مرگ‌بارترین فاجعۀ تاریخِ بازاریابی که به افتضاحی تمام‌عیار منجر شد

جف مِیش، بلومبرگ — مِریلی سو زنی پنجاه‌ویکی‌دو ساله است با موهایی خاکستری که یکی از آن دکّه‌های سَری‌سَری^۱ را بیرون خانه‌اش می‌گرداند، خانه‌ای تک‌اتاقه در ساختمانی بتنی در کنار خطِ آهنی در مانیل. در یک بعدازظهر شرجی تابستانی، در قاب پنجره‌اش بچه‌هایی بدون پیراهن را می‌بیند که سکه‌هایشان را محکم توی مشتشان گرفته‌اند. با لبخندی از سر مهربانی، با بطری‌های گرمِ آب و رویال‌ترو از آن‌ها پذیرایی می‌کند. رویال‌ترو یکی از معدود نوشابه‌هایی است که در دکانِ او در کنار بسته‌های کوچکِ شامپو و سیگارهای باز می‌توان دید. به هیچ برندی نه نمی‌گوید ولی اگر کسی از او پپسی بخواهد چهره‌اش در هم می‌رود. بیشتر از ۲۸ سال است که کینۀ آن شرکت را در دلش زنده نگه داشته است. او داستانش با پپسی را این‌گونه شروع می‌کند «آن روزها شغلی نداشتم».

ساعت شش بعدازظهر روز ۲۵ مه سال ۱۹۹۲ بود و سو هم مثل هفتاد درصد مردم فیلیپین مشغول تماشای اخبار عصرگاهیِ شبکۀ دو بود. آن زمان ۲۳ساله بود و در یک کلبۀ چوبیِ کنار راه‌آهن با چهار بچۀ زیر پنج سالش زندگی می‌کرد. قرار بود پپسی شمارۀ برندۀ جشنوارۀ فروشش را اعلام کند، جشنواره‌ای که قاپ ۶۵ میلیون نفر از مردم فیلیپین را ربوده بود.‌ شوهرش نقاش ساختمان بود و آخرین سِنتاووهایش^۲ را داده بود و بطری‌های ویژۀ موسوم به «تبِ شمارۀ»^۳ پپسی را خریده بود، به این امید که یکی از شماره‌های سه‌رقمیِ درج‌شده در داخل تشتک‌ها با یکی از شماره‌های برنده که در داخل گاوصندوقی نگهداری می‌شد یکی دربیاید.

در تمام ۷ هزار و ۶۴۱ جزیرۀ فیلیپین تبلیغ کرده بودند که «شاید میلیونر بعدی شما باشید». یک میلیون پزو^۴، چیزی معادل ۶۸ هزار دلارِ امروز، این بزرگ‌ترین جایزۀ موجود بود، ۶۱۱ برابرِ میانگین دستمزد ماهانۀ کشور در آن زمان. شانس برنده‌شدنِ آن مبلغ ۲۸.۸ میلیون به یک بود اما پپسی قبل از آن هم ۱۸ نفر را میلیونر کرده بود که تصویرشان به ‌روشنیِ روز در تبلیغاتْ آورده شده بود. یکی‌شان راننده اتوبوسی بود به نام خانم نِما بالمِس که، بعد از اینکه به‌شوخی گفته بود نوشیدنِ پپسی شوهرش را «سرحال می‌آوَرَد»، به خانمِ پپسی معروف شده بود.

جشنوارۀ «تبِ شماره» زاییدۀ افکار مدیری بود به نام پِدرو وِرگارا، یک شیلیایی که در بخش برنامه‌های بازاریابیِ شرکت در نیویورک کار می‌کرد. بعد از یک رونماییِ موفق در آمریکا، مدیرعامل بین‌المللیِ پپسی‌کولا، کریستوفر سینکلر، آن را جزئی از استراتژیِ نبرد با کوکاکولا در خارج از آمریکا قرار داد. سینکلر، بعد از آغاز کارش در سن ۳۸سالگی به‌عنوان جوان‌ترین مدیرعاملِ ارتشِ برون‌مرزیِ پپسی‌کولا، توانسته بود عنوانِ «فرماندۀ میدان‌های نبرد» را به خودش اختصاص بدهد. به‌گفتۀ فورچون او در مدت شش ماه از ۷۷ کشور بازدید کرده بود و با دیدن اینکه قفسه‌های فروشگاه‌های جهان «سر تا پا با قرمزِ کوکاکولایی رنگ شده است» به وحشت افتاده بود.

پپسی یک شرکت مکزیکی، به نام مشاورانِ دی‌جی، را به خدمت گرفت تا جشنوارۀ «تبِ شماره» را در کشورهای آرژانتین، شیلی، گواتمالا، مکزیک و فیلیپین اجرا کند و فیلیپین واقعاً تشنۀ آن جشنواره بود. فروش ماهانه‌شان در آن کشور به‌سرعت بالا رفت و از ۱۰ میلیون دلار به ۱۴ میلیون دلار و سهم بازارشان از ۱۹.۴ درصد به ۲۴.۹ درصد رسید. کارخانه‌های بطری‌پرکنی بیست ساعت در شبانه‌روز و با دو برابرِ ظرفیت در تقلا و تکاپو بودند. کمپینِ تبلیغاتیِ تهاجمی‌شان رسانه‌ها را تسخیر کرده بود و از طریق ۲۹ ایستگاه رادیویی و چهار روزنامه شماره‌های برنده اطلاع‌رسانی می‌شد. اول قرار بود اختتامیه در تاریخ ۸ مه برگزار شود اما جشنوارۀ فروش پنج هفتۀ دیگر تمدید شد. با نزدیک‌شدن به زمان موعود، «تبِ شماره» دیگر داشت به «تشنجِ شماره» تبدیل می‌شد. پلیس‌ها خدمتکاری را که به دزدیدنِ تشتکِ برندۀ صاحب‌کارش متهم بود دستگیر کردند. در درگیری برسر یک تشتک برندۀ دیگر، دو فروشندۀ پپسی کشته شدند.

