تجربه مدرن‌ترین کالای مصرفی است

اسلاوی ژیژک، گاردین — همین چند وقت پیش به‌همراه یکی از دوستان اسلوونیایی‌ام که سیگارکش قهاری است، در کالیفرنیا به مهمانی یکی از استادان دانشگاه رفته بودم. سرِ شب دوستم که حسابی دمغ به نظر می‌رسید، مؤدبانه از میزبانمان خواست که به بالکن برود و سیگار بکشد. میزبان ما هم مؤدبانه درخواستش را رد کرد. دوستم پیشنهاد کرد که به خیابان برود و سیگار بکشد. صاحب‌خانه حتی این درخواست را هم نپذیرفت و گفت برایش وجهۀ خوبی ندارد که کسی جلوی خانه‌اش سیگار بکشد. طنز ماجرا اینجاست که میزبان بعد از شام به ما مواد مخدر سبک^۱ پیشنهاد کرد؛ انگار استفاده از این دسته مواد مخدر هیچ اشکالی ندارد و مواد مخدر خطرناک‌تر از سیگار نیستند.

این اتفاق عجیب‌وغریب یکی از نشانه‌های بن‌بست مصرف‌گرایی امروزی است. برای اینکه منظورم را بهتر بفهمید، باید تمایزی را به کار گیریم که ژاک لکان پیش نهاده است: تمایز میان لذت^۲ و التذاذ و تمتع.^۳ آنچه لکان «ژوئیسانس^۴» یا همان «التذاذ و تمتع» می‌نامد، کیفیتی فوق‌العاده شدیدتر از لذت است؛ چه لذت، بنا به تعریف، امری معتدل است. بنابراین ما با دو سر یک طیف مواجهیم: ازیک‌سو انسانی لذت‌طلب و آزاداندیش که به‌دقت لذت‌هایش را محاسبه می‌کند تا سرخوشی‌اش را تداوم بخشد و آسیب و ضررهای محتمل را از خودش دور کند و ازسوی‌دیگر «ژوئیسر پراپر»^۵ که آماده است وجودش را وقف تمتعات و التذاذات فوق‌العاده شدید کند. به عبارتی دیگر که در جامعۀ ما متداول است، ازیک‌سو فردِ مصرف‌گرایی داریم که لذت‌هایش را محاسبه می‌کند و خود را در مقابل هر آنچه ممکن است موجب اذیت و آزارش شود یا سلامتی‌اش را تهدید کند، محافظت و مراقبت می‌کند و ازسوی‌دیگر معتادان به مواد مخدر یا سیگاری‌هایی را داریم که مقهور خودتخریبی شده‌اند. التذاذ و تمتع در خدمت هیچ هدفی نیست و جامعۀ لذت‌طلبِ فایده‌گرا و متساهل امروزی تمام تلاش خود را معطوف این می‌کند که این لذت محاسبه‌ناپذیر و تبیین‌ناپذیر را رام کند، به خدمت خویش درآورَد و آن را به مجراهایی هدایت کند تا هم محاسبه‌پذیر باشند و هم قابل‌تبیین.^۶

امروزه التذاذ و تمتع مجاز شمرده می‌شود و حتی جلوۀ عمومی هم پیدا کرده است؛ اما مشروط به اینکه سالم باشد و ثبات فیزیکی و زیستی ما را در مخاطره قرار ندهد: شکلاتِ بدون چربی؛ نوشابۀ رژیمی، قهوۀ بدون کافئین، آب‌جوی بدون الکل؛ مایونز بدون کلسترول و سکس بی‌خطر.

خب، چه اتفاقی دارد می‌افتد؟ در دهۀ گذشته، از حدود یک دهه قبل، زبانِ بازار عوض شده و مرحلۀ جدیدی در کالایی‌شدن پدیدار شده است. جرمی ریفکین، نظریه‌پرداز اقتصاد، این مرحله را «سرمایه‌داری فرهنگی»^۷ می‌نامد. ما کالایی مثل سیب ارگانیک می‌خریم؛ چون این خرید نشان‌دهندۀ سبک زندگی بهداشتی و سالم است. چنانکه این مثال نشان می‌دهد، جنبش زیست‌محیطی در برابر بهره‌کشی‌های بی‌رحمانۀ سرمایه‌داری از منابع طبیعی، خود در دام کالایی‌شدن تجربیات^۸ افتاده است. هواداران جنبش محیط‌زیست بر این تصورند که در برابر مجازی‌انگاری^۹ زندگی روزانۀ ما ایستاده‌اند و خواهان بازگشت به تجربۀ بی‌واسطۀ واقعیت در صورت محسوسش هستند؛ بااین‌حال، امروزه هواداری از محیط‌زیست خود بدل به برندِ سبک زندگی جدید شده است. وقتی محصولاتِ مثلاً، ارگانیک می‌خریم، درواقع داریم تجربه‌ای فرهنگی را می‌خریم: تجربۀ «سبک زندگی سالم و زیست‌محیطی».

