آیا تبلیغات همه‌چیز را نابود می‌کند؟

گفت‌وگوی درک تامپسون با تیم وو، آتلانتیک — احتمالاً برداشت محصولْ نخستین فعالیت صنعتی ایالات متحده بود. رشد اقتصادیْ وابسته به تبدیل مطمئن گیاهان و حیوانات به محصولات قابل‌فروشی همچون پنبه و گوشت گاو بود. اما موفق‌ترین صنعتگران قرن ۲۱ مانند فیس‌بوک و گوگل محصول دیگری به‌فراوانی گندم یا نفت خام درو می‌کنند. در این صنعتِ جدید، زمینِ کشتْ رسانه و سرگرمی، دروگرانْ بنگاه‌های تبلیغات و محصولْ توجه است.

تیم وو، نویسنده و استاد دانشگاه کلمبیا در کتاب جدید خود، تاجران توجه^۱، تاریخ تجارت تبلیغات را از خاستگاه‌های آن در قرن ۱۹ تا پدیدۀ مدرن نرم‌افزار حذف تبلیغ روی وب‌سایت‌ها دنبال می‌کند. وو به‌خاطر کتاب قبلی‌اش کلید اصلی^۲، که تاریخ شرکت‌های رسانه‌ای است، و ساختن عبارت «بی‌طرفی نت»^۳ بسیار شناخته‌شده است. اوایل این هفته با او دربارۀ تبلیغات به‌مثابۀ نسخه‌ای مدرن از تبشیر مذهبی و تأثیر تبلیغات بر روزنامه‌نگاری و تلویزیون صحبت کردیم. متن پیاده‌شده برای رسیدن به‌ دقت و وضوح ویراسته شده است.

درک تامپسون: بخش مهمی از توجه، تمرکز است، پس بیا تا جایی که می‌شود متمرکز شویم. تز اصلیِ این کتاب چیست؟

تیم وو: تز توصیفی آن این است که مدل تجاری عجیبی به‌نام «رسانۀ حمایت‌شده توسط تبلیغات» وجود دارد که زمانی منحصر به قسمت کوچکی از زندگی ما بود، مثلاً روزنامه‌ها. اما اکنون در حال اشغال تمامی حیطه‌های زندگی ماست. می‌خواستم تاریخ تبلیغات را بفهمم، چون همیشه ماجرا این‌گونه نبوده است. شما غالباً برای چیزهایی مثل روزنامه یا فیلم پول می‌دادید. ایدۀ فروش «مخاطب اسیر» باید ابداع شده باشد.

و سؤال هنجاری این است که هزینه‌های دریافت مجانی همه‌چیز چقدر است؟ آیا داریم به‌نحوی دیگر بهای آن را می‌پردازیم؟ توافقی وجود دارد که طبق آن، در ازای دریافت چیزهای مجانی، خود را در معرض تبلیغات قرار دهیم. اما آیا این توافق زیر پا گذاشته شده است؟

تامپسون: این تصور که تبلیغات ایدۀ عجیبی است، بدون تعارف، ایدۀ عجیبی است. من قفل گوشی تلفن همراه خود را که باز می‌کنم در تبلیغات غوطه می‌خورم. بیرون از خانه که پیاده‌روی می‌کنم، تبلیغ می‌بینم. تلویزیون را که روشن می‌کنم، بیشتر تبلیغ می‌بینم. اولین برنامه‌های محبوب خبری رادیو متعلق به اوایل قرن ۲۰ است. پس درواقع اکنون هیچ انسان زنده‌ای نمی‌تواند زمانی را به یاد بیاورد که در آن مدام توسط پیام‌های بازرگانی بمباران نمی‌شده است.

وو: به‌نظرم اغلب مردم فکر می‌کنند که تبلیغات همیشه وجود داشته و این یکی از قوانین طبیعت است. اما تبلیغات مدرن حتماً ابداع شده است. کسی باید بوده باشد که تکنیک‌های جلب توجه مردم و سپس سوق‌دادنشان به‌سمت محصولی را بسط داده باشد، محصولی که در غیر این صورت خواهان آن نبودند.

تاریخِ تبلیغات خوب شناخته نشده. بسیاری از تبلیغاتچی‌های اولیه متخصص فروش دارو بوده‌اند. بسیاری از آن‌ها سابق بر آن مبلّغ یا مرتبط با مبلغان بوده‌اند. در قرن ۱۹ تبلیغاتْ از سنّت‌های پروپاگاندای مذهبی استفاده کرد. این ایده که فرهنگ تبلیغاتِ ما برگرفته از اعمال مذهبی است برای من جذابیت فراوانی دارد.

