردادی با هر کدام از ۶ ناشر بزرگ بود (هاچت، هارپرکالینز، مک‌میلان، پنگوئن، رندوم هاوس و سایمن‌اند شوستر) که به ناشران اجازهٔ تعیین قیمت کتاب‌ها در آیبوکز را می‌داد و در مقابل اپل سی درصد هر فروش را به عنوان کارمزد دریافت می‌کرد. این مدل که به «مدل واسطه» معروف بود از جهاتی نسبت به فروش عمده به آمازون هم برای ناشران بد‌تر بود؛ اما در هر حال این مدل باعث می‌شد ناشرین بتوانند کنترل قیمت را در دست بگیرند و خب تسلط آمازون به بازار هم به چالش کشیده می‌شد. شرایط قرارداد اپل طوری بود که ناشران مجبور می‌شدند برای یکسان‌سازی قیمت همین مدل واسطه‌ای را برای فروشندگان دیجیتالی دیگر از جمله آمازون نیز در پیش بگیرند.

پنج تا از این شش انتشارات با اپل همراهی کردند. (رندوم هاوس به این پیشنهاد تن نداد.) بیشتر مدیران این انتشارات‌ها با استفاده از تلفن و ایمیل، آمازون را از این تغییرات مطلع کردند، اما جان سارجنت با پروازی به سیاتل رفت تا با ۴ نفر از مدیران اجرایی آمازون از جمله «رأس گراندینتی» معاون محتوای کیندل در این باره دیدار کند. سارجنت در ایمیلی به یکی از دوستانش می‌نویسد «به سیاتل می‌رم تا آمازون حالم رو جا بیاره!»

این کار سارجنت به نظر برای مدیران آمازون که عادت به تحمیل شرایط خودشان کرده بودند، اهمیت چندانی نداشت. در جلسه‌ای در یک اتاق کنفرانس کوچک سارجنت بیان داشت که مک‌میلان به دنبال استفاده از مدل واسطه‌ای برای کتاب‌های الکترونیکی است و اگر آمازون با آن مخالفت کند، نسخهٔ دیجیتال کتاب‌ها تا هفت ماه پس از انتشار نسخهٔ چاپی در اختیارش قرار نمی‌گیرد. جلسه کوتاه و پرتنش بود. بعد از ۲۰ دقیقه گراندینتی، سارجنت را تا بیرون از ساختمان شرکت همراهی کرد. روز بعد آمازون دکمهٔ خرید را از کتاب‌های چاپی و دیجیتالی مک‌میلان حذف کرد. البته آن‌ها بعد از یک هفته به خاطر انتقادات شدید مجبور به بازگرداندن دکمهٔ خرید شدند. آمازون با نارضایتی مدل واسطه‌ای را قبول کرد و تا چند ماه کتاب‌های الکترونیکی با قیمت چهارده دلار و نود و نه سنت به فروش می‌رسید.

بعد از مدتی آمازون شکایتی را تنظیم و آن را به کمیسیون تجارت فدرال ارایه کرد. در آوریل ۲۰۱۲ دیوان عدالت، اپل و پنج ناشر را برای توطئه برای بالابردن قیمت و جلوگیری از رقابت مجرم شناخت. در ‌‌نهایت تمام ناشران با دولت مذاکره و توافق کردند. مک‌میلان و پنگوئن مجبور شدند به ترتیب بیست میلیون دلار و هفتاد و پنج میلیون دلار بپردازند، مبالغ زیادی که پرداختش در کسب و کاری که همیشه از کمبود حاشیه سود رنج می‌برد بسیار دشوار بود.

اپل به این حکم اعتراض کرد و پرونده در ژوئن گذشته به منظور تجدید نظر دوباره گشوده شد. گراندینتی، سارجنت و دیگران در دادگاه شهادت دادند. دولت برای اثبات تبانی، شواهدی ارایه داد که نشان می‌داد در زمان مذاکرات با اپل ایمیل و تماس‌های تلفنی بین ۶ انتشارات رد و بدل و شام‌های کاری متعددی برگزار شده است. سارجنت و دیگر مدیران قبول کردند که می‌خواستند قیمت‌های کتاب‌های الکترونیکی را بالا ببرند اما ادعا کردند که تمام شواهد بیانگر آن است که آن‌ها در این کسب‌وکار پر چالش رقیب هم هستند و نه توطئه‌کار. در دهم جولای قاضی دنیس کوت رأی خود را به نفع دولت و در واقع آمازون صادر کرد.

اپل که به پرداخت خسارت هشتصد و چهل میلیون دلاری محکوم شده بود تقاضای فرجام کرد. به نظر اپل و ناشران رأی صادر شده شرایط حاکم را مدنظر قرار نداده بود: زمانی که این اتفاقات در حال وقوع بود آمازون در واقع انحصار کامل کتاب‌های دیجیتالی را در اختیار داشت و با قیمتی بسیار اندک آن را می‌فروخت که برای ناشران کشنده و در عین حال سدی در مقابل ورود رقبای بالقوه نیز بود. تا آن زمان سهم آمازون از فروش کتاب‌های الکترونیکی کاهش یافته و به حدود ۶۵ درصد رسیده بود و بقیهٔ این سهم به صورت عمده به اپل و بارنز‌اند نوبل که دستگاه کتاب‌خوان «نوک‌ای» را هم ارایه داده اختصاص یافته بود؛ به عبارت دیگر قبل از دخالت دولت، مدل واسطه‌ای باعث ایجاد رقابت در بازار شده بود؛ اما این رأی دادگاه بازتاب‌دهندهٔ طرز تفکر مشترک قانونی هم در بین لیبرال‌ها و هم در بین محافظه‌کاران است که موارد ضد تراست را تنها از دید خریدار می‌بیند و نه تولید کننده: هدف نهایی کاهش قیمت است حتی اگر منجر به آن شود که رقابت از بین برود.

«بری لین» که متخصص سیاست‌های بازاری در موسسهٔ نیوامریکا است می‌گوید «همین موضوع یکی از دلایل ادغام‌های گسترده‌ای است که شاهدش هستیم.» نظر قاضی کوت کسب‌وکار آمازون را با عباراتی درخشان توصیف کرده و از اقدامات آن دفاع کرد. او در رابطه با ادعای اپل چنین گفت: «اگر به نظر اپل اقدامات آمازون غیرقانونی و انحصارگرایانه بوده و اینکه همکاری اپل با ناشران به منظور از بین بردن انحصار و بازگرداندن رقابت بوده و به نفع اقتصاد ما است، باید تاکید کنم که اپل در اشتباه است.»

این عبارات‌‌ همان چیزی بود که آمازون می‌خواست. آمازونی که خود را «مشتری‌مدار‌ترین شرکت روی زمین» می‌دانست. حتی تند و تیز‌ترین منتقدان این شرکت هم نمی‌توانند از خدماتش استفاده نکنند. در واقع کسی نمی‌تواند در مقابل انتخاب، قیمت و راحتی بی‌بدیلی که این شرکت به ارمغان می‌آورد مقاومت کند. زمانی که بیزوس از خدمت‌رسانی و برآورده‌کردن نیاز مشتری سخن می‌گوید انگار که از هدف نهایی زندگیش صحبت می‌کند. جیمز مارکوس می‌گوید: «در آمازون مشتری مفهومی شبیه مفاهیم الهی دارد. هر نوع فداکاری برای مشتریان درخور و شایسته است.»

تیم اپلو سردبیر سابق بخش سرگرمی می‌گوید: «جف به دنبال ایجاد ماشینی است که شکل تقاضای عمومی را در نظر گرفته و برآورده کند. شاید بتوان او را به نسخهٔ هوشمند شخصیت کارتونی اشمو تشبیه کرد.» اشمو شخصیتی ژله‌ای است که هر چه افراد بخواهند را برایشان فراهم می‌کند: از شیر، تخم مرغ و کره گرفته تا حتی تکهٔ خوشمزه‌ای از خودش. با ارایهٔ خرید تک‌کلیک آمازون که از قبل آدرس و اطلاعات کارت اعتباریتان را دارد، شما میمانید و یک دکمهٔ خرید؛ در این شرایط خرید همانقدر زمان می‌برد که خاراندن سرتان طول می‌کشد. به تعبیر یکی از مدیران بازاریابی «این‌‌ همان فرهنگ حاضری خوری است.» اگر سالانه هفتاد و نه دلار بپردازید تا عضو ویژهٔ آمازون شوید، دو روز بعد از اینکه برای خرید کلیک کنید جعبهٔ سفارشتان با تحویل رایگان پشت در خواهد بود. قدم بعدی آمازون تحویل در‌‌ همان روز است: ابتدا در شهرهای مشخصی از آمریکا، سپس کل ایالات متحده و در ‌‌نهایت کل جهان. در دسامبر بود که شرکت با حرکتی جدید «انتقال انتظاری» را راه‌اندازی کرد. انتقال انتظاری به این معنی است که آمازون با استفاده از اطلاعات خرید شما کالاهایی که شما هنوز نمی‌دانید می‌خواهید بخرید اما به زودی خواهید فهمید را در یک انبار و یا کامیونی در نزدیکی شما نگهداری می‌کند.

