مخاطب فرهنگ به مصرف‌کنندۀ فرهنگ تبديل شده است

مرتضی منتظری مقدم، ترجمان —
اول
دروغ آوریل چیزی شبیه دروغ سیزده است. از گذشته‌های دور تاکنون مردم در بسیاری از کشورها و فرهنگ‌ها روز اول آوریل را، که ازقضا یک روز قبل از سیزدهم فرودین است، با دروغ‌های شاخ‌دار پشت سر می‌گذارند. پس از جریان عمومی‌شدن رسانه‌ها کم‌کم پای روزنامه‌ها و سایت‌ها نیز به این ماجرا باز شد. آن‌ها اخبار دروغ منتشر می‌کنند و معمولاً یا حقیقت را روز بعد افشا می‌کنند یا، زیر همان خبر، اصل ماجرا را با حروف کوچک‌تر فاش می‌کنند. یکی از خواندنی‌ترین داستان‌های دروغ اول آوریل به وب‌سایت رادیوی عمومی ملی آمریکا مشهور به ان.پی.آر برمی‌گردد.

ان.پی.آر روز اول آوریل سال ۲۰۱۴ مطلبی جنجالی منتشر کرد با عنوان «چرا آمریکا دیگر نمی‌خواند؟»: تصویری ساده از یک کتاب‌خانه و متنی با همان حروف استاندارد و همیشگی که فقط ۶۳ کلمه‌ بود.‌ متن نوشته این بود: «گاهی اوقات حس می‌کنیم کسانی که دربارۀ مطالب ما نظر می‌گذارند اصلاً آن‌ها را نخوانده‌اند. اگر دارید این مطلب را می‌خوانید، لطفاً فقط گزینۀ پسندیدم را بزنید و درباره‌اش نظر ندهید» و سپس امضا شده بود: «روز خوشی داشته باشید و با آرزوی بهترین‌ها، دوستان شما در ان.پی.آر.»

حدس‌زدنِ باقی ماجرا چندان دشوار نیست: مطلب دست‌به‌دست در شبکه‌های اجتماعی می‌گشت، خیلی‌ها مشغول بحث می‌شدند و ادعا می‌کردند که اهل مطالعه‌اند، و بعضی هم با لحنی تلخ مطلب را بازنشر می‌کردند و به دیگران پیشنهاد می‌دادند که حتماً آن مطلب را بخوانند، بدون آنکه خودشان مطالب را خوانده باشند تا طنز تلخِ ماجرا را بفهمند.

ما در ترجمان هیچ‌وقت ازاین‌دست شوخی‌ها با خوانندگانمان نکرده‌ایم، اما بعضی اوقات همین احساس را داریم. گاهی حس می‌کنیم کسانی که دربارۀ مطالب ما نظر می‌گذارند اصلاً آن‌ها را نخوانده‌اند، مثل وقتی که، به‌فاصلۀ یکی‌دو دقیقه از انتشار مطلب، در شبکه‌های اجتماعی نظر خواننده‌ای را پای مطلب می‌بینیم. فرقی هم نمی‌کند: گاهی نظرات تعریف و تمجید هستند و گاهی بالعکس. آن‌هایی که نخوانده نظر می‌دهند، گویی تکلیفشان از پیش مشخص است: درباره‌شان بیشتر می‌نویسیم و کارشان را راحت‌تر تقبیح می‌کنیم. اما، علاوه‌بر نظراتی که مشخصاً از نخوانده نظردادن ناشی می‌شود، نظرات دیگری هست که شانه‌به‌شانۀ نخوانده نظردادن حرکت می‌کند و از رفتارشناسیِ یکسانی پیروی می‌کند.