تامپسون: تو خاستگاه تبلیغات را تا داستان یک روزنامه‌نگار به‌نام بنجامین دی در سال‌های دهۀ ۱۸۳۰ دنبال کرده‌ای. نبوغ او در چه بود؟

وو: زمانی روزنامه‌ها بخشی از یک تجارت بی‌تحرک بودند. اغلب نیز به‌قیمت‌های نسبتاً گرانی فروخته می‌شدند تا اینکه در دهۀ ۱۸۳۰ آقای بنجامین دی با روزنامه‌اش نیویورک سان از راه رسید. او احتمالاً اولین تاجر واقعیِ توجه بود. دی ایده‌ای درخشان برای کاهش چشمگیر قیمت روزنامه، جمع‌کردن خوانندگان بسیار و تبدیل‌کردن مشتریانش به یک محصول داشت، محصولی که می‌توانست آن را به یک تبلیغاتی بفروشد. این ایده به سراسر حیطۀ رسانه گسترش یافت تا تبدیل به شیوۀ غالب فروش اخبار شود.

داستان او بازگوکنندۀ فرصت‌ها و چالش‌های اخلاقیِ ذاتیِ مدل تجاری تبلیغات است، زیرا زمانی که هدف شما گردآوردن بیشترین تعداد ممکن مخاطب باشد، درگیر رقابتی برای رسیدن به رسانه‌ای هیجان‌انگیزتر، تماشایی‌تر و جالب‌توجه‌تر می‌شوید. روزنامۀ دی دارای مطالب زیادی دربارۀ جُرم‌ها و مرگ‌های خشونت‌بار بود، اما خیلی زود نیز به داستان‌سازی روی آورد.

تامپسون: می‌توانم تصور کنم که برخی خوانندگانْ خطی مستقیم رسم می‌کنند که روزنامه‌های هیجانیِ دی در سال‌های ۱۸۳۰ را به تبلیغ‌های کلیک‌خور آنلاین امروزی وصل می‌کند. آن‌ها سپس نتیجه می‌گیرند که تبلیغاتْ مشوق رقابتی تا کَف^۴ است تا میزان توجه به هر تبلیغ واحد را به حداکثر برساند. اما همچنین باید توجه داشت که این نیز صادق است که تبلیغاتْ اخبار و اطلاعات را دموکراتیزه می‌کند و چیزی را که زمانی تنها متعلق به ثروتمندان بود در دسترس تعداد بسیار زیادی از افراد می‌گذارد. این نوع مدلِ تجاری خوب است، زیرا هزینه‌های روزنامه‌نگاری و گزارشگرانِ بیشتری را می‌پردازد.

وو: فکر می‌کنم همۀ این‌ها در داستان بنجامین دی وجود دارد: پتانسیل و خطرات تبلیغات. به‌خاطر فراهم‌کردن اخبار برای همه باید به دی آفرین گفت. پیش از گشایش مطبوعات ارزان^۵، روزنامه‌ها محصولی متعلق به قشر ممتاز بود. در تبلیغاتْ عنصر دموکراتیک‌کننده‌ای وجود دارد که این محصولات را ارزان و برای توده‌ها دسترس‌پذیر می‌کند. این خوبیِ آن است. اما باید با دقت بسیار بسیار زیادی انجام شود. یک مدل تجاری، که بیش از هر چیز متکی به توجه است، همیشه در معرض گرویدن به هیجانات است.

تامپسون: جنجالی‌ترین ایدۀ این کتاب چیست؟

وو: یکی از تزهای ظریف کتاب این است که تجارت در قرن بیستم جای دین را گرفته است. در بخش طولانی‌تر حیات بشر، چه کسی افکار ما را شکل می‌داد؟ مبلّغان و دین این کار را می‌کردند. اما من فکر می‌کنم تجارت، با استفاده از تبلیغات، دین را به‌عنوان آموزگار اصلی سعادت بشر سرنگون کرده است.