همین مطلب، بعینه دربارۀ هر بازگشتی به «واقعیت» صادق است. مثلاً حدود یک دهه قبل، این تصویر بر صفحۀ رسانه‌ها نقش می‌بست که گروهی از مردم عادی دارند موسیقی محلی گوش می‌دهند، می‌رقصند و با لذت باربیکیو درست می‌کنند. تصویری که با این پیام همراه می‌شد، چنین بود: «گوشت گاو؛ غذای واقعی برای مردم واقعی.» در این تصویر گوشت گاو نماد نوعی سبک زندگی بخصوص بود: سبک زندگی امریکایی‌های «واقعی» طبقۀ کارگر. نکتۀ کنایه‌آمیز این است که این گوشت گاو از نظر شیمیایی و ژنتیکی بسی بیش از غذای ارگانیکی که طبقۀ «جعلی» نخبگان می‌خورند، دست‌کاری شده است.

آنچه امروزه شاهدش هستیم، کالایی‌شدن مستقیم خود تجربیاتمان است. چیزی که امروزه از فروشگاه‌ها می‌خریم، محصولات موردنیازمان نیست؛ بلکه تجربیات زندگی است: سکس، خوردن، ارتباط برقرارکردن، مصرف فرهنگی و مشارکت در نوعی سبک زندگیِ بخصوص. میشل فوکو به ما آموخته است که فرد می‌تواند خویشتن خویش را بدل به اثری هنری کند و این گفته تطابق تام و نامنتظره‌ای دارد با وضعیتی که امروزه در آن زندگی می‌کنیم. ما با رفتن به کلاس تناسب اندام، درواقع تناسب بدنی‌مان را می‌خریم و با ثبت‌نام در کلاس مدیتیشن آرامش روحی‌مان را. ما به رستوران بخصوصی می‌رویم تا خود را هم‌شأن و مرتبۀ گروه خاصی از مردم جا بزنیم و با این کار شخصیت اجتماعی خودمان را می‌خریم.

طرف‌داران محیط‌زیست که مخالف مصرف هستند نیز دارند تجربۀ اصالت را می‌خرند. ما خودمان را در قبال تهدیدهای زیست‌محیطی گناهکار می‌دانیم و همین حس عذاب وجدان است که به‌نحو فریبنده‌ای به ما احساس آرامش می‌دهد. این احساس گناه را دوست داریم؛ چون اگر گناهکار باشیم، همه چیز به خودمان بستگی دارد. سررشتۀ فاجعه در دست خودمان است؛ بنابراین می‌توانیم خودمان را به‌آسانی و با تغییردادن زندگی‌مان نجات دهیم.

آنچه پذیرفتن آن برای ما یا دست‌کم برای ما در غرب بسیار دشوار است، این است که ما به ناظران بی‌مایه و منفعلی فروکاسته شده‌ایم که فقط می‌توانند بنشینند و ببینند سرنوشت چه بر سرشان خواهد آورد. برای اجتناب از این وضعیت، مستعدیم که خودمان را با فعالیت‌های وسواس‌گون و پرجوش‌وخروشی مثل بازیافت کاغذهای کهنه یا خریدن غذاهای ارگانیک درگیر کنیم. ما هر کاری می‌کنیم تا احساس کنیم که می‌توانیم در برابر این فاجعه نقشی داشته باشیم؛ مثل طرف‌دار فوتبالی که جلوی تلویزیون تیمش را تشویق می‌کند، دادوهوار به راه می‌اندازد و به این خرافه باور دارد که به طریقی می‌تواند نقشی در پیروزی تیمش داشته باشد.

