بهترین کتاب‌های بازاریابی به پیشنهاد سِت گودین

گفت‌وگوی کال فلین با سِت گودین، فایو بوکس —

کال فلین: قبل از اینکه سراغ کتاب‌ها برویم، بگذارید بپرسم: کار بازاریابی خوب چیست؟

سِت گودین: ممنونم که صفت «خوب» را استفاده کردید. چون اکثر مردم وقتی به یک پیام اسپم خودخواهانه، روایت‌های خودشیفته و فشار زیاد فکر می‌کنند یاد بازاریابی بد می‌افتند. ولی این‌ها بازاریابی نیست، قلدری است.

بازاریابی خوب یعنی بهبود امور با گفتن داستان‌های حقیقی به افراد درست. بازاریابان خوب قول می‌دهند و سر قولشان می‌مانند. بازاریابی خوب مسؤول فرهنگی است که در آن به سر می‌بریم و زندگی‌ای که می‌گذرانیم.

فلین: سال‌هاست که دربارۀ بازاریابی کتاب می‌نویسید و حرف می‌زنید. در این ایام، بازاریابی چه تغییری کرده است؟ و آیا ارزش‌های محوری‌اش ثابت مانده‌اند؟

گودین: در بازۀ ۱۹۸۰ تا ۲۰۰۰، بازاریابی تحول عظیمی را تجربه کرد. آن دو دهه شاهد پایان یافتن تبلیغات به‌عنوان ابزار کامل و بی‌نقص بازاریابی بودند. در نیم‌قرن پیش از آن، فقط کافی بود تبلیغ کار کنید. تبلیغ بیشتر بهتر از تبلیغ کمتر بود. تبلیغ‌های خوب بهتر از تبلیغ‌های نپخته بودند. ولی فقط تبلیغ مهم بود.

ولی در این قرن، دیگر تبلیغ‌ها نیستند که کسب‌وکار و فرهنگ می‌سازند. تغییر شگرفی که رُخ داده، فقط تاکتیکی نیست، بلکه آنچه می‌سازیم و نحوۀ ساختنش هم تغییر کرده است. پیش از این ایام، حجم کارآمد^۱ نظر بود: جنس معمولی برای آدم‌های معمولی، فضای قفسه‌های فروشگاه‌ها و توجه مخاطبان را می‌خریدیم، و مرسی، تمام شد.

ولی اکنون محصول یا خدمات یا داستانش است که منتشر می‌شود. اکنون، مهم‌ترین ایده‌های بازاریابی از جنس چرخ‌دنده‌اند، چیزهایی که وقتی درگیر دیگران شویم بهتر جواب می‌دهند، نه در تنهایی.

فلین: شما را در تالار مشاهیر بازاریابی و همچنین تالار مشاهیر بازاریابی چریکی^۲ و تالار مشاهیر بازاریابی مستقیم^۳ وارد کرده‌اند. لطفاً توضیح دهید که این زیرمجموعه‌ها چه هستند و چه وقت به درد می‌خورند.

گودین: بازاریابی مستقیم یعنی بازاریابی اقدام‌محور. در این روش اندازه‌گیری حرف اول را می‌زند. بازاریابی مستقیم وقتی است که تبلیغ‌گر یک تبلیغ گوگل را می‌خرد یا یک کوپن را استفاده می‌کند و اگر جواب بدهد، یکی دیگر می‌خرد. گوگل و فیسبوک اکثر بازاریابان را به بازاریابان مستقیم تبدیل کرده‌اند چون اندازه‌گیری در اینترنت سهل و ساده است؛ و بدین‌ترتیب در تبلیغات انقلاب کرده‌اند.

در سوی دیگر، بازاریابی چریکی یعنی بازاریابی بدون پول قلمبه. یعنی بازاریابی نامتقارن، داوود و جالوت^۴، تلاش جسورانه برای متفاوت بودن، نه معمولی ماندن. بازاریابان چریکی همواره از بازاریابی مستقیم استفاده می‌کنند، و به همین دلیل اینترنت برایشان موهبت بوده است.

و بازاریابی (به معنای «بازاریابی برند») وقتی رُخ می‌دهد که یک چرخۀ طولانی‌تر را در نظر بگیرید، کارهایی بکنید که اندازه‌گیری‌شان ساده نیست: برای تغییر فرهنگ تلاش می‌کنید و به موازاتش پای چیزی می‌ایستید.