تا همین اواخر حتی لازم نبود مالیات چندانی برای خرید از آمازون بپردازید. آمازون سال‌ها به شدت در مقابل پرداخت مالیات در ایالت‌هایی که انبار نداشت (و حتی در آن‌هایی که داشت) ایستاد. کالیفرنیا و بعضی ایالت‌های دیگر با شکایت‌های متعدد فروشگاه‌ها از مزیت ناعادلانهٔ آمازون، قوانین مالیات فروش آنلاین را تصویب کردند. آمازون به خاطر نمایندگی‌ها و دفاتری که در سرتاسر کشور دارد، به دنبال سیاست مالیات فروش آنلاین کشوری است. شاید به این دلیل که انتقال کالاهای رقبای آنلاین کوچک‌تر، سخت‌تر و پرهزینه‌تر شود.

با وجود سایت آمازون، تمام سختی‌ها و وقت‌تلف‌کردن‌ها برای خریدهای حضوری از بین می‌رود- جستجو برای جای پارک، مواجهه با مأمور بداخلاق فروشگاه، کالاهایی که تمام شده، خریدار کندی که جلو‌تر از شما در صندوق ایستاده و وقتتان را تلف می‌کند. دیگر لازم نیست به این فکر کنید که صندوق‌دار که مچش را هم آتل بسته چقدر کند کار می‌کند. ویژگی عدم حضور فیزیکی در آمازون باعث می‌شود این شرکت از بعضی انتقادهای تندی که متوجه فروشگاه‌های فیزیکی مانند والمارت است در امان بماند. تجارت آنلاین باعث می‌شود حتی آگاه‌ترین مشتریان نیز فراموش کنند که همزمان افراد دیگر نیز در حال خرید و فروش هستند.

آمازون ده‌ها هزار کارگر را در کارخانه‌هایش به صورت قراردادی یا مقاطعه‌کاری به خدمت گرفته است که با تغییرات فصلی تغییر می‌کنند. آمازون اصولاً نمایندگی‌ها و انبار‌هایش را در مناطقی بنا می‌کند که میزان بیکاری بالا و نرخ دستمز پایین باشد. افرادی که در این مراکز کار کرده‌اند، کار چیدمان، بسته‌بندی و انتقال کالاهای مختلف را چیزی شبیه به کارخانهٔ غیرانسانی نشان داده شده در فیلم «عصر جدید» چاپلین می‌دانند که البته از فناوری‌های جدیدتری استفاده می‌کند. از این کارگران جمع‌کنندهٔ کالا‌ها که فرستنده‌های کامپیوتری در اختیار دارند انتظار می‌رود که با حرکت سریع در هر شیفت بیش از یازده مایل در ساعت راه بروند و با حرکت در این انبارهای بسیار بزرگ سفارشات را در مدت زمانی ۳۳ ثانیه‌ای آماده کنند. یکی از متخصصین استرس بعد از مشاهدهٔ فیلمی که یکی از گزارشگران بی‌بی‌سی به صورت نامحسوس از این انبار‌ها گرفته است چنین می‌گوید: «شواهد نشان می‌دهد که این شکل کار، خطر بیماری‌های روانی و جسمی را افزایش می‌دهد.» در عین حال شرکت ادعا می‌کند که مشاغل مرتبط با انبارش «همانند شغل‌هایی است که در بسیاری دیگر از صنایع نیز به وفور مشاهده می‌شود.»

سپتامبر گذشته چند وکیل به نمایندگی از یکی از کارگران انبارهای آمازون در پنسیلوانیا علیه این شرکت اقامهٔ دعوا کردند. کارمندان انبار آمازون وقتی می‌خواهند برای ناهار خارج شوند و یا در انتهای شیفت کاریشان در پنسیلوانیا باید در صف ایستاده و از دستگاه ردیاب فلزات عبور کنند و هر چه همراه دارند را در اختیار ماموران بگذارند تا آن‌ها را بگردند. این کار هر بار بین ده تا بیست دقیقه زمان می‌برد. دزدی موضوعی بوده که همیشه در انبارهای آمازون مورد توجه قرار دارد -که خب بدون شک نتیجهٔ نبود رابطه و پیوند مناسب شرکت و کارگرهایی است که دائماً در حال تغییرند و دریافتی بسیار کمی نیز دارند.

هیچکدام از کارگرهای آمازون در آمریکا عضو اتحادیه‌ها نیستند، چرا که آمازون فکر می‌کند این اتفاق می‌تواند باعث کاهش رضایت مشتری‌ها شود. یکی از مدیران اجرایی این شرکت در این رابطه به تایمز گفته است که به نظر آمازون این اتحادیه‌ها مانعی برای بهبود خدمات به مشتریان خواهند بود. در سال ۲۰۱۱ نشریهٔ مورنینگ کال در پنسیلوانیا گزارشی منتشر کرد که نشان می‌داد که در زمان اوج گرما چند آمبولانس بیرون از انبار آمادهٔ انتقال کارگرانی که از حال می‌روند به اورژانس بوده است. بعد از این قضیه آمازون دستگاه‌های تهویه هوا را در آنجا نصب کرد و البته در کنار آن کالاهای بیشتری هم به انبار اضافه شده و کار بیشتری انتظار می‌رفت. در هر حال کارهای انباری آمازون به تدریج در حال واگذاری هر چه بیشتر به روبات‌ها است. بیزوس اخیراً پیش‌بینی کرده که تا ۵ سال آینده بسته‌ها توسط هواپیماهای بسیار کوچک بدون سرنشین بدست مشتریان برسد. در این شرایط آمازون در پی حذف عامل انسانی از فرایند خرید است و این یعنی زمانی که چیزی می‌خرید فقط خودتان هستید و خودتان.

ترکیب نوآوری‌های متعدد و کارکشیدن با حقوق کم، آمازون را تبدیل نمونه‌ای بارز از یک شرکت موفق در «اقتصاد جدید» کرده است. این شرکت به سریع‌ترین شکلی که می‌تواند اقدام به استخدام می‌کند- فقط در سال گذشته سی هزار نفر را استخدام کرده است؛ اما روند تخریب خلاقی که در پی گرفته است بیش از مقدار شغل ایجاد کرده می‌تواند باعث از بین رفتن مشاغل شود. بر اساس مطالعهٔ اخیری که با استفاده از اطلاعات سرشماری در ایالات متحده انجام گرفته است، کسب‌وکارهای فیزیکی در واشنگتن به ازای هر ده میلیون دلار درآمد ۴۷ نفر را استخدام کرده‌اند؛ این رقم برای آمازون ۱۴ نفر به ازای هر ده میلیون دلار درآمد است.

دو دهه پیش چیزی در حدود چهار هزار کتاب‌فروشی‌ در آمریکا وجود داشت که بسیاری از آن‌ها نقش مراکز فرهنگی را داشتند که افراد در آن‌ها به تبادل دیدگاه‌هایشان می‌پرداختند. امروزه این عدد به کمتر از دو هزار رسیده است. اگرچه با تعطیل شدن کتاب‌فروشی‌های زنجیره‌ای بوردرز و بارنز و نوبل که شرایط سختی را می‌گذرانند، شرایط این کتاب‌فروشی‌ها کمی بهتر شده است. «ویوین جنینگز» از کتابفروشی رینی بوکز که سی و هشت سال در این حرفه مشغول به کار است می‌گوید: «ما مشتریانمان را می‌شناسیم، بقیهٔ فروشگاه‌های مستقل هم همینطور هستند. ما از هر موتور جستجو و پیشنهادی بهتر می‌دانیم که مشتریانمان چه می‌خوانند و چه نمی‌خوانند.»

بعد از پیروزی حقوقی آمازون، بعضی افراد در صنعت چاپ مظنون شدند که شرکت با دیوان عدالت تبانی کرده و حتی شاید کل پرونده را جزء به جزء چیده باشد. گواه آن‌ها برای این مسئله این بود که جیمی گورلیک، جانشین دادستان و دوست دادستان یعنی اریک هولدر در هیئت‌مدیرهٔ آمازون حضور دارد و دیگر اینکه سه هفته بعد از تصمیم قاضی کوت، رییس جمهور اوباما در یکی از انبارهای آمازون در منطقهٔ چاتانوگا- که کارگرانش به طور متوسط ۱۱ دلار در ساعت حقوق می‌گیرند- ظاهر شد و ایجاد اشتغال مناسب از سوی این شرکت را ستود. تیر آخر هم در نوامبر گذشته بود که خدمات پستی آمریکا که از کمبود نقدینگی شدید رنج می‌برد اعلام کرد با آمازون (و فقط آمازون) برای تحویل بسته‌ها در روز تعطیل یعنی یکشنبه همکاری خواهد کرد. برای خیلی‌ها در صنعت کتاب، ستایش اوباما از دشمن خونیشان حکم خیانت را داشت. یکی از دست‌اندرکاران این بخش در این‌باره چنین می‌گوید: «واقعاً عجیب است که رییس جمهوری که خودش نویسنده است و درآمد اصلیش از مجرای نویسندگی است در کنار انحصارگری می‌ایستد که کمر به از بین بردن ناشرین بسته است.»

