آمازون؛ اژدهای هفت‌سر

آمازون مثل «وال‌مارت [۱]» یک اَبَرفروشگاه جهانی است. همینطور مثل «اپل [۲]»، سازندۀ سخت‌افزار است، مثل «کن ادیسون [۳]» شرکت باربری است، مثل «نتفلیکس [۴]» پخش کنندۀ ویدئو است، مانند «رندوم هاوس [۵]» کتاب چاپ می‌کند، مثل «پارامونت [۶]» استودیوی تولید فیلم است، مانند «پاریس ریویو [۷]» مجلۀ ادبی است، مثل «فرش دیرکت [۸]» شرکت تحویل مواد غذایی است و شاید روزی مثل «یو پی اس [۹]» شرکت خدمات بسته‌بندی نیز باشد. بنیانگذار و مدیرعامل آمازون صاحب روزنامۀ مشهور واشنگتن پست نیز هست. این جریانات و انشعابات، آمازون را به عنوان موردی کاملاً جدید و بی‌سابقه در تاریخ کسب‌وکار آمریکا مطرح کرده است. مثلاً «سم والتون» (مدیر وال‌مارت) فقط می‌خواست بزرگ‌ترین خرده‌فروش جهان شود و کاری جز این نمی‌کرد؛ و یا استیو جابز بعد از معرفی آیپاد هیچگاه به دنبال بستن قرار داد با ستارگان موسیقی پاپ نرفت. یا مثلاً شرکت «ای تی اند تی» هیچوقت برج‌های مخابراتی نمی‌سازد تا آن را به شرکت‌های تلفنی کوچک‌تر اجاره دهد، اما خدمات وب آمازون زیرساخت‌های خدماتی را برای وب‌سایت‌های تازه تأسیس فراهم می‌کند (که یک نمونه‌اش خدمات این شرکت به C.I.A است). هویت و اهداف آمازون هیچگاه مشخص نبوده و همواره حالتی سیال داشته است. همین موضوع باعث شده این شرکت همیشه شکلی ارعاب‌کننده و مرموز داشته باشد.

«بیزوس» در ابتدا و قبل از انتخاب نام پرحجم‌ترین رودخانۀ جهان، می‌خواست نام شرکتش را Rentless.com بگذارد – این آدرس هنوز هم شما را به سایت آمازون می‌برد. آمازون به خاطر تغییر شکل‌های مداوم، کیفیت فوق‌العاده و شاخک‌هایی که در حال نفوذ به تمام حوزه‌ها هستند حتی در صنعت تکنولوژی که معیار موفقیت سرعت رشد است و نه میزان سودآوری، موردی استثنایی و غیرمعمول است. آمازون فقط «فروشگاه همه چیز» نیست بلکه مثل آنچه «برد استون» در تاریخچۀ بیزوس و شرکتش آورده؛ همه چیز است. تنها چیزی که در این میان در این شرکت ثابت و بدون تغییر مانده بلندپروازی و جستجو برای یافتن ایده‌های جدید برای بلندپروازی است.

شاید الآن مضحک به نظر برسد اما آمازون در ابتدا یک کتاب‌فروشی بود. در سال ۱۹۹۴ در حالی که بیزوس که دانش‌آموختۀ دانشگاه پرینستون بود سی سال داشت، از شغلش در صندوق دادوستد تامینی منهتن استعفا داد و به امید بنیان‌گذاری شرکتی که بتواند از رشد نمایی اینترنت تجاری نهایت استفاده را بکند راهی سیاتل شد. (طبق محاسبات بیزوس در سال ۱۹۹۳ استفادۀ تجاری از اینترنت دویست و سی هزار درصد رشد کرده بود.) همسر او، «مکنزی بیزوس» رمان‌نویسی است که در پرینستون زیر نظر «تونی موریسون» تحصیل کرده؛ بنا به گفتۀ «استون» رمان مورد علاقۀ بیزوس باقی آن روز نوشتۀ «کازو ایشیگورو» است که در فهرست پیشنهادی مطالعۀ مدیران آمازون نیز جای دارد. دیگر کتاب‌های این فهرست همگی مربوط به کسب و کار هستند که می‌توان از کتاب سم والتون، ساخت آمریکا: داستان من نام برد. حتی رمان ایشیگورو هم که دربارۀ پیشخدمتی است که در می‌یابد فرصتش برای تجربه شادی از عشق را از دست داده پایۀ چارچوبی است که بیزوس آن را «چارچوب حداقل‌سازی پشیمانی» می‌خواند: چطور آخر و عاقبتمان شبیه آن پیش‌خدمت نشود. بیزوس قبل از هر چیز دیگر فردی عمل‌گرا است. (او مصاحبه برای این مقاله را رد کرد.)