در شامگاه ۲۵ مه، سو، همان‌طور که پرتوِ آبی‌رنگِ تلویزیون در چشمان بچه‌هایش نقش بسته بود، زیر لب دعا می‌خواند. وقتی پپسی شمارۀ برنده را اعلام کرد، شوهرش، ایساگانی، با هیجان تشتک‌ها را زیرورو می‌کرد که شماره را پیدا کرد: ۳۴۹. یک میلیون پزو. دعاهایش مستجاب شده بود. زن‌ و شوهر شروع کردند به زدن و رقصیدن تا اینکه تلویزیون خِرخِری کرد و گویی قطاری با بارش از رویشان عبور کرد و غریوهای شادی‌شان را خاموش نمود.

پنج مایل آن‌طرف‌تر از شهر، ارنستو دِ گوسمان دِ لینا، رانندۀ تاکسی‌سه‌چرخه، با هیجان پله‌ها را دوتایکی پایین می‌آمد تا به خواهرزاده‌اش سیمون مارسِلو بگوید که تشتکِ شمارۀ ۳۴۹اش همین الان پنجاه هزار پزو برنده شده است. ولی مارسلو خودش از شادی روی هوا بود چراکه یک تشتکِ ۳۴۹ داشت که حالا دیگر یک‌صد هزار پزو می‌ارزید و این پول آن‌قدر بود که دیگر مجبور نباشد در کافه‌ای در منطقۀ بدنامِ شهر گارسونی کند.

صحنه‌هایی مشابه در سراسر کشور در جریان بود. یک رانندۀ اتوبوس سه تا ۳۴۹ یک میلیون پزویی داشت. یک مادر که ۱۲ بچه داشت و بچه‌هایش هر روز ۱۰ بطری پپسی خورده بودند حالا ۳۵ میلیون پزو برده بود. برنده‌ها از هم سبقت می‌گرفتند که خودشان را زودتر به دروازه‌های آهنین کارخانۀ نوشابه‌پُرکنیِ پپسی در شهر کوئِزون در شمالِ شرقیِ مانیل برسانند و جایزه‌شان را طلب کنند. جمعیت که زیاد شد و بعد از درج یک گزارش در پایگاه خبریِ فیلیپین دِیلی اینکوایرِر، یکی از منشی‌ها به مدیر بازاریابی، رزماری وِرا، تلفن کرد و گفت «فقط در بین کسانی که من می‌شناسم کلی ۳۴۹به‌دست وجود دارد». ساعت ۱۰ شب که شد یک ‌نفر از شرکت به وزارت صنعت و تجارتِ فیلیپین تلفن کرد و گفت اشتباهی رخ داده است.

طغیانِ خشونت‌آمیزِ مشتریان تا یک ‌سال بعد ادامه داشت و در جریان شلوغی‌ها و نارنجک‌پراکنی‌ها ده‌ها نفر مجروح و پنج نفر هم کشته شدند.

این اتفاق شاید مرگ‌بارترین فاجعۀ تاریخِ بازاریابی و یکی از هشداردهنده‌ترین داستان‌های دنیای کسب‌وکار باشد. لی اوستروم، استاد دانشگاه آیداهو و از نویسندگان یکی از کتاب‌های درسیِ مدیریت ریسک که «تبِ شماره» را در کتابش به‌عنوان مطالعۀ موردی آورده است، می‌گوید «گمان نمی‌کنم در ابتدای کار ممکن بود کسی به این داستان نگاه کند و بگوید واقعاً در این ماجرا کسی کشته خواهد شد اما، باوجوداین، مردم باید حواسشان جمع باشد و بفهمند که در چنین شراطی هم، مثل نیروگاه هسته‌ای یا صنعت هوایی، ممکن است آخر کار اتفاقات ناگواری روی دهد».

وقتی از پپسی خواستم دربارۀ اتفاقاتی که ذکر شد برایم توضیح دهد، آن‌ها گفتند درخواستم قابل رسیدگی نیست. برایم نوشتند «این اتفاقات حدود سی سال پیش روی داده است و هیچ‌کدام از مدیرانی که به قضیه اشراف دارند دیگر در شرکت کار نمی‌کنند. و با توجه به اینکه فیلیپین درگیر یکی از طولانی‌ترین قرنطینه‌های کووید است، به اطلاعات بایگانی‌شدۀ این موضوع هم دسترسی نداریم». ولی گفتند «تأسف عمیقمان را بابت هرگونه درد و رنجی که اشتباهمان به مردم فیلیپین تحمیل کرده است ابراز می‌داریم».