از زمانی که کیندل پایش را به بازار گذاشت، کشمکش آمازون و ناشران به جنگی همه‌جانبه بدل شد. این تقابل نه تنها بازتاب‌دهندهٔ تفاوت‌های کاری در شرایط تغییرات فناوری است، بلکه بازتاب‌دهندهٔ تفاوت دو گروه با سبک فرهنگی متفاوت و اختلاف‌های فلسفی است.

یکی از نوسیندگان برجسته به من چنین می‌گفت: «کسانی که در صنعت چاپ کتاب هستند همیشه حسرت گذشته را می‌خورند و به تازه‌وارد‌ها می‌گویند که قبل از اینکه شما بیایید همه چیز خوب بود؛ اما آن‌هایی که دم از فناوری می‌زنند اینطور می‌گویند که بهتر است از سر راه ما کنار بروید و آنچه می‌خواهبم را به ما بدهید. آن‌ها همیشه از وضعیت مناسب در آینده سخن می‌گویند. در واقع حرف آن‌ها این است که کار ما مثل نوآوری روی صورت یک نفر است. فرض کنید ما یک پیرزن داریم و می‌خواهیم روی صورت او تغییراتی ایجاد کنیم، این کار را تا آنجا ادامه می‌دهیم که صدایش بلند نشده و لب به اعتراض نگشوده، چرا که حتماً مشکلی وجود نداشته است.» او ادامه می‌دهد: «همین طرز فکر نشان می‌دهد که بسیاری از این نوآوری‌ها فکر نشده و با بی‌ملاحظگی انجام می‌شود.»

این نویسنده مانند بسیاری از افراد دیگر در صنعت چاپ، خیلی به ندرت با آمازون ارتباط داشته است؛ اما در پاییز سال ۲۰۱۰ در جلسه‌ای با رأس گراندینتی که قائم مقام پروژهٔ کیندل بود شرکت کرد. گراندینتی هم مانند بیزوس در دانشگاه پرینستون تحصیل کرده بود و در وال‌استریت کار کرده بود. او در سال ۱۹۹۸ به آمازون پیوست و پس از مدتی کار مربوط به کیندل را در دست گرفت. یکی از همکاران او در آمازون او را باهوش‌ترین فرد در شرکتی می‌داند که همهٔ مدیرانش ادعای باهوش‌ترین بودن را دارند. بسیاری از دست‌اندرکاران صنعت چاپ او را گستاخ می‌دانند. یکی از آن‌ها که گراندینتی را می‌شناسد می‌گوید: «کمی که با رأس باشی این احساس بهت دست می‌دهد که به نظر او ناشران آدم‌های احمقی هستند.»

در جلسه‌ای که از آن صحبت شد، گراندینتی چند شکل بدون عدد و رقم به حاضران نشان داد و آن‌ها را به حرکت سریع‌تر به سوی چاپ دیجیتال و فروش آنلاین تشویق کرد. نویسندهٔ ممتازی که از او صحبت شد دربارهٔ این جلسه می‌گوید: «او با لحن خاصی می‌گفت که من خیلی نمی‌توانم مسئله را برایتان بازکنم اما هر چه برای ما خوب باشد برای شما هم خوب است- فقط آن کاری را بکنید که ما می‌گوییم.»

یکی از حاضران از او پرسید «به تازگی با خبر شدم که کیندل سینگلز را معرفی کرده‌اید» - کتاب‌های داستانی و غیر داستانی که از حجم یک مجله بیشتر و از حجم یک کتاب کمتر بوده و چند دلار قیمت دارند، «در این زمینه با چه ناشرانی کار می‌کنید؟»

گراندینتی پاسخ داد: «همهٔ ناشران.»

«پس یعنی تمام ناشران در این کار سهیم خواهند بود؟»

«خب، نه. در واقع خود آمازون منتشرکننده خواهد بود.»

به نظر این نویسنده اینکه گراندینتی حتی در این مسئلهٔ عمومی هم نمی‌توانست رو راست باشد، خیلی آزاردهنده بوده است. رفتار او با مخاطبانش تحقیرآمیز بود. او می‌گوید: «روش حرف زدن و رفتار او با آنچه در دنیای افراد حاضر در صنعت چاپ مرسوم است، از زمین تا آسمان تفاوت داشت.»

زمانی که با گراندینتی صحبت می‌کردم او به خاطر تغییرات به وجود آمده، با ناشران همدردی می‌کرد: «حرکت به سوی مطالعه و خرید کتاب‌های دیجیتالی بزرگ‌ترین تغییری است که همهٔ ما در حرفهٔ کتاب و کتاب‌فروشی با آن روبرو می‌شویم. از آنجا که این تغییر در ابعاد وسیعی انجام می‌گیرد و خب ما پیشروی این تغییرات هستیم، خیلی از مشکلات و ترس‌ها از جانب ما پنداشته می‌شود.» بیزوس هم در این رابطه گفته است که نقش آمازون تنها راهنمایی و پرچم‌داری این تغییرات ناگزیر است. او در یکی از مصاحبه‌های خود چنین می‌گوید: «آنچه در بازار کتاب اتفاق می‌افتد تأثیر آمازون نیست، تأثیر آینده است.»

به نظر گراندینتی، کیندل «بهتر از هر وسیلهٔ دیگری به حرفهٔ مربوط به کتاب کمک کرده تا انتقال به دنیای ترکیب چاپ و دیجیتال را به خوبی طی کند.» به گفتهٔ او نویسندگان و ناشران در مقایسه با افرادی که در بخش‌های موسیقی، فیلم و روزنامه کار می‌کنند از موقعیت بهتری برخوردارند. دنیای قدیم چاپ که در آن تعداد نوسیندگان و ناشران محدود بود و آن‌ها بودند که تصمیم می‌گرفتند چه کتابی چاپ شود و بعد از آن هم کتاب‌فروشی‌های محدودی که تصمیم می‌گرفتند چه کتاب‌هایی در دسترس قرار بگیرند در حال انتقال به دنیای نامحدود دیجیتال است. به نظر گراندینتی در این شرایط جدید ناشران باید خود را با این وضعیت وفق داده و سعی کنند در این شرایط صدای خود را به مشتریان بیشتری رسانده و نظر آن‌ها را جلب کنند.

وقتی کیندل به بازار آمد، شرکت «انتشارات آمازون» را برپا کرد که امروزه خود گستره‌ای وسیع و سودآور از آثار دیجیتالی را شامل می‌شود: علاوه بر کیندل سینگلز که از آن صحبت شد، آثاری در ژانرهای عاشقانه، مرموز، هیجانی و مسیحیت نیز وجود دارد؛ ترجمه‌ها را منتشر می‌کند؛ همین طور امکان نوشتن داستان را برای طرفداران و مخاطبان با‌‌ همان شخصیت‌های کتاب فراهم کرده؛ و همین طور امکان خود انتشاری را که تاکنون بسیار هم محبوب بوده در دسترس قرار داده است. با استفاده از این امکان نویسندگان با آمازون شراکت کرده و تا هفتاد درصد حق تألیف می‌گیرند، در حالی که این مقدار در شرایط چاپی حدود ۱۵ درصد است. بیزوس نمونه‌های موفق را در بوق و کرنا می‌کند، مثل «ترزا ریگان» که داستان‌های هیجان انگیزش که با همین امکان خودانتشاری آمازون منتشر شده تاکنون صدها هزار بار دانلود شده است؛ اما یک بررسی در این زمینه نشان می‌دهد که نیمی از این نویسندگان که از امکان خود انتشاری آمازون استفاده می‌کنند سالیانه کمتر از پانصد دلار درآمد دارند.

گراندینتی بر این باور است که به خاطر این تعداد بی‌سابقه از کتاب‌ها که در یک لحظه در دسترس است، «هیچ زمانی برای خوانندگان به خوبی این روز‌ها نیست.» در نمایشگاه کتاب فرانکفورت در سال گذشته او به ناشران هشدار داد که تنها اگر قیمت‌های کتاب‌های الکترونیکی را پایین نگه دارند خواهند توانست خوانندگانشان را حفظ کنند؛ وگرنه مشتریانشان ترجیح می‌دهند که با تبلتشان «انگری بردز» بازی کنند. به نظر او گسترش و رشد شبکه‌های آنلاین خوانندگان کتاب مانند «گود ریدز» که آمازون صاحب آن است، اتفاق خوشایندی است: «در این شرایط دیگر تنها محدود به شنیدن نظر تعداد کمی از مفسران در روزنامه نخواهیم بود.» (البته که در شرایط فعلی در هر حال مفسران حرفه‌ای هم در کنار صاحبان کتاب‌فروشی‌ها و کتابخانه‌داران محو خواهند شد.) کسی که صحبت‌های گراندینتی را بشنود با خود فکر می‌کند که نقش آمازون در این تغییر و تحولات، نقش یک موسسهٔ ادبی غیرانتفاعی است که می‌خواهد با رساندن کتابش به دست تعداد بیشتری از افراد آن‌ها را خوشحال‌تر کرده و این کتاب‌ها را جایگزین بازی‌های رایانه‌ای کند- به عبارت دیگر نقش‌‌ همان شخصیت کارتونی اشمو را برای دوستداران کتاب بازی کند.