دلیل راه‌اندازی کتاب‌فروشی آنلاین برای او عشق به کتاب نبود بلکه آنطور که «شل کافان» قائم مقام سابق بیزوس می‌گوید «تنها دلیل این انتخاب ویژگی‌های کتاب به عنوان یک کالا بود.» کتاب‌ها برای انتقال آسان بوده و سخت آسیب می‌دیدند و همچنین انبار توزیع بزرگی هم در ایالت اراگان قرار داشت. نکتۀ تعیین‌کننده این بود که همیشه آنقدر کتاب در حال چاپ و چاپ شده زیاد است که هیچگاه امکان ندارد بتوان حتی نسبت کوچکی از این تعداد را نیز در فروشگاه‌های فیزیکی فروخت. انتخاب گسترده‌ای که به این خاطر از طریق اینترنت میسر می‌شود اولین مزیت آمازون بود که از آن به عنوان اهرمی برای فروش همۀ چیزهای دیگر استفاده کرد. این حرکت بیزوس که توانست از کتاب‌فروشی به عنوان وسیله‌ای برای تسلط به دنیا در شروع عصر اینترنت استفاده کند، در کشوری که مردمانش چندان تشنۀ کتاب نبودند و بحران اعتماد به دنیای چاپ در آن به وجود آمده بود، حرکتی فوق‌العاده هوشمندانه در دنیای کسب‌وکار بود.

در سال ۱۹۹۵ در شیکاگو و در همایش سالیانۀ صنعت چاپ که امروزه «بوک اکسپو» نامیده می‌شود، بیزوس غرفۀ آمازون را برپا کرد. در آن زمان «راجر دورن» صاحب فروشگاهی در شهر کانزاس به نام «رینی دیز بوکز» بود. دیدن تابلوی آمازون که روی آن نوشته بود «بزرگ‌ترین کتاب‌فروشی جهان» توجهش را جلب کرد. او به سمت بیزوس آمد و پرسید، «بزرگ‌ترین کتاب‌فروشی جهان کجاست؟»

بیزوس پاسخ داد: «فضای مجازی».

«ما هم سال گذشته وب‌سایتی راه‌اندازی کردیم، چه کسانی تأمین کننده‌تان هستند؟»

«اینگرام و بیکر و تیلور»

«مال ما هم همینطور. پایگاه داده‌تان چیست؟

«کتاب‌های در حال چاپ»

«ما هم همینطور. خب پس چه چیزی شما را بزرگ‌ترین فروشگاه جهان می‌کند؟»

«ما بیشترین لینک‌های به‌هم‌پیوسته را داریم» – شکلی از تبلیغات آنلاین

دورن با شنیدن این حرف پرسید، «مدل کسب و کار شما چیست؟»

بیزوس گفت که آمازون قصد دارد با فروش کتاب به جمع‌آوری اطلاعات خریداران تحصیل‌کرده و ثروتمند بپردازد. کتاب‌ها به منظور بالا بردن فروش نزدیک به هزینۀ آن قیمت‌گذاری می‌شوند. بعد از جمع‌آوری اطلاعات میلیون‌ها مشتری، آمازون به دنبال فروش همۀ چیزهای دیگر با قیمتی نازل خواهد رفت. (به گفتۀ آمازون در طرح کسب و کار اولیۀ این شرکت «تنها کتاب در نظر گرفته شده است»).

