پولی که خرج می‌کنیم تا جوانمرد به نظر بیاییم

استیون پرلستاین، واشنگتن‌پست — هزینه، قیمت، ارزش: این کلمات معمولاً به‌جای یکدیگر استفاده می‌شوند. تمایل داریم فرض کنیم که «قیمت» برای خرید چیزی در بازارهای رقابتی، تقریباً بر اساس هزینۀ ساخت به‌علاوۀ سودی متوسط به دست می‌آید. . از آنجا که می‌پنداریم بازارها کاملاً کارا عمل می‌کنند، فرض می‌گیریم قیمتِ بازار معادلِ ارزش ذاتی کالاست، چون بر اساسِ تطابق عرضه و تقاضا تعیین شده است و با به‌کارگیری تمام اطلاعات موجود از دارایی‌ها یا با تعیین دقیق نقطۀ تعادل بین آنچه افراد مایل‌اند برای فروش دریافت کنند و آنچه دیگران حاضرند برای خرید بپردازند.

درحقیقت همۀ این فرضیات بخشی اساسی از شیوۀ درک اقتصاددانان از جهان اطرافشان را شکل می‌دهد. این‌ها اساس اندازه‌گیری بازده و کارایی‌اند. همچنین این فرضیات در بیشترِ مدل‌های اقتصادی، متغیرهایی کلیدی هستند؛ از ساده‌ترین منحنی‌های عرضه و تقاضا گرفته تا مدل‌های پیچیدۀ اقتصاد کلان. اما اگر هزینه، قیمت و ارزش آن‌قدر هم مطابق نباشند، چه تغییراتی پدید می‌آید؟ اگر برخی فعالان بازار نسبت‌به برخی دیگر از نابرابریِ شدید اطلاعات رنج ببرند، چه؟ حتی بدتر از این، اگر خریداران و فروشندگان به‌شدت تحت‌تأثیر عوامل نامربوط یا تقاضای احساسی باشند که مانع حداکثرکردن نفع شخصی‌شان شود، چه؟

اتفاقی که می‌افتد، این خواهد بود که علم اقتصاد به‌شکل سنتی‌اش، سروته و برعکس خواهد شد.

درحقیقت این دقیقاً همان اتفاقی است که اقتصاددانان متوجه آن شده‌اند. آنها فهمیده‌اند که بازارها با رقابتی‌بودنِ کامل فاصلۀ بسیار دارند و عاملان اقتصادی بسیار کمتر از تصور همیشگیِ اقتصاددانان، عقلایی هستند.

به بخش عظیمی از این مسائل را زیر پرچم «اقتصاد رفتاری» مطرح می‌کنند. این رشته پرفروش‌ترین کتاب‌های این چند سال‌ و چند جایزۀ نوبل سال‌های اخیر را به خود اختصاص داده است. بخش عظیمی از اقتصاد رفتاری نیز به نشان‌دادن روش‌های غیرمنطقیِ تعامل افراد و قیمت‌ها می‌پردازد. ویلیام پَونداستن در کتاب جدیدش مروری قابل‌فهم و لذت‌بخش را از این پژوهش‌ها ارائه می‌دهد.

اگرچه پَونداستن اقتصاددان نیست، به‌عنوان مورخ، گسترش اقتصاد رفتاری را از ریشه‌هایش در دهۀ ۱۹۶۰ و در رشته‌ای به‌نام «روان‌فیزیک» دنبال کرده است که از شاخه‌های روان‌شناسی است. دادۀ خام این پژوهش‌ها در طول این سال‌ها از آزمایش‌های آزمایشگاهی فراهم آمده است. این روش معمولاً شامل پرسش از گروهی دانشجوست که به‌طور تصادفی انتخاب می‌شوند. آنان در این آزمایش‌ها تصمیم می‌گیرند که در چه قیمتی چیزی را بخرند یا بفروشند. نیز بین چند گزینه که هرکدام خطر و پیامد خود را دارد، دست به انتخاب می‌زنند.

مهم‌ترین دیدگاه اولیه در این باره این بود که در رابطه با پول، قانون بازده نزولی وجود دارد: لذتِ پیداکردن یک پنجاه‌دلاری در کف خیابان، پنج برابرِ لذتِ یافتن یک ده‌دلاری نیست. همین‌طور در رابطه با قیمتی که افراد مایل به خرید یا فروش چیزی هستند نیز بررسی‌هایی به عمل آمد. درنهایت مشخص شد که آنچه بیش از هر چیز اهمیت دارد، قیمت نسبی است و نه قیمت مطلق. درحقیقت ارزش آن کالا در مقایسه با کالاهای دیگری که می‌شناسیم، برای ما مشخص می‌شود. اگر آن کیف بی‌رقیبِ پُرادا پشت ویترین هزاروصد دلار قیمت دارد، پس این یکی که اینجاست، حتماً چهارصد دلار می‌ارزد. شاید هم هر دوی این قیمت‌ها نامعقول باشند.

