لبخند صمیمی اینفلوئنسرها خرج هنگفتی روی دست فالورها می‌گذارد

آماندا مول، آتلانتیک — مایکل آپا به یاد دارد زمانی را که نخستین‌بار یکی از بیمارانش به او گفت می‌خواهد دندان‌هایش را درست کند زیرا در سلفی‌هایی که می‌گیرد دندان‌هایش را دوست ندارد. سال ۲۰۱۵ بود و بیمارش هم هدی قطان نام داشت که دلیل خوبی برای نگرانی بابت لبخندش داشت: هدی از وبلاگ محبوبش دربارۀ آرایش و زیبایی و میلیون‌ها فالور اینستاگرامش بهره برده است تا برند جهانی لوازم آرایشی خودش را تأسیس کند: «هدی بیوتی». در این راه، جادۀ موفقیت او با هزاران عکس کلوزآپ و ویدئو از صورتش سنگفرش شده است.

هدی برای بهتر‌ساختن دندان‌هایش سراغ روکش‌های چینی رفت که در ده سال اخیر بسیار محبوب شده‌اند. مایکل آپا که متخصص زیبایی دندان است و خودش هم نزدیک ۲۵۰هزار فالور در اینستاگرام دارد تمام کارهایی که روی دندان‌های هدی انجام داده را در کانال یوتیوبش پخش کرده است. چندین دهه است که از روکش دندان برای کمک به افرادی عادی استفاده می‌شود که مشکلات جدی در شکل و اندازۀ دندان‌هایشان دارند ولی می‌توان از این روکش‌ها استفاده کرد تا لبخندی زیبا را زیباتر کرد. این کار فراتر از توانایی ارتودنسی رایج است. هزینۀ این روکش‌ها از هزار دلار برای هر دندان شروع می‌شود، ولی برای متخصصان رده‌بالا مانند آپا این مبلغ بین سه تا چهارهزار دلار است.

سالیان سال، استفاده از روکش برای بهترکردن یک دندان سالم محدود به ثروتمندان افسانه‌ای بود که به‌سبب حرفه‌شان زیبا بودند. در اواخر دهۀ نود میلادی، این روکش‌ها در میان سلبریتی‌های کلاسیک بسیار رایج شد و اگر اینستاگرام نبود، احتمالاً محدود به همان جمع‌های از‌ما‌بهتران می‌ماند. اینفلوئنسرها، کاربرانی اکثراً جوان و مؤنث با زیبایی‌های فراطبیعی، به‌شدت تحت‌فشار هستند تا همان استانداردهای زیبایی را داشته باشند که همتایان معروف هالیوودی آن‌ها دارند، همتایانی که اغلب بسیار ثروتمندتر هستند. این روزها، مایکل آپا مدام از افرادی در مشاغل مختلف می‌شنود که می‌خواهند در سلفی‌هایشان زیباتر دیده شوند: «از وقتی اینستاگرام محبوب شد، تمام عمل‌های زیبایی بسیار رایج و پرطرف‌دار شده‌اند».

در مقایسه با سلبریتی‌های قدیمی، این اینفلوئنسرها رابطۀ صمیمانه‌تر و متفاوتی با طرفدارانشان دارند. همین موضوع به اینستاگرام کمک کرده است میان آنچه بازیگران و مدل‌ها روی بدنشان انجام می‌دهند و آنچه مصرف‌کنندگان جوان مشتاق انجامش هستند شکافی باقی نگذارد. درنتیجه، اینفلوئنسرها طیف وسیعی از اقدامات زیبایی را برای مصرف‌کنندگان جوان طبیعی و معمول کرده‌اند.