آیا به همین دلیل نیست که غذاهای ارگانیک می‌خریم؟ وگرنه چه کسی واقعاً باور دارد که سیب‌های گران، نیمه‌گندیده و «ارگانیک» سالم‌ترند؟ مسئله اینجاست که با خریدن این محصولات، صرفاً محصولی را مصرف نمی‌کنیم؛ بلکه هم‌زمان دو کارِ معنادار می‌کنیم: خودِ مهربان و دلسوزمان و نیز آگاهی جهانی‌مان را به رخ می‌کشیم و علاوه‌برآن در پروژۀ جمعی و عظیمی نیز شرکت می‌جوییم.

باید بی‌هیچ هراسی این مطلب را یادآور شد که پایندگی^۱۰، ذکر مقدس هواداران محیط‌زیست در کشورهای پیشرفته، چیزی نیست مگر اسطوره‌ای ایدئولوژیک که بر ایدۀ چرخۀ خودبسته‌ای^۱۱ مبتنی است که در آن هیچ چیز به هدر نمی‌رود. با نگاهی دقیق‌تر، می‌توانیم دریابیم که ایدۀ پایندگی همواره به فراروندی محدود اشاره دارد که به‌قیمتِ ازمیان‌بردن محیطی بزرگ‌تر که درون آن قرار دارد، تعادل خود را حفظ می‌کند. لحظه‌ای خانۀ انسان ثروتمندی را به ذهن بیاورید که بر اساس ایدۀ پایندگی زیست‌محیطی ساخته شده است. این خانه در گوشه‌ای دورافتاده و در میان درۀ سرسبزی ساخته شده و دوروبرش دریاچه و جنگلی انبوه است، در آن از انرژی خورشیدی استفاده می‌شود، از ضایعات به‌عنوان کود استفاده می‌شود، پنجره‌ها رو به نور طبیعی باز است و… . هزینۀ ساختن چنین خانه‌ای از نظر زیست‌محیطی و نه فقط از نظر اقتصادی، چنان است که اکثر مردم حتی فکر داشتن چنین خانه‌ای به ذهنشان خطور نمی‌کند. برای طرف‌داران صادق محیط‌زیست بهترین زیستگاه برای انسان، شهری بزرگ است که میلیون‌ها نفر در آن کنار هم زندگی می‌کنند؛ گرچه چنین شهری آلودگی و ضایعات زیادی ایجاد می‌کند، اما سرانۀ آلودگی در آن بسیار کمتر از آلودگی‌ای است که زندگی یک خانوادۀ مدرن در حومۀ شهر ایجاد می‌کند. حالا باید پرسید که طرف‌دار محیط‌زیستِ قصۀ ما چطور می‌خواهد از خانه‌اش به محل کارش برود؟ حتماً با هلی‌کوپتر تا چمن‌های اطراف خانه‌اش خراب نشوند… .

خلاصه کنم: ما کالاها را در درجۀ اول، برای منفعتی که به ما می‌رسانند یا جایگاه نمادینشان نمی‌خریم؛ آن‌ها را می‌خریم تا تجربه‌ای را که از خلال آن‌ها میسور می‌شود، بچشیم. مصرف می‌کنیم تا زندگی‌مان را دلپذیر و معنادار کنیم.

این مسئله یکی از مصادیق پندآموز «سرمایه‌داری فرهنگی» است. کمپین تبلیغاتی استارباکس را به یادآورید: «چیزی که می‌خرید، مهم نیست؛ مهم چیزی است که به آن باور دارید.» این تبلیغ، بعد از تعریف از کیفیت قهوه‌های استارباکس، چنین ادامه می‌یابد: «وقتی استارباکس می‌خرید، چه متوجهِ این مطلب بشوید چه نشوید، درواقع به چیزی بزرگ‌تر از یک فنجان قهوه باور پیدا کرده‌اید. شما پایبندی‌تان را به اخلاق قهوه^۱۲ نشان داده‌اید. استارباکس از طریق برنامۀ ‘سیارۀ همۀ ما’ قهوه را با چنان قیمتی می‌خرد که از قیمت تمامی دیگر شرکت‌های جهان منصفانه‌تر است. استارباکس از این طریق مطمئن می‌شود که کشاورزان قهوه دستمزد منصفانه‌ای در قبال کار سختشان دریافت می‌کنند. ما در صنعت قهوه سرمایه‌گذاری می‌کنیم و در سرتاسر جهان به فعالیت‌ها و انجمن‌هایی با هدف گسترش قهوه کمک می‌کنیم. این طعم خوب کارمای قهوه^۱۳ است. استارباکس، با تخصیص بخش کمی از قیمت قهوه، مکان‌هایی مهیا کرده است با نشیمن‌هایی راحت و موسیقی‌ای ‌دل‌نشین و جوّی دلپذیر؛ مکان‌هایی برای رؤیاپردازی، کارکردن و گپ زدن. این روزها ما بیش از هر زمان دیگری به چنین فضاهایی نیاز داریم. وقتی استارباکس را انتخاب می‌کنید، درواقع، از شرکتی قهوه می‌خرید که به این امور اهمیت می‌دهد. پس تعجبی ندارد که قهوه‌های استارباکس تا به این اندازه خوش‌طعم‌اند.»