بعدتر دورن به شریکش در فروشگاه خود گفت «همین تازگی بزرگ‌ترین و ماهرترین شارلاتان عمرم را دیدم، آنچه او در سر دارد صنعت کتاب را بر هم خواهد زد.»

قبل از گوگل و خیلی قبل‌تر از فیسبوک، بیزوس دریافته بود که ارزش یک شرکت آنلاین بیش از هر چیز در اطلاعاتی نهفته است که از مصرف‌کنندگان بدست می‌آورد. دو دهه از این ماجراها می‌گذرد و امروز آمازون طیف عظیمی از کالاها را می‌فروشد: چمن زن، آیپاد، آثار هنری، اسباب‌بازی، پوشک، کفش، تسمۀ دوچرخه و پرینتر سه بعدی. درجۀ محرمانه بودن فعالیت‌های آمازون بسیار زیاد است- هیچ اطلاعاتی در رابطه با مثلاً تعداد کارکنانش در سیاتل، یا تعداد کتابخوان‌های الکترونیکی فروخته‌شده‌اش منتشر نمی‌کند- بنابراین بدست آوردن اعداد و ارقام جدید از این شرکت تقریباً غیرممکن است؛ اما بر اساس تخمین‌ها، فروش کتاب در آمریکا کمتر از هفت درصد درآمد سالانۀ ۷۵ میلیارد دلاری این شرکت را تشکیل می‌دهد.

اما هر چه باشد از کوزه همان برون تراود که در او است، آمازون هم که از ابتدا کتاب‌فروشی بوده به شدت و با علاقه بخش فروش کتاب را پیگیری می‌کند. اگر آمازون با استفاده از قیمت‌گذاری یک فروشگاه الکترونیکی را از بازار به در کند، احتمالاً کسی با خبر نشود؛ اما در دنیای آگاه و حساس افرادی که برای مطالعه اهمیت زیادی قائل‌اند، قدرت بی‌مانند آمازون منشأ بحث‌های بی‌پایانی همراه با سوءظن، خشم، سردرگمی و اشتیاق بوده است. در این میان آمازون همچنان تلاش بسیاری برای تسلط به این بازار کوچک شکننده از خود نشان می‌دهد تا دل خوانندگان و دنبال‌کنندگان کتاب را بدست بیاورد. برای بسیاری از حرفه‌ای‌های حوزۀ کتاب، آمازون حکم یک قاتل بی‌رحم را دارد. این شرکت ادعا می‌کند که به دنبال جهانی باسوادتر است و خب زمانی که دنیای کتاب در پریشانی سیر می‌کرد، پا جلو گذاشت و ابزاری اساسی برای فروش کتاب ارایه داد؛ اما بعد از این بود که آمازون شروع به پرسیدن سوال‌های متعدد شخصی کرد، سپس نوعی وابستگی در میان کاربرانش ایجاد و در نهایت بهره‌برداری گسترده‌ای از نفوذ ایجاد شدۀ خود کرد؛ دست آخر، دنیای کتاب به خود آمد و متوجه شد که آمازون کلید خانه و شماره حساب و هر آنچه از او می‌خواهد را دارد و تازه دریافت که شاید از همان ابتدا هم تمام هدف این شرکت همین بوده است.