آمریکا بر خیلی از جنبه‌های سبک زندگیِ فیلیپینی سایه انداخته است، از شیشه‌های رنگارنگِ نوشیدنی‌ها در دکان‌های سَری‌سَری گرفته تا علاقۀ مردم به پای سیب و رقصیدن به‌سبکِ سوینگ. ایالات‌متحده در سال ۱۸۹۸ کنترل جزایر فیلیپین را از اسپانیا گرفت. پس از شکست‌دادنِ دولت انقلابیِ آن کشور در یک جنگِ ناجوانمردانۀ سه‌ساله، پایگاه‌های نظامی‌اش را راه‌اندازی کرد و برایشان قوانین استعماری وضع نمود و تأثیراتش تا مدت‌ها بعد از استقلال فیلیپین در سال ۱۹۴۶ هم ادامه یافت. آمریکا با دخالت در انتخابات‌های ریاست‌جمهوری‌شان برای دو دهه به‌طور ضمنی از حکمرانیِ بی‌رحمانۀ فردیناند مارکوس حمایت کرد. آن‌ها در خلال ماجرای جنگ سرد هم از فیلیپین به‌عنوان ابزاری در نبردِ نیابتیِ قدرت استفاده می‌کردند (حتی گاهی به‌ روش‌هایی عجیب‌وغریب: در یک مورد، سی‌آی‌اِی برای کمک به سرکوب قیام کمونیستیِ کشاورزان کاری کرد که جنگجویانِ خرافاتی باورشان شد که خون‌آشام‌ها حمله کرده‌اند و از میدان فرار کردند).

دو شرکت آمریکایی، یعنی پپسی و کوکاکولا، نیز در جنگِ نیابتیِ دیگری از فیلیپینی‌ها استفاده کردند. آن‌ها در آن کشور از روش‌هایی برای کوبیدنِ همدیگر استفاده می‌کردند که هرگز در ایالات‌متحده اجازه‌اش را پیدا نمی‌کردند، کارهایی مثل استخدامِ جاسوس و کلک‌های کثیف دیگر. یک ‌بار در دورۀ مارکوس، مدیرانِ پپسی دستشان رو شد که می‌خواستند با لاپوشانیِ نود میلیون دلار از هزینه‌ها خودشان را سودآورتر از کوکا نشان بدهند. کوکاکولا هم با کارهایی مثل شکستنِ قیمت‌های پپسی توانست دست‌بالا را حفظ کند. در سال ۱۹۹۲ این کارها سهمِ بازارِ کوکاکولا را به ۸۳ درصد افزایش داد، سهمِ بازارشان آن‌قدر زیاد شده بود که دیگر نیازی نبود به خودشان زحمت تبلیغ‌کردن محصولاتشان را بدهند.

جشنوارۀ «تبِ شماره» مثل یک مشتِ بی‌هوا بر پیکر کوکاکولا فرود آمد. رودولفو سالازار، رئیسِ شرکتِ فیلیپینیِ محصولاتِ پپسی‌کولا، وقتی نیمی از جمعیت کشور در «تبِ شماره» شرکت کردند با فخرفروشی آن را «موفق‌ترین جشنوارۀ بازاریابیِ جهان» معرفی کرد. با جهشِ فروشِ پپسی، مدیرانِ کوکا شروع کردند به تلاشی مذبوحانه برای طراحی بازیِ جشنواره‌ایِ خودشان، حتی از باربارا گونزالِز، مدیرِ ارتباطاتِ سابقِ شرکت در فیلیپین، هم برای این کار دعوت کردند. او هم «یک کامیونِ پُر پپسی خرید تا چیزی که به آن می‌گوییم نسبتِ دانه‌پاشی^۵، یعنی نسبتِ تشتک‌های برنده به تشتک‌های غیربرنده، را در محصولات پپسی محاسبه کند». رئیسِ کوکاکولای فیلیپین، جِسوس سِلدران، معروف به «کینگ کینگ»، قهرمانِ جنگ جهانی دوم بود که گهگاه با یک تانک سروکله‌اش در کارخانه‌های بطری‌پُرکنی پیدا می‌شد. او به‌طور عمومی اعلام کرد که این جشنواره برایش اهمیت داشته است.

به‌هرحال از ابتدا هم می‌شد در موفقیت جشنوارۀ فروش پپسی تردید کرد. در رونماییِ این طرح در شیلی که پیش‌تر در همان سال انجام شده بود، یک نمابرِ مخدوش باعث شده بود شمارۀ اشتباهی اعلام شود و کار به آشوب کشیده بود. همین باعث شد که کلاهبردارانی که در فیلیپین تشتک تقلبی با شمارۀ برندۀ جعلی تولید کرده بودند مطالبۀ عمومی را به این سمت ببرند که پپسی در گذشته و قبل از به‌وجودآمدن خطای ۳۴۹ هم سابقۀ طفره‌رفتن از پرداخت جایزه را داشته است.

با بروز فاجعه در ۲۵ مه، پپسی اولین کاری که کرد این بود که تلاش کرد تا شمارۀ برنده را تغییر دهد. روزنامه‌ها فردا صبحش اعلام کردند که شمارۀ برندۀ واقعی ۱۳۴ بوده است، کاری که فقط همه‌چیز را پیچیده‌تر کرد. شرکت ورودی‌های کارخانه در شهر کوئزون را بست و چیزی از صبح نگذشته بود که نیروهای پلیس و سربازها در حال درگیری با ۳۴۹به‌دستانی بودند که به ساختمان سنگ می‌زدند. مدیرانِ داخل ساختمان سعی داشتند با دفتر مرکزی در نیویورک تماس بگیرند اما سینکلر در دسترس نبود. او در آن زمان طبق گزارش آسیا ویک در اجتماع سالانۀ بطری‌پرکن‌ها مشغول بگووبخند در یک قایق تفریحی بود(سینکلر از ارائۀ توضیح در این خصوص سر باز زد).

اعتراضات تا شب بعد ادامه پیدا کرد. ساعت سۀ صبح، پپسی تصمیم گرفت با گرفتن «ژستِ حسن‌نیت» به ۳۴۹دارانی که طی دو هفتۀ آینده مراجعه کنند پانصد پزو پرداخت کند. مدیران حساب کردند که اگر به نیمی از ششصد هزار نفری که بلیتشان برده است این مبلغ را پرداخت کنند، خسارتی که می‌خورند سر جمع شش میلیون دلار خواهد شد.

