فیسبوک سایر رسانه‌ها را می‌بلعد

ویل اورِموس، اسلیت — لحظه‌ای تصور کنید که وب‌سایتی را اداره می‌کنید. در وب‌سایتتان تبلیغات می‌کنید و از راه بازدید مردم درآمدی هم کسب می‌کنید؛ اگر بازدیدکننده‌ها و مخاطبان به سایت شما مراجعه نکنند، یا باید دنبال مدل تازه‌ای برای کسب‌وکار خود باشید یا باید تعطیل کنید و به‌دنبال کار دیگری بروید. برای سایت اسلِیت^۱، این موضوع خیلی به تصور و تخیل قوی نیاز ندارد.

اوایل، مخاطبان با زحمت زیاد و با تایپ کردن آدرس اینترنتی سایتتان مستقیماً به آن وارد می‌شدند (که از اینجا به‌بعد از آن با عنوان سایت شما نام می‌بریم). مخاطبان وفادارتان سایت شما را در قسمت بوک‌مارک‌هایشان نیز اضافه می‌کردند و طی روز، چندین بار به آن سر می‌زدند تا ببینند چه مطالب جذابی در سایت بارگذاری کرده‌اید.

پس از آن، موتورهای جستجوگری مانند گوگل یا گوگل‌نیوز پیشرفت کردند و باعث شدند که بخشی از مخاطبانتان به جای بوک‌مارک‌کردن سایت‌های خاصی نظیر سایت شما، اطلاعاتشان را در این موتورها جست‌وجو کنند. خب این خیلی خوب بود؛ چون به‌هرحال دریافتید که می‌توانید ازطریق گوگل به خیل انبوه مخاطبان جدیدتان دسترسی پیدا کنید. همۀ این اتفاقات زمانی بهتر از آب درمی‌آمد که قاعدۀ بازی را یاد می‌گرفتید و البته آن را به‌اجرا درمی‌آوردید.

دنبال کردن بازی گوگل مستلزم این بود که تیترها را براساس علایق مخاطبانتان تنظیم کنید و چیزهایی را که جست‌وجو می‌شد به‌عنوان محتوای خود برمی‌گزیدید. در این راه باید مطمئن می‌شدید که صفحاتتان همۀ کلیدواژه‌های مرتبط را داراست و همچنین، دیگرسایت‌های معتبر هم می‌بایست به شما لینک می‌دادند. اگر واقعاً می‌خواستید که برندۀ این بازی باشید باید مطالبتان را با جست‌وجوهایی که در میان کاربران فضای مجازی محبوب‌اند، هماهنگ می‌ساختید و نوشته‌هایی تولید می‌کردید که توجه مخاطب را به‌خود جلب کند؛ مثلاً تیترهایی چون «زمان دقیق مسابقات فوتبال آمریکایی چه زمانی است؟» احتمالاً این چیزی نبوده که از ابتدا برای وب‌سایتتان درسر داشتید اما بالاخره صورتحساب‌ها باید پرداخت شود یا نه؟

قاعدۀ بازی در فضای مجازی چندسال پیش برهم خورد. این‌بار رسانه‌های اجتماعی قواعد بازی را از نو نوشتند و رفته‌رفته تعداد بیشتری از مردم اخبار، اطلاعات و سرگرمی‌های خود را از توییتر، فیسبوک و پین‌تر است به‌دست آوردند. سال گذشته فیسبوک پس از گوگل دومین گردانندۀ حجم ترافیک فضای مجازی بود و در برخی جهات بسیار مخرب‌تر بود.

درحالی‌که رتبه‌بندهای گوگل نشان از سلسله‌مراتب و درجه‌بندی در میان سایت‌ها داشت؛ فیسبوک می‌توانست هر موضوعی را مانند ویروس منتشر کند. الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی، هم به نسبت دموکراتیک‌تر و هم از لحاظ قواعد بازی، آسان و ساده بودند. نتیجه این شد که مطالب نشریۀ معتبری چون نیویورک‌تایمز و آنچه که این روزنامه بادقت و توازن پوشش می‌دهد، تحت‌الشعاع تیترهای جیغ و هوشمندانۀ سایت‌هایی قرار می‌گرفت که شاید حتی نامشان را هم نشنیده بودید. برهمین منوال، سایت شما نیز می‌توانست با استفاده از نوشته‌ها و ویدیوهای احساسی، جذاب و عالی شانس رسیدن به شماری از مخاطب را به‌دست آورد که همیشه مستحق آن بوده است.