پیش‌زمینۀ اجتماعی نیز در قیمت‌گذاری اهمیت دارد. در معروف‌ترین بازی رفتارگرایان که «اولتیماتوم» نام دارد، پژوهشگر یک ده‌دلاری را در مقابل دو شرکت‌کننده روی میز می‌گذارد. به نفر اول گفته می‌شود که تصمیم بگیرد که این ده دلار را چطور بین خودش و شخص دیگر تقسیم کند. فرد مقابل نیز این حق را دارد که یا این تقسیم را بپذیرد یا آن را وتو کند. البته وتو در اینجا به این معنی است که هیچ‌کدام از دو طرف چیزی دریافت نمی‌کنند و بازی تمام می‌شود.

در دنیای عقلایی اقتصاد نظری، فردِ اول با برداشتن نُه دلار برای خود و دادن یک دلار به طرف مقابل، درآمدش را حداکثر می‌کند. دلیلْ این است که هرقدر هم مقدار پولِ داده‌شده به فرد دوم ناچیز باشد، باز هم برایش از گزینۀ وتو و عدم‌دریافت پول بهتر است. اما تحقیقات نشان داده است که در دنیای واقعی نمی‌توان پیشنهاددهندگان و تصمیم‌گیرندگان را تنها مجموعه‌ای از افراد عقلایی و حداکثرکنندۀ درآمد دانست. آن‌ها از نوعی احساس بی‌طرفی و جوانمردی بهره‌مندند. درنتیجه میانگین پیشنهاد در بیشترِ فرهنگ‌های غربی چیزی بین چهارتاپنج دلار بوده و درعین‌حال کمتر پیش آمده که طرف دوم پیشنهادهای زیر سه دلار را قبول کند.

البته پَونداستن در این مورد از نسخۀ تازه‌تری حرف می‌زند: آزمایشی که الیزابت هافمن در دانشگاه آریزونا اجرا کرده است. ایدۀ فوق‌العادۀ هافمن این بود که فرد پیشنهاددهنده را در حریم امنی قرار دهد. در این صورت هیچ‌کس از مقدار دقیق پیشنهادها باخبر نمی‌شد. نمی‌خواهم شما را با توضیح روش‌های هافمن برای اجرای این آزمایش خسته کنم. نکتۀ مهم این است که نتایجِ به‌دست‌آمده نشان داد که شصت‌درصد پیشنهادها در این شرایط پیشنهادهای «حریصانه» بودند. با این تفاسیر به نظر می‌رسید که آنچه از نظر افراد اهمیت دارد، واقعاً جوانمرد یا خیرخواه‌بودن نیست؛ بلکه این‌طور به‌نظررسیدن در نظر دیگران برای آنها اهمیت بیشتری دارد.

پَونداستن بسیاری از آزمایش‌های قابل‌توجه را بازگو می‌کند. این آزمایش‌ها را آموس تورسکی^۱، دنیل کانمن، هربرت سایمِن^۲، ریچارد تالر^۳، ورنون اسمیت^۴، جرج لوونشتاین^۵ و دنیل آریلی^۶ اجرا کرده‌اند. این آزمایش‌ها جای هیچ شکی باقی نمی‌گذارد که اکثر ما هیچ ایده‌ای از ارزش چیزها به‌صورت مطلق نداریم. در یکی از آزمایش‌ها وقتی به گروه اول گفته شد بلیت‌های یک مراسم شعرخوانی چند دلار قیمت دارد و آنها می‌توانند این بلیت‌ها را به‌صورت رایگان دریافت کنند، اکثرشان بلیت‌ها را قبول کردند. اما وقتی به گروه دوم گفته شد که به بعضی دیگر از دانشجویان برای شرکت در مراسم پول داده می‌شود، تقریباً هیچ‌کس قبول نکرد که بدون دریافت وجه در آن شرکت کند. به‌عبارت‌دیگر یکی از دو گروه، مشتاق حضور در این مراسم بودند و گروه دیگر نه. تنها تفاوت میان آنها نیز این بود که شرایط و پیش‌زمینۀ ارائۀ این پیشنهاد متفاوت بود.