این نظرها بیشترِ مواقع ماهیت و لحنی تلخ‌تر از نخوانده نظردادن پیدا می‌کند. معمولاً، از موضعی شبه‌انتقادی، نویسندۀ مقاله را متهم به نفهمیدن اندیشۀ فلان جامعه‌شناس و اقتصاددان می‌کند یا گاهی جسورانه‌تر در «جایگاه داوری کارهای سترگ» می‌نشیند: «نویسنده اصلاً هگل را نفهمیده»، «گوهر آرای هایدگر حتی به مشام نویسنده هم نرسیده»، «به‌نظر من کانت این مسئله را درست نفهمیده» و الی آخر. نظرها انواع دیگری هم دارد، مثلاً برخی علاقه دارند که دربارۀ تلفظ نام‌ها و اسامی خاص مته به خشخاش بگذارند. بعضی‌های دیگر دوست دارند اصطلاحات تخصصیِ متن را به چالش بکشند. دیگرانی هم هستند که بیشتر به استقبال اطلاعات فنی و مثال‌های متن می‌روند، مثلاً اگر نویسنده، بنا به موضوع، از فیزیک، شیمی یا ژنتیک مثالی آورده باشد، همۀ تلاششان ثابت‌کردن خطای آن مثال است. این دست نمونه‌ها فراوان است و گونه‌شناسیِ نظرات را می‌توان حالا‌حالاها ادامه داد. اما اصل ماجرا یکی است و احتمالاً هم فقط به ترجمان محدود نمی‌‌شود. این‌طور به نظر می‌رسد که اصلاً با گروه‌ها یا گونه‌های متفاوتِ نظردهندگان روبه‌رو نیستیم، بلکه آنچه پس از زدودن حواشی و زوائد ماجرا با آن مواجهیم «طیفی» از نظرهاست که در ذات خود تفاوت چندانی با هم نمی‌کند: «ناخواننده‌ای حرفه‌ای» که تصمیمش را پیش از روبه‌رو‌شدن با متن گرفته است. دیگر چندان هم اهمیت ندارد که او گاهی کاملاً نخوانده نظر می‌دهد و گاهی با تکیه بر پیش‌فرض‌هایش. مهم این است که به‌‌عنوان خواننده‌ای ایدئال، فعال و نقاد با محتوای اصلی متن درگیر نمی‌شود. پیش از هر چیز، تصمیمش با سلیقه در ارتباط است و الگوی رفتار مصرف‌کنندۀ مدرن بر انتخاب او چیره شده است.

دوم
نئولیبرالیسم، ایدئولوژی‌ای که در ایران حداقل دو دهه است که بر زندگی‌هایمان سلطه دارد، همچنان برای اکثر ما مبهم و ناشناخته است. آن‌هایی که قرابت فکری و عملی با نئولیبرالیسم دارند آن را صرفاً طرحی اقتصادی یا فقط مرحله‌ای از سرمایه‌داری متأخر می‌دانند اما، آن‌طور که جورج مونبیو در نوشتار «همۀ ما نئولیبرال هستیم» می‌گوید، «نئولیبرالیسم چنان فراگیر شده است که به‌ندرت وجه ایدئولوژیک آن را متوجه می‌شویم». شاید مهم‌ترین پیامد نئولیبرالیسم، نه بحران اقتصادی‌ای است که پدید آورده بلکه، به‌بیان منتقدان نئولیبرالیسم، تسری ایدۀ «کسب‌وکار» و معیارهای «بازار» در تمام حوزه‌های زندگی بشر است.

جیمز جی.چپل، در مطلبی که با عنوان «چپ‌ها نئولیبرالیسم را نفهمیده‌اند» در «پروندۀ نئولیبرالیسم» منتشر شده است، کتاب‌هایی را بررسی کرده است که نئولیبرالیسم را در حوزه‌ای فراتر از اقتصاد صورت‌بندی کرده‌اند. یکی از این کتاب‌ها بی‌اثرکردن تودۀ مردم، نوشتۀ وندی براون، استاد علوم‌سیاسی دانشگاه برکلی است. براون در کتاب جدیدش نشان می‌دهد که نئولیبرالیسم چگونه در عمیق‌ترین هسته‌های وجودمان رسوخ کرده است. او معتقد است نئولیبرالیسم فراتر از یک دکترین اقتصادی و فراتر از سلطۀ روزافزون سرمایۀ پولی است. براون، بر پایۀ درس‌گفتارهای فوکو، استدلال می‌کند که حقیقی‌ترین جلوۀ نئولیبرالیسم نوعی عقلانیتِ پیچیده است: رویه‌ها و نهادهایی که بر زندگی روزمره‌مان حاکم‌اند. البته خودِ فوکو پیش‌ازاین در تولد زیست‌سیاست گفته بود که یکی از جنبه‌های افراطیِ نئولیبرالیسم «تعمیم قالب اقتصادی بازار… به کل بدنۀ اجتماعی است».