من با لِستر واندرمن کار کرده‌ام که تعبیر «بازاریابی مستقیم» را ابداع کرد، و با جِی لوینسون که تعبیر «بازاریابی چریکی» را ساخت. من با اکثر پیشتازان بزرگ بازاریابی برند در دهۀ ۱۹۵۰ آشنا نبودم، اما اینکه فقط من در هر سه گروه هستم مرا هیجان‌زده (و به نوعی مبهوت) می‌کند!

فلین: چه عالی! بیایید دربارۀ کتاب‌های بازاریابی بحث کنیم که مایلید پیشنهاد بدهید. انتخاب اولتان متعجبم کرد: شربت از مکس بَری. این یک رمان است. از این اثر چه می‌توانیم بیاموزیم؟

گودین: اول آنکه، بامزه است. حتی اگر اصلاً کار دفتری نکرده باشید بامزه است، ولی اگر تجربۀ کار دفتری داشته باشید بامزه‌تر هم می‌شود. بَری به ما می‌فهماند که بازاریابان شرکت‌های بزرگ در دنیای آکنده از تبلیغات هر روز واقعاً چه می‌کنند.

مثل کاری که روح یک ماشین جدید^۵ برای رایانه‌ها کرد، شربت هم به افرادی که بیرون گود نشسته‌اند کمک می‌کند فشارها، هیجان‌ها و چرند بودن کل ماجرا را بفهمند.

فلین: چه فشارهایی روی دوش بازاریاب یک شرکت بزرگ است؟ آیا دربارۀ وضعیتی مشابه [سریال] مَدمِن^۶ حرف می‌زنیم؟

گودین: خُب، سریال مَدمِن هم مثل شربت تخیلی است. ولی فشارهای اندازه‌گیری و بقاء و وابستگی واقعیت دارند. بازاریابان تغییرآفرین‌اند، و خاستگاه این کارمان بیش از هر چیز دیگر، میل به حرکت رو به جلو و اطمینان به اقدامات «ریسک‌دار» است. به این معجون اضافه کنید که شرکت‌ها سر رتبه‌شان با همدیگر مسابقه دارند تا ببینید که رفتار نادرست در این مسیر چقدر محتمل است.

فلین: لابد به همین خاطر باید بپرسم که: آیا تبلیغات را یک زیرمجموعۀ بازاریابی می‌دانید یا یک حوزۀ مجزا؟

گودین: بازاریابان از تبلیغات استفاده می‌کنند اما آن هم یک تخصص است چون تبلیغ‌گران بزرگ در وهلۀ اول تبلیغ‌گر هستند. شاید بازاریابی‌شان هم خوب باشد، اما فهمی از صدا و اعتمادبنفس و استعدادی در جلب توجه دارند که خاص است.

فلین: کتاب دوم عنوان جالبی دارد. بازاریابی: یک داستان عشقی از برنادت جیوا. چرا این کتاب را پیشنهاد می‌کنید؟

گودین: برنادت به بازاریابان امروزی کمک کرد تا بفهمند که انتخاب داستان با ماست. این یک قدم بزرگ رو به جلوست. البته که حرفش درست است منتهی معنایش این است که همان‌قدر زمان و انرژی که صرف خلق محصول و خدمات می‌کنیم که داستانی برایشان داریم، باید صرف ساخت و زیستن آن داستان هم بکنیم.

فلین: جیوا در تعریف کارش می‌گوید: «کمک به مردم برای گفتن داستان‌هایی که آن‌ها و شرکت‌هایشان را متمایز می‌کند». به نظرم این توصیف از کار بازاریابان، جالب است. با او موافقید؟

گودین: اگر همرنگ جماعت باشید، نادیدنی می‌شوید. استتار برای همین کار است. صدالبته به روش‌های مختلف می‌شود متمایز شد، و آنچه جیوا می‌گوید صرفاً تمایز نیست، بلکه تمایز به شیوه‌ای است که طنین‌انداز شود. چون سر مردم شلوغ است. مردم بعید است به قدر کافی به محصولتان توجه کنند که درباره‌اش حرف بزنند. ولی مطمئناً به خودشان علاقمندند، و اگر طنین داستان شما با آن کسی که هستم، و (مهم‌تر از آن) با آن کسی که می‌خواهم بشوم، جفت و جور شود، من هم به تیم شما اضافه می‌شوم و بالعکس.

فلین: نمونه‌ای از شرکتی در نظرتان هست که این کار (متمایز شدن از طریق داستان‌سرایی) را خوب انجام داده باشد؟

گودین: تک‌تک شرکت‌هایی که به ذهنتان می‌رسد این کار را کرده‌اند. دقیقاً چون این کار را کرده‌اند به ذهنتان می‌رسند.

