تجربه بخرید، نه کالا

جیمز همبلین، آتلانتیک — ذهن ما به‌طور متوسط در چهل‌وهفت درصد اوقات سرگردان است. در یک‌سوم زمان‌هایی که مطالعه می‌کنیم، با کس دیگری حرف می‌زنیم یا از کودکی مراقبت می‌کنیم، ذهنمان تمرکز ندارد. حتی در طول معاشقه، ذهن در ده درصد زمان از موضوع منحرف می‌گردد. به نظر روان‌شناس معاصر، متیو کیلینگز ورث، این حواس‌پرتی برای بهروزی فرد خوب نیست. ذهن وقتی یکجا باشد خوب عمل می‌کند. کیلینگز ورث، در طول دورۀ تحصیلش در هاروارد، ارقام بالا را گردآوری و تدوین کرد و از همۀ کلیشه‌هایی که دربارۀ زیستن در لحظه وجود دارد مسئله‌ای علمی ساخت. در گزارشی که در سال ۲۰۱۰ با همکاری دنیل گیلبرت، استاد روان‌شناسی هاروارد، در مجلۀ ساینس منتشر شد، او و همکارش نوشتند: «ذهنی که سرگردان است، نمی‌تواند شادمان باشد».

به نظر کیلینگز ورث، شادمانی در رضایت از تجربه‌های لحظه به لحظۀ ما نهفته است. هیچ کالای مادی‌ای ذاتاً ارزشمند نیست، مگر به‌خاطر نویدِ شادکامی‌ای که به ما می‌دهد. البته خشنودی از داشتن یک کالا الزاماً در لحظه‌ای که آن را به دست می‌آوریم حاصل نمی‌شود. ممکن است خشنودی در قالب انتظار امری در آینده یا حسرتی نوستالژیک برای رویدادی در گذشته ظاهر گردد. بااین‌حال، این دو روان‌شناس در مجموع اعتقاد دارند که توفیق مغز انسان در فرو رفتن در بحر حوادث گذشته و آینده، برای مدت زمانی زیاد و ملال‌آور، به هزینۀ [از دست‌دادن] شادمانی تمام شده است. اساساً ذهن آدمی تمایل دارد که در جاهای تاریک پرسه بزند، نه جاهای فرح‌بخش، مگر آنکه چیزی مهیّج برای انتظارکشیدن یا خاطره‌ای شیرین برای به‌یادآوردن داشته باشد.

در طول دهۀ گذشته، شمار فراوانی از پژوهش‌های روان‌شناختی نشان داده است که تجربه بیش از دارایی انسان را مسرور می‌کند. این ایده که خریدن تجربه از خریدن کالاهای مادی رضایت‌بخش‌تر است مدّت‌ها موضوع مطالعۀ استاد روان‌شناسی دانشگاه کورنل توماس گیلوویچ بوده است. او از سال ۲۰۰۳ به این سو تلاش کرده است تا دقیقاً بفهمد که چگونه و به چه علت خریدن تجربه از خریدن کالاهای مادی بسیار بهتر است. ماه گذشته در نشریۀ سایکولوژیکال ساینس گیلوویچ و کیلینگز ورث به اتفاق آمیت کومار، دانشجوی دکترای دانشگاه کورنل، این برداشت موجود را بسط دادند که پول خرج‌کردن برای تجربه «شادمانی پایدارتری ایجاد می‌کند». آن‌ها بخصوص موضوع پیش‌نگری یا انتظار را، به‌مثابۀ محرکی برای شادمانی پایدار، بررسی کردند. این مسئله که آیا منفعتِ پول خرج‌کردن برای یک تجربه، علاوه‌بر آنکه پس از خرید تجربه حاصل می‌شود، پیش از خریدن تجربه نیز ثمر می‌دهد یا خیر؟ جواب این پرسش مثبت است.

آن‌ها می‌گویند اساساً، زمانی که نمی‌توانید در لحظۀ حال زندگی کنید، بهترین حالت این است که چشم به راه یک تجربه باشید. خریدن تجربه، مثل سفرکردن، رفتن به کنسرت و تماشای فیلم عموماً بر خرید کالاهای مادّی رجحان دارد، چون درواقع پیش از آنکه هر چیزی را بخرید سودمندی خریدن آن چیز شروع به جوانه‌زدن می‌کند.