آمازون باعث شده تا صد‌ها هزار نویسنده‌ای که از محدودیت‌های چاپ سنتی خسته شده بودند بتوانند کتاب‌هایشان را به دست خواننده‌ها برسانند. دیوید بلام که مسئولیت متون کیندل سینگلز را بر عهده دارد کتابی را قبول کرد که بسیاری از مجلات و انتشارات‌ها آن را رد کرده بودند. این کتاب که شرح‌حالی است نوشتهٔ «الیور براوندی» دربارهٔ سفرش با جمع‌آورندهٔ خاطرات گاندی. از زمانی که این کتاب در مارس ۲۰۱۱ در این سرویس آمازون پذیرفته شده تا به حال چهل‌ و پنج‌هزار بار خریداری شده است. در سه سال گذشته بیش از پنج هزار کیندل سینگل ارایه شده است- یعنی سه یا چهار عنوان در هفته که حتی برای نویسنده و ویراستار با تجربه‌ای مثل بلام هم مطالعه و انتشارشان را دشوار کرده است.

اگر بخواهیم کل این اقدامات را با یک واژه توضیح بدهیم، آن واژه «واسطه‌زدایی» خواهد بود: یعنی به تعبیر بیزوس از کسانی که راه خریدار را برای رسیدن به خواسته‌اش سد می‌کنند، از بین بردن «دربان‌ها». در پروپاگاندای آمازون یک نقطهٔ عامه‌پسند وجود دارد که در آن از مخالفت با نهادهای خاص‌گرا و طرفداری از «دموکراتیزه کردن ابزار تولید» سخن گفته می‌شود. این طرز فکر در دنیای فناوری غرب خریدار بسیاری دارد. مدیران آمازون شرایط و تغییرات در حال وقوع در چاپ کتاب را با آنچه در صنعت فولاد در دههٔ هفتاد روی داد مقایسه می‌کنند.

بیزوس در نامه‌اش به سهام‌داران در سال ۲۰۱۱ می‌نویسد: «حتی دربان‌هایی که نیتشان خیر است هم نوآوری را کند می‌کنند. زمانی که یک امکان با انتخاب خود شخص و به شکل آزاد باشد، حتی نامحتمل‌ترین ایده‌ها هم می‌توانند امتحان شوند چرا که هیچ کار‌شناس دربانی نیست که مانع ورود آن شده و بگوید این ایده به درد نمی‌خورد.» با این همه همسر بیزوس یعنی مکنزی بیزوس آخرین رمان خود را در انتشارات ناپف منتشر کرده است.

در ماه می‌ سال ۲۰۱۱ آمازون اعلام کرد که «لارنس کیرشبام» که یکی از منتشرکنندگان کتاب‌های پرطرفدار بوده و مدیرعامل قبلی انتشارات تایم وارنر نیز هست، بخش جدیدی از کار انتشارات آمازون را در نیویورک به عهده خواهد گرفت. جان سارجنت بلافاصله به کیرشبام که فردی محبوب و مورد احترام در صنعت چاپ بود ایمیلی فرستاد و خیلی خلاصه نوشت: «بگو که حقیقت ندارد.»

آن‌ها فردای آن روز در نمایشگاه بوک‌اکسپو تصادفاً یکدیگر را دیدند. کیرشبام رو به سارجنت گفت: «جان، دوست من، از موفقیت من شادباش.»

سارجنت پاسخ داد: «لری بگذار خیلی صریح بگویم، امیدوارم شکست بخوری.»

انتشارات آمازون که انبوهی از کتاب‌ها را در ژانر معمایی و دیگر ژانر‌ها منتشر می‌کرد، امیدوار بود که با وجود کیرشبام بتواند نویسنده‌های بزرگ را جذب و پرفروش‌ترین کتاب‌ها را چاپ کند؛ اما نویسنده‌های شاخص به طور شگفت‌انگیزی به‌‌ همان دربان‌هایی که بیزوس می‌گفت وفادار ماندند و آمازون مجبور شد پول زیادی را صرف دو پروژه کند: یک میلیون دلار برای «سرآشپز ۴ ساعته» نوشتهٔ «تیموتی فریس» در زمینهٔ خودباوری و هشتصدهزار دلار هم برای «مادرم خل بود» که سرگذشتی نوشتهٔ «پنی مارشال» بود خرج کرد. نسخهٔ چاپی کتاب فریس نسبت کوچکی از دو کتاب قبلیش در زمینهٔ خودباوری فروخت؛ کتاب مارشال هم هفده هزار نسخه فروش رفت. تقریباً تمام دیگر کتاب‌های آمازون از این بد‌تر ظاهر شدند: «بازیگران نا‌شناس» رمانی نوشتهٔ جیمز فرانکو کمتر از پنج هزار نسخه فروخت. (آمازون ادعا می‌کند که تعداد به مراتب بیشتری از این کتاب‌ها را به صورت کتاب الکترونیکی فروخته است.) در یک سال گذشته انتشارات آمازون حضور خوبی در مناقصه‌ها نداشته و چند نویسنده و ویراستار نیز از آن جدا شدند؛ همین ماه قبل کیرشبام که از پس وظیفه‌ای که آمازون بر عهده‌اش گذاشته بود برنیامد این شرکت را ترک کرد. به جای او «دافنه دورهام» کار را بدست گرفت که سراسر عمر کاریش را در آمازون گذرانده است. گراندینتی با چهره‌ای خیلی جدی و مصمم به من گفت: «انتشارات آمازون شروع خوبی داشته و آینده‌ای درخشان در پیش دارد.»

شکستی که آمازون تجربه کرد دلایل مشخصی داشت. هر چند که کتاب‌ها با همکاری یک شرکت دیگر و با عنوان نیوهاروست منتشر شد و هیچ نشانی از آمازون هم روی آن درج نشد، اما کتاب‌فروشی‌ها گول نخوردند. بارنز و نوبل و تقریباً تمام کتاب‌فروشی‌های مستقل از قبول این کتاب‌ها سر باز زدند- به واقع هم چرا باید به دشمنشان کمک کنند؟ و در ضمن هیچکدام از این کتاب‌ها جنب‌وجوش خاصی میان مخاطبان ایجاد نکرد تا باعث شود کتاب‌فروشی‌ها راضی به تغییر موضعشان شوند.

با توجه به شکل کار آمازون در این حیطه، به نظر می‌رسد خود آمازون هم نمی‌دانست دارد چه می‌کند. رییس یکی از ناشران نیویورک که به سختی خوشحالیش را از شکست آمازون پنهان می‌کرد چنین می‌گوید: «یک سری ویژگی‌ها برای تبدیل شدن به یک ناشر موفق لازم است. باید شانس داشته باشید، اما علاوه بر آن باید از قضاوت صحیح و درایت و باریک‌بینی نیز بهره ببری. من اصلاً احساس نمی‌کنم که انتشارات آن‌ها از این ویژگی بهره‌مند باشد. ما بیش از آن‌ها به کار اهمیت می‌دهیم. بیزوس الآن در همهٔ بخش‌ها تا پوشک و جواهرآلات دست دارد، اما ما همچنان به کار کتاب مشغولیم.»

یکی از کارکنان قبلی آمازون که در بخش کیندل کار می‌کرده ابراز می‌کند که تعداد محدودی از همکارانش واقعاً به کتاب علاقه‌مند بودند: «هیچوقت نمی‌شنیدی که یک نفر بگوید ببینم کتاب تازه‌ای نخواندی؟ همه آنجا به شدت مهندسی محور بودند. آن‌ها نمی‌دانند که چطور باید با یک رمان‌نویس صحبت کرد.» یکی از متخصصین بازاریابی در این رابطه به نکتهٔ جالبی اشاره می‌کند. به نظر او آمازون شرکتی است که سرعت حرکت بسیار بالایی دارد، اما صنعت چاپ کتاب فی‌نفسه کند است. او می‌گوید «این قضیه مثل تفاوت بین ماهیگیری با استفاده از قایق و تورکشی با ماهیگیری با استفاده از قلاب است.»

سارجنت در گفتگو با من در این رابطه چنین گفت: «چاپ کتاب حرفه‌ای بسیار انسانی است، اما آمازون فقط درگیر الگوریتم و مقیاس است.» زمانی که یک ناشر پشت یک کتاب در می‌آید «بیش از دویست نفر کتابت را این‌سو و آن‌سو می‌برند، آن را به دیگران پیشنهاد کرده و درباره‌اش صحبت می‌کنند. انبوهی از انسان‌ها که در یک مکان جمع شده و انرژی فوق‌العاده‌ای را ایجاد می‌کنند- این‌‌ همان معجون جادویی انتشار است... خیلی سخت است که این روند در شرکتی مثل آمازون که صد‌ها هزار عنوان کتاب دارند طی شود.»