افراد زیادی کتانی می‌فروشند. ولی اگر از شما بخواهم اسم یک شرکت کفش کتانی را بیاورید، اسم آن شرکتی را می‌آورید که یک داستان را خوب گفته است، یا بسیار بد گفته است که این هم البته یک نسخه از خوب گفتن است.

فلین: شاید با همین حرف به کتاب سوم برسیم که آخرین کتاب خودتان است: بازاریابی یعنی این. با این اثر جدید می‌خواستید چه کنید؟

گودین: هنوز کسی کتاب جامع و مانعی دربارۀ عصر پساتبلیغات ننوشته بود. چنین اثری باید همه‌چیز، از اِیربی‌ن‌بی تا ترامپ تا موفقیت اینستاگرام را توضیح می‌داد. اگر قرار است یک نظریۀ منسجم و متحد از بازاریابی داشته باشیم، این نظریه علاوه بر توضیح آنچه که می‌بینیم، باید ابزارهایی به ما بدهد تا تغییر مد نظرمان را در دنیا ایجاد کنیم.

من می‌دانم که بازاریابی، قدرتمند است. نمی‌گذارم آدم‌ها از چنگم در بروند چون تابع دستوراتند یا می‌خواهند پول دربیاورند. اگر قرار است بازاریابی کنیم باید تغییر ایجاد کنیم. من می‌خواهم که بفهمیم چه می‌کنیم و زحمت عاطفی‌مان را برای کار درست خرج کنیم، چون این است که اهمیت دارد.

فلین: تعبیر «زحمت عاطفی» را اغلب در بافت بحث‌های فمینیستی می‌بینم: صفتی برای کار بی‌دستمزد مدیریت حیات اجتماعی و خانوادگی. به گمانم این تعبیر در اصل به تعارفات لازم در برخی زمینه‌های شغلی خاص اشاره می‌کرد. زحمت عاطفی در بافت بحث بازاریابی یعنی چه؟

گودین: در مشهورترین نمونه، آرلی هاکشیلد بود که در دهۀ ۱۹۸۰ از این تعبیر استفاده کرد. معنایش آن است که یک نوع خاص از کار روی سر یک نوع خاص از کارگر آوار شود. هاکشیلد به عنوان نمونه دربارۀ مهمانداران هواپیما حرف می‌زد.

ولی من آن را در معنایی وسیع‌تر می‌بینم، و آن را یک امتیاز می‌دانم، نه یک تلۀ زن‌ستیزانه. بدیل آن (زحمت فیزیکی) چیزی نیست که من بلد باشم، و برایم مثمر ثمر هم نیست.

ولی اگر به قامت یک فرد حرفه‌ای درآیم که هیجان و درونیّات و بینش را به میدان می‌آورد (تا مسأله‌ای را حل کند و به کسی کمک کند پیش برود)، این را فرصتی می‌دانم تا یک کار واقعی انجام شود.

فلین: یک بخش کوتاه این کتاب به چشمم آمده بود: «بازاریابان، تغییر ایجاد می‌کنند. ما آدم‌ها را از یک وضع هیجانی به وضع دیگر تغییر می‌دهیم». به نظرم این هدف بسیار جذاب است. ولی به همین دلیل هم هست که برخی افراد، بازاریابی را یک‌جور جادوی سیاه می‌دانند. به نظرتان مردم به بازاریابی بیش از آنچه که باید و شاید بدگمان‌اند؟

گودین: مردم آن‌قدر که باید و شاید به بازاریابی بدگمان نیستند. بازاریابی شیّادانه می‌تواند ترس‌ها و رؤیاها و تعصب‌هایمان را طعمه کند تا ما را به انجام کارهایی متقاعد کند که بعداً موجب تأسفمان می‌شوند.

ولی در سوی دیگر، بازاریابی همان نوشیدنی دوست‌داشتنی‌مان و همان لباس محبوبمان را می‌سازد، و همان ایده‌ای را می‌آفریند که حاضریم برایش جان بدهیم. پس بیاید واقعیت بازاریابی را چنان که هست، ببینیم.