در میان تجمع‌کنندگانِ بیرون کارخانه، شخصی حضور داشت به نام ویسنتو دِل فیِرو. او مشاور تبلیغاتی و همچنین واعظِ یکی از گروه‌های کاتولیکِ کاریزماتیک بود. دل فیرو پیش‌تر در نامه‌ای سرگشاده به یکی از روزنامه‌ها اعلام کرده بود که این جشنواره «یک بیماری اجتماعی است که باعث پرورش روحیۀ قمارکردن در فرزندانمان می‌شود». علی‌رغم این موضع‌گیری، دختر خودش، سیمبل، هم در جشنواره شرکت کرده و جزء برندگان بود. او بعداً نوشت که خودش دیده است که نیروهای امنیتی بطری‌های شیشه‌ای نوشابه را به‌سمت جمعیت پرتاب می‌کردند و اینکه یکی از پلیس‌ها با سپر ضدشورشش به او حمله کرد. او مجبور شد در همان اطراف در مغازۀ دانکین دونات که گوش‌تاگوش پر بود از برندگانِ خشمگین سنگر بگیرد. بیرون از آنجا، کامیون‌های پپسی، که پیش‌ازاین آماج حملات بودند، به‌وسیلۀ نیروهای امنیتیِ مسلح به سلاح‌های خودکار احاطه شدند. یکی از مدیرها سعی داشت فرار کند که معترضین سنگ‌بارانش کردند. چند ساعت بعد هم یک تهدید به بمب‌گذاری رخ داد.

دل فیرو در مغازۀ دونات‌فروشی بالای یک صندلی رفت و از همگی خواست سکوت را رعایت کنند. بعد خواست چند نفر داوطلب شوند تا برنده‌ها را فهرست کنند. خبرنگارها که جمع شدند، او رسماً فتوای جهاد داد. به گفتۀ او «موضوع این است که شرکت‌های چندملیتی دارند کشورهای جهان سوم را استثمار می‌کنند».

خیلی از برندگانْ پیشنهاد پپسی را پذیرفتند و پانصد پزوشان را گرفتند؛ در دو روز اول، شرکت از این بابت بیش از ۱۲.۵ میلیون پزو پرداخت کرد (طبق گفتۀ آسیا ویک این قضیه درکل برایشان حدود ۱۰ میلیون دلار آب خورد). خیلی طول نکشید تا پپسی توانست منشأ خطا را پیدا کند: در ابتدا ۳۴۹ قرار بود یکی از شماره‌های غیربرنده باشد اما در تمدیدِ جشنواره به‌اشتباه به‌عنوان شمارۀ برنده انتخاب شده بود. شرکت اعلام کرد تشتک‌های دورۀ تمدید جشنواره یک کد امنیتیِ هفت‌رقمیِ متفاوت رویشان درج شده است و همگی از درجۀ اعتبار ساقط‌اند.

معترضین گوششان به این حرف‌ها بدهکار نبود. درحالی‌که دل فیرو داشت برای کمپینش، که نامش را گذاشته بود ائتلافِ ۳۴۹، حمایت جلب می‌کرد، خیلی زود کسی که فکرش را هم نمی‌کرد پشتِ او درآمد: سِلدران، مدیرعامل محلیِ کوکاکولا. یکی از کارکنانِ سابقِ کوکا که خواست نامش فاش نشود گفت که مأمور شده بوده تا مبلغ ۱۰ هزار پزو را «برای شروع» به دل فیرو پیشنهاد دهد. آن کارمند به یاد می‌آورد که وقتی حرف از مشارکتِ کوکا شد دل فیرو گفت «می‌توانم آبرویتان را ببرم» (سِلدران سال ۲۰۱۳ از دنیا رفت و کوکاکولا هم حاضر نشد در جواب ایمیلم توضیحی در این ‌مورد ارائه دهد).

در ادامۀ ائتلافِ ۳۴۹، دل فیرو بیرون از کارخانۀ پپسی با بلندگوی جدیدش معرکه گرفته بود. او همچنین مشغول تنظیم دادخواستی بود که امید داشت به یک شکایتِ گروهی تبدیل شود و با آن نوید یک پیروزی بزرگ را به تشتک‌به‌دستان می‌داد. او از آن‌هایی که دستشان به دهانشان می‌رسید نفری پانصد پزو برای هزینه‌های دادرسی دریافت می‌کرد و مشارکت برای آن‌هایی که نداشتند هم رایگان بود. یک شب بعد از اینکه قرعه‌کشی کردند تا از بین برندگانی که بیرون ساختمان صف کشیده بودند چند نفر را انتخاب کنند، دِ گوسمان دِ لینا، رانندۀ تاکسیِ مانیلی، به‌همراه خواهرزاده‌اش به خانۀ دل فیرو رفتند. در آنجا، نوری، همسر دل فیرو، که نویسندۀ یکی از کتاب‌های جذاب آشپزی هم بود برای جمعیت غذا پخته بود.

دل فیرو گفت که او شکایت را به خودِ نیویورک خواهد کشاند، شهری که شناختش از آن بیشتر به‌واسطۀ آهنگ‌های فرانک سیناترا بود. او در نامه‌ای به روزنامۀ مانیلا کرونیکِل نوشت «ما عهد بستیم که این نبرد را تا آخرش ادامه دهیم چراکه معتقدیم خداوند به‌یقین از پنجاهمین شرکت بزرگِ جهان بزرگ‌تر است». هنگامی‌که پای داستان به روزنامه‌های بین‌المللی باز شد، کِنِت راس، سخنگوی بین‌المللیِ پپسی، مطالبه‌گران را مشتی فرصت‌طلب خواند و به آسوشیتد پرس گفت «شیادانی که دنبال پولِ بی‌زحمت‌اند هزاران فیلیپینیِ ازهمه‌جابی‌خبر را با وعدۀ توخالیِ یک پیروزی بزرگ و دریافت مبالغ هنگفت فریب‌ داده‌اند».

