صنعت «سخن بزرگان»

ویکتوریا ترک، وایرد —

«روزی که در آن هستی هدیه‌ای است که به تو داده‌اند».

«به مسیر بیندیش، نه مقصد».

«زندگی کن، عشق بورز و بخند (و فراموش نکن این پیام را به اشتراک بگذاری و صفحه‌ام را دنبال کنی!)».

جملات انگیزه‌بخش بخش جدایی‌ناپذیری از رسانه‌های اجتماعی‌اند، مخصوصاً فیس‌بوک و اینستاگرام که سرتاسر آن‌ها را پیام‌های «پرمغزی» گرفته‌ که اغلب پس‌زمینه‌های شگفت‌انگیزی هم دارند. حتماً متوجه منظورم هستید: عکس‌هایی از آبشارهای بزرگ و غروب‌های زیبا با جملاتی مثل «تا باران نبارد، رنگین‌کمانی در کار نخواهد بود». همان پیام‌هایی که خاله‌تان مدام به اشتراک می‌گذارد و خودش هم زیرش نظر می‌دهد که «کاملاً موافقم».

این جملات انگیزه‌بخش شاید حالتان را به هم بزنند، اما آن‌قدر رایج هستند که برای برخی یک کسب‌وکار بزرگ محسوب می‌شوند،‌ چون لایک می‌خورند، به اشتراک گذاشته می‌شوند و به پول تبدیل می‌شوند و بدین شکل صنعت جملات الهام‌بخش شکل می‌گیرد.

شان، ۴۵ ساله از کانادا، مدیر چندین حسابِ «سخن بزرگان» و همچنین یک وب‌سایت جملات قصار است. حساب توئیترش، motivational@، حدود ۶۶۹۰۰۰ دنبال‌کننده دارد، و حساب فیس‌بوکش، quotesandsayings@، بیش از ۴ میلیون دنبال‌کننده دارد. علاقۀ او به جملات انگیزشی سود فراوانی برایش داشته و در حالی که هنوز یک شغل اداری در بخش صنعت وایرلس دارد، گفته که اخیراً از تبلیغ در وب‌سایتش، دو تا سه برابر درآمد معمولی‌اش پول درآورده است. او می‌گوید: «به خاطر سودی که از تبلیغات به دست می‌آورم، حالا دیگر می‌توانم کارم را کنار بگذارم».

شان خیلی زود متوجه مقبولیت جملات انگیزه‌بخش شد. روزی در دوران نوجوانی داشت در یک کتابفروشی گشت می‌زد که به کتاب کوچکی از جملات معروف برخورد. چیزی در این گفته‌های موجز بود که نظرش را جلب کرد و او دست به کار شد تا مجموعۀ شخصی خودش را گرد آورد، مجموعه‌ای از جملات که طنین خاصی داشتند. در ۱۹۹۸، او ارسال ایمیل‌های «تأمل روز» را آغاز کرد و دامنۀ وب HappyPublishing.com را ثبت کرد (با شعار «کمک می‌کنیم به چیزهایی بیندیشید که قبلاً هرگز به آن‌ها فکر نکرده‌اید») و ابتدا تنها هدفش این بود که کتاب‌های جیبی‌ای که پیشتر گردآوری کرده بود را آنجا معرفی کند.

پس از چند سال، او دربارۀ بازاریابی اینترنتی و بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO) مطالعه کرد و توانست کاری کند وب‌سایتش از اولین نتایج جستجوی عبارت «جملات انگیزه‌بخش» باشد. بعد با تغییر الگوریتم گوگل به شدت رتبه‌اش پایین آمد. دو تغییر الگوریتم در ۲۰۱۱ و ۲۰۱۲، که به آن‌ها گوگل پاندا و گوگل پنگوئن می‌گفتند، بسیاری از کلک‌های سئو را –که آدم‌هایی مثل شان تا آن زمان به کار می‌بستند- هدف قرار داد تا محتوای کم‌کیفیت از رتبۀ پایین‌تری برخوردار شود.

شان می‌گوید: «آن وقت بود که به نوعی اینترنت را بوسیدم و کنار گذاشتم. خیلی خسته بودم، نمی‌توانستم به رتبۀ قبلی خود برسم و همه چیز را تعطیل کردم- حتی خبرنامۀ ایمیلی‌ام را با ۳۵۰۰۰ عضو که از بزرگترین اشتباهاتم بود».