این‌بار اگر می‌خواستید کارتان را حفظ کنید باید به بازی فیسبوک تن می‌دادید؛ یعنی بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو برای بهینه‌شدن در فضای شبکه‌های اجتماعی. نقش تیترها تغییر کرد؛ از متقاعد کردن روبات‌های گوگل، نسبت به ارتباط‌ِ تیترها با مطالبِ جست‌وجوشده، تبدیل شد به اینکه کاربران اتفاقی فیسبوک را برای کلیک و لایک کردن پست‌ها و به اشتراک‌گذاریِ آن‌ها اغوا کند. تلۀ جست‌وجو برای شکار مخاطب، این‌بار در کلیک‌ها و اشتراک‌گذاری‌ها پهن شده بود. بعضی سایت‌ها هم از هر دو تله استفاده می‌کنند و نه تنها مدل‌های توزیعی خود را به‌کارمی‌گیرند، بلکه از مدل‌های فیسبوک هم استفاده می‌کنند. بازفید^۲ وآپ‌ورفی^۳ خود به هافینگتون پستی^۴ جدید بدل شدند. وب‌سایت‌هایی که به این بازی تن ندادند ـ یا به‌خاطر عدم دوراندیشی و تردید زیاد و یا به‌خاطر اقتضائات برندهای چاپی ـ به‌مرور دچار مشکل شدند و از دور خارج شدند، اما بعضی دیگر خوب رشد کرده‌اند که امیدواریم «سایت شما» از این دست باشد.

اما به‌نظر می‌رسد باز هم بازی درحال عوض شدن است. البته شاید از بخشی از قواعد جدید خوشتان نیاید. مدتی پیش فیسبوک پستی عادی و بی‌غرضانه منتشر کرد: «حرکت به‌سوی ویدیوها، برای خالقان آن‌ها، چه مفهومی دارد؟» فیسبوک به شرکای رسانه‌ای خود توضیح داد که نوعی اقبال عمومی به تماشای ویدیوها در فیدهای خبری مشاهده می‌شود. البته این خیلی عجیب و غافلگیرکننده هم نیست. اکنون که گوشی‌های هوشمند بدون زحمتی زیاد ویدیو پخش می‌کنند تعداد زیادی از مردم در همه جای دنیا، درحال تماشای آن‌ها هستند. وب‌سایت‌ها هم ویدیوها را به‌شدت دوست دارند؛ چرا که تبلیغات بازرگانی که قبل و بعدِ هر فیلم پخش می‌شود، پرسودتر از تبلیغات بنری هستند.

این موضوع دیگر غافلگیرکننده نیست؛ چرا که فیسبوک اخیراً به‌جای آنکه منتظر بماند تا کاربر برای تماشای فیلم‌ها رویشان کلیک کند، به‌طور خودکار در فیدهای خبری خود ویدیو پخش می‌کند. ویدیوهای فیسبوک به‌جایِ آنکه متواضعانه در انتظار کلیک شما بمانند، از فیدهای خبری شما بیرون می‌جهند و نظرتان را به‌خود جلب می‌کنند.

حُقه اینجاست که فقط وقتی ویدیوها را مستقیماً در فیسبوک بارگذاری می‌کنید، به‌طور خودکار پخش می‌شوند. اگر آن‌ها را ابتدا در یوتیوب یا سایت خودتان بارگذاری کنید و بعداً در فیسبوک به اشتراک بگذارید، در فیدهای خبری دوستان و دنبال‌کنندگانتان^۵ به‌صورت تصاویرِ کوچکِ ثابت^۶ و به‌همراه لینک خروجی به سایت میزبان ظاهر می‌شوند. حالا اگر قصد دارید برندۀ بازی فیسبوک باشید مجبورید به‌جای بارگذاری ویدیوها در سایت خودتان و قراردادنِ لینکشان در فیسبوک، به آن اجازه دهید از ویدیوهایِ شما میزبانی کند.

شاید حالا دیگر بتوانید به‌عنوان صاحب یک وب‌سایت، معضلی را که جان هرمان^۷، زیرکانه در داستان درفش برجسته کرده است، به چشم خود ببینید. می‌دانید که حیات سایت شما به شرکت در بازی فیسبوک وابسته است؛ اما بازی فیسبوک ـ با روی‌آوردن به ویدیو به‌عنوان پرسودترین رسانۀ آنلاینی که سریع‌ترین رشد را نیز دارد ـ درحال حذف کاملِ وب‌سایت شما از معادله است. اگر ویدیویی را روی سایت خودتان بگذارید، احتمال دارد به‌خوبی روی فیسبوک دریافت نشود و به همین خاطر تعداد کمی آن را ببینند؛ بنابراین پول چندانی به‌دست نمی‌آورید. اگر ویدیو را در خود فیسبوک بارگذاری کنید، احتمال دارد میلیون‌ها نفرآن را ببینند؛ اما یادتان باشد تبلیغاتی که روی وب‌سایت شماست به خودتان تعلق دارد و تبلیغات، در فیدهای خبری فیسبوک، متعلق است به فیسبوک، نه شما.