ورود آمازون به این صنعت وضعیت عجیبی به وجود آورده است، این شرایط به بعضی افراد در این صنعت شانسی دوباره می‌دهد تا کارشان را به عموم ارایه دهند و از طرفی هم همکاری آنان با آمازون باعث می‌شود ارزششان در چشم دیگران کم شود. یکی از متخصصین حوزهٔ کتاب دربارهٔ آینده نویسندگان و سردبیرانی که در آمازون کار می‌کنند می‌گوید: «در هنگام انتخاب یک کار باید به بدنامی یا خوش‌نامی که پس از آن کار با خود همراه خواهی داشت را نیز در نظر داشته باشی.» «بنجامین آناستاس» که هیچ ناشری برای انتشار کتب سومش نیافت، به یکی از دوستانش گفت که می‌خواهد کتاب چهارمش با نام بیش از اندازه خوب برای درست بودن را با آمازون منتشر کند. دوستش که رمان‌نویسی بود که یک‌بار با انتشارات هارکورت (که با آمازون همکاری می‌کرد) کار کرده بود با شنیدن این جمله انگار که سیلی خورده باشد نگاه متعجب و خشمناکی به او انداخت و گفت: «تو اینکار را نمی‌کنی.» به نظر آناستاس این عکس‌العمل تا حدی مزورانه بود. «حالا مثلاً اگر کتاب را با ناشری مثل پنگویین رندوم هاوس منتشر کنید چه فرقی می‌کند؟ هر دوی آن‌ها مؤسسات به غایت بزرگی هستند که انتشار کتاب را به کلی تغییر داده‌اند. برای یک نویسنده چیزی خفت‌بار‌تر از این نیست که به یکی از این شرکت‌های عظیم برود و در میان این‌همه کالا دربارهٔ کتابش با آن‌ها سخن بگوید. احساس می‌کنی که می‌خواهی در یک سالن مجلل به حاضران یک چیز بی‌ارزش بفروشی.» با همهٔ این‌ها اینکه کتابش در بیشتر کتاب‌فروشی‌ها یافت نشود بهتر از این بود که کلاً ناپدید شود و آناستاس هم بیان داشت که قبل از همکاری با آمازون بیشتر فکر خواهد کرد.

«جون فاین» که وکیل حق مالکیت فکری است به عنوان مشاور درون سازمانی با انتشارات ناپف همکاری می‌کرد تا اینکه در سال ۲۰۰۵ آمازون او را استخدام کرد. از سال ۲۰۰۸ به این سو او مسئول روابط بین نویسنده-ناشر در شرکت بوده است و آن‌طور که یک مدیر هنری می‌گوید: سعی می‌کند کاری کند که از تنفر ناشرین نسبت به آمازون بکاهد. در ماه مارس سال ۲۰۰۹ مجلهٔ «اسلیت» آمازون را به دلیل عدم کارهای خیرخواهانه و کمک‌های بشردوستانه به خصوص به هنر سیاتل مورد انتقاد قرار داده و ادعا کرد که دکه‌های آبمیوه‌فروشی در این زمینه سخاوت‌مند‌تر از آمازون هستند. فاین مقاله را به همه نشان داد و فردای آن روز یک نسخه از آن برای او پس فرستاده شد که رویش دست‌نوشتهٔ بیزوس بود که نوشته بود «این مشکل را برطرف کنید» و یک بودجهٔ تقریباً یک میلیون دلاری هم برای این کار اختصاص داده شد. (آمازون این موضوع را رد می‌کند.)

فاین هر ساله کمک‌هزینه‌های حدود بیست‌وپنج هزار دلاری را بین سازمان‌های هنری و ادبی که با مشکلات مالی دست و پنجه نرم می‌کنند پخش می‌کند. این مؤسسات غیرانتفاعی شامل مرکز آمریکایی «پن»، مرکز ادبی «لفت» و مجلهٔ «پوئتز‌اند رایترز» هستند. یک مدیر هنری در این باره می‌گوید که این پول‌ها باعث می‌شود انتقادهای بالقوه مطرح نشوند: «برای آمازون این پول‌ها هزینهٔ جلو بردن کار‌هایش است، چیزی مثل جریمه‌های بانکی.» این مؤسسات غیرانتفاعی مثل لیبرال دموکرات‌ها که کمک‌های وال‌استریت را قبول می‌کنند، دریافت این وجوه را اعلام نمی‌کنند. زمانی که قرار شد جایزهٔ بهترین کتاب ترجمه شدهٔ سال را آمازون تأمین مالی کند، دنیس جانسون مسئول انتشارات ملویل هاوس که سال قبل این جایزه را برده بود اعلام کرد که سازمان متبوعش دیگر در این رقابت شرکت نخواهد کرد. چند مدیر سازمان‌های غیرانتفاعی در گفتگوی خصوصی با او بیان داشتند: «من هم می‌خواستم اعتراض کنم اما خب شاید آن‌ها چهارهزار دلار هم به موسسهٔ من کمک می‌کردند.» یک سال بعد در کنفرانس برنامه‌های مشترک نوشتاری، فاین به جانسون دست داد و به او گفت «واقعاً باید از تو تشکر کنم – کاری که توکردی بهترین معرفی عمومی ممکن برای کارهای خیرخواهانهٔ ما بود.» (فاین این موضوع را رد می‌کند.)

وضعیت نشر چنان اسفناک است که افراد اندیشمند هر روز بیشتر به آمازون می‌پیوندند. یک جمله در رمان «پرچمی برای طلوع» نوشتهٔ رابرت استون وجود دارد که می‌گوید «موش آنقدر ترسیده بود که خودش پیش گربه رفت.» در این شرایط گربه به خاطر اینکه اجازه دهد موش زنده باشد انتظار قدر‌شناسی بسیاری از سوی موش را خواهد داشت. یکی از نویسندگانی که به آمازون پیوسته می‌گوید: «احساس کردم مجبورم این کار را بکنم. باورم نمی‌شود که هنوز سرپا هستم. در این شرایط به نظرم بهترین کار ممکن همین کار بود.»

آمازون با تولید کارهایی که انحصاراً کار خودش است، دستگاه‌های بیشتری می‌فروشد و کاربران ویژهٔ بیشتری جذب می‌کند که این خود یکی از منابع اصلی درآمدی این شرکت محسوب می‌شود. در شرایطی که شرکت در حال ساخت کیندل بود، یک فروشگاه دیجیتال برای پخش موزیک و ویدئو راه‌اندازی کرد و همزمان با شروع به کار انتشارات آمازون، استودیوی آمازون را نیز بنا نهاد.

این بخش با استفاده از نقطهٔ قوتش در جمع‌آوری داده و اطلاعات، شکل غیرمعمولی از تولید سریال‌های تلویزیونی را پی گرفت. آمازون از نوییسندگان دعوت کرد تا فیلمنامه‌هایشان را در سایت مربوطه ثبت کنند که طبق گفتهٔ «بیل کار» معاون موسیقی و ویدئوی دیجیتال «امکانی با دسترسی آزاد است که تولیدکنندگان محتوا می‌توانند به راحتی از آن استفاده کنند.» در این شرایط پنج هزار فیلمنامه به سمت سایت سرازیر شد و آمازون چهارده‌تای آن‌ها را برای ساخت قسمت اول انتخاب کرد. بهار گذشته آمازون این قسمت‌های اول را روی وبسایتش قرار داد که کاربران می‌توانستند نظر خود را دربارهٔ آن‌ها گفته و به یک پرسشنامهٔ مفصل پاسخ دهند. («لطفاً به ویژگی‌های زیر در رابطه با این سریال پاسخ دهید: طنز، شخصیت‌ها و...») بیش از یک میلیون کاربر این ویدئو‌ها را مشاهده کردند.

مهندسین شرکت، نرم‌افزاری به نام قصه‌گو طراحی کردند که فیلمنامه‌نویسان می‌توانند از آن برای ایجاد یک فیلمنامهٔ مصور کمک بگیرند. این امکان باعث شد که بتوان قسمت اول را بدون هزینهٔ فیلمبرداری به شکل تصویری ارایه کرد. بر طبق گفتهٔ آقای کار مشکل این است که «باید از میان ایده‌ها و اطلاعات بسیاری که از کاربران بدست می‌آید، بازخورد درست و اطلاعات صحیح بدست آورد.»

همانند بحث نشر، استودیوهای آمازون به دنبال این هستند که «دربانان» قدیمی که در اینجا مدیران و کارکنان هالیوود هستند را کنار بزنند. همانطور که آقای کار به وال‌استریت ژورنال گفته «ما اجازه می‌دهیم که داده‌ها تعیین کنند که چه چیزی مقابل کاربرانمان قرار دهیم. ما اینجا کسی را نداریم که بخواهد تصمیم بگیرد که کاربرمان باید چه چیزی بخواند، ببیند یا بشنود.»