گروه‌هایی هم، با نام‌هایی چون ۳۴۹ِ متحد و ۳۴۹ِ استوار، سبز شدند که کارشان درحقیقت تیغ‌زدن مردم بود، بعضی‌هایشان تا هزار پزو به‌عنوان «حق عضویت» می‌گرفتند. مِریلی سو و همسرش هم با واعظی به نام «برادر» بامبی سانتوز قرارداد بستند، کسی که مدعی بود خدا او را مأمور کرده تا به جنگ پپسی برود.‌ آن‌ها قبول کردند که به او در مبارزاتش کمک کنند و از هرگونه غرامتِ احتمالی که می‌گیرند سی درصدش را به او بدهند. در شهرستان‌ها هم کشاورزان گله‌هایشان را می‌فروختند تا خرج آمدنشان به پایتخت را فراهم کنند.

آشوب تمامی نداشت. معترضین در شهر کوئزون شروع کردند به آتش‌زدن لاستیک‌ها. دلال‌های اسکناس به دست حاضر بودند تشتک‌های ۳۴۹ را، به امید سود بیشتر در آینده، نقداً خریداری کنند. حتی پلیس هم از این دیوانگی در امان نبود. یکی از افسران ادارۀ آگاهیِ کشور (اِن‌بی‌آی) هم با یک کیفِ خالی به کارخانۀ شهر کوئزون آمده بود تا یک میلیون پزویش را به خانه ببرد. او به یکی از خبرنگاران گفت «یا پپسی پولمان را می‌دهد یا درش را تخته می‌کنیم».

همین‌طور که روزها به هفته و هفته‌ها به ماه تبدیل می‌شد، تعدادی از ۱۰ هزار شاکی برای پس‌گرفتن شکایتشان طلب پول می‌کردند. کوکتل مولوتوف بود که به‌سمت کارخانه و ده‌ها کامیونِ پپسی پرتاب می‌شد و راننده‌ها سعی می‌کردند شعله‌ها را با سِوِن‌آپ خاموش کنند. بازیکنان تیم بسکتبالِ ستارگانِ پپسی‌کولا نام تیمشان را به آنکولاها^۶ تغییر دادند. مدیرانْ دیگر با محافظ شخصی این‌طرف و آن‌طرف می‌رفتند و شرکت کارکنان آمریکایی‌اش را، به‌غیر از یکی‌شان که تجربۀ کار در بیروت را داشت، از فیلیپین خارج کرد. وِرا، مدیر بازاریابی، بعدها به خبرنگاری گفته بود «دست‌وپنجه نرم‌کردن با مرگ کار هر روزمان شده بود». در شورشی در مانیل، یک معترض ۶۴ساله به نام پاسیِنسیا سالِم، که شوهرش در یکی از راهپیمایی‌ها بر اثر ایست قلبی مرده بود، به یک روزنامه‌نگار گفت «حتی اگر اینجا کشته شوم، روحم به مبارزه با پپسی ادامه خواهد داد».

چطور می‌شود که یک مسابقه چنین خشمی را برمی‌انگیزد؟ البته که پول مهم است اما دلیلِ این اتفاق تنها پول نبود. این رسوایی احساساتِ ضداستعماریِ فیلیپینی‌ها را تحریک کرده بود، چیزی که شعله‌هایش در ادامه به موضوع حضور نظامی آمریکا در فیلیپین هم کشیده شد، موضوعی که درنهایت، با شکستِ مذاکرات، منجر شد به خروج ایالات‌متحده از آخرین پایگاه از شش پایگاه نظامی‌اش در فیلیپین. نتیجۀ کار برای ملی‌گراها پیروزی به‌حساب می‌آمد. اما هزینۀ این پیروزی برایشان برابر بود با ازدست‌دادنِ صدها میلیون دلار کمکِ سالانه و همچنین ده‌ها هزار شغل.

علاوه‌براین، «تبِ شماره» در ذهن مردم گره خورده بود با انتخاباتِ ملی و پرآشوبی که چند هفته قبل از آن برگزار شده بود، اما به‌لطف چالش‌ها و پیچ‌وخم‌های قانونی هنوز بلاتکلیف مانده بود. این دوره از انتخابات ریاست‌جمهوری، با گنجاندنِ فیدل راموس در میان کاندیداها، بیش از همیشه رنگ‌وبوی استعماری به خود گرفته بود. راموس یک سیگاربرگ‌به‌لبِ راست‌گرا بود که از وِست پوینت (آکادمی نظامی آمریکا) فارغ‌التحصیل شده بود و با پنتاگون سَروسِر داشت. او را در برابر میریام دِفنسور سانتیاگو و ادواردو کووانگکو جونیور عَلَم کرده بودند. سانتیاگو در آمریکا وکالت خوانده بود و سابقۀ کار در خارج برای سازمان ملل را داشت. کووانگکو هم رئیس شرکت سَن میگِل، یکی از شرکای کوکاکولا، بود. یکی دیگر از کاندیداها هم ایمِلدا مارکوس، بیوۀ فردیناند، بود. به گفتۀ یکی از ستون‌نویسان «تعداد کسانی که از صف رأی‌دهندگان به اعتراضاتِ پپسی پیوسته بودند شگفت‌انگیز بود». در پایان راموس با اختلاف کمی سانتیاگو را شکست داد، نتیجه‌ای که بوی تقلب می‌داد.