از قرار معلوم چشم به راه یک تجربه بودن در قیاس با انتظارکشیدن برای یک کالای مادّی، شادمانی و هیجان بیشتری ( و نیز التذاذ بیشتری) را پدید می‌آورد. بالعکس، انتظار برای تملک کالایی مادی در مقایسه چشم‌انتظار بودن برای یک تجربه بیشتر احتمال دارد که لبریز از بی‌تابی باشد. کومار به من گفت «فکر کن که در رستورانی خوب، منتظر غذایی خوشمزه هستی، یا چشم به راه فرا رسیدن تعطیلاتی و احساس تو در این موارد چقدر متفاوت است با وقتی که چشم انتظار رسیدن آیفونی باشی که قبلاً سفارش داده‌ای یا موقعی که مدّت زمان دو روزه‌ای که برای حمل و نقل کالایی که به آمازون سفارش داده‌ای آن‌قدر که باید سریع به نظر نمی‌رسد».

تحقیق پیشین گیلوویچ نشان داده است که تجربه‌ها، عموماً افراد را بیشتر خشنود می‌سازد چون کمتر محتمل است که آدم‌ها ارزش تجربه‌های خویش را از طریق مقایسه با تجارب دیگران اندازه بگیرند. مثلاً گیلبرت و همکارانش در مقالۀ تازۀ خود توجّه دادند که بسیاری از افراد مطمئن نیستند که کدامیک از گزینه‌های پیشنهادی زیر را ترجیح می‌دهند: اینکه حقوقی بالایی داشته باشند که از درآمد همتایانشان پایین‌تر باشد یا از حقوقی پایین‌تری برخوردار باشند که از درآمد همگنانشان بالاتر باشد. ولی دربارۀ تجربه‌ای مثل رفتن به تعطیلات چنین معمّایی در کار نیست. مثلاً ترجیح می‌دهید که دو هفته به تعطیلات بروید درحالی‌که همکارانتان فقط یک هفته به تعطیلات بروند یا اینکه چهار هفته بروید و همکاران شما هشت هفته؟ معلوم است که پاسخ‌دهندگان با کمترین درنگی چهار هفته را انتخاب می‌کنند.

همچنین خرید تجربه با هویت، ارتباط و رفتار اجتماعی رابطۀ قوی‌تری دارد. وقتی دربارۀ خریدهایمان تأمل می‌کنیم در می‌یابیم که خریدِ تجربه، بیش از خرید کالا، افراد را خوشحال می‌کند. واقعیت مزبور خلاف این منطق است که اگر شما پولتان را خرج تجربه کنید، تجربه تمام می‌شود و از بین می‌رود ولی اگر کالایی ملموس مثل یک کاناپه را بخرید لااقل برای مدت زمانی طولانی آن را در اختیار خواهید داشت. حقیقت آن است که بیشتر ماها ظرفیتی بسیار قوی برای مقاومت یا سازگاری لذت‌طلبانه در خود داریم، یعنی از تمجید کالاهایی که مرتباً در معرض‌شان قرار می‌گیریم دست بر می‌داریم. در این حالت، آیفون، لباس، کاناپه و امثال این‌ها صرفاً به پس‌زمینه تبدیل می‌شوند؛ خراب یا کهنه می‌شوند. این تجربۀ زودگذرِ خریدِ آن‌هاست که این اشیا را برای ما خوشایند می‌سازد، چه آن اشیا این‌قدر نپایند که معیوب شوند، چه وقتی معیوب می‌شوند. درهرحال، خاطره یا حکایت آن‌ها در طول زمان شیرین می‌شود. حتی یک تجربۀ بد به سرگذشتی خوب مبدّل می‌شود.

کومار مثال می‌زند که وقتی در خلال تعطیلات در کنار دریا هوا به هم می‌خورد و بارانی می‌شود «می‌گوییم که خب، در خانه ماندیم و بازی‌های فکری کردیم و این یک تجربۀ دورهمی معرکه بود» حتی اگر آن تجربه در لحظۀ وقوع ناخوشایند باشد بعداً به خاطره‌ای خوش تبدیل می‌شود. اما دربارۀ کالاهای مادی این ماجرا خیلی دشوارتر اتفاق می‌افتد چون آن‌ها درست پیش چشم ما قرار دارند. کومار می‌گوید «مثلاً وقتی صفحۀ نمایش مک‌بوکم هنگ می‌کند، نمی‌توانم بگویم که حداقل جای شکرش باقی است که کامپیوترم بد عمل می‌کند!».

