نوشتار

ارزش کالای‌ تجملی فراتر از کاربرد آن‌ است

چه چیزی افراد را به داشتن کالاهایی چنین گران و بیش از نیاز واقعی سوق می‌دهد؟

ارزش کالای‌ تجملی فراتر از کاربرد آن‌ است

روان‌شناسی و تحلیل سیاسیِ کالاهای لوکس و بی‌فایده، صرفاً بر امیال میلیونرها متمرکز نیست؛ چراکه همۀ افراد، اشتیاقی عجیب برای خرید کالاهای تجملی دارند. پُل بلوم، استاد روانشناسی و علوم‌شناختی دانشگاه ییل معتقد است فریبندگیِ چنین کالاهایی به کاربرد، زیبایی یا منزلت اجتماعی محدود نیست؛ بلکه بخشی از جذابیتشان برآمده از تعلق به تاریخچه‌ای خاص است.

The Lure of Luxury

5 دقیقه

متن حاضر چکیده‌ای است از مطلبی با عنوان «The Lure of Luxury» که در تاریخ ۲ نوامبر ۲۰۱۵ در وب‌سایت بوستون ریویو منتشر شده است. ترجمۀ کامل این مطلب در تاریخ ۲۴ آذر ۱۳۹۴ با عنوان «من یک ضدِ «ضدِکالای‌تجملی» هستم» در وب‌سایت ترجمان منتشر شده است.

ترجمان — چرا سالانه هزاران دلار صرف خرید کیف دستی‌های پرادا، کت و شلوار آرمانی یا ساعت رولکس می‌کنیم؟ اگر می‌خواهیم زمان را بدانیم، ساعتی ارزان‌قیمت یا استفاده از گوشی همراه نیز کفایت می‌کند و مبالغ باقی‌مانده را می‌توان پس‌انداز کرد یا در امور خیریه مصرف کرد. برخی از رفتارهای مصرف‌کنندگان، آشکارا غیرعقلانی، بی‌فایده و حتی زیانبار است. پس چه چیزی افراد را به داشتن کالاهایی چنین گران و بیش از نیاز واقعی سوق می‌دهد؟

دسته‌ای از نویسندگان مانند ویرجینیا پُسترِل در کتابِ شگفت‌انگیزش به نام جوهر سلیقه معتقد است واکنش ما به اقلام مصرفیِ خاص، «بی‌درنگ، ادراکی و احساسی» است. ما این اشیا را می‌خواهیم، چون از ارتباط با کالاهای باکیفیت و مشاهدۀ آن‌ها لذت می‌بریم. به عقیدۀ او، در اینجا نکته‌ای غیرطبیعی در کار نیست؛ چراکه تزیین و آراستگی ظاهری ارزشی بیشتر یا کمتر از زندگی واقعی ندارد؛ بلکه بخشی از آن است.

این دیدگاه در برابر نظریۀ بدبینانه‌تری ایستاده است که بسیاری از جامعه‌شناسان و اقتصاددانان آن را طرح کرده‌اند. آن‌ها بر پایۀ رویکردِ برآمده از آثار تورستین وِبلِن، خرید این قبیل اشیا را نمادی از موقعیت اجتماعی یا طبقاتی می‌دانند. آن‌ها می‌‌گویند انسان‌ها با خرید کالاهای لوکس می‌خواهند به دیگران و حتی به خودشان «علامت» بدهند. علامت‌هایی که نشان‌دهندۀ قدرت، ثروت، نفوذ یا جایگاه اجتماعی‌شان است. حتی شواهد عصب‌شناسی نیز آشکار ساخته است که در زمان مشاهدۀ کالاهایی که افراد، آن‌ها را جذاب تلقی می‌کنند، مناطق خاصی در مغز، در ارتباط با تحسین و پذیرش اجتماعی فعال می‌شوند.

اما پل بلوم، تحلیل دیگری از ماجرا ارائه می‌دهد. او می‌نویسد: «به باور من، هیچ‌یک از این تحلیل‌ها نادرست نیستند؛ اما به‌صورت جدی ناکامل‌اند. توجیه دیگری نیز برای عشق ما به این گونه کالاها وجود دارد که از ایده‌های بسیار جذابی است که تاکنون در علومِ شناختی مطرح شده است: انسان‌ها در نگاه نخست، موجوداتی حسی نیستند؛ بلکه به کیفیات عمیق‌تر اشیا واکنش نشان می‌دهند. تاریخ نیز بخشی از این کیفیات است. در واقع، لذتی که از تاریخچۀ اینگونه کالاها می‌بریم، بخشی عظیمی از فریبندگیِ کالاهای لوکس توضیح می‌دهد.»

«تاریخچۀ شیء با لذت ناشی از آن ارتباط مستقیمی دارد. یکی از بخش‌های بسیار جذاب این تاریخچه نیز، افرادی هستند که پیش از این شیء را لمس کرده‌اند و آن را در اختیار داشته‌اند. مصرف‌کنندگان، تمایل زیادی به خرید کالاهایی دارند که افرادی با جذابیت‌های فیزیکی، آن‌ها را لمس کرده یا به کار گرفته‌اند. به‌طور مثال، تمایل به داشتن کالاهای چهره‌های مشهورِ هنری، یکی از نمونه‌های شایان توجه این پدیده است. در سال ۱۹۹۶، چوب گلف جان اف. کندی به قیمت ۷۷۲.۵۰۰ دلار در یک حراجی به فروش رسید. حراجی‌های مشابهی چیزهایی مثل صبحانۀ نیم‌خوردۀ اوباما یا آدامس جویده‌شدۀ بریتنی اسپیرز را در معرض فروش گذاشته‌اند.