قدرتِ پیشنهاد به مذاکرات نیز تعمیم می‌یابد. در این وضعیت اولین پیشنهاد، هرقدر هم که غیرواقعی باشد، دست بالاتر را دارد؛ به این دلیل ساده که آن پیشنهاد نقطۀ مبنا برای بحث‌های بعدی خواهد بود.

همین طور به سؤالی دیگر اشاره می‌شود: برای یک بطری نوشیدنی در یک روز فوق‌العاده گرم تابستان و در کنار ساحل چقدر حاضرید بپردازید؟ در یکی از آزمایش‌ها یکی از گروه‌ها بیان کردند که برای نوشیدنیِ خریداری‌شده از هتلی مجلل، حاضرند تا شش دلار بپردازند. اما زمانی که از آنها پرسیده شد اگر همان نوشیدنی از دکه خریداری شده باشد، چقدر حاضرند بپردازند، اکثرشان از نصف مبلغ قبل سخن گفتند.

پَونداستن نشان می‌دهد که در وضعیتی که رشتۀ اقتصاد بدون قصد و غرض به‌سمت این عدم‌عقلانیت پیش رفته است، بازاریاب‌ها سال‌هاست از این موضوع به‌نفع خود استفاده می‌کنند. مغازه‌داران خیلی پیش‌ازاین دریافته بودند که استفاده از قیمت‌های ۹۹سنت برای برخی کالاها معجزه می‌کند. همین‌طور فروشندگان تلویزیون به‌خوبی می‌دانند که با اضافه‌کردن چند قلم جنس کم‌هزینه‌ای که افراد در وضعیت عادی آن را نمی‌خرند، می‌توانند هم قیمت و هم حجم فروش را افزایش دهند. همین‌طور افراد به طرح‌های تماس نامحدود بی‌سیم علاقۀ بیشتری دارند؛ بااینکه بیشترِ افراد از پرداخت به‌ازای تماس‌هایی که می‌گیرند، منفعت بیشتری نصیبشان می‌شود. دلیل این موضوع هم آن است که با طرح نامحدود دیگر هیچ احساس گناهی برای تماس‌ها وجود نخواهد داشت.

هرقدر که بی قیمت خوش‌خوان است، مطلب چندان جدیدی ندارد. خودِ این پژوهشگران قبلاً کتاب‌هایی نوشته‌اند که تمام این مثال‌ها را در بردارد و در رابطه با نکات روان‌شناسی، در ادامۀ این مثال‌ها نیز اطلاعات بیشتر و مفیدتری در اختیار می‌گذارند. علاوه‌براین بعضی جاها این‌طور به نظر می‌رسد که آرایش کتابِ او دلبخواهی و تکراری است. درنهایت نیز خواننده در انتظار جمع‌بندی همۀ این‌ها با هم و رسیدن به نکته‌ای مهم‌تر برای اقتصاد یا مطالعۀ علم اقتصاد، کتاب را به پایان می‌برد و انتظارش برآورده نمی شود. به‌بیان پَونداستن «ما زندگی‌مان را صرف پایین‌ترین قیمت‌ها، بیشترین درآمد و پول بیشتر می‌کنیم. قرار است این اعداد و ارقام، خوش‌حالی ما را رقم بزنند». اما به‌عقیدۀ او مشکل اینجاست که این ارقام نه به‌اندازۀ تصور ما دقیق‌اند و نه آن‌قدر معنی‌دار.

بیش از یک قرن پیش اُسکار وایلد جملۀ مشهوری گفت: «افراد قیمت همه چیز را می‌دانند و ارزش هیچ چیز را نمی‌دانند.» حالا در بی‌قیمت می‌توانیم شواهد این جمله را به‌خوبی ببینیم.

اطلاعات کتاب‌شناختی:

Poundstone, William. Priceless. Macmillan, 2010

پی‌نوشت‌ها:
• این مطلب را استیون پرلستاین نوشته است و در تاریخ ۴ جولای ۲۰۱۶ با عنوان Book World: Steven» Pearlstein reviews Priceless by William Poundstone» در وب‌سایت واشنگتن‌پست منتشر شده است. وب‌سایت ترجمان آن را در تاریخ ۱۴ شهريور ۱۳۹۵ با عنوان «پولی که خرج می‌کنیم تا جوانمرد به نظر بیاییم» و ترجمۀ سیدامیرحسین میرابوطالبی منتشر کرده است.
•• استیون پرلستاین (Steven Pearlstein) نویسندۀ مقالات اقتصادی و کسب‌وکار در واشنگتن‌پُست است.
[۱] Amos Tversky
[۲] Herbert Simon
[۳] Richard Thaler
[۴] Vernon Smith
[۵] George Loewenstein
[۶] Daniel Ariely