فیسبوک قصد ندارد از ویدیوهای خود به‌عنوان اهرم فشار علیه سایت شما استفاده کند. این ویدیوها حداقل می‌توانند اهرم فشاری باشند بر یوتیوب که هم‌اکنون بخش اعظم بازار ویدیوهای آنلاین را در کنترل خود دارد؛ اما فیسبوک به شما خواهد گفت که استفاده از ویدیو فقط شیوه‌ای دیگر برای بهبود فیدهای خبریِ کاربرانش بوده است؛ درست هم می‌گوید. اینکه ویدیویی را مستقیماً روی فید خودتان تماشا کنید واقعاً بهتر است از اینکه مجبور باشید روی لینک سایتی دیگر کلیک کنید، منتظر بمانید صفحه بارگذاری شود و امیدوار باشید که ویدیو بر روی دستگاه شما به‌درستی اجرا شود. تازه اگر دستگاه شما تلفن همراه باشد این مشکل مضاعف خواهد شد.

اما مطابق اظهارات هرمان، اثر جانبیِ بارگذاریِ ویدیو روی فیسبوک این است که فیسبوک به ناشر ویدیوی شما تبدیل شده است و نقش وب‌سایتتان به یک تهیه‌کننده تنزل می‌یابد. به این ترتیب هرگونه تبلیغاتی که به ویدیو ملحق شده باشد نیز در کنترل فیسبوک خواهد بود و نمی‌توانید مثل زمانی که در سایت خودتان میزبان این ویدیو بودید، بر آن کنترل داشته باشید. تنها موضوعی که باقی می‌ماند این است که آیا فیسبوک منت می‌گذارد و چیزی از این پول را با شما سهیم می‌شود یا خیر؟

احتمالاً فیسبوک مجبور خواهد شد حداقل بخشی از این پول را با صاحبان ویدیو سهیم شود. اگر لااقل برخی مشوق‌ها برای ناشران (صاحبان ویدیوها) درنظر گرفته نشود، ویدیوهایشان را در فیسبوک نخواهند گذاشت و درنهایت، فیسبوک هیچ ویدیوی خوبی نخواهد داشت که به‌طور خودکار در فیدهای خبری پخش کند. باز هم باید بگوییم فیسبوک تلاش نمی‌کند که سایت شما را از کار بیندازد. فیسبوک را کسانی اداره می‌کنند که به رسانه و سایت‌هایی مثل سایت شما اهمیت می‌دهند و می‌دانند که برای باقی‌ماندن در صحنه به پول نیاز دارید؛ اما خب آن‌ها که بنگاه خیره باز نکرده‌اند! پس بیشتر از آن مقدار که مجبور باشند، سودشان را با شما شریک نمی‌شوند.

آنچه برای سایت شما جالب توجه و البته ترسناک است، این است که امکان ندارد فیسبوک همان اندازه از عایدی ویدیوها را که احتمالاً فکر می‌کنید و روی آن حساب باز کرده‌اید، به شما بدهد. دلیل این کار نیز روشن است؛ چون این شبکۀ اجتماعی در حوزۀ خبر و سرگرمی از هر رسانه‌ای که فکرش را بکنید بزرگ‌تر شده است. این به‌معنای آن است که بیش از آنکه فیسبوک به این سایت‌ها و رسانه‌ها نیاز داشته باشد، آن‌ها به فیسبوک نیاز دارند.

مطمئناً اگر رسانه‌ها، بسان یک تنِ واحد، فیسبوک را تهدید می‌کردند که از آن خارج می‌شوند و با این کار خواستار سهم عادلانه‌ای از درآمدهای حاصل از ویدیوها می‌شدند، فیسبوک نیز مجبور به مذاکره می‌شد. به‌عنوان مثال، ناشران در برخی از کشورهای اروپایی برای مبارزه با گوگل‌نیوز جبهه‌ای تشکیل داده‌اند؛ هرچند این کار را خیلی دیر انجام دادند. دیوید کار^۸، در ماه اکتبر، در ستونی از نیویورک‌تایمز که به ترسیم آخرین برنامه‌های شبکه‌های اجتماعی می‌پردازد، گزارش داد که رسانه‌ها در ایالات متحده آمریکا نسبت به قدرت فیسبوک روزبه‌روز محتاط‌تر می‌شوند.