من به کومار پیشنهاد کردم که می‌توانیم بگوییم «دست‌کم حالا که کامپیوترم این‌قدر کُند کار می‌کند، من و کامپیوترم می‌توانیم وقت بیشتری با هم صرف کنیم».

او گفت «دقیقاً».

به او گفتم «شاید بایستی کالاهای مادی خود را وقتی در اوج کارایی هستند نابود کنیم تا در حالتی ایده‌ال در ذهن ما باقی بمانند؟»

کومار گفت «من این را نمی‌گویم. منتها امکان اینکه خریدهای مادی را بیشتر تجربی کنیم موضوع جالب توجّهی است».

معنای این گفته آن است که از خریدکردن یک تجربه بسازیم، که در عالم نظرْ شعار بازاریابانۀ مزخرفی است ولی، در شرایط عملی، تجربی‌کردن خرید می‌تواند به معنای خریدکردن کالایی در مناسبتی خاص یا در تعطیلات یا موقع پوشیدن کلاهی واقعاً منحصر به فرد باشد. و یا عبارت از پیوندزدن آن خرید به تعامل اجتماعی‌ای است که متعاقب آن صورت می‌پذیرد. یعنی فلان تجربه را که می‌خرید، بعد می‌توانید در بارۀ خرید آن صحبت کنید و چون شما واجد آن تجربه هستید مردم دربارۀ شما صحبت خواهند کرد. کومار می‌گوید «مردم، خیلی دوست ندارند که دربارۀ دارایی‌های دیگران چیزی بشنوند، ولی خوششان می‌آید که خاطره‌تان از تماشای کنسرت ’ومپایر ویکند‘ را بشنوند».

البته من نمی‌توانم بپذیرم که همه دوست دارند حکایت کسی را بشنوند که ومپایر ویکند را دیده است، بااین‌حال متوجه مقصود کومار شده‌ام. افراد معقول از صحبت‌کردن در مورد تجربه‌هایی که به دست آورده‌اند بیشتر خوششان می‌آید تا حرف‌زدن دربارۀ کالاهایی که خریده‌اند. این‌گونه صحبت‌ها آغازی برای تعاملات اجتماعی است. (این آخر هفته چه کار کردید؟ خب، سؤال خوبی پرسیدید…)

به نظر کومار جالب‌ترین بخشِ مطالعۀ جدید قسمتی است که «نشان می‌دهد چنین تحقیقی می‌تواند نتایجِ شایان‌توجهی در دنیای واقعی داشته باشد». این تحقیق شامل گزارش‌هایی از آدم‌هایی است که در صف‌های طولانی انتظار می‌کشند تا معامله‌ای مصرفی را انجام دهند. انتظار کشیدن‌هایی که بدین ترتیب برای تجربه تحمّل می‌شد حال و هوایی بهتر از انتظار کشیدن برای کالاهای مادی داشت. کومار می‌گوید «شما گزارش‌هایی می‌خوانید که مربوط به افرادی است که وقتی مجبورند منتظر بمانند، بلوا به پا می‌کنند، اسپری فلفل می‌پاشند، و با یکدیگر به نحو ناخوشایندی برخورد می‌کنند» بعداً کاشف به عمل می‌آید که این قبیل گزارش‌ها بیشتر مربوط به مواردی است که افراد برای به‌دست‌آوردن کالایی مادی در صف انتظار می‌کشند. وقتی افراد برای گرفتن بلیت کنسرت، یا برای خرید خوراکی جدیدی از کامیون طبخ غذا، در صف می‌ایستند عموماً خلق و خوی آن‌ها بسیار بهتر است.

به قول کومار «وقتی مردم انتظار تجربه‌ای را می‌کشند، درواقع اتّفاقات مثبتی هم پیش می‌آید». مثل وقتی که در صف کنسرت با افراد دیگر دربارۀ آهنگی که گروه ومپایر ویکند ممکن است اجرا کند، گفت‌وگو می‌کنیم. بدین‌ترتیب در این مواقع، فرصتی پیش می‌آید تا با دیگران ارتباط داشته باشیم.