تاریخچۀ روکش دندان به سال ۱۹۲۸ میلادی [۱۳۰۷ شمسی] برمی‌گردد، وقتی مدیران یک استودیوی هالیوودی از دکتر چارلز پینکاس، از پیشگامان زیبایی دندان، خواستند تا ظاهر دندان‌های یک بازیگر را زیباتر کند. آن نسخه از روکش‌ها موقتی بودند و در انتهای روز بازیگران می‌توانستند لبخند زیبایشان را از روی صورتشان بردارند. امروزه روکش‌ها ماندگارترند. دندان را می‌تراشند تا کوچک‌تر شود و جا برای روکش باز شود، سپس روکش را با چسب به دندان می‌چسبانند. این روکش‌ها حداقل ده سال دوام می‌آورند. روکش و تزریق لب و لیزر فرکسل جزو اقدامات زیباییِ رایج میان اینفلوئنسرها هستند، تهاجمی‌تر و ماندگارتر از گریم و آرایش ولی ارزان‌تر و خفیف‌تر از جراحی پلاستیک.

بروک ارین دافی، استاد ارتباطات دانشگاه کرنل، می‌گوید: «اینفلوئنسرها باید اصول زیبایی مرسوم را به جا بیاورند، اگر کوتاهی کنند و ظاهری زیبا نداشته باشند، طرفدارانشان این موضوع را به رویشان خواهند آورد و آن‌ها را نقد خواهند کرد». دافی چنین ادامه می‌دهد که با‌این‌حال اگر بیش‌از‌اندازه به خودشان برسند و غیرطبیعی جلوه کنند باز طرفدارانشان علیه آن‌ها خواهند شد. این مسئله ستارگان اینستاگرام را در موقعیتی دشوار قرار می‌دهد، اقداماتی در سطح روکش دندان می‌تواند گشایشی در این موقعیت ایجاد کند: مخاطبان می‌خواهند حس کنند شخصی واقعی را دنبال می‌کنند، شخصی که واقعاً زیباتر و ثروتمندتر و خوشبخت‌تر از هرکس دیگری است که آن‌ها در دنیای واقعی می‌شناسند.

امیلی هاند، دانشجوی دکتری در دانشگاه پنسیلوانیا، که دربارۀ اینفلوئنسرهای اینستاگرام تحقیق می‌کند می‌گوید: «بخشی از این موضوع درواقع فشاری است برای ماندن در حد آن دسته از اقدامات زیبایی که ایمن هستند و از ‌لحاظ معیارهای رایج نتیجۀ خوبی به دست می‌دهند». هاند می‌گوید، برای بسیاری از زنانی که حساب‌های کاربری‌شان متمرکز بر موضوع مد و زیبایی و سبک زندگی است، این موضوع یعنی چسبیدن به هنجارهای معمولِ آرایش و پیرایش زنانه: زلف پریشان، پوست صاف، کمرِ باریک، ناخن مانیکور‌شده، لب‌های برجسته، لبخندی مرتب و سفید. داشتن این ویژگی‌ها منجر به لایک و کامنت و فالور بیشتر می‌شود که آن‌هم اینفلوئنسر را در جایگاه بهتری برای جذب حامی و کسب درآمد قرار می‌دهد.

معمولاً راحت‌ترین روش کسب درآمد برای اینفلوئنسرها این است که محصولاتی را به فالورهایشان بفروشند که خودشان با استفاده از آن‌ها به این زیبایی‌ها رسیده‌اند و راهی پیش پای فالورها بگذارند تا ظاهری را که تحسینش می‌کنند روی خودشان کپی کنند. برای نمونه، قطان با فروش محصولات مژه مصنوعیِ خود شرکتی راه انداخت که اینک یک میلیارد دلار ارزش دارد. البته همه شرکت خودشان را تأسیس نمی‌کنند و در این استراتژی معمولاً پای طرف سومی نیز در کار است. یعنی اینفلوئنسر از محصولات یا خدمات یک کسب‌و‌کار تعریف می‌کند و علاوه بر مبلغی که بابت آن پست تبلیغاتی می‌گیرد، خودش آن محصول یا خدمات را رایگان دریافت می‌کند. این ساز‌و‌کار منجر شده است که بسیاری از اینفلوئنسرها یک دست دندان سفید، و البته رایگان، داشته باشند.