استیو جابز یک‌بار گفت که کاربران تا زمانی که اپل به آن‌ها نشان ندهد، نمی‌دانند چه می‌خواهند. دیدگاه آمازون درست مقابل این است که شاید همین هم باعث شده بزرگ‌ترین فروشگاه آنلاین جهان باشد؛ اما تعیین خواست‌های مشتریان با استفاده از تحلیل پرسشنامه‌ها و مشاهدهٔ الگو‌ها نمی‌تواند راهی به سمت برتری هنری باشد.

زمانی که «گری ترودو»، خالق کمیک استریپ «دونزبری» از دوستش «جاناتان آلتر» شنید که آمازون به فیلمنامهٔ ترودو که داستانی کمدی به نام «آلفا هاوس» که دربارهٔ زندگی مشترک چهار سناتور جمهوری‌خواه است علاقه‌مند شده، قضیه برایش عجیب به نظر می‌رسید: «مگر آمازون استودیوی فیلم‌سازی دارد؟» این شک ترودو زمانی که از طرز کار آمازون مطلع شد به ترس تبدیل شد. ترود می‌گوید: «یکی از چندین هزار پروژه بودن چندان دلگرم کننده نیست. اینکه آن را در سایت اصلی آمازون قرار بدهی و اجازه بدهی هر کسی که از کنارش رد می‌شود هر چه می‌خواهد بگوید چندان خوشایند به نظر نمی‌رسد. به نظرم این قضیه ممکن است به تحقیر در ملأ عام منجر شود. در حالی که در شرایط عادی وقتی قسمت اول خوشایند نباشد در یک جلسهٔ خصوصی با مدیران آن شبکه ساخت آن سریال متوقف می‌شود.»

هر طور که بود، ترودو با آمازون شروع به کار کرد و آلتر هم تهیه‌کنندگی کار را به عهده گرفت. آلتر می‌گوید «برای من این شانسی بود که احساس کنم سهمی در ظهور دوران دیجیتال دارم.» بعد از اینکه در آوریل گذشته قسمت اول این سریال با بازی جان گودمن در سایت آمازون قرار گرفت تقریباً چهارهزار نظر از کاربران دریافت کرد. ترودو آن‌ها را نخوانده «برای سلامت ذهنیم خوب نبود، به همین خاطر به جای آن به درصد‌ها نگاه کردم چون می‌دانستم برای آمازون هم همین درصد‌ها تعیین‌کننده است.» اغلب نظرات و امتیازدهی‌ها مثبت بود و در ماه می‌استودیوی آمازون به ترودو مأموریت داد که ده قسمت «آلفا هاوس» را بنویسد.

ترودو می‌گوید: «خب الآن‌که استخدام شده‌ام معلوم است که موافق این روند هستم.» و با لبخند ادامه می‌دهد «درود بر دموکراسی.»

شب اول نمایش «آلفا هاوس» در یازدهم نوامبر و در موزهٔ هنر متروپولیتن بسیار شکوه‌مند برگزار شد. روبری در ورودی خانم‌های جوانی با لباس مشکی نام مهمانان را در کیندلی که در دست داشتند کنترل می‌کردند. بیزوس که همراه والدینش در این مراسم شرکت کرده بود کنار ترودو نشست. «آلفا هاوس» در سایت ویدئوی آمازون محبوب شد اما نسبت به «هاوس آو کاردز» از شبکهٔ ویدئویی رقیب آمازون یعنی نتفلیکس کمتر مورد تحسین منتقدین قرار گرفت. دومین سریال تولید آمازون «بتاز» نام دارد که دربارهٔ چهار دوست است که در حال راه‌اندازی یک نرم‌افزار شبکه اجتماعی هستند. این سریل یک بمب واقعی بوده و بسیار مورد توجه قرار گرفته. سریال‌های بسیار دیگری هم از آمازون در راه هستند (از جمله پروژه‌ای از شرکت سرگرمی «کنده ناست»).

ترودو می‌گوید که با همهٔ تاکیدی که آمازون روی تکیه بر منابع مردمی دارد تقریباً تمام سریال‌هایی که آمازون تأیید کرده کار حرفه‌ای‌ها بوده است. او می‌گوید: «هر چند که آن‌ها تمام تلاششان را برای تحلیل و استفاده از داده‌ها می‌کنند اما به جایی نمی‌رسند. واضح است که این کار مانع تجربیات جدید می‌شود و نوآوری را متوقف می‌کند. چرا که مخاطبان به تو می‌گویند چه کار کنی.» با این همه ترودو زیر فشاری قرار نداشت و آزاد بود که داده‌های بدست آمده از آلفا هاوس را نادیده بگیرد.

در ماه آگوست گذشته، بیزوس روزنامهٔ واشنگتن پست را از خانوادهٔ گراهام با قیمت ۲۵۰ میلیون دلار خرید. این خرید ارتباطی با آمازون نداشت و به نظر می‌رسد که تصمیم بیزوس ارتباطی با شرکتش و یا تلاشش برای سودآوری نداشته باشد. «بری دیلر» که یکی از افراد تاثیرگذار صنعت رسانه است و قبل از خرید بیزوس در هیئت مدیرهٔ واشنگتن پست حضور داشت می‌گوید: «نوع کسب و کار آمازون حکم به نخریدن واشنگتن پست می‌کند. هر کاری هم که با این روزنامه انجام شود در اصل یک نشریهٔ چاپی خواهد بود. میل آمازون به تولید محتوا اصلاً به سمت اخبار و اطلاعات نبوده و نیست.»

خود بیزوس هم علاقهٔ چندانی به سیاست نشان نداده است، مگر در مواردی که پای کسب‌وکارش وسط بوده است. او به جمعیتی آزادی‌طلب مقداری پول کمک کرد تا در مقابل «مالیات از میلیونر‌ها» و همینطور حمایت از ازدواج هم‌جنس‌گرایان اقدام کنند. «شل کافان»، وکیل قبلی بیزوس، به یاد می‌آورد که او همواره نقل قولی از توماس جفرسون را تکرار می‌کرد که بهترین دولت آن دولتی است که وجود حداقلی داشته باشد، اما کافان بیشتر نگران به‌کارگیری عمل‌گرایی مطلق بیزوس در واشنگتن پست است: «در قراردادهای متعدد آمازون با دولت، تضاد منافع وجود دارد؛ و این شرکت با مسائل و مشکلات سیاسی زیادی هم از جمله مالیات فروش روبرو است.» یکی از کسانی که در گذشته از نزدیک با بیزوس کار کرده می‌گوید: «در شرکت آمازون تمایزی میان افرادی که به مسائل مالی می‌پردازند و افرادی که تولید محتوا می‌کنند وجود ندارد.»

شاید خرید واشنگتن پست به معنای حرکتی مثبت از یک شهروند خوب باشد. بیزوس یک بنیاد خیریهٔ خانوادگی دارد، اما به طور کلی خیلی کم خودش را درگیر مسائل خیریه و بشردوستانه می‌کند. در سال ۲۰۱۰ وقتی چارلی رز در یک مصاحبه از او در رابطه با پیشنهاد بیل گیتس به دیگر میلیونر‌ها برای بخشیدن بیشتر ثروتشان پرسید، بیزوس پاسخ نداد. در مقابل شروع کرد از ویژگی‌های بازار برای حل مشکلات اجتماعی سخن گفت و در ‌‌نهایت هم بحث را به نحوی به مزیت‌های استفاده از کیندل کشاند.

بیزوس روزنامه را به‌‌ همان دلیلی خرید که در یک پروژهٔ سفر تجاری به فضا سرمایه‌گذاری کرد: چالش خِرَدورزی. چالش مربوط به روزنامه تبدیل یک موسسهٔ ضررده در یک صنعت آسیب خورده و شاید نشان دادن راهی به روزنامه‌ها برای شکوفایی و رونق دوباره بود. زمانی که بیزوس در ماه سپتامبر از روزنامه بازدید کرد به چند صد کارمندی که جمع شده بودند‌‌ همان چیزی را گفت که انتظارش را می‌کشیدند: اینکه مشتریان اصلیشان خوانندگان روزنامه هستند (نه آن‌هایی که تبلیغ می‌کنند)، اینکه اخبار باید تصمیمات کاری را هدایت کند و کاهش بودجه به نوعی خودزنی است. او مقالات جدیدی که دوست داشت را نام برد که از جملهٔ آنان مقالهٔ بلاگ‌نویس معروف ماکس فیشر به نام «۹ سوالی که رویتان نمی‌شود دربارهٔ سوریه بپرسید» بود. او بار‌ها از کلمهٔ «کل بسته» استفاده کرد که منظورش این بود که باید کاری کرد که خوانندگان برای کل روزنامه عضو شوند نه اینکه از طریق جستجوی اینترنتی به مقالات برسند. بیزوس می‌گوید «کار من این است که باند را فراهم کنم تا وقتی بتوانیم از زمین بلند شویم.»