رسانه‌های آمریکایی نمی‌خواهند، بسان جبهه‌ای متحد، با فیسبوک وارد گفت‌وگو شوند، حتی اگر چنین اقدامی، تحت قوانین ضدانحصار، مشروع تلقی شود. علت این موضوع تا حدی به این برمی‌گردد که فیسبوک تا الان برای این رسانه‌ها، خیلی خوب و مفید بوده است. قدرت فوق‌العادۀ شرکت فیسبوک، به‌عنوان یکی از اصلی‌ترین گردانندگان ترافیک اینترنت، اعتمادی توأم با حسادت و دشمنیِ ناشران آمریکایی را برایش به‌دست آورده است؛ چرا که طی سال‌های فعالیت خود صفحات شاخصی را تولید کرده است که میلیون‌ها لایک شکارکرده‌اند.

به‌علاوه، برخی رسانه‌ها درحال خریداری سهام فیسبوک و بومی‌کردنِ ویدیوهایِ فیدهایِ خبری هستند. در آزمایشی اولیه، فیسبوک برسر برخی ویدیوهایِ خودکارِ فیدهایِ خبری با لیگِ فوتبالِ ملیِ آمریکا^۹ شریک شد و شرکتِ وریزون^۱۰ این ویدیوها را حمایت مالی می‌کرد. یکی از سخنگویان شرکت فیسبوک اعلام کرد: «این شراکت آزمایشی کوچک در زمینۀ ویدیوهایِ حمایتی است و ما واکنشِ مردم، ناشران و فروشندگان را نسبت به ویدیوهایی با برندِ مشترک را در فیسبوک ارزیابی خواهیم کرد». این شرکت دربارۀ نحوۀ تقسیم درآمدهای حاصل از چنین شراکتی هیچ حرفی نزد.

درازایِ چنین مشارکتی، فیسبوک شرایط تقسیم کردنِ عوایدِ حاصل از ویدیوهایِ پست‌شده در فیدهایِ خبری‌اش را تعیین خواهد کرد. این شرایط بیشتر به‌نفع فیسبوک تمام می‌شود. نفع این قوانین برای فیسبوک حتی از قوانینی که یوتیوب برای خود وضع کرده نیز بیشتر خواهد بود. تازه یوتیوب با آن همه موفقیتی که کسب کرده است به گردِ پای فیسبوک ـ به‌عنوان یک شبکه اجتماعی گسترده در اینترنت ـ هم نخواهد رسید. حالا دیگر این وب‌سایت‌ها هستند که تصمیم می‌گیرند شرایط فیسبوک را بپذیرند یا نپذیرند.

خب خیلی‌ها مخالفت خواهندکرد. آنان اذعان می‌کنند که احتمالاً نمی‌توانند به‌اندازۀ گذشته از ویدیوهای بارگذاری شده روی فیسبوک پول به‌دست آورند؛ یعنی به اندازۀ زمانی‌که فیسبوک سخاوتمندانه به ویدیوهایی که در سایت‌های دیگر میزبانی می‌شد، لینک می‌داد؛ اما بعضی که مشتاق‌اند در مرزِ رهبریِ آخرین روند در توزیعِ محتوا قراربگیرند، این شرایط را خواهند پذیرفت. برخی از سایت‌ها همچون بازفید که مدلِ کسب‌وکارشان از اساس با امثالِ سایت شما متفاوت است، هم‌اکنون درحال پذیرفتنِ شرایط فیسبوک هستند. بازفید از قرار دادنِ تبلیغات روی ویدیوها و نوشتارهای خود سودی کسب نمی‌کند، بلکه با جداکردنِ تبلیغات از ویدیوها و ایجاد «تبلیغات بومی^۱۱» که متکی به خود هستند کسب درآمد می‌کنند. بسیاری از دیگر شرکت‌ها هم احتمالاً ناچارند در سال‌هایِ آینده همین راه را بروند.

