چگونه خرید پیراهنی گران‌قیمت می‌تواند سرآغاز دردسرهای پایان‌ناپذیر باشد؟

اسکاتی هندریکس، بیگ‌تینک — کاترین کبیر ،ملکۀ روسیه، در سال ۱۷۶۵ شنید که دنی دیدرو به‌‌شدت محتاج پول است. او که به‌هواداری هنر، علم، و فلاسفۀ عصر روشنگری شهره بود، کل کتابخانۀ دیدرو را خرید. ملکه به دیدرو دستور داد کتاب‌ها را در خانه‌‌اش نگهداری کند و او را به‌‌عنوان کتابدار خود استخدام کرد و دستمزد ۲۵ سال بعدش را نیز پیشاپیش پرداخت کرد.

دیدرو، که پیش از این هیچ‌گاه وضع مالی خوبی نداشت، دست‌‌به‌‌کار شد و با بخشی از آن پول ردای سرخ‌‌رنگ فاخری برای خودش خرید.

مشکلاتش از همین‌‌جا آغاز شد. وقتی به شکوه و زیبایی جامۀ جدیدش دل بست و به آن خو گرفت، به این فکر افتاد که خانه‌‌اش دیگر چندان درخور لباس‌‌های فاخری که بر تن دارد نیست.

او، برای رفع این کاستی، تصاویر و نقاشی‌‌های قدیمی روی دیوار را عوض کرد. بعد در نظرش آمد که صندلی راحتی‌اش شایستۀ او نیست و آن را با یک مدل چرمی عوض کرد. میز کارش هم ناگهان در نگاهش نامناسب آمد و احساس کرد باید آن را نیز به‌‌روز کند.

طولی نکشید که تقریباً تمامی وسایل منزل را با مدل‌‌های جدیدتر پرزرق و برق عوض کرد. در نهایت بدهکار شد، اما هنوز عطشش برای داشتن کالاهای مادی بیشتر فروکش نکرده بود.

او در مقالۀ «در حسرت لباس‌خواب قدیمی»^۱ این انحطاط خود در ورطه مادی‌گرایی را توضیح می‌‌دهد. این شکل مصرف افراطی، که نخستین‌بار خود او به تشریح آن پرداخت، امروزه با عنوان اثر دیدرو شناخته می‌‌شود.

اثر دیدرو چیست؟
اثر دیدرو پدیده‌‌ای دووجهی است، بناشده بر دو فرض در مورد عادات خرید ما. این فرض‌‌ها از این قرارند:

۱. کالاهایی که مشتری‌‌ها می‌‌خرند به بخشی از هویتشان بدل می‌‌شوند و معمولاً مکمل یکدیگر هستند.
۲. ورود کالای جدید که انحرافی از آن هویت است ممکن است، برای شکل‌دادنِ یک کل یکپارچۀ جدید، زنجیره‌ای از مصرف را به همراه داشته باشد.

این دو ایده هر دو در رسالۀ دیدرو به چشم می‌‌خورند. او توضیح می‌‌دهد که ردای قدیمی بخشی از هویت او در مقام یک نویسنده بود:
«آن ردای قدیمی، با خطوط مشکی رنگ بلندی که در انتهایش بود، فایدۀ مشهودی برای من داشت. آن خطوط بلند و کشیده ادبیات را به رخ می‌‌کشیدند؛ نویسنده را مردی که کار می‌‌کند نشان می‌دادند. اکنون سیمای ثروتمندی را دارم که به هیچ دردی نمی‌‌خورد. هیچ کس نمی‌‌داند من کیستم».

او همچنین به این مسئله واقف بود که آن جامۀ قدیمی جزئی از یک کل بود:
«ردای قدیمی من با اشیای کهنۀ اطراف آن بخشی از یک مجموعه بودند. صندلی حصیری، میز چوبی، قالیچه‌‌ای برگامویی، پایه‌‌ای چوبی که تعدادی کتاب را روی خود جا داده بود و چند تصویر خاکستری بدون قاب، که در کنار پرده منقوشی آویزان بودند. بین این تصاویر سه یا چهار گچ‌‌کاری معلق قرار داشتند که به‌‌همراه ردای قدیمی‌‌ام، نمایی موزون و یکدست از تنگدستی من را به تصویر می‌‌کشیدند».

اما هنگامی که ردای نو به این فضا وارد شد، «آن یکپارچگی و یکدستی موزون رخت بربست» و خریدهای پی‌‌درپی و مصرف‌‌گرایانۀ بعدی را به دنبال خود آورد.

جامعه‌‌شناسان حالا دریافته‌‌اند که پس از آنکه همان تک‌‌خریدِ نخست هماهنگی محیط را برهم زد، او دست‌به‌کار شد و برای سازگارکردن همۀ وسایل با ردای جدید هر چیزی را در اتاقش تعویض کرد.