اخیراً آمازون شروع به ایجاد «محتوای» خودش کرده و در واقع دست به انتشار کتاب زده است. نتایج این موضوع از چند جنبه قابل بررسی است. به طور کلی انحصار به این دلیل که قدرت اقتصادی را در یک نقطه متمرکز می‌کند خطرناک است، اما در کسب‌وکار مرتبط با کتاب تصور اینکه یک شرکت مشخص هم دارندۀ ابزار تولید و هم ابزار توزیع باشد بیشتر نگران کننده است: این اتفاق کنترل تبادل ایده‌ها را بیش از هر شرکت دیگری در تاریخ آمریکا در اختیار آمازون می‌گذارد. حتی در عصر «آیفون» هم کتاب بخش اصلی زندگی روشنفکری و یا شاید حتی دموکراسی است. با این تفاسیر دیگر بحث این نیست که آمازون برای صنعت کتاب بد است یا نه؛ بحث بر سر بد بودن یا نبودن آمازون برای خود کتاب است.

در دهۀ ۱۹۹۰، قدرت یکه تاز دیگری وجود داشت که ناشرین و کتاب‌فروشی‌های مستقل را در چنگال خود گیر انداخته بود: فروشگاه‌های زنجیره‌ای به رهبری بارنز و نوبل. زمانی که سر و کلۀ آمازون پیدا شد ناشرین نیویورک ناگهان خریداری جدید یافتند که سریع پول را پرداخت می‌کرد، نه تنها کتاب‌های جدید که کتاب‌های در قفسه‌مانده‌شان را نیز می‌فروخت و بر خلاف کتاب‌فروشی‌های سنتی مرجوعی بسیار کمی هم داشت. ناشرین باید کتاب‌های فروخته‌نشدۀ خرده‌فروشان را بازخرید می‌کردند که کاری پردردسر و پرهزینه بود و یکی از کارمندان قبلی آمازون آن را اینطور توصیف می‌کند: «یک مدل عجیب و غریب ناکارا که هر کودکی می‌تواند شدت ناکارایی آن را درک کند.»

«جان سارجنت»، یکی از مدیران اجرایی انتشارات «مک‌میلان» اولین‌بار بیزوس را در دهۀ ۱۹۹۰ در هتلی در واشنگتن دی. سی ملاقات کرد او دربارۀ ملاقاتش با بیزوس چنین می‌گوید: «او فردی به شدت پرانرژی بود. به نظرم ایده‌هایش بسیار خوب بود.» «جین فریدمن» که در انتشارات «ناپف» و «هارپرکالینز» کار کرده در مورد بیزوس چنین می‌گوید: «کاملاً جذب صحبت‌هایش شده بودم. او پسری لاغر، جوان و پرهیجان بود و در کاری که می‌کرد فوق‌العاده جدی بود. من در مقابلش سراپا گوش بودم.»

درآمد آمازون هر سال چند برابر شده است. در اواخر دهۀ ۱۹۹۰ یکی از کارمندان آمازون به نام «مری مرس» بعد از سفر به نیویورک برای بررسی وضعیت ناشرین به یکی از همکارانش ایمیل زد که «ما کاملاً بین آن‌ها محبوبیم. همه اینجا از Amazon.com تعریف می‌کنند- هم به عنوان یک فروشگاه و هم به عنوان یک راه بسیار خوب برای بازاریابی کتاب. آن‌ها از کار ما بسیار راضی‌اند و مقدار فروش ما برایشان مجذوب‌کننده است.»

ناشرین مشکلی نداشتند که آمازون کتاب‌هایشان را با تخفیف‌های قابل توجه بفروشد. همۀ آن‌ها می‌خواستند با این شرکت تازه تأسیس همکاری کنند. آن‌ها از آمازون به عنوان یک منبع اطلاعات استفاده می‌کردند که منبعی بسیار بهتر و کاراتر از منابع قدیمی بود. بعضی ناشرین دورنگرتر نگران این بودند که نکند آمازون در نهایت با به دست گرفتن کنترل بازار، فروش کتاب در قیمت پایین را متوقف کند و و با افزایش قیمت‌ها سود بیشتری نصیب خود کند.

…ادامه دارد

پی‌نوشت‌ها:
[1] Walmart
[2] Apple
[3] Con Edison
[4] Netflix
[5] Random House
[6] Paramount
[7] Paris Review
[8] Fresh Direct
[9] UPS