ممکن است بعضی شرکت‌ها پولشان را در معامله با فیسبوک از دست بدهند اما واقعاً برایشان مهم نباشد؛ چون شرکت‌هایی که شرایط فیسبوک را می‌پذیرند به‌طورکلی نوپا هستند و صاحبانی اهل ریسک دارند؛ صاحبانی که حاضرند پولشان را تا سال‌ها از دست بدهند به‌شرطی که در عین حال سهام بازار را به‌دست آورند. (آمازون را می‌توان به‌عنوان یک مثالِ فوق‌العاده برشمرد. آمازون هنوز هم درپیِ به‌دست آوردنِ سهامِ بازار، پولِ زیادی از دست می‌دهد. این در حالی است که درگذشته تعداد زیادی از رقبایِ سودآورِ خود را به خاک سیاه نشانده بود.) سهمِ این شرکت‌ها از بازار بالاخره به آن‌ها بازمی‌گردد، البته این سهم از حسابِ آن شرکت‌هایی بازمی‌گردد که زیرِ بار قوانین فیسبوک نرفتند. شرکت‌هایی که دربرابر فیسبوک مقاومت کردند تا آنجا که بتوانند به روشِ ازمدافتادۀ خود (بارگزاری لینک رویِ فیسبوک به‌جای بارگزاریِ ویدیوهای کامل) پایبند خواهند ماند؛ اما آن‌ها نیز نهایتاً یا تسلیم می‌شوند یا شکست می‌خورند.

شاید ویدیو فقط آغازِ کار باشد. اگر فیسبوک و کاربرانش دریافتند که وقتی ویدیو در لابه‌لای فیدهایِ خبری جاسازی می‌شود بهتر کار می‌کند، ممکن است به‌زودی دریابند که همین قاعده برای هدایا، برچسب‌ها، نوشتارهایِ تصویری و حتی نوشتارهایِ کاملِ خبری هم صادق است. فیسبوک می‌تواند، با نشان‌دادنِ یک پیش‌نمایشِ کوتاه در فیدهایِ خبریِ کاربران، کار را شروع کند. (کمااینکه هم‌اکنون چنین کاری را انجام می‌دهد.) در ادامه وقتی کاربر غرقِ در تماشایِ پیش‌نمایش است، ادامۀ مطلب پایین می‌آید.

البته بارگذاریِ کاملِ مطالب روی فیسبوک به‌جای صرفِ لینک دادن به آن‌ها، برای ناشرانی چون «سایت شما» اختیاری است؛ اما دور از ذهن نیست که فیسبوک با قیافه‌ای معصومانه، در اواخر سال ۲۰۱۶، به همۀ شرکای خود در رسانه‌ها توصیه کند: به‌نظر می‌رسد ویدیوهایِ کاملی که مستقیماً در فیدهای خبری بارگذاری شدند، در شبکه‌هایِ اجتماعی خیلی خوب کار می‌کنند.

درچنین حالتی، تنها امیدِ «سایت شما» این خواهد بود که پلاتفورم‌های دیگری ایجاد شوند و جایگزین مناسبی برای فیسبوک باشند؛ پلاتفورم‌هایی که نوجوانان نسبت به آن‌ها بی‌تفاوت نباشند و واقعاً از آن‌ها راضی باشند. به‌هرحال این امیدی ناچیز است؛ چون هر پلاتفورمی هم که به‌جای فیسبوک ایجاد شود (سنپ‌چت، واتس‌آپ، توییتر یا یوتیوب یا سایت‌هایی که هنوز قابل تصور نیستند)، بعید است به تجربۀ ازمدافتادۀ سال‌های ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۰ بازگردند؛ همان تجربه‌ای که در آن کاربران مجبور می‌شدند برای تماشایِ ویدیوها و خواندن نوشته‌ها، لینک‌های بارگذاری‌شده در وب‌سایت‌های دیگر را دنبال کنند؛ بنابراین آیا شما می‌خواهید شیوۀ کسب‌وکارتان را تغییر دهید یا از کار بیکار شوید؟

پی‌نوشت‌ها:
* ویل اورِموس / WILL OREMUS دبیر بخش تکنولوژی سایت سلیت است.
[۱] SLATE
[۲] – Buzfeed: شبکه‌ای آنلاین، خبری و اجتماعی که انبوهی از اخبار شامل اخبار زرد، عکس‌های جالب، خبرهای ورزشی و مطالبی در مورد سبک زندگی را در سطح پایین، اما با شکل و تیتر جذاب گردآوری می‌کند و نمایش می‌دهد.
[۳] – Upworthy: شبکه‌ای آنلاین، خبری و اجتماعی
[۴] – نام یک شبکۀ خبریِ لیبرالِ آنلاین در آمریکا است. سردبیر آن آریانا هافینگتن است.
[۵] follower
[۶] static thumbnails
[۷] – John Herrman
[۸] David Carr
[۹] لیگ فوتبال ملی آمریکا یا همان فوتبال آمریکایی (NFL)
[۱۰] VERZION
[۱۱] «native» ads نوعی از تبلیغات آنلاین است که شکل و عملکرد پلات فورمی که روی آن قرار گرفته است را حفظ می‌کند و با سایر رسانه‌های قرار گرفته بر روی پلاتفورم انسجام دارد.