مایکل آپا می‌گوید: «امروزه دشوار بتوان اینفلوئنسری یافت که روکش دندان نداشته باشد». وقتی آپا در سال ۲۰۱۴ میلادی کسب‌و‌کار خود را از نیویورک فراتر برد و یک مطب هم در دوبی راه انداخت، روش اولیۀ او برای به‌دست‌آوردن مشتریان جدید این بود که از اینفلوئنسرهای منطقه دعوت کرد تا به مطب او بیایند و دندان‌هایشان را روکش کنند. «چشم‌انداز فکری‌ام دربارۀ نحوۀ جذب بیماران و کسب‌و‌کارها را کلاً تغییر داد». می‌گوید اکنون بالای نود درصد مشتریانش در هر دو مطب کسانی هستند که از‌طریق اینستاگرام او را شناخته‌اند و اینفلوئنسرها و سلبریتی‌ها هم از‌ همین طریق با او ارتباط برقرار می‌کنند (همین اواخر کلو سویگنی بازیگر و کایل ریچاردز ستارۀ یکی از برنامه‌های واقع‌نما در پست‌های اینستاگرام آپا دیده شده‌اند).

در اینستاگرام، هر چیزی که محبوب سلبریتی‌ها می‌شود سریعاً مخاطب زیادی میان کاربران معمولی پیدا می‌کند، کاربرانی که تشنۀ تجربۀ سبک زندگیِ افراد معروف و پولدار هستند. آنابلا اوکیندو پاریللی، دندان‌پزشک و رئیس دورۀ دندان‌پزشکیِ زیبایی برای دانشجویان خارجی در دانشگاه نیویورک، می‌گوید «تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر افراد باور‌کردنی نیست». اکثر افراد از پس خرید یک رژ لب یا کفش مجلسی برمی‌آیند، ولی فروش روکش ده‌هزار دلاری چیز دیگری است. با‌این‌حال، چون شبکه‌های اجتماعی فضایی هستند که کاربران توقع نگاهی نزدیک‌تر و صمیمی‌تر را به زندگی یک فرد دارند، شرایط برای اینفلوئنسرها مهیا می‌شود تا چیزی بیش از لباس و لوازم آرایشی را به فالورها پیشنهاد دهند.

برای برآورده‌ساختن آن توقع، اینفلوئنسرهای حوزۀ زیبایی و سبک زندگی طبقه‌ای از متخصصان پزشکیِ معروفِ اینستاگرامی را خلق کرده‌اند، افرادی مانند دکتر میامیِ جراح پلاستیک و سایمون اوریانِ متخصص پوست که حالا هر‌ کدام میلیون‌ها فالور خودشان را دارند. از ‌نظر بسیاری اینکه بیمار آن‌ها باشید یک کالای لوکس است، مانند داشتن یک کیف طراحی‌شده توسط یک طراح مشهور، ولی این‌بار برای جسمتان، نه تیپتان. تبلیغ عمل‌های زیبایی نیز در شبکه‌های اجتماعی رفته‌رفته شبیه تبلیغ سایر کالاهای مرسوم‌تر ولی مد‌روزی می‌شود که نشان‌دهندۀ جایگاه و طبقۀ اقتصادی بالای دارندۀ آن است. یک جفت کفش کریستین لوبوتین و یک جفت لب برجسته قیمت تقریباً یکسانی دارند و بسیاری از کاربران جوان شبکه‌های اجتماعی نیز این دو را در یک دسته‌بندی قرار می‌دهند.

آسان نیست که یک عمل پزشکی را به‌شکل یک کالای مصرفی بسته‌بندی و عرضه کنید، ولی ساختار و فرهنگ اینستاگرام برای این کار عالی است. اینستاگرام جایی است که می‌بینید دوستانتان برای چاشت چه می‌خورند و کمی پایین‌تر یک سلبریتیِ اینترنتی با دندان‌های جدیدش پز می‌دهد. سطح توانایی افراد برای پردازش جداگانۀ این دو هنوز به سطح فناوری دمِ‌دست ما نرسیده است. دافی می‌گوید «هنگام ارزیابی پست‌های اینفلوئنسرها از همان چارچوبی استفاده می‌کنیم که برای دوستان و همسایگان هم از آن استفاده می‌کنیم. می‌پنداریم شبکه‌های اجتماعی دیدی کلی از شخص واقعیِ پشت این صحنه‌ها به ما می‌دهد».