داستان کلود هاپکینز را تعریف می‌کنم که به‌عنوان یکی از مبدعان تبلیغات مدرن شهره است. او مردی بامزه و شُل‌زبان و از لحاظ اجتماعی ناخوشایند بود. در نوجوانی مبلّغی باپتیست بود که آن را رها کرد و استعدادش را در آگهی‌نویسی^۶ به کار برد. او کمابیش مبدع ایدۀ «آگهی‌نویس به‌مثابۀ نابغه» در اوایل قرن بیستم است. شخصیت دان دریْپر (تبلیغاتچی نابغۀ سریال مدمن) ساخته‌وپرداختۀ اوست. استراتژیِ او ارتباط بسیار نزدیکی با شیوۀ بیان مبلّغان پروتستان در تبلیغ سعادت بشر داشت. او تفکراتی را از گرایش مذهبی‌اش مستقیماً وارد جهان تبلیغات کرد. زندگی‌نامۀ خودنوشت او، زندگی من در تبلیغات^۷، مملو از دروغ‌پردازی است. نمی‌توانید تصمیم بگیرید که او شریرترین انسان قرن بیستم است یا نابغه‌ای دوست‌داشتنی.

تامپسون: درحال‌حاضر ما در نقطۀ عطف جالبی در حیطۀ رسانه‌های حمایت‌شده توسط تبلیغات هستیم. ازطرفی، فیس‌بوک و گوگل را داریم که دو شرکت عظیم تبلیغ‌محورند و مشترکاً حدود نهصدمیلیارد دلار ارزش دارند. ازطرفی نیز شاهد زوال ساختاری تجارت تلویزیون مخابره‌ای^۸ هستیم وقتی هرروز جوانان بیشتری به تماشای تلویزیون‌های پولی مثل نتفلیکس و اچ‌.بی‌.او ناو می‌پردازند که هیچ تبلیغی درشان نیست. درنتیجه مخاطبان، و مخصوصاً نسل جوان، هم‌زمان از تبلیغات در تلویزیون فرار می‌کنند و درعین‌حال روی گوشی‌های خود به استقبال آن می‌روند. آیا این عصری طلایی برای تبلیغات است یا شروع یک عصر یخبندان؟ یا لحظه‌ای ناپایدار و نامطمئن؟

وو: ما در زمانۀ قیام علیه اَشکال اصلی تبلیغات هستیم. می‌توانید این را در زوال رتبه‌بندی لیگ ملی فوتبال آمریکایی یا رها‌کردن تلویزیون سنتی مشاهده کنید. اما بعضی چیزها که تبلیغات‌محور هستند در حال رُشدند. انقلاب‌ها در زمان وقوعشان گیج‌کننده‌اند و اغلب تنها در نگاه به گذشته وضوح می‌یابند.

لازم است بگویم که بار سنگین تبلیغات هنوز به بعضی از شبکه‌های اجتماعی نرسیده است.اسنپ‌چت و توییتر هنوز در روزهای نسبتاً ابتدایی خود هستند و، برخلاف رگبار تبلیغاتی که شما در کوارتر چهارم یک مسابقۀ فوتبال می‌بینید، بار کامل هنوز به آن‌ها نرسیده. این فاکتورِ تأخیر همیشه وجود دارد. همیشه قبل از اینکه آن‌ها تبلیغات را اضافه کنند جوانان به‌سمت این برنامه‌ها هجوم می‌برند. یوتیوب قبل از آنکه میزان تبلیغات را افزایش دهد مردم را حسابی اسیر خود کرد. اما حالا به یوتیوب نگاه کنید تا ببینید که شرایط آن از تلویزیون هم فراتر رفته و انگار یک‌سوم زمانی که در یوتیوب می‌گذرانید صرف تماشای تبلیغات می‌شود. به همین دلیل این جنبش، در میان مردمی که تاب تحمل تبلیغات را ندارند، شکل گرفته و آن‌ها به‌سمت نتفلیکس و آمازون ویدئو می‌روند.

تامپسون: فرضیۀ تو آزمایش‌پذیر است. اگر سرمایه‌گذارانی در حال خواندن این گفت‌وگو باشند، ممکن است بگویند: «تیم وو تغییری فرهنگی علیه تبلیغات را می‌بیند که حاکی از زوال درازمدت تجارت‌های حمایت‌شده توسط تبلیغات است.» آنگاه ممکن است روی رسانه‌های بدون تبلیغات مانند نتفلیکس و آمازون در برابر فیس‌بوک و بازفید شرط‌بندی بزرگی کنند. اما وب‌سایت‌ها چگونه می‌توانند از این آینده نجات پیدا کنند؟ مجلۀ آتلانتیک چگونه می‌تواند دوام بیاورد؟