در ژانویۀ ۱۹۹۳، پپسی، بابت تخلف در برگزاری کمپینِ بازاریابی‌ای که به تأیید دولت رسیده بود، به پرداخت ۱۵۰ هزار پزو به وزارت صنعت و تجارتِ فیلیپین محکوم شد. راس دراین‌باره به لس‌آنجلس تایمز گفت «هر کاری به عقلمان می‌رسید انجام دادیم تا پرونده دوستانه حل‌وفصل شود. نمی‌خواستیم اینجا هم مجبور شویم کلی پول بذل‌وبخشش کنیم». در همین اثنا، دل فیرو مسئولیت کسب‌وکاری را که در حوزۀ تبلیغات داشت به دخترش سیمبل واگذار کرده بود و خودش پنج نفر را استخدام کرده بود که کار شاکیان جدید پرونده را مدیریت کنند -او درنهایت توانسته بود حدود ۸۰۰ امضا جمع‌آوری کند- و به‌دنبال وکلای آمریکایی‌ای می‌گشت تا بتواند دعوا را به نیویورک بکشاند.

صبح یکی از روزهای فوریه، خانم معلمی به نام آنیسِتا روزاریو برای خرید برنج به یکی از مغازه‌های سَری‌سَری در مانیل رفت. هم‌زمان با رسیدنِ او سروکلۀ یکی از کامیون‌های پپسی هم پیدا شد. یک ‌نفر یک بمب دست‌ساز به‌سمت کامیون پرتاب کرد، بمب به کامیون خورد و آن را به هوا فرستاد. در اثر این انفجار روزاریو و یک دختربچۀ پنج‌ساله که در آن حوالی ایستاده بود کشته و پنج نفر دیگر هم زخمی شدند.

سیندی، دختر بزرگ روزاریو، هنوز شوک ناشی از دیدنِ بدنِ نصفه‌ونیمۀ مادرش که در پارچه‌ای پیچیده شده بود را در روز خاک‌سپاری به یاد دارد. او می‌گوید «به من گفتند پاهایش له شده‌اند». همسر روزاریو، رائول، تا روزهابعد از مرگ همسرش حرف نمی‌زد، ویرانه‌مردی که بعد از آن هیچ‌گاه ازدواج نکرد. او به‌آهستگی در گوشم گفت که از طرف پپسی به دفتری دعوتش کردند و در آنجا مردانی، با تی‌شرت‌های یقه‌دارِ منقش به لوگوی شرکت، به او پیشنهاد دادند که در ازای دریافت پنجاه هزار پزو (حدود سه هزار و ۴۰۰ دلارِ امروز) از شکایتش صرف‌نظر کند. می‌گوید در جواب سرشان فریاد کشیده است که «همسرم می‌توانست نمیرد! همه‌اش به‌خاطر اتفاقات ۳۴۹ است، به‌خاطر این است که شما سر مردم کلاه گذاشتید!». اما کمی بعد، به توصیۀ دوستان، نظرش را تغییر داد و پول را پذیرفت.

اوایلِ آوریل، سینکلر، مدیرعامل بین‌المللیِ پپسی، برای شرکت در نشستی اضطراری با رئیس‌جمهور راموس، وارد مانیل شد. یکی از مشاوران راموس به لس‌آنجلس تایمز گفت که سینکلر به التماس افتاده بود و هشدار می‌داد که این اتفاقات می‌تواند سرمایه‌گذاران خارجیِ باارزش را فراری دهد اما راموس با نظرش مخالف بود. راموس به تایمز گفت «این پرونده یک مورد خاص است».

ماه بعد، سه ‌نفر از کارکنانِ کارخانۀ پپسی در شهر داوائو بر اثر انفجار یک نارنجک کشته شدند. شرکت با اصرار از اِن‌بی‌آی خواست تا دربارۀ این حمله تحقیق کند. در ادامه فردی به نام نومِر پالاسیوس، که چندین شورش را از نزدیک دیده بود، فهرست شش ‌نفر از رهبران ائتلاف‌های ضدپپسی را ارائه نمود که ادعا می‌کرد، برای فشارآوردن به شرکت، قائل به اِعمال خشونت بوده‌اند.

در اواخر ژوئیه، دل فیرو و همسرش، با دردست‌داشتنِ گزارش یکی از نمایندگان مجلس فیلیپین که از نظر قانونی پپسی را به چالش می‌کشید، به‌سمت نیویورک پرواز کردند، اسنادی که شرکت را به «سهل‌انگاریِ فاحش» و «تبلیغات گمراه‌کننده یا فریب‌دهنده» متهم می‌کرد. دل فیرو بعدها نوشت که وقتی در منهتن قدم می‌زده آهنگ «نیویورک، نیویورکِ» فرانک سیناترا در سرش زمزمه می‌شده، چیزی شبیه یک سرودِ جنگِ شخصی. او دو وکیلِ حقوق مصرف‌کننده استخدام کرد تا از پپسی، با هدف دریافت ۴۰۰ میلیون دلار خسارتِ واقعی و یک میلیون دلار «غرامتِ اخلاقی و تأدیبی»، شکایت کنند. او به خبرنگاران گفت «شکایتِ ما مشکل بزرگی برایشان به وجود خواهد آورد که حتی می‌تواند موجودیتشان را به خطر بیندازد. این حجم از نفرتِ عمومی جراحت عمیقی را ایجاد خواهد کرد که به‌سختی التیام خواهد یافت».