از بسیاری جهات، تاریخ صنعت جملات انگیزه‌بخشِ آنلاین پابه‌پای تاریخ چگونگی استفاده از اینترنت جلو آمده است. وقتی شان ارسال ایمیل‌ها را کنار گذاشت، رسانه‌های اجتماعی رو به رشد بودند. او در فیس‌بوک و توئیتر حدود ۴۰۰۰۰ دنبال‌کننده داشت و از اعضای خبرنامۀ ایمیلی خود هم خواست او را دنبال کنند. می‌گوید: «منِ احمق فکر می‌کردم الان همه همین کار را می‌کنند. کافی است چند سالی مدام ایمیل فوروارد کنید تا بفهمید گسترۀ رسانه‌های اجتماعی همیشه هم چندان وسیع نیست».

شان می‌گوید تعداد دنبال‌کنندگانش در فیس‌بوک تا مدت‌ها حدود ۴۵۰۰۰ نفر بود. ابتدا تنها جملات متنی ارسال می‌کرد. متوجه شد که الگوریتم به منظم پیام‌گذاشتن امتیاز می‌دهند و ناگهان روزانه هزاران دنبال‌کنندۀ جدید پیدا کرد. همچنین با دیگر صفحات سخن بزرگان وارد معامله شد و محتوای صفحۀ آن‌ها را در صفحۀ خود منتشر می‌کرد و در مقابل، آن‌ها هم همین کار را برای او می‌کردند. یکی از همین همکاران علاقه‌مند به جمله توصیه کرد که از ارسال متن تنها دوری کند و این شد که از آنچه خود «تصویر جمله» می‌نامد استقبال کرد: ترند جملات الهام‌بخش با پس‌زمینۀ تصاویری از غروب و منظره که اکنون در رسانه‌های اجتماعی فراگیر شده است. او تصاویر خود را با استفاده از نرم‌افزارهایی مانند Word Swag می‌سازد؛ البته خود اشاره می‌کند که به نظرش بسیاری از حساب‌ها به همین راضی هستند که تصویر جمله‌های بدون نامی را که در دیگر جاها می‌بینند، دوباره استفاده کنند.

یک جملۀ الهام‌بخش واقعی چطور ساخته می‌شود؟ شان می‌گوید: «راستش را بخواهید، من بسیاری از مطالب اینترنتی را دوست ندارم. وقتی بین کلی آت‌وآشغال می‌گردید و ناگهان چیز ارزشمندی پیدا می‌کنید که چشمتان را می‌گیرد، انگار ناگهان دوپامین مغزتان افزایش می‌یابد. این حس وجدآمیز مثل نوشدارویی که خورده باشید، تمام وجودتان را می‌گیرد. دوست دارم این تجربه را «هشدارِ آگاهی» بنامم. یک هشدار آگاهی دریافت می‌کنید و حس می‌کنید ذهنتان همان لحظه باز شده است و با تجربۀ کاملاً جدیدی مواجه هستید که پیش از آن هرگز از سر نگذرانده بودید».

خودِ شان جمله‌های بلندتر و اسرارآمیزتر را از نویسندگانی مانند رالف والدو امرسون و آرتور شوپنهاور ترجیح می‌دهد اما دنبال‌کنندگانش واکنش زیادی به این جمله‌ها نشان نمی‌دهند. او می‌گوید: «خیلی جالب است که آدم می‌بیند مردم به نسبت بیشتر به جمله‌های واقعاً ابتدایی و مزخرف واکنش مثبت نشان می‌دهند،‌ جمله‌هایی که به نظر بسیار به‌دردنخور هستند. بعد چشمتان به مطلب آنلاینی می‌خورد که فوق‌العاده و جذاب است و اصلاً به آن توجهی نمی‌شود. سطح پیشرفت افراد متفاوت است و متوجه می‌شوید که دارید مرز انسانیت را سانت به سانت جلو می‌برید».