وو: دربارۀ رسانه‌های سنتی، مثل سایت‌های مجلات و روزنامه‌ها، شخصاً تئوری‌ای دارم و آن هم این است که آن‌ها دیوانه‌اند اگر بخواهند به‌تنهایی این کار را انجام داده و ارتش کوچک خود را بسازند. آن‌ها باید بیشتر روی این تمرکز کنند که خوانندگان را ترغیب به یک اشتراک برای همه^۹ کنند، برای هرچیزی که ارزش خواندن دارد، پیش از آنکه فیس‌بوک از روی ضرورت این کار را به‌جای آن‌ها انجام دهد.

تامپسون: برای مثال، محصولی فرضی را مد نظر داری که خوانندگان می‌توانند، به‌وسیلۀ آن و با تخفیف هم‌زمان، مشترک آتلانتیک، نیویورکر و نیویورک تایمز باشند و دسترسی ویژه نیز به محصولات چاپی و وب‌سایت‌ها داشته باشند.

وو: بله. چیزی مثل این.

تامپسون: این ایده که برای دسترسی به اخبار باید پول خرج کرد، قربانی اینترنت و فراوانیِ سایت‌های مجانی یا حمایت‌شده توسط تبلیغات شده. اگر آتلانتیک دیواری دور خودش بکشد، ممکن است خوانندگان به جای دیگری بروند.

وو: بله و، به‌خاطر همین، بخشی از پیام من معطوف به مصرف‌کننده است. ما باید بر اعتیاد خود به چیزهای مجانی غلبه کنیم. با قضیه کنار بیاییم و بالای چیزها پول بدهیم. خیلی از مردم می‌گویند «از تبلیغات بیزارم، حالم از تبلیغات، از کلیک‌خورها، از این رقابتِ تا کف به هم می‌خورد.» اگر این را می‌گویید، باید در عمل نیز آن را نشان دهید. اگر بناست اینترنت را نجات دهیم، باید از شر اعتیادمان به چیزهای مجانی خلاص شویم. منظورم خود ما مصرف‌کننده‌هاست. نمی‌توانیم انتظار داشته باشیم که همه‌چیز هم مجانی باشد و هم خوب.

تامپسون: برعکس تلویزیون کابلی که بسیار گران، اما بسیار نیز عالی است.

وو: تاریخِ ده سال اخیرِ اینترنت کمی شبیه به تاریخ ده سال اولِ تلویزیون است. امیدهای زیادی دربارۀ آیندۀ تلویزیون وجود داشت. ولی بعدازآن تبدیل به نبرد تبلیغاتی شد و صرفاً برنامه‌هایی موفق شدند که نمایش‌های مسابقه‌ای بودند یا گاوچران‌ها را نشان می‌دادند. تلویزیون تنها با ظهور دیوارهای پرداخت^۱۰ بهتر شد [مانند شبکه‌های کابلی ممتاز].

تامپسون: اگر نمایش‌های مسابقه‌ای و گاوچران‌ها به این دلیل موفق بوده‌اند که مردم آن‌ها را دوست داشته‌اند چه؟ شاید مقصر اصلی در اینجا مخاطبان انبوهی باشند که سلیقه‌شان بدتر از چیزی است که من و تو ترجیح می‌دهیم.

وو: می‌دانم که سلیقۀ همه مثل من نیست. اما اگر نگاهی به تاریخ رسانه‌های آمریکایی بیندازید، می‌بینید که زمان‌هایی وجود داشته که برنامه‌ها به‌وضوح بهتر و متنوع‌تر شده‌اند. همیشه برنامه‌هایی بوده که هیچ منتقدی آن‌ها را دوست نداشته. اما تلویزیون در این ده سال اخیر فوق‌العاده بوده. من معتقدم ساختار اقتصادیِ موجود در شبکه‌های کابلیِ ممتاز و تلویزیون پولیْ فاکتور بسیار بزرگی بوده است.