پپسی در سالِ بدبیاری‌اش به سر می‌برد. در خود آمریکا ده‌ها نفر از مردم ادعا کردند که داخل قوطی‌های پپسی سرنگ پیدا کرده‌اند، بحرانی «ساختگی» که بعداً اِف‌بی‌آی اعلام کرد که جوسازی بوده است. فروشِ کریستالْ پپسی، یک ‌نوع نوشابۀ شفاف، در آن سال افتضاح بود و به‌سرعت تبدیل شد به یکی از بزرگ‌ترین محصولاتِ شکست‌خوردۀ تاریخ. یکی از تورهای جهانیِ سفیرِ قدیمی‌شان، مایکل جکسون، هم با متهم‌شدنِ او به آزارِ کودکان داشت از مسیرش خارج می‌شد که مایکل جکسون خودش قرارهایش را کنسل کرد و گفت به قرص‌های مسکنی که می‌خورد اعتیاد پیدا کرده است، همان قرص‌هایی که برای اولین ‌بار وقتی سر ضبط یکی از تیزرهای تبلیغاتیِ پپسی در سال ۱۹۸۴ موهایش آتش گرفت دکترها برایش تجویز کرده بودند.

دل فیرو در یکی از ساختمان‌های پپسی در منطقۀ آپ‌ستِیتِ نیویورک با راس ملاقات کرد. او به راس هشدار داد تا زمانی ‌که غرامت نگیرد نیویورک را ترک نخواهد کرد. راس هم گفت که اول از همه باید خشونت‌ها تمام شود. دل فیرو جواب داد «کنترل خشونت‌ها دست ما نیست». آخر سر هم او دستِ خالی به مانیل بازگشت.

بعدها در همان سال، اِن‌بی‌آی اعلام کرد یک گروه سه‌نفره از اراذل‌واوباش معروف به سه سلطان پشتِ بمب‌گذاری‌های ضدپپسی بوده‌اند. در ابتدا، یکی از آن‌ها به نام رودِلیو فورمِنتو، که کارگر کارخانۀ پوشاک بود، گفت که داوطلبانه جذب یکی از گروه‌های ۳۴۹ شده است و بعد از آن در یک ضیافتِ محرمانۀ ناهار به استخدامِ دو گروهِ دیگر هم درآمده است. برطبق اسنادی که بلومبرگ بیزنس‌ویک از اِن‌بی‌آی به دست آورده است، او به کارآگاهان گفته بود که یکی از افسران امنیتیِ پپسی هم در آن جلسۀ محرمانه حضور داشته است و اینکه خود ِشرکت به گروه سه سلطان پول داده است تا، با ایجاد خشونت در تجمعات، برای رهبرانِ معترضین پاپوش درست کند. فورمِنتو همچنین گفت که به آن‌ها مأموریت داده شده بود تا در بین رهبرانِ جریان‌های مختلف شکاف ایجاد کنند. او مدعی شد «قرار بود اگر در مأموریتمان موفق شویم، پپسی یک پاداش حسابی به ما بدهد». او به کارآگاهان گفته بود که چون در جریان کارهای او «خیلی‌ها کشته و زخمی شده بودند» عذاب وجدان گرفته و «احساسِ گناه امانش را بریده است. برای همین تصمیم گرفته که حقیقت را فاش کند» (من نتوانستم فورمِنتو را پیدا کنم و از او بخواهم بیشتر توضیح دهد).

وکیل پپسی گزارش پلیس را تکذیب کرد ولی رئیس دایرۀ مبارزه با جرائمِ سازمان‌یافتۀ اِن‌بی‌آی به رسانه‌ها اعلام کرد «آن‌ها فریبمان دادند». مجلۀ پیپلز بعد از آن گزارشی چاپ کرد با عنوان «دست‌وپاچلفتی‌های پپسی کامیون‌های خودشان را منفجر کردند».

در فوریۀ ۱۹۹۴، پپسی در یکی از دادگاه‌های ۳۴۹ شکست خورد. دانشجوی پزشکیِ ۲۱ساله‌ای، به نام جووِل روکه، در دادگاهی که در شهر بولاکان در شمال مانیل برگزار می‌شد برنده اعلام شد. دادگاه پپسی را محکوم کرد به پرداخت بیش از یک میلیون پزو به او. شرکت تقاضای فرجام‌خواهی کرد و نمی‌دانم نتیجه به کجا انجامید.

در بهار همان سال، دل فیرو سکته کرد و هنگامی‌که در پاییز سلامتش را بازیافت، دادگاه عالی فیلیپین برای ۹ نفر از مدیرانِ محلیِ پپسی قرار بازداشت صادر کرده بود و باعث شد ژست‌گرفتن در عکسِ پیروزی نصیب دل فیرو شود، عکسی مربوط به روزنامه‌ای با این تیتر: «دستگیریِ ۹ مدیرِ پپسی کلید خورد» (دربارۀ اینکه آیا این حکم اجرا شد یا نه اطلاعی در دست نیست).

شرکت هم متقابلاً از او به ‌اتهامِ افترا شکایت کرد، آن‌ها مدعی شدند که او با پخش‌کردن بروشورهایی در میان مردم گفته است که تبِ شماره «کلاهبرداری» بوده و به‌دروغ مدعی شده است که پپسی به‌ناحق موجب دستگیریِ او شده است. بعد از آن بود که سکتۀ دوم او را تا پای مرگ پیش برد. اما او کاغذبازی‌ها را روی همان تخت بیمارستان انجام می‌داد و هروقت هم لازم بود خودش را با همان وضع به دادگاه می‌کشاند. دخترش سیمبل به ‌یاد می‌آوَرَد که به او گفته بود «پپسی دارد مرا به مرگی تدریجی می‌کشد». پدرش از او قول گرفته بود که بعد از مرگ او به مبارزه با شرکت ادامه دهد.