این اثر با من چه می‌‌کند؟
این اثر در قضیۀ خود دیدرو چرخۀ معیوب مصرف را در پی داشت که تقریبا موجب ورشکستگی‌اش شد. هر چند ماجرای دیدرو موردی نامتعارف بود که بدون شک دستیابی ناگهانی وی به تمکن مالی پس از یک عمر زندگی با امکانات محدود آن را تشدید می‌‌کرد، اما همۀ ما همچنان باید مواظب پیامدهای یک خرید نابجا باشیم.

حداقلش این است که اثر دیدرو می‌‌تواند هوس چیزهایی را در ما برانگیزاند که به آن‌ها احتیاج نداریم و تنها هدفش یکدست‌‌سازی اسباب و وسایلمان است. هر کسی که صرفاً پس از خرید یک پیراهن جدید احساس کرده باید کفش و شلوار و کراوات جدیدی بخرد تا به آن پیراهن نو بیاید می‌‌داند که همین یک‌بار دست در جیب‌کردن می‌‌تواند در یک چشم برهم‌زدن از کنترل خارج شود.

چگونه می‌‌توانم خود را در برابر این معضل مصون کنم؟
همانند هر چرخۀ معیوب دیگری، بهترین کار این است که از ابتدا وارد حلقۀ اول نشویم. تنها دلیلی که دیدرو را گرفتار این مشکل کرد این بود که اولین جامه را خرید. بدون این جامه مشکلات بعدی پیش نمی‌‌آمدند.

راهکارهای زیادی برای کاهش مصرف و خرید وجود دارد. حتی کاری ساده مثل مقاومت در برابر وسوسۀ خرید، برای متوقف‌کردن اثر دیدرو پیش از نمایان‌شدن آن، کفایت می‌‌کند. هنگامی که چیزی قدیمی را با نمونۀ جدیدتر و پرزرق‌‌و‌‌برق آن جایگزین می‌‌کنید، تغییر نگرشتان نیز می‌‌تواند کمک‌‌کننده باشد. به‌‌جای اینکه خرید جدید را نوعی ارتقا در نظر بگیرید، تنها آن را تعویض یک وسیله با وسیلۀ دیگر در نظر بگیرید.

ازآنجایی‌که این اثر می‌‌تواند هر کسی را دچار کند، بهتر است مطمئن شوید هدایایی که به دیگران می‌‌دهید موجب وسوسۀ آن‌ها برای تعویض کل وسایل اتاق پذیرایی‌شان نشود.

تنها دیدرو بود که یک‌بار در مورد این موضوع نظریه‌‌پردازی کرد، هر چند شهرت او بیشتر به‌‌خاطر کارش در گردآوری دایرةالمعارف بود. این مفهوم پس از زمان خود او بر برخی از منتقدان سرمایه‌‌داری تأثیر گذاشت و اخیراً به یکی از مباحث جامعه‌‌شناسی و روان‌شناسی تبدیل شده است.

این نظریه همچنین می‌‌تواند مهر تأیید بسیار مناسبی باشد بر اینکه چرا دنبال‌کردن میل و هوس لزوماً به خوشبختی منتهی نمی‌‌شود، آموزه‌‌ای که در بودیسم نیز تعلیم داده می‌‌شود. دست‌‌کم در مورد کالاهای مادی، یک خرید، میل به خرید بعدی را برمی‌‌انگیزاند.

هر چند اکثر ما نیازی نداریم نگران دریافت ثروت کلانی از جانب ملکۀ روسیه باشیم، اما آسیب‌‌های اثر دیدرو می‌‌تواند دامن‌گیر همۀ ما شود . مثل هر موقعیت دیگری، آگاهی و در این مورد خاص آگاهی از این مسئله، که رغبت به یک خرید ممکن است به خریدی دیگر منجر شود، احتمالاً همیشه ما را از مبتلاشدن به آن ایمن نمی‌‌کند، اما می‌‌تواند به ما کمک کند گرفتار شرایطی مشابه وضعیت دیدرو نشویم.

• نسخۀ صوتی این نوشتار را اینجا بشنوید.

پی‌نوشت‌ها:
• این مطلب را اسکاتی هندریکس نوشته است و در تاریخ ۱۶ جولای ۲۰۱۸ با عنوان «How the Diderot Effect explains why you buy things you don’t need» در وب‌سایت بیگ‌تینک منتشر شده است. وب‌سایت ترجمان آن را در تاریخ ۲۱ شهريور ۱۳۹۷ با عنوان «چگونه خرید پیراهنی گران‌قیمت می‌تواند سرآغاز دردسرهای پایان‌ناپذیر باشد؟» و با ترجمۀ سجاد امیری منتشر کرده است.
•• اسکاتی هندریکس (Scotty Hendricks) نویسندۀ ساکن شیکاگوست که هر چند روز یک‌بار در وب‌سایت بیگ‌تینک نوشته‌ای را منتشر می‌کند.

[۱] ”Regrets for my Old Dressing Gown“