فلین: این «طعمه کردن ترس‌ها» مرا یاد مقاله‌ای انداخت که اخیراً خوانده‌ام. این مقاله مدعی می‌شد که [عارضۀ] «بوی بد دهان»^۷ در دهۀ ۱۹۲۰ اختراع شد (یا با استفاده از یک واژۀ لاتین، از نو اختراع شد). این برایم باورنکردنی است، چون در طول عمرم خیلی دربارۀ بوی بد دهان بدخلقی کرده‌ام. آیا منظورتان چنین چیزی است؟ می‌توانید مثال دیگری بزنید؟

گودین: برایتان باورکردنی نیست کسی آمده و «بوی بد دهان» را اختراع کرده است؟ آیا ندیده‌اید در برخی فرهنگ‌ها مردم چقدر تلاش می‌کنند که دندان‌هایشان را نشان ندهند، مثلاً وقتی چیزی می‌خورند یا حتی می‌خندند دهانشان را با دست می‌پوشانند؟ یا وقت و پولی که در برخی فرهنگ‌های دیگر برای آراستن مویشان استفاده می‌کنند؟ یا توجهی که به فاصلۀ جسمی غریبه‌ها در محل‌های مختلف می‌شود؟ همۀ این‌ها «اختراع» شده‌اند! تصور اینکه بعضی از این‌ها را بازاریابان سودجو اختراع کرده‌اند، چندان دشوار نیست.

«ساعت شاد»^۸ اختراع شده است. یک سیگار گرفتن^۹، اختراع شده است. و همین‌طور با کف دست زدن به انتهای یک بسته…. این‌ها را گوگل کنید. و بله، جنگ ویتنام هم اختراع شده بود. کار آدم‌ها همین است. ما داستان‌هایی تعریف می‌کنیم که دیگران را عوض می‌کنند، و گاهی این کار را به دلایل خودخواهانه می‌کنیم.

فلین: مفهومی را که سنگ‌بنای کتاب منتخب بعدی‌تان است دوست دارم: جمهوری چای. این کتاب، مجموعۀ مکاتبات میان مِل زیگلر و پاتریشیا زیگلر (همسرانی که بنیان‌گذار بنانا ریپابلیک^۱۰ بودند) و شریکشان بیل رُزنزویگ است.

گودین: در آن ایامی که نمابر یک فناوری جدید بود، یک کارآفرین جوان قصد کرد تا برند جدیدی خلق کند. و ۳۰ سال پس از آن، آن برند هنوز میان ماست. این کتاب مجموعۀ نمابرهایی است که بین سرمایه‌گذاران آن برند رد و بدل شد، به همراه یک روایت طوفانی که می‌گوید برای ساختن یک برند از صفر چه چیزی نیاز است.

گرچه آن فناوری مال عهد عتیق است، غبار زمان بر قصه‌اش نمی‌نشیند. آن سال‌ها، این کتاب زندگی‌ام را تغییر داد.

فلین: از این خوشم آمد که طرح پیشنهادی اصلی کسب‌وکارشان را ارائه داده‌اند، همانی را که استفاده کردند تا برای طرحشان پول جمع کنند. از منظر بازاریابی، چه جنبه‌ای از این کتاب برای شما جالب بود؟

گودین: اصل ماجرا، اراده است. این‌گونه نبود که به روایتش توجه کنند چون او می‌توانست با آن روایت پول دربیاورد. بلکه او می‌خواست پول کافی دربیاورد تا روایتش به واقعیت بپیوندد.

فلین: با این اوصاف می‌رسیم به قواعد جدید برای اقتصاد جدید از کِوین کلی. دربارۀ این کتاب برایم بگویید.

گودین: تصور کنید یک مسافر زمان در سال ۱۹۹۹ دربارۀ آینده‌مان کتابی می‌نوشت. و تصور کنید آن کتاب را به همۀ کسانی می‌داد که مشتاق خواندنش بودند، و پس از ۲۰ سال کماکان نقشۀ راهی برای آینده می‌ماند.

کِوین کلی شاید از آینده آمده باشد یا خیر، اما این کتاب لایق همان وصف است. هرازگاهی که یک ایدۀ راه‌گشای جدید و بدیع لازم دارم، کتاب کِوین را باز می‌کنم که ۲۰ سال پیش نوشته شده است.

فلین: چه جالب! می‌دانم که خاستگاه آن کتاب به مقاله‌ای برمی‌گردد که در سال ۱۹۹۷ نوشته بود. در ۱۹۹۷ دربارۀ اقتصاد دنیای دیجیتال حرف می‌زد! بصیرت کِوین چرا برای بازاریابان فایده‌ دارد؟

گودین: چون بازاریابی کار ماست! نه آن تبلیغ‌هایی که کار می‌کنیم. بازاریابی یعنی چرخ‌دنده‌ها، آن محتواهای ویروسی، آن اثرات اصلی و جانبی. بازاریابی یعنی سیستمی که می‌سازیم. و کتاب کِوین، نقشۀ ساخت سیستم‌های آینده است.

