ارزش کالای‌ تجملی فراتر از کاربرد آن‌ است

متن حاضر چکیده‌ای است از مطلبی با عنوان «The Lure of Luxury» که در تاریخ ۲ نوامبر ۲۰۱۵ در وب‌سایت بوستون ریویو منتشر شده است. ترجمۀ کامل این مطلب در تاریخ ۲۴ آذر ۱۳۹۴ با عنوان «من یک ضدِ «ضدِکالای‌تجملی» هستم» در وب‌سایت ترجمان منتشر شده است.

ترجمان — چرا سالانه هزاران دلار صرف خرید کیف دستی‌های پرادا، کت و شلوار آرمانی یا ساعت رولکس می‌کنیم؟ اگر می‌خواهیم زمان را بدانیم، ساعتی ارزان‌قیمت یا استفاده از گوشی همراه نیز کفایت می‌کند و مبالغ باقی‌مانده را می‌توان پس‌انداز کرد یا در امور خیریه مصرف کرد. برخی از رفتارهای مصرف‌کنندگان، آشکارا غیرعقلانی، بی‌فایده و حتی زیانبار است. پس چه چیزی افراد را به داشتن کالاهایی چنین گران و بیش از نیاز واقعی سوق می‌دهد؟

دسته‌ای از نویسندگان مانند ویرجینیا پُسترِل در کتابِ شگفت‌انگیزش به نام جوهر سلیقه معتقد است واکنش ما به اقلام مصرفیِ خاص، «بی‌درنگ، ادراکی و احساسی» است. ما این اشیا را می‌خواهیم، چون از ارتباط با کالاهای باکیفیت و مشاهدۀ آن‌ها لذت می‌بریم. به عقیدۀ او، در اینجا نکته‌ای غیرطبیعی در کار نیست؛ چراکه تزیین و آراستگی ظاهری ارزشی بیشتر یا کمتر از زندگی واقعی ندارد؛ بلکه بخشی از آن است.

این دیدگاه در برابر نظریۀ بدبینانه‌تری ایستاده است که بسیاری از جامعه‌شناسان و اقتصاددانان آن را طرح کرده‌اند. آن‌ها بر پایۀ رویکردِ برآمده از آثار تورستین وِبلِن، خرید این قبیل اشیا را نمادی از موقعیت اجتماعی یا طبقاتی می‌دانند. آن‌ها می‌‌گویند انسان‌ها با خرید کالاهای لوکس می‌خواهند به دیگران و حتی به خودشان «علامت» بدهند. علامت‌هایی که نشان‌دهندۀ قدرت، ثروت، نفوذ یا جایگاه اجتماعی‌شان است. حتی شواهد عصب‌شناسی نیز آشکار ساخته است که در زمان مشاهدۀ کالاهایی که افراد، آن‌ها را جذاب تلقی می‌کنند، مناطق خاصی در مغز، در ارتباط با تحسین و پذیرش اجتماعی فعال می‌شوند.

اما پل بلوم، تحلیل دیگری از ماجرا ارائه می‌دهد. او می‌نویسد: «به باور من، هیچ‌یک از این تحلیل‌ها نادرست نیستند؛ اما به‌صورت جدی ناکامل‌اند. توجیه دیگری نیز برای عشق ما به این گونه کالاها وجود دارد که از ایده‌های بسیار جذابی است که تاکنون در علومِ شناختی مطرح شده است: انسان‌ها در نگاه نخست، موجوداتی حسی نیستند؛ بلکه به کیفیات عمیق‌تر اشیا واکنش نشان می‌دهند. تاریخ نیز بخشی از این کیفیات است. در واقع، لذتی که از تاریخچۀ اینگونه کالاها می‌بریم، بخشی عظیمی از فریبندگیِ کالاهای لوکس توضیح می‌دهد.»

«تاریخچۀ شیء با لذت ناشی از آن ارتباط مستقیمی دارد. یکی از بخش‌های بسیار جذاب این تاریخچه نیز، افرادی هستند که پیش از این شیء را لمس کرده‌اند و آن را در اختیار داشته‌اند. مصرف‌کنندگان، تمایل زیادی به خرید کالاهایی دارند که افرادی با جذابیت‌های فیزیکی، آن‌ها را لمس کرده یا به کار گرفته‌اند. به‌طور مثال، تمایل به داشتن کالاهای چهره‌های مشهورِ هنری، یکی از نمونه‌های شایان توجه این پدیده است. در سال ۱۹۹۶، چوب گلف جان اف. کندی به قیمت ۷۷۲.۵۰۰ دلار در یک حراجی به فروش رسید. حراجی‌های مشابهی چیزهایی مثل صبحانۀ نیم‌خوردۀ اوباما یا آدامس جویده‌شدۀ بریتنی اسپیرز را در معرض فروش گذاشته‌اند.

البته علاقه به لوازم افراد مشهور، منحصر به دوران مدرن نیست. برای قرن‌ها، مسیحیان اشیایی را تقدیس می‌کردند که ظاهراً استخوان قدیسان یا قطعاتی از صلیب واقعی مسیح بود. پس از مرگ شکسپیر، هواداران او درخت‌های اطراف خانه‌اش را قطعه‌قطعه کردند تا از آن، مبلمانی گران‌قیمت بسازند. درختان اطراف مقبرۀ ناپلئون را نیز به قطعاتی تقسیم کردند و سوغاتی‌های گران‌قیمتی از آن ساختند. این مسئله حتی شامل اعضای بدن ناپلئون نیز شده است؛ چنان‌که بنابر برخی گزارش‌های تاریخی، کشیشی که مراسم تدفین را انجام می‌داد، آلت تناسلی او را برید.

البته مثال‌های شخصی نیز در خصوص پدیدۀ فوق بسیارند. به حلقۀ ازدواج یا کفش‌های کودکی فرزندتان فکر کنید. چنین اشیایی هیچ ارزش عملی ندارند. نیازی نیست به هیچ معنای حسی زیبا باشند یا ابزاری برای علامت‌دهی باشند.

انسان‌شناسی به نام کلیفورد گیرتز به این نکته اشاره کرده است که اصطلاح «ضدِ ضدِکمونیست» دربارۀ کسانی به کار گرفته می‌شد که در برابر ترس وسواس‌گونه علیه شوروی موضع می‌گرفتند. البته این به معنای هواداری از کمونیسم هم نبود. به‌همین‌قیاس، من نیز یک ضدِ ضدِکالای‌تجملی هستم. استدلال‌هایی که علیه این کالاها به کار گرفته می‌شود، اغلب برآمده از نظریات ناکامل روان‌شناسی است که عمق لذت ناشی از این اشیا را نادیده می‌گیرد. به یاد داشته باشید که در اینجا سخن بر سر خریدهای افراد فوق‌العاده ثروتمند نیست. زیرا همۀ ما دربارۀ ارزشِ تاریخیِ اشیا حساس هستیم. ما اغلب چیزهایی را می‌خریم که در حالت مشابه، حاضر به خرید نمونۀ بدل آن‌ها نیستیم. ارزش چنین کالاهایی فراتر از ارزش کاربردی آن‌هاست.

پی‌نوشت‌‌ها:
• پُل بلوم (Paul Bloom) استاد روانشناسی و علوم شناختی دانشگاه ییل است. از تألیفات بلوم می‌توان به کتاب فقط بچه‌ها (Just Babies) اشاره کرد که در سال ۲۰۱۳ منتشر شده است.