می‌گوید اکنون می‌کوشد چیزهایی را پیدا کند که بیشتر مردم دوست دارند؛ یعنی جمله‌های تک‌خطی ساده و نه چیزهایی که خودش عموماً می‌پسندد. طی سالیان،‌ او مجموعه‌ای از حدود ۴۰۰۰ جمله گردآوری کرده و معمولاً با فیلترهای جدید همان مطالب قبلی را دوباره ارسال می‌کند. همچنین یک چت‌بات را در مسنجر مدیریت می‌کند که جملۀ روز ارسال می‌کند و هر روز غروب یک ویدئوی زنده پخش می‌کند (مطالب جدیدش این‌هاست: «آیا می‌توانید همیشه به همه خدمت کنید؟»؛ «آیا به دنبال لذت‌های خود می‌روید؟»). او هنوز در اینستاگرام کارکشته نشده است، صفحه‌اش، quotesandproverbs@، حدود ۵۳۰۰۰ دنبال‌کننده پروپاقرص دارد که بسیار کم است و او با دایرکت کردن افراد برای تماشای جملاتش در وب‌سایت که دارای تبلیغات است، درآمد کسب می‌کند؛ دیگر دارندگان صفحات جملات معروف هم با فروش کتاب الکترونیک یا سخنرانی‌های الهام‌بخش به درآمدهایی می‌رسند.

تنها صفحات سخن بزرگان نیستند که روی پدیدۀ جملات انگیزه‌بخش سرمایه‌گذاری می‌کنند؛ برندها هم به‌عنوان یک ابزار خوب بازاریابی به این قالب روی می‌آورند. در ۲۰۱۸، لورا بلگری که کپی‌رایتر است و شرکت تاکینگ شریمپ را اداره می‌کند،‌ پس از نوشتن مطلبی در Money.com به شهرتی ناگهانی دست یافت، مطلبی با عنوان «من روزی ۶۰۰۰ دلار حقوق می‌گیرم تا در اینستاگرام جملات الهام‌بخش بنویسم. اینطوری توانستم شغل ایدئالم را پیدا کنم».

بلگری علاوه بر به اشتراک‌گذاری همان جملات قدیمی‌ای که هر روز برایتان ارسال می‌شود، جملات خود را هم می‌سازد. اوایل آن‌ها را فقط برای صفحۀ اینستاگرام خودش می‌نوشت، صفحه‌ای با ۳۳۵۰۰ دنبال‌کننده، تا بتواند مهارت‌های کپی‌رات خود را نشان دهد. او می‌گوید: «چیزی که بیانگر چیزی باشد قابلیت ارسال دوبارۀ بسیار بیشتری از عکس پاهای من روی شن در کنار لپ‌تاپ دارد». جمله‌های او اغلب دارای نوعی شوخی است و اغلب به صنعت کپی‌رایتینگ و سبک زندگی حرفه‌ای او اشاره دارد. آخرین مطالبش این‌هاست: «همیشه می‌توانید داستان خود را عوض کنید (مگه زمانی که دیگه دستگیرتون کرده باشن.)» و «اینکه می‌گویند به اندازۀ ارزشتان پول بگیرید به معنای ارزش انسانی شما نیست. کسی نمی‌تواند از پس قیمت آن برآید».

بعد یکی از مراجعان او، ساشا هینز که روانشناس و مربی زندگی بود از بلگری خواست برای او هم جمله بنویسد. هینز بسته به حسی که دوست داشت منتقل کند جمله‌ای را ارسال می‌کرد و بلگری دستی به سر و گوشش می‌کشید تا شکیل‌تر شود. بلگری خود این خدمات را تبلیغ نمی‌کند اما این عدد ۶۰۰۰ دلار را براساس رتبۀ‌ معمول روزانۀ خود در آن زمان به دست آورد، البته او تصریح می‌کند که در مقایسه با دیگر اشکال کپی‌رایتینگ، زمان بسیار کمی را صرف این جملات می‌کند و اغلب تمام‌وقت کار نمی‌کند.

در جهان بلگری، نوآوری حرف اول را می‌زند. «با انتشار جمله‌ای مانند «خودت باش، زیرا بقیۀ نقش‌ها قبلاً گرفته شده‌اند» و مانند آن نمی‌توان از دیگران پیشی گرفت؛ اصلاً آوردن چنین جمله‌ای اغلب کنایه‌آمیز است». او می‌گوید تلاش لزوماً با نتیجه تناسب ندارد، گاهی تمام روز به چیزی می‌اندیشد و مردم اصلاً به حاصل کارش علاقه‌ای نشان نمی‌دهند و گاهی فی‌البداهه چیزی می‌نویسد و حسابی گُل می‌کند.