تامپسون: یکی از کنایه‌های وفور تبلیغات در اینترنت و گوشی‌های تلفن همراهمان این است که، به‌خاطر اصل تورم، چنان رقابتی وجود دارد که هر تبلیغ منفردْ ارزش کمتری دارد. می‌خواهم بدانم که آیا خودِ تبلیغات در وضعیتِ رقابتی تا کف اینترنت هست یا خیر؟ پیش‌بینی آیندۀ هرچیزی ناممکن است، اما راه هوشمندانه برای اندیشیدن به آیندۀ تبلیغات و رسانه چیست؟

وو: تاجرِ توجهْ یک مدل تجاری است که نیاز دائمی به رشد دارد و رشدی که تاکنون در چشم‌انداز تاریخی‌اش داشته از دو حال خارج نیست: یا از طریق یافتن زمان‌ها و مکان‌هایی است که ما در آن‌ها مشغولیتی نداریم، یا بردن نهایت بهره از زمان‌های موجود. این به ما می‌گوید که همۀ اوقاتی که شما اکنون به‌عنوان پناهگاه و مفری از این زندگی سرسام‌آور در نظر می‌گیرید، عاقبت، هدف قرار خواهد گرفت، زیرا فعالیت‌های رشد به‌سوی آن‌ها معطوف شده‌اند. برای مثال، دارد حرکتی صورت می‌گیرد که تبلیغات بیشتری به درون پارک‌های ملی، مدارس عمومی و دیگر حریم‌های امنی که تاکنون از آن‌ها حافظت می‌شده آورده شود. درحالی‌که دسترسی به مردم سخت‌تر می‌شود، تلاش برای تبلیغ برای آن‌ها پوشیده‌تر، ناخوانده‌تر و دغل‌کارانه‌تر می‌شود.

اگر من مسئول جهان بودم می‌گفتم که ما به قراردادی جدید میان تبلیغاتی‌ها و مصرف‌کنندگان نیاز داریم تا بتوانیم بعضی زمان‌ها و مکان‌ها را ممنوع کنیم. جایی که می‌خواهیم به آن برسیم همان است که مجلات چاپی در آن هستند. تبلیغاتْ زیبا و اغلب جالب هستند، اما نگاه‌کردن به آن‌ها لذت‌بردن از مجله را ضایع نمی‌کند. در زمانۀ ما این یعنی آسایش.

اطلاعات کتاب‌شناختی:

Wu, Tim. The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads. Knopf, 2016

پی‌نوشت‌‌ها:
• این مطلب گفت‌گویی است با تیم وو و با عنوان «Does Advertising Ruin Everything» در وب‌سایت آتلانتیک منتشر شده است. وب‌سایت ترجمان در تاریخ ۳ اسفند ۱۳۹۵ این مطلب را با عنوان «آیا تبلیغات همه‌چیز را نابود می‌کند؟» و با ترجمۀ علی امیری منتشر کرده است.
•• تیم وو (Tim wu) استاد حقوق دانشگاه کمبیا و از نویسندگان پرکار نیویورک‌تایمز است. شهرت او عمدتاً به مفهوم «بی‌طرفی شبکه‌ای» بازمی‌گردد که وو در سال ۲۰۰۳ آن را وضع کرد. صنایع تکنولوژیک و تأثیر رسانه‌های جدید بر زندگی اصلی‌ترین علایق پژوهشی اوست. در سال ۲۰۱۳ او به‌عنوان یکی از «صد حقوق‌دان تأثیرگذار آمریکا» برگزیده شد. جابه‌جایی مهم: ظهور و سقوط امپراتوری‌های اطلاعاتی (The Master Switch: The Rise and Fall of Information Empires) از مهم‌ترین کتاب‌های اوست. آخرین اثر او تاجران توجه: تلاشی حماسی برای ورود به مغز ما (The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads) نام دارد.
••• درک تامپسون (Derek Thompson) ویراستار ارشد آتلانتیک است و دربارۀ اقتصاد، بازار نیروی کار و رسانه یادداشت می‌نویسد. او نویسندۀ کتاب سازندگان آثار موفق (Hit Makers) است که به‌زودی به چاپ خواهد رسید.
[۱] The Attention Merchants
[۲] The Master Switch
[۳] net neutrality
[۴] the race to the bottom: وضعیتی که در آن شرکت‌ها در رقابت با هم، برای تولید ارزان‌ترین محصول، دستمزد کارگران را تا پایین‌ترین سطح ممکن کاهش می‌دهند و حقوق و مزایای آن‌ها را حذف می‌کنند.
[۵] penny press
[۶] copywriting
[۷] My Life in Advertising
[۸] broadcast-television
[۹] One-pass for everything
[۱۰] Paywall: (در رسانه) قرارداری که طبق آن دسترسی به محتوا محدود به کاربرانی می‌شود که مشترک رسانه شده‌اند.