این مازاد قیمتْ امری «فرهنگی» است: قیمت قهوۀ استارباکس بیشتر از جاهای دیگر است، چون آنچه شما حقیقتاً می‌خرید «اخلاق قهوه» است: احترام به محیط‌زیست، مسئولیت اجتماعی در قبال تولیدکنندگان، به‌اضافۀ مکانی که در آن می‌توانید با سایر انسان‌ها ارتباط برقرار کنید.

این‌گونه است که سرمایه‌داری در مسئلۀ مصرف، میراثِ ۱۹۶۸ یعنی نقد مصرفِ ازخودبیگانه را در خود جذب کرده است: آنچه می‌ماند، تجربۀ اصالت است. در یکی از تبلیغ‌های اخیر هتل‌های هیلتن این ادعای ساده مطرح می‌شود: «سفر صرفاً ما را از نقطۀ الف به نقطۀ ب نمی‌رساند. سفر ما را به انسان بهتری بدل می‌کند.» آیا یک دهه قبل به ذهن کسی خطور می‌کرد که چنین تبلیغ‌هایی بسازد؟ جدیدترین اصطلاح علمی برای بیان این «روح تازه» خود را در رشته‌ای نوظهور نشان می‌دهد: «مطالعات شادی»^۱۴؛‌ یعنی رشته‌ای که همّ‌اش پاسخ به این پرسش است: «چگونه در زمانۀ ما، زمانۀ لذت‌گرایی روحی و دورانی که غایت زندگی بشر آشکارا شادی معرفی می‌شود، می‌توان به جنگ اضطراب و یأس رفت؟»

پی‌نوشت‌ها:
• این مطلب را اسلاوی ژیژک نوشته است و در تاریخ ۲۱ می ۲۰۱۴ با عنوان «Fat-free chocolate and absolutely no smoking: why our guilt about consumption is all-consuming» در وب‌سایت گاردین منتشر شده است. سایت ترجمان در تاریخ ۲ شهریور ۱۳۹۵ این مطلب را با عنوان «تجربه مدرن‌ترین کالای مصرفی است» و با ترجمۀ سید علی تقوی‌‌نسب منتشر کرده است.
•• اسلاوی ژیژک (Slavoj Žižek) نویسنده، نظریه‌پرداز، فیلسوف و مدیر بین‌الملل «مؤسسۀ علوم انسانی برکبک» دانشگاه لندن است. از میان تألیفات پرشمار ژیژک می‌توان به کتاب خشونت (Violence) و ناچیزتر از هیچ (Less Than Nothing) اشاره کرد.
[۱] soft drugs: مواد مخدری مانند ماری‌جوانا [مترجم].
[۲] pleasure
[۳] Enjoyment: با توجه‌ به اینکه هنوز معادل مناسب و رسایی برای این اصطلاح لکان در فارسی متداول نشده است، چاره‌ای جز استفاده از معادل مضاعف ندیدم [مترجم].
[۴] jouissance
[۵] jouisseurpropre
[۶] نویسنده در اینجا با شباهت میان دو واژۀ countable (محاسبه‌پذیر) و accountable (تبیین‌پذیر) بازی کرده است که در فارسی قابل‌انعکاس نیست [مترجم].
[۷] cultural capitalism
[۸] commodification of experiences
[۹] virtualisation
[۱۰] sustainability
[۱۱] self-enclosed circulation
[۱۲] coffee ethic
[۱۳] coffee karma
[۱۴] happiness studies