از این منظر، همسان‌سازیِ همۀ حیطه‌های زندگی با ملاک «بازار» طبیعتاً حوزۀ اندیشه و فرهنگ را نیز بی‌نصیب نگذاشته است. تعمیم قالب اقتصادیِ بازار به همۀ شئون زندگیْ افراد را به کنشگرانی اقتصادی تبدیل می‌کند که در تمام حوزه‌های زندگیِ خود رفتار اقتصادی را پیش می‌گیرند. جورج مونبیو در همان نوشتار پیش‌گفته می‌گوید: «نئولیبرالیسمْ رقابت را مشخصۀ تعریف‌کنندۀ روابط بشری می‌بیند»، بنابراین «شهروندان را مصرف‌کنندگانی بازتعریف می‌کند که بهترین ابزارِ انتخابگریِ دموکراتیکشان خریدوفروش است». از این جهت، امروز در سایۀ نئولیبرالیسم، که بی‌شک ایدئولوژی مسلط عصر ماست، مخاطب فرهنگ به مصرف‌کنندۀ فرهنگ تبدیل شده است. معیارهای حوز‌ه‌ای از زندگی (اقتصاد) به حیطه‌ای دیگر (فرهنگ) از زندگیِ او تسری پیدا کرده است و رفتارشناسی او پیش از هرچیزی حکایت از رفتاری مصرفی دارد. البته مخاطب فرهنگ، به یک معنا، همیشۀ تاریخ مصرف‌کننده بوده است، اما اینجا منظور دقیقاً مصرف‌کننده‌ای است که تحت قواعد و ساختارهای اقتصادی از «رفتار مصرفیِ مدرن» ناگزیر است. مخاطب فرهنگ به مصرف‌کننده‌ای تقلیل یافته که خود را همواره در بازار می‌بیند. پیامد اقتصادی کارش را در نظر می‌گیرد و با همان معیارهایی با متن روبه‌رو می‌شود که کالایی را در بازار انتخاب می‌کند.

سوم
پژوهشگرانِ حوزۀ مصرف، از وبلن تا امروز، ویژگی‌های مختلفی را به‌عنوان مشخصۀ اصلی مصرف‌کنندۀ مدرن برشمرده‌اند، اما به‌هر‌حال مهم این است که مصرف‌کننده ابزار انتخابگری و کنشش فقط «خریدن» است. چه آنگاه که از سر نیاز پا به بازار می‌گذارد و چه آن زمان که مثل «شخصیت پرسه‌زنِ» زیمل برای تماشا و تفنن فقط به ویترین‌ها خیره می‌شود.

کمتر کسی برای انتخاب گوشی هوشمند یا لپ‌تاپ فرایند پیچیدۀ تولید آن را با جزئیات پیگیری می‌کند. مصرف‌کننده نهایتاً به مقایسه‌های موجود در سایت‌های فروش اینترنتی بسنده می‌کند. بیگانگی با تولیدْ ماهیت رفتار مصرفی مدرن و اولین نتیجه آن است. مصرف‌کننده‌ای که با فرایند تولید بیگانه شده است و ابزار کنشگری‌اش فقط‌وفقط مصرف است در انتهای چرخۀ تولید قرار می‌گیرد. بنابراین او نه از فرایند تولید و پیچیدگی‌های آن اطلاعی دارد و نه علاقه‌ای به این کار دارد. مصرف‌کنندۀ فرهنگ نیز با فرایند تولید بیگانه است و هیچ‌یک از عوامل سازندۀ متن برای او اهمیتی ندارند. نه جزئیات کار نویسنده را می‌بیند و نه پشتوانۀ فکری و ایدئولوژیکش را، چراکه درنهایت اوست که از طریق ابزار انتخابگری‌اش اعمال قدرت می‌کند. متن تنها در نسبت با سلیقۀ او معنی می‌یابد.