بیزوس در شانزدهم ژانویه دوباره از روزنامه بازدید کرد. این قضیه به جز چند نفر از مدیران رده بالا از دیگران پنهان شده بود. بیزوس علاقهٔ خود به پنهان‌کاری را با خود به روزنامه‌ای برد که به بی‌پردگی معروف است. در ساختمان مرکزی آمازون طبقه‌ای برای کارهای مربوط به کیندل وجود دارد که به منطقهٔ ممنوعه معروف است چرا که هیچکس غیر از آن‌هایی که کارشان با این محصول ارتباط دارد حق حضور در آنجا را ندارد. زمانی که چند سال قبل یکی از کارمندان آمازون در یک جلسهٔ هماهنگی شرکت کرده بود با کارمند تازه‌استخدام‌شده‌ای برخورد کرد که تازه از آژانس امنیت ملی آمده بود. این کارمند با خود فکر کرد که چنین کسی در اینجا به چه کاری می‌آید. خودش می‌گوید: «فقط یک هفته طول کشید تا بفهمم اتفاقاً او خیلی بهتر از من به کار می‌آید و جا می‌افتد.» تنفر بیزوس از موشکافی و کنکاش اطلاعات آنقدر زیاد است که به نظر حتماً باعث ایجاد مشکل برای افراد شاغل در روزنامه خواهد شد که کارشان برملا کردن کارهای نهادهایی است که می‌خواهند پنهان شوند.

بیزوس در بازدید خود در ژانویه در مورد طراحی روزنامه برای تبلت‌ها سخن گفت. او از «هنری بلاجت» که یکی از تحلیلگران و مشاوران امنیتی است که در سال ۲۰۰۳ به اتهام کلاهبرداری از حضور در این صنعت منع شده بود نیز برای شرکت در این جلسه دعوت کرد. بلاجت در سال ۲۰۰۷ مدیرعامل مجلهٔ اینترنتی «بیزینس اینسایدر» شد که بیزوس یکی از سرمایه‌گذاران اصلی آن است. بلاجت با کارمندان رده‌بالای روزنامه در رابطه با چالش‌های انتشار خبر در فضای اینترنت سخن گفت. او در مصاحبهٔ اخیرش با نشریهٔ تایمز می‌گوید: «روزنامه‌نگاری دیجیتال همانقدر با روزنامه‌نگاری تلویزیونی و چاپی متفاوت است که روزنامه‌نگاری تلویزیونی و چاپی با یکدیگر متفاوت‌اند.»

دو هفته بعد از بازدید بیزوس، مارتین بارون سردبیر واشنگتن پست اعلام کرد که بودجهٔ سال ۲۰۱۴ شامل هزینه‌هایی برای بازطراحی وبسایت و پول بیشتری برای گزارش‌دهی سیاسی، مجلهٔ یکشنبه‌ها و محتوای دیجیتالی در نظر گرفته است. این کار‌ها برای جلوگیری از خروج «ازرا کلین»، «مکس فیشر» و دیگر بلاگ‌نویس‌های برجسته کافی نبود. امیدواری روزنامه‌نگارانی که در روزنامه باقی ماندند از خرید بیزوس تا حدی نشانهٔ وضعیت اسفناک آنان است. منطق می‌گوید که بیزوس باید بداند که چطور کسب‌وکار روزنامه را بهبود ببخشد چرا که او غول دنیای دیجیتال است که خود در تخریب این کسب‌وکار نقش بسیاری ایفا کرده است. یکی از سردبیران برجسته می‌گوید: «سطح خودبینی و تکبر بین آن‌هایی که کسب‌وکار فناوری را در دست دارند بسیار چشمگیر است؛ اما واقعیت این است که آن‌ها در مراحل اولیه پاسخی برای مشکلات ندارند.»

وابستگی ناشرین به آمازون با بی‌میلی هر روز رو به افزایش است. آمازون یک سوم فروش یکی از ناشران بزرگ را تشکیل می‌دهد که این مقدار در حال افزایش به سوی پنجاه درصد است. در مقابل، کتاب‌فروشی‌های مستقل ۱۰ درصد فروش را تأمین می‌کنند و یکی از سردبیران در نیویورک بیان کرده که اگر ناشران از بعضی شرایط پرداخت صرف نظر نمی‌کردند، تنها یک‌سوم کتاب‌فروشی‌هایی که امروز وجود دارند می‌توانستند از نظر مالی جان سالم به در ببرند. «جین فریدمن» که از مدیران اجرایی قبلی رندوم هاوس و هارپرکالینز است و در حال حاضر مسئولیت انتشاراتی دیجیتالی را دارد در گفتگو با من گفت: «اگر آمازون وجود نداشت احتمالاً امروز چیزی به نام کسب‌وکار کتاب نیز وجود نداشت.» یکی از مدیران انتشاراتی برجسته که با گراندینتی ملاقات کرده می‌گوید «آن‌ها مهم‌ترین مشتری ما هستند، ما امیدواریم آن‌ها همیشه موفق باشند. من همانطور که زیر مشت و لگدهای آمازون دست‌وپا می‌زنم به این فکر می‌کنم که نکند سهام شرکت سقوط کند. نکند قیمت آن‌ها دچار حباب باشد. در واقع هر چند پدرتان شما را تنبیه بدنی کند و از نظر فیزیکی به شما ضربه وارد کند، حاضر نخواهید بود که شغلش را از دست بدهد.»

اما در واقع ناشران بیشتر از اینکه شبیه بچه‌هایی باشند که پدرشان از آن‌ها سوء استفاده می‌کند، شبیه بزرگسالانی هستند که احساس امنیت مالی نمی‌کنند و به حمایت عموی بدرفتارشان وابسته شده‌اند. یکی از فعالان بازاریابی در این حوزه می‌گوید: «شاید در خفا آمازون را سرزنش کنیم؛ اما همیشه به دنبال راه‌هایی برای همکاری با آن‌ها هستیم.»

شش ناشر بزرگ اخیراً با به هم پیوستن رندوم هاوس و پنگوئن به پنج ناشر کاهش پیدا کرده‌اند. این ادغام موجب پیدایش بزرگ‌ترین انتشارات جهان شده است. بسیاری افراد حاضر در این صنعت به من گفته‌اند که این ادغام و تشکیل انتشارات پنگوئن رندوم هاوس به منظور ایجاد قدرت چانه‌زنی بیشتر در مقابل آمازون انجام شده است؛ اما ناشران سال‌هاست که تحت عناوین مختلف این کار را کرده‌اند مثل تحت مالکیت شرکت‌های خبری درآمدن که ناشران را تا جای ممکن برای سودآوری می‌چلاندند. آثار همهٔ این شرکتی‌سازی‌ها همانند جایگزین‌سازی کتاب‌فروشی‌های مستقل با ابرفروشگاه‌ها، ایجاد مزیت برای کتاب‌های پرفروش و عامه‌پسند بوده است. پنگوئن رندوم هاوس و بارنز و نوبل را در مقابل آمازون نمی‌توان رستمی در برابر اسفندیار دید. مدیر یکی از انتشارات نیویورک می‌گوید: «مثل این است که خودت با خودت دشمنی کنی. ناشران در جایگاه بدی برای نمایندگی هنرمندان قرار دارند.»

اخیراً کتاب‌های دیجیتال توانسته‌اند به سی‌درصد فروش کل کتاب برسند. نوسانات زودگذر سود ناشران هر طور که باشد، افق بلندمدت اصلاً امیدوارکننده نیست. بخشی از این موضوع به این دلیل است که آمریکایی‌ها به اندازهٔ گذشته کتاب نمی‌خوانند- آن‌ها سرشان به کارهای دیگر با وسیله‌هایشان گرم شده- و دلیل دیگر هم فشار رو به پایینی است که آمازون روی قیمت کتاب‌ها به اجرا درآورده است. بازار دیجیتال پر است از میلیون‌ها کتابی که به ندرت ویرایش شده‌اند، بیشترش هم چرندیات است و از سوی دیگر هم خوانندگان کتاب عادت کرده‌اند که فکر کنند یک کتاب به اندازهٔ یک ساندویچ می‌ارزد. جانسون می‌گوید: «آمازون موفق شده که این ایده را جا بیندازد که کتاب دارای حداقل ارزش است.»