چرا جملات انگیزه‌بخش برای برخی این‌قدر مطلوب و در نظر برخی دیگر این‌قدر مشمئزکننده‌اند؟ این قالب احتمالاً به خاطر قابلیت اشتراک‌گذاری طراحی شده است: ابتدا به واسطۀ نقل قول‌های شفاهی یا در کتاب‌هایی مانند آنچه شان در نوجوانی خواند، و حالا در رسانه‌های اجتماعی. گوردن پنیکوک، روان‌شناسی در دانشگاه رجینای کانادا، که کتابش با عنوان دربارۀ دریافت و شناسایی چرندیات ژرف‌نما^۱ در ۲۰۱۶ برندۀ‌ جایزۀ ایگ‌نوبل شد، می‌گوید: برخی افراد بیش از بقیه مستعد هستند که نکات حکیمانه را به جملات بی‌معنی نسبت دهند و این افراد کمتر اهل تأمل هستند و توانایی شناختی پایین‌تری دارند، همچنین احتمالاً بیش از سایرین به مسائل فوق طبیعی معتقدند و مکمل و داروهای جایگزین را تأیید می‌کنند.

واضح‌تر بگویم، پنیکوک در کارش، از جملاتی استفاده کرد که دارای کلماتی کاملاً بی‌معنی‌ بود و از این جهت با جملات انگیزه‌بخش که دستِ‌کم (اغلب) نوعی معنا را منتقل کنند، فرق داشت. او در مطالعه‌ای، از شرکت‌کنندگان تقاضا کرد این گفته‌های «مزخرف» و جملات انگیزه‌بخش را رتبه‌بندی کنند، کسانی که جملات «مزخرف» را پرمغزتر می‌دانستند، احتمالاً جملات شوق‌انگیز واقعی را هم پرمغزتر می‌دانستند و پنیکوک نوعی تشابه میان «مزخرف» ساخته شده‌ای که او و تیمش به کار بردند و برخی جملاتِ عجیب‌غریب دید که ناگهان در رسانه‌های اجتماعی شهرت پیدا می‌کنند. یک ویژگی رایج، استفاده از نام و تصویرِ گُل‌هاست که باعث می‌شود یک جمله از آنچه در زبان واقعی وجود دارد،‌ مهم‌تر و مؤثرتر باشد. او می‌گوید: «در بسیاری از موارد،‌ جمله کاملاً پیش پا افتاده است. بیشترِ کتاب‌های خودیاری روش‌های بسیار متنوعی به کار می‌بندند برای گفتن همان مطلب همیشگی که «باید بیشتر بکوشی».»

پنیکوک می‌گوید در نهایت، دوست داریم چیزهایی را به اشتراک بگذاریم که احساساتمان را عمیقاً تحریک می‌کنند، حالا چه خبرهای جعلی باشد، چه جمله‌های الهام‌بخش. به راحتی می‌توان افرادی را که زیادی درگیر شعارهای تکراری می‌شوند، به سخره گرفت،‌ اما مشکوک‌بودنِ افراطی هم ممکن است ضررهای خودش را داشته باشد. «بخشی از شگفتی جهان مرهون همین است».

پی‌نوشت‌ها:
• این مطلب را ویکتوریا ترک نوشته است و در تاریخ ۴ آگوست ۲۰۱۹ با عنوان «How inspirational quotes became a whole social media industry» در وب‌سایت وایرد منتشر شده است. وب‌سایت ترجمان آن را در تاریخ ۳۰ دی ۱۳۹۸ با عنوان «صنعت سخن بزرگان» و ترجمۀ نجمه رمضانی منتشر کرده است.
•• ویکتوریا ترک (Victoria Turk) روزنامه‌نگاری است که دربارۀ تأثیرات متقابل فرهنگ و تکنولوژی می‌نویسد. او یکی از سردبیران وایرد است. پیش از شروع کارش در وایرد دبیر بخش تکنولوژی در نیوساینتیست بوده است.

[۱] On the reception and detection of pseudo-profound bullshit