البته علاقه به لوازم افراد مشهور، منحصر به دوران مدرن نیست. برای قرن‌ها، مسیحیان اشیایی را تقدیس می‌کردند که ظاهراً استخوان قدیسان یا قطعاتی از صلیب واقعی مسیح بود. پس از مرگ شکسپیر، هواداران او درخت‌های اطراف خانه‌اش را قطعه‌قطعه کردند تا از آن، مبلمانی گران‌قیمت بسازند. درختان اطراف مقبرۀ ناپلئون را نیز به قطعاتی تقسیم کردند و سوغاتی‌های گران‌قیمتی از آن ساختند. این مسئله حتی شامل اعضای بدن ناپلئون نیز شده است؛ چنان‌که بنابر برخی گزارش‌های تاریخی، کشیشی که مراسم تدفین را انجام می‌داد، آلت تناسلی او را برید.

البته مثال‌های شخصی نیز در خصوص پدیدۀ فوق بسیارند. به حلقۀ ازدواج یا کفش‌های کودکی فرزندتان فکر کنید. چنین اشیایی هیچ ارزش عملی ندارند. نیازی نیست به هیچ معنای حسی زیبا باشند یا ابزاری برای علامت‌دهی باشند.

انسان‌شناسی به نام کلیفورد گیرتز به این نکته اشاره کرده است که اصطلاح «ضدِ ضدِکمونیست» دربارۀ کسانی به کار گرفته می‌شد که در برابر ترس وسواس‌گونه علیه شوروی موضع می‌گرفتند. البته این به معنای هواداری از کمونیسم هم نبود. به‌همین‌قیاس، من نیز یک ضدِ ضدِکالای‌تجملی هستم. استدلال‌هایی که علیه این کالاها به کار گرفته می‌شود، اغلب برآمده از نظریات ناکامل روان‌شناسی است که عمق لذت ناشی از این اشیا را نادیده می‌گیرد. به یاد داشته باشید که در اینجا سخن بر سر خریدهای افراد فوق‌العاده ثروتمند نیست. زیرا همۀ ما دربارۀ ارزشِ تاریخیِ اشیا حساس هستیم. ما اغلب چیزهایی را می‌خریم که در حالت مشابه، حاضر به خرید نمونۀ بدل آن‌ها نیستیم. ارزش چنین کالاهایی فراتر از ارزش کاربردی آن‌هاست.


پی‌نوشت‌‌ها:
• پُل بلوم (Paul Bloom) استاد روانشناسی و علوم شناختی دانشگاه ییل است. از تألیفات بلوم می‌توان به کتاب فقط بچه‌ها (Just Babies) اشاره کرد که در سال ۲۰۱۳ منتشر شده است.

مرتبط

راست‌های افراطی کيستند؟ چه می‌گويند؟ و چه اهميتی دارند؟

راست‌های افراطی کيستند؟ چه می‌گويند؟ و چه اهميتی دارند؟

راست‌افراطی: جست‌وجویی تباه در جهانی ویران‌شده

چطور اینستاگرام به معبد فرقه‌ها تبدیل شد؟

چطور اینستاگرام به معبد فرقه‌ها تبدیل شد؟

فرقه‌ها از تنهایی بیرونمان می‌آورند و تنهاترمان می‌کنند

آنتونی اتکینسون: میراثی برای ساختن دنیایی برابرتر

آنتونی اتکینسون: میراثی برای ساختن دنیایی برابرتر

تاریخ مطالعات فقر و نابرابری در قرن گذشته با تلاش‌های این اقتصاددان بریتانیایی درهم‌آمیخته است

چگونه مصرف کالاها می‌تواند از آدم‌ها دیو یا فرشته بسازد؟

چگونه مصرف کالاها می‌تواند از آدم‌ها دیو یا فرشته بسازد؟

کالاهایی که در فروشگاه چیده می‌شود ممکن است محصول کار کودکان یا بیگاری کارگران باشد

خبرنامه را از دست ندهید

نظرات

برای درج نظر ابتدا وارد شوید و یا ثبت نام کنید

گروهی از نویسندگان

ترجمه میثم غلامی و همکاران

گروهی از نویسندگان

ترجمه احمد عسگری و همکاران

امیلی تامس

ترجمه ایمان خدافرد

سافی باکال

ترجمه مینا مزرعه فراهانی

پاملا دراکرمن

ترجمه مریم خوشحال‌پور

جف کرایسلر, دن آریلی

ترجمه بابک حافظی

دنیل تی. ویلینگهام

ترجمه سید امیرحسین میرابوطالبی

لیا اوپی

ترجمه علیرضا شفیعی نسب

دیوید گرِیبر

ترجمه علیرضا شفیعی نسب

جو موران

ترجمه علیرضا شفیعی نسب

لی برِیوِر

ترجمه مهدی کیانی

آلبرتو منگوئل

ترجمه عرفان قادری

d

خرید اشتراک چهار شمارۀ مجلۀ ترجمان

تخفیف+ارسال رایگان+چهار کتاب الکترونیک رایگان (کلیک کنید)

آیا می خواهید از جدیدترین مطالب ترجمان آگاه شوید؟

بله فعلا خیر 0