تقلیل‌یافتن مخاطب فرهنگ به مصرف‌کننده‌ای که ابزار کنشگری‌اش «خریدن» است پیامد مهم دیگری هم دارد.

خریدن مستلزم هزینۀ فرصت است، چه به‌صورت ریالی باشد و چه به‌شکل صَرف زمان. ازاین‌رو مصرف‌کننده تلاش می‌کند، با کمترین هزینه، میزان رضایتش را به حداکثر برساند. رضایتمندی در گروِ عوامل متعددی است اما، آن‌چنان‌که اقتصاددانان می‌گویند، حداکثرشدن رضایتمندی بیش از هر چیز برمبنای ترجیحات شخصی شکل می‌گیرد. رضایتمندی حالتی ذهنی است که ریشه در سلایق، عقاید و پیش‌فرض‌های ما دارد. مصرف‌کننده با سلیقه‌اش به بازار می‌رود و انتخاب می‌کند که پپسی بخرد یا کوکاکولا. مصرف‌کنندۀ فرهنگ هم دقیقاً همین کار را می‌کند. او که با پیش فرض‌هایش از قبل تصمیم خود را گرفته است محک سلیقه را در دست می‌گیرد و در بازارِ اندیشه حاضر می‌شود. در این شرایط، مصرف‌کنندۀ فرهنگ بیشتر به‌دنبال کالایی است که مطابق سلیقه‌اش باشد. انتقادهایش بیشتر برمبنای سلیقه و در خدمت حداکثرکردن رضایتمندی‌ است. با متن از زاویۀ پسند شخصی روبه‌رو می‌شود و در جست‌وجوی لذت است. مایل است با همان متر و معیاری دربارۀ متن حرف بزند که قبل‌ازاین دربارۀ کالاها صحبت می‌کرده است. فیلم را برای تفریح می‌بیند و رمان را برای سرگرمی می‌خواند، اما دوست دارد جدی دربارۀ آن‌ها سخن بگوید، چراکه معتقد است، به‌مانند همان حوزۀ اقتصاد، نهایتاً سلیقه و پسند‌ش عامل تعیین‌کننده خواهد بود. البته بازار مکارۀ سلیقه دیر یا زود پای مصرف‌کننده را به عرصۀ «مُد» نیز باز خواهد کرد. سلیقۀ شخصی نمی‌تواند همیشه و همه‌جا داور نهایی باشد. گاهی مجبوریم از مد پیروی کنیم، اما «نسخۀ اصلِ» خیلی از چیزهایی که مد می‌شوند گران‌تر از آن هستند که توانایی خریدشان را داشته باشیم. بنابراین، مصرف‌کننده به کالایی بدلی رو‌می‌آورد که صرفاً نشانی از جنس اصل را با خود دارد.

صحنۀ اندیشه و فرهنگْ چندان از قواعد بازار پیروی نمی‌کند. هزینۀ فرصتِ خریدن پپسی محروم‌شدن از یک قوطی کوکاکولاست. اما احتمالاً پیگیری قواعد بازار در حوزۀ فرهنگْ هزینه‌های بسیاری ایجاد می‌کند. ما نمی‌توانیم با همان ملاک‌هایی که نوشیدنی و گوشی‌هوشمند انتخاب می‌کنیم اندیشه و فرهنگ را انتخاب کنیم. سکۀ رایج و اصیل حوزۀ فرهنگ واندیشه چیزهای دیگری است: نظم و انظباط، تلاش و جدیت، پرهیزهای جدی و، بیش‌ازهمه، پرسشگری.

پی‌نوشت‌‌ها:
• این مطلب سرمقالۀ مرتضی منتظری مقدم در دومین شمارۀ فصلنامۀ ترجمان علوم انسانی است که به بهانۀ پروندۀ ویژۀ این شماره، «جلیقۀ ضدگلولۀ نئولیبرالیسم»،‌‌ نوشته شده است. این نوشتار در تاریخ ۱ مهر ۱۳۹۶ با همان عنوان، «مخاطب فرهنگ به مصرف‌کنندۀ فرهنگ تبديل شده است»، در وب‌سایت ترجمان منتشر شده است.
•• مرتضی منتظری مقدم سردبیر سایت و فصلنامه ترجمان علوم انسانی است.