به علاوه، مطالعۀ مزبور نشان داده است که وقتی افراد به خرید تجربه، و نه خرید کالایی مادی، فکر می‌کنند گرایش بیشتری به سخاوتمندی دارند. همچنین بیشتر امکان دارد که فعالیت‌های اجتماعی را تعقیب کنند. مثلاً می‌گوییم: خب، خریدن این بلیت‌های هواپیما به نفع جامعه است. (البته بیشینۀ نفع جامعه و خشنودی شخصی، از جست‌وجوی معنا، و نه شادمانی، سرچشمه می‌گیرد. کل این مطالعه که پیرامون شادمانی و اقتصاد رفتاری انجام شده است، احتمالاً فرض می‌کند که شما تا به حال ۹۹درصد از درآمدتان را صرف مقاصدی وسیع‌تر از وجود خودتان کرده‌اید و فقط مقدار ناچیزی از آن برای استفادۀ بیشینه باقیمانده است).

تصورِ خرید تجربی چه ماهیتی دارد که آن را از فکرکردن دربارۀ خرید کالاهای مادی در آینده متفاوت می‌کند؟ جذّاب‌ترین فرضیه این است که شما همۀ انواع احتمالاتی که در یک تجربه قرار است باشد را می‌توانید تصوّر کنید. کومار می‌گوید «این همان چیزی است که سرگرم کننده است. چون در عمل، یک عالمه احتمال وجود دارد». اما در کالاهای مادی، شما می‌دانید که چه‌چیزی به دست خواهید آورد. به قول کومار، به جای آنکه اشتهای خود را با تصوّر پیامدهای مختلف تحریک کنید، بفهمی نفهمی فکر می‌کنید که حالا فقط این کالا را می‌خواهم.

ممکن است معلوم شود که، برای به‌دست‌آوردن بیشترین فایده‌مندی از خرید تجربی، بهترین کار این است که پیشاپیش برای آینده نقشه بکشیم. اگر روزها، هفته‌ها و سال‌ها، خریدهای آینده‌مان را مزه‌مزه کنیم تجربۀ خریدن ارزشمندتر می‌شود. این نوع خریدکردن قطعاً بر خرید بی‌برنامه، یعنی جایی که پیش‌نگری کاملاً نامربوط است، ترجیح دارد (دیگر هرگز بی‌برنامه خرید نکنید).

این مزیّت در افراد خوش‌بین، در قیاس با آدم‌های بدبین، ممکن است بسیار قوی‌تر باشد. برخی افراد از سورپرایز شدن بدشان می‌آید. بعضی‌ها از پیش‌بینی تجربه حذر می‌کنند بدین دلیل که آن‌ها به آنچه که «ممکن است» اشتباه از آب درآید فکر می‌کنند. و لزومی ندارد که ما به آنچه که در سر آن‌ها می‌گذرد فکر کنیم. هر کسی می‌تواند میزان بهزیستی‌اش را از طریق انتخاب آمیزه‌ای درست از مصرف مادی و تجربی به بیشترین حد رساند. گیلوویچ در مصاحبه‌ای مطبوعاتی اظهار کرد که نتایج گسترده‌تر مطالعۀ مزبور این است که «با ایجاد زیرساخت‌هایی نظیر پارک‌ها، مسیرهای پیاده‌روی و سواحل دریا، که تجربه، و نیز مصرف کالاهای مادی، را فراهم می‌آورد، می‌توان میزان بهروزی را افزایش داد» یا حداقل با نوید به ایجاد این زیرساخت‌ها همۀ ما می‌توانیم چشم‌انتظار استفاده از آن‌ها باشیم. و هر وقت که ذهنمان سرگردان است، می‌تواند بدانجا پناه بَرد.

• نسخۀ صوتی این نوشتار را اینجا بشنوید.

پی‌نوشت‌ها:
• این مطلب را جیمز همبلین نوشته است و در تاریخ ۷ اکتبر ۲۰۱۴ با عنوان «Buy Experiences, Not Things» در وب‌سایت آتلانتیک منتشر شده است و وب‌سایت ترجمان در تاریخ ۲۹ بهمن ۱۳۹۶ آن را با عنوان «تجربه بخرید، نه کالا» و ترجمۀ هوشمند دهقان منتشر کرده است.
•• جیمز همبلین (James Hamblin) از دبیران ارشد آتلانتیک است. او مجری مجموعه‌ای ویدئویی با نام «اگر بدنمان می‌توانست حرف بزند» (If Our Bodies Could Talk) و مؤلّف کتابی به همین نام است.