دو نگرش در مورد این اتفاقات وجود دارد. آمازون معتقد است که رویکردش باعث شده افراد بیشتری تشویق شوند تا داستانشان را به دست افراد بیشتری برسانند و نویسنده‌ها به کارآفرین تبدیل شوند؛ شاید قیمت هر کتاب کم باشد اما تعداد بیشتری فروخته می‌شود که با حق تألیف بیشتر باعث می‌شود نویسنده‌ها ثروتمند‌تر شوند. جین فریدمن مدیر انتشارات دیجیتالی «اوپن رود» می‌گوید: «آمازون رویای آمریکایی را محقق کرده که رقابت خوب است. در عین حال ناشرین به مثابه بانک برای نویسندگان بوده‌اند. پیشرفت‌ها در این زمینه بسیار گسترده بوده است.» از دید فریدمن فروش کتاب در قیمت‌های ناچیز کتاب‌خوانی را دموکراتیزه می‌کند: «شما به عنوان نویسنده چه می‌خواهید، اینکه کتابتان را به تعداد کمتری از افراد با قیمت بیشتر بفروشید و یا به تعداد بیشتری از افراد با قیمت کمتر؟»

پاسخ این سؤال ناگفته پیداست، اما دیدگاهی بدبینانه‌تر از این نیز وجود دارد. بسیاری از سردبیران، کارمندان و نویسندگان به من گفته‌اند که پول بدست آمده از کتاب‌های داستانی و غیرداستانی جدی در سال‌های اخیر کاهش یافته؛ فروش کتاب‌های میانه -کتاب‌هایی که فروش ناگهانی زیادی ندارند اما به خاطر کیفیتشان احتمال فروش بیشتر در طولانی مدت را دارند- به میزان یک چهارم کاهش یافته است.
این‌ها کتاب‌هایی هستند که از توجه ناشران و افراد تاثیرگذار در بازار سود می‌برند و افراد با استعداد را با وجود درآمد نه چندان زیاد به سمت چاپ کتاب جذب می‌کند. در شرایطی که فروش اینگونه کتاب‌ها کاهش یابد، بسیاری از نویسندگان قادر نخواهند بود پروژه‌های دشوار طولانی و پرریسک را قبول کنند. کسانی هم که این کار را می‌کنند باید کاملاً در هنر تعریف و تمجید از خود و متقاعد کردن دیگران استاد باشند تا شاید بتوانند کاری صورت دهند. کالین رابینسون که ناشری باسابقه و کارآزموده است می‌گوید: «نوشتن آرام آرام درحال تبدیل شدن به شغلی است که منابعش باید از جای دیگر تأمین شود. چرا که تنها کسانی از عهدهٔ نوشتن کتاب برمی‌آیند که درآمدشان را از جای دیگر کسب می‌کنند- مثل دانشگاهیان، ثروتمندان و افراد مشهور. در این میان استعدادهای واقعی یعنی افرادی که به این دلیل نویسنده شده‌اند که این کار را خوب انجام می‌دهند نخواهند توانست نویسندگی را به عنوان شغلی برای امرار معاششان انتخاب کنند.»

همچنان پیشنهادهای هفت رقمی برای چاپ کتاب‌هایی که پتانسیل محبوب و عامه‌پسند شدن را دارند ارایه می‌شود. تلاش برای چاپ سودآور در شرایط ریاضت اقتصادی پول را به سمت چند کتاب بزرگ هدایت می‌کند. همین‌طور از بین رفتن تدریجی منتقدین و کتاب‌فروش‌های مطلع که نگاه مثبتشان می‌توانست باعث نجات یک کتاب از گمنامی شود نیز همین تأثیر را خواهد داشت. بعضی متخصصین می‌گویند زمانی که مصرف‌کنندگان با گزینه‌های بیش از اندازه زیاد روبرو شوند، همه‌شان به سمت خرید کالای مشابهی می‌روند که به خوبی شهرت یافته است.

این روند‌ها به سمت وضعیتی می‌رود که در آن «ثروتمندان ثروتمند‌تر شده و فقیران فقیر‌تر می‌شوند.» تنها چند نام که برند شده‌اند در بالا قرار می‌گیرند و انبوهی از کتاب‌های ناشناخته آن پایین قرار می‌گیرند و آن‌ها که در وسط قرار می‌گیرند نیز آرام آرام از درون خالی می‌شوند: حرفهٔ کتاب و کتاب‌نویسی در عصر آمازون آینه‌ای از نابرابری رو به گسترش در اقتصاد بزرگ‌تر است.

در سال ۲۰۰۹ رابینسون که تمام عمر کاریش را در انتشارات‌های بزرگ و کوچک گذرانده، در بحبوحهٔ تعدیل و کاهش اندازهٔ شرکت‌ها از انتشارات «اسکریبنر» اخراج شد. در شرایطی که او حرفهٔ خود و یا حتی صنعت کتاب را در حال از بین رفتن می‌دید، شرکتی به نام «او آر بوکز» با طرح کسب و کاری متفاوت تأسیس کرد. تحقیقات رابینسون نشان داد که پنجاه تا شصت درصد قیمت پشت جلد کتاب به آمازون و یا دیگر فروشنده‌های کتاب می‌رسد. زمانی که او کارش را در دههٔ هشتاد آغاز می‌کرد این رقم حدود سی تا چهل درصد بود. ناشرین کوچک و متوسط باید ده تا پانزده درصد صرف فروش، انبارداری و انتقال کتاب‌ها کنند. این یعنی کمی بیش از بیست‌وپنج درصد قیمت کتاب برای هیئت مدیره، هزینه‌های تولید، تبلیغ، پرداخت به نویسنده و احیاناً سود، باقی خواهد ماند. احساس مسئولیت جمعی برای نوشتن یک کتاب داستانی یا غیر داستانی همه را کنار هم متحد می‌کند: نویسنده‌ها، نمایندگان، ناشران و سردبیران، طراحان، بازاریابان، منتقدان و خوانندگان. رابینسون معتقد است «تنها نقطه‌ای که بیزوس وارد این زنجیره می‌شود گرفتن کل پول و ایمیل خریدار است. در اینجا مجموعه‌ای از افراد حضور دارند و بیزوس وسط آن‌ها ایستاده و پول را جمع می‌کند.»

کتاب‌های انتشارات او آر به جای استفاده از آمازون، خودش کتاب‌ها را به شکل مستقیم و با بهره‌گیری از چاپ‌گرهایی در مینسوتا و انگلستان به مشتریان می‌فروشد. تقریباً پانزده درصد به چاپگر پرداخت شده و بقیه برای ناشر باقی می‌ماند. رابینسون در این‌باره در گفتگو با من گفت: «بعد از چهار سال ما کاملاً به سوددهی رسیده‌ایم. این کار واقعاً جواب می‌دهد.»

شاید اینگونه اقدامات برای آن پنج ناشر بزرگ که در چالش با آمازون گرفتار شده و خوانندگانی که گیج شده‌اند، واقع‌گرایانه به نظر نرسد. آن‌ها برای اینکه بتوانند به حیاتشان ادامه دهند سعی می‌کنند مجاری توزیعشان را هرچه گسترده‌تر کنند و به کاهش این مجاری و کانال‌ها نمی‌اندیشند؛ اما به نظر اندرو وایلی اتفاقاً این دقیقاً‌‌ همان کاری است که غولی مانند پنگوئن رندوم هاوس باید انجام دهد. «به نظر من اگر این کار را می‌کردند، این صنعت را نجات می‌دادند. شاید سی درصد فروششان را از دست بدهند، اما از هر کتابی که می‌فروشند سی درصد بیشتر گیرشان می‌آید چرا که کتاب را خودشان مستقیماً به مشتریانشان می‌فروشند. این صنعت بیش از آنچه لازم است خود را بزرگ پنداشته است. چه چیزی باعث شده که ناشرین با خود فکر کنند که این کسب‌وکار انقدر بزرگ است؟ این طور نیست. این یک کسب‌وکار کوچک است که کالایش را به یکسری افراد عجیب و غریب که کتاب می‌خوانند می‌فروشد.»

در حال حاضر افراد حاضر در این صنعت سرگرم این هستند که خوانندگان چه راهی را برای کتاب‌خوانی انتخاب می‌کنند- روی کیندل، آیپد و یا صفحات چاپ شده. هرچند که این بحث مهم است اما در واقع جریانی سطحی است، جریانی عمیق‌تر و قوی‌تر در عصر دیجیتال وجود دارد که فرهنگ آمریکایی را هر چه بیشتر به دست تعداد کمتری از افراد و شرکت‌های قدرتمند‌تر می‌دهد. بیزوس درست می‌گوید: دربانان به طور ذاتی به نخبه‌ها تمایل دارند و بسیاری از آنان تا حد بسیاری به خاطر تفکر کوتاه‌مدت و خودبینی و اطمینان بیش از اندازه به خود تضعیف شده‌اند؛ اما همین دربان‌ها مانعی هستند که جلوی تجاری‌شدن کامل ایده‌ها را می‌گیرند و به استعدادهای جدید زمان پیشرفت و گفتن حقایق را می‌دهند. زمانی که آخرین دربان هم از بین برود، آیا آمازون کوچک‌ترین اهمیتی به خوب بودن یک کتاب خواهد داد؟


پی‌نوشت‌ها:
• این مطلب را جورج پاکر نوشته است و در تاریخ ۱۷ فوریۀ ۲۰۱۴ با عنوان «cheap words» در وب‌سایت نیویورکر منتشر شده است و وب‌سایت ترجمان آن را در تاریخ ۱۳ خرداد ۱۳۹۴ با عنوان «آمازون؛ اژدهای هفت‌سر» و ترجمۀ سیدامیرحسین میرابوطالبی منتشر کرده است.
[۱] اصطلاحی که برای مواد مخدری استفاده می‌شود که در شروع اعتیاد مصرف شده و دروازهٔ ورود به مواد مخدر دیگر است. در واقع آمازون با استفاده از کتاب مشتریان را جذب و سپس کالاهای دیگرش را به آن‌ها فروخت.
[۲] Weather vane


کد مطلب: 7276

آدرس مطلب: https://tarjomaan.com/neveshtar/7276/

ترجمان
  https://tarjomaan.com