نسبت به نسل پیش، کاربران شبکه‌های اجتماعی در فضایی زندگی می‌کنند که فرصت‌های بسیار بیشتری برای قضاوت دربارۀ ظاهر خودشان دارند. آپا می‌گوید «واقعاً می‌بینید طی این زمانی که یک گوشی هوشمند داشته‌اید چقدر پیرتر شده‌اید». فشاری به کاربرهای عادی وارد می‌آورد تا همان استانداردهای افراد معروف و ثروتمند را به جا بیاورند. این استانداردها زیبایی‌شناختی هستند ولی در‌عین‌حال اجتماعی‌اقتصادی نیز هستند: این زیبایی خیلی خرج برمی‌دارد. اینستاگرام، با تبلیغات محصولات متنوعی که مدام نمایش می‌دهد، افرادی را که فراتر از توان مالی خود خرج می‌کنند بیشتر در این مسیر پیش می‌راند و می‌تواند آن‌ها را به سمت دندان‌پزشک‌های بی‌تجربه و ارزان‌تر سوق دهد. پاریللی و آپا بر این باورند عکس‌های قبل و بعد عمل در شبکه‌های اجتماعی صرفاً تصویری واضح از آنچه ممکن است اتفاق بیفتد نشان می‌دهند. این دو متخصص هشدار می‌دهند بیشتر آن تصاویری که می‌بینید اقداماتی است که روی دندانی سالم و بی‌مشکل انجام شده است: «خیلی‌ها می‌توانند روی دندانی سالم کار کنند و آن را سفید‌تر کنند ولی وقتی مشکلی پیش بیاید، این عمل‌های زیبایی بسیار پیچیده‌تر و پیشرفته‌تر می‌شوند و تجربۀ زیادی می‌طلبند».

در عرصۀ وسیع و بی‌واسطۀ اینترنت، اینفلوئنسرها کارکرد مهمی دارند که بسیاری از کاربران آن را ارزشمند می‌دانند. اینفلوئنسرها نیرویی تعدیلگر هستند، تمام محصولات و خدمات و تجارب موجود را از فیلتر خود می‌گذرانند، محصولات و خدماتی را که مردم عادی زمان بررسی دقیق تمام آن‌ها را ندارند. اگر بتوانید چند ستارۀ اینستاگرامی هم‌سلیقه با خودتان پیدا کنید، کمکتان خواهند کرد تا دکوراسیون اتاق خواب خود را تغییر دهید یا یک کت زمستانی بخرید.

رفته‌رفته که مصرف‌کنندگان اینستاگرام را بیشتر به‌عنوان مکانی برای خرید قبول می‌کنند، قابلیت فروش در اینستاگرام به حوزه‌های بیشتری از زندگی نفوذ می‌کند. هاند می‌گوید صمیمیت مصنوعی اینفلوئنسرها و زیرساخت یکدست و سریعِ خرید در اینستاگرام این پلتفرم را بستری کارا برای تبلیغ انواع چیزها کرده است: «وقتی اینفلوئنسری را فالو می‌کنید و او آرایشگر و متخصص پوستش را در پستی تگ کرده باشد، بلافاصله با یک کلیک می‌توانید به پروفایل آن‌ها بروید و از آن‌ها وقت بگیرید». حتی اگر کاملاً از این سازوکار فروش آگاه باشید، باز هم ترکیب این نیروها و عوامل می‌تواند مقاومت‌ناپذیر باشد. من دندان‌هایم را همین‌طور که هستند دوست دارم ولی دیشب در آینه نگاهی دقیق به آن‌ها انداختم.

پی‌نوشت‌ها:
• این مطلب را آماندا مول نوشته است و در تاریخ ۴ فوریۀ ۲۰۱۹ با عنوان «Why Does Everyone Suddenly Have Fancy Fake Teeth» در وب‌سایت آتلانتیک منتشر شده است. وب‌سایت ترجمان آن را در تاریخ ۱۱ خرداد ۱۳۹۸ با عنوان «لبخند صمیمی اینفلوئنسرها خرج هنگفتی روی دست فالورها می‌گذارد» و ترجمۀ بابک طهماسبی منتشر کرده است.
•• آماندا مول (Amanda Mull) از نویسندگان آتلانتیک است.