فلین: آخرین سؤال: گویا برخی افراد شمّ و غریزۀ طبیعی خوبی برای بازاریابی دارند. من بعید می‌دانم از آن‌جور آدم‌ها باشم. آیا امیدی هست؟ آیا کسانی مثل من می‌توانند با کتاب‌ها، بازاریابی یاد بگیرند؟

گودین: گاهی اوقات با بچه‌ها وقت می‌گذرانم. بچه‌های خردسالی که نه راه می‌روند و نه حرف می‌زنند. عجیب است که تک‌تک آنها، بازاریابان خوبی‌اند. تک‌تکشان می‌دانند چه کار کنند تا والدین عاشقشان شوند، حرفشان را بشنوند و کمکشان کنند تا بزرگ شوند.

این مهارت‌های جادویی هرگز از کف ما نمی‌رود. بلکه ذهنمان را می‌شویند تا باور کنیم که صدایی نداریم. ولی داریم. لازم نیست در تِد سخنرانی کنید تا بازاریاب باشید. در حقیقت، همین الآن هم یک بازاریاب هستید.

اطلاعات کتاب‌شناختی:

Barry, Maxx. Syrup. Penguin , 2000

Jiwa, Bernadette. Marketing: A Love Story. CreateSpace Independent Publishing Platform, 2014

Godin, Seth. This is Marketing: You Can’t Be Seen Until You Learn To See. Portfolio Penguin, 2018

Rosenzweig,Bill. Ziegler, Mel. & Patricia Ziegler. The Republic of Tea. Crown Business, 1994

Kelly, Kevin. New Rules for the New Economy: 10 Radical Strategies for a Connected World. Penguin Books, 1999

پی‌نوشت‌ها:
• این مطلب گفت‌وگویی است با سِت گودین و با عنوان «The best books on Marketing recommended by Seth Godin» در وب‌سایت فایو بوکس منتشر شده است. وب‌سایت ترجمان آن را در تاریخ ۹ شهریور ۱۳۹۸ با عنوان «بهترین کتاب‌های بازاریابی به پیشنهاد سِت گودین» و ترجمۀ محمد معماریان منتشر کرده است.
•• سِت گودین (Seth Godin) نویسنده و کارآفرینی است که دربارۀ بازاریابی در عصر دیجیتال می‌نویسد و سخنرانی می‌کند. مجلۀ فوربز به او لقب «سلطان بازاریابی» را داده است. گودین نویسندۀ ۱۹ کتابی بوده که در سطح بین‌المللی پرفروش بوده‌اند. کتاب‌های او به بیش از ۳۵ زبان ترجمه شده‌اند. آخرین کتاب او بازاریابی یعنی این (This is Marketing: You Can’t Be Seen Until You Learn to See) نام دارد.
••• کال فلین (Cal Flyn) نویسنده، روزنامه‌نگار و از دبیران سایت فایو بوکس است. او سابقۀ همکاری با مجلۀ ویک و ساندی تایمز را درکارنامه‌اش دارد. علاوه ‌بر این نوشته‌هایش در گاردین، گرانتا و پراسپکت هم منتشر شده‌اند. فلین نویسندۀ کتاب زخیم‌تر از آب (Thicker Than Water)، ناداستانی روایی دربارۀ استعمار در استرالیا است. کتاب بعدی او جزیرۀ رهایی (Islands of Abandonment)، سال ۲۰۲۱ منتشر خواهد شد.

[۱] efficient mass
[۲] Guerrilla Marketing
[۳] Direct marketing
[۴] اشاره ای است به عنوان یکی از کتاب‌های مالکوم گلدول [ویراستار].
[۵] Soul of a New Machine
[۶] Mad Men
[۷] Halitosis: واژۀ پزشکی «بوی بد دهان» که با کارزار تبلیغاتی یک شرکت در ترویج لیسترین به‌عنوان راه‌حل این مشکل، مشهور شد [مترجم].
[۸] بازه‌ای که یک فروشگاه مشروبات الکلی را با تخفیف می‌فروشد [مترجم].
[۹] bumming a cigarette
[۱۰] Banana Republic: به معنای «جمهوری موز»، یک شرکت خرده‌فروشی لباس است [مترجم].