نوامبر همان سال، صدها نفر از برندگانِ ۳۴۹، مشعل‌به‌دست در اطراف کاخ ریاست‌جمهوری فیلیپین، هم‌زمان با دیدار رئیس‌جمهور آمریکا، بیل کلینتون، همین‌طور که با فریاد از او یاری می‌جستند، نمادی از یک قوطیِ پپسی را که با مواد آتش‌بازی پر شده بود آتش ‌زدند. تابستان ِبعد فهمیدند که امیدی که به مداخلۀ آمریکا بسته بودند خیالی خام بوده است، هنگامی‌که دادگاهی در نیویورک دادخواستِ دل فیرو را وارد ندانست و اعلام کرد که این دادخواست باید در خودِ فیلیپین استماع شود.

در مارس ۱۹۹۶، سینکلر مدیرعامل و رئیس هیئت‌مدیرۀ پپسی بین‌الملل و آمریکای شمالی شد، اما چهار ماه بعد به دلایل شخصی از این سمت استعفا داد. فورچون‌ نوشت «جداییِ سینکلر از پپسی خودخواسته اما کاری ناشایست بود. او با این کارش پاک‌کردن گندکاری‌های بازارِ به‌هم‌ریختۀ نوشیدنی در کشورهای خارجی را به گردن نفر بعد انداخت». پپسی در آن زمان قافیۀ رقابت در کشورهای دیگر را بدجور باخته بود و در بازار فیلیپین فروشش سه به یک از کوکاکولا عقب بود. حتی کازماس هم، که یک تولیدکنندۀ نوشیدنیِ محلی و متعلق به کوکاکولا بود، از پپسی پیشی گرفته بود. بازاریابی در آنجا برای پپسی تقریباً غیرممکن شده بود. فردریک دِیل، نایب‌رئیس پپسی در فیلیپین، به خبرگزاری دویچه پقِسه آگِنتوا گفته بود «اینجا هیچ‌وقت، هیچ‌کس، هیچ حرفی از پپسی نمی‌تواند بزند، همیشه یک‌ نفر موضوع ۳۴۹ را یادآوری می‌کند». این قضیه تا جایی پیش رفته که وقتی می‌خواهند بگویند طرف گول خورده است می‌گویند «۳۴۹ای» شده است.

اعتراض‌ها بالاخره فروکش کرد اما شکایت‌ها تا سال‌های سال وبال گردن پپسی بود. تا زمانی ‌که در سال ۲۰۰۶ دادگاهی در فیلیپین حکم کرد که پپسی سهل‌انگاری نکرده است و غرامتی هم بر عهده‌اش نیست. و به‌این‌ترتیب بعد از مدت‌ها کابوسِ پپسی به پایان رسید. راس، که خودش سال ۱۹۹۷ از پپسی جدا شد، می‌گوید «این‌طور نیست که این حادثه برایمان صرفاً اتفاقِ بی‌اهمیتی باشد که در یک سرزمینِ دور رخ داده است. معلوم است که عمیقاً برایمان مهم بود که چه اتفاقی می‌افتد. برایمان خیلی اهمیت داشت که بتوانیم مشکل را با صلح‌وصفا حل کنیم طوری که همه راضی باشند. ما بابت خشونتی که در این قضیه در مانیل به‌ پا شد عمیقاً متأسفیم».

مِریلی سو تا آن زمان دیگر از آنجا رفته بود. شوهرش دو سال بعد از قرعه‌کشیِ ۳۴۹ بر اثر حملۀ قلبی درگذشت و او را در ناامیدیِ احساسی و البته مالی تنها گذاشت. توفان‌ها کلبه‌شان را درهم شکست و تشتکِ شانسشان از سکه افتاد و داشتن چهار بچۀ درحال‌رشد مجالی برای شرکت در راه‌پیمایی‌ها برایش نمی‌گذاشت. سرانجام یک روز تشتک شانسشان را در سطل زباله انداخت. او می‌گوید این شانس نبود بلکه سخت‌جانیِ خودم بود که باعث شد بتوانم خانۀ بهتری پیدا کنم و دکان سَری‌سَری‌ام را برپا کنم. امروز، عکس‌های قاب‌شدۀ بچه‌هایش با لباس و کلاه فارغ‌التحصیلی را روی یکی از دیوارها آویخته است؛ نشانم که می‌دهدشان اشکی از سر غرور در چشمانش نقش می‌بندد.

دل فیرو هم هرچند نتوانست غرامتی از پپسی بگیرد اما لااقل توانست از خودش رفع اتهام کند. البته او می‌تواند به خودش افتخار کند بابت فشاری که به دولت وارد کرد تا نظارتش بر تبلیغات گمراه‌کننده و فریب‌دهنده را تقویت نماید؛ از بعد مناقشۀ ۳۴۹، دولت با دقت بیشتری برنامه‌های بازاریابی را پایش می‌کند و حساسیتش نسبت به شرکت‌هایی که حقوق مصرف‌کننده را نقض می‌کنند دو برابر شده است.

دل فیرو در ژانویۀ ۲۰۱۰ بر اثر یک سکتۀ دیگر فوت کرد و دخترش سیمبل تا ماه‌ها بعد از آن هر شب کامپیوتر پدرش را روشن می‌کرد تا به قولی که به پدرش برای زنده نگه‌داشتن مبارزه داده بود عمل کند. او وب‌سایتی برای ائتلاف ۳۴۹ راه‌اندازی کرد و مستندات حقوقی و بریدۀ جراید را در آن قرار می‌داد. او هنوز هم آرشیوی از اطلاعات هزاران برنده را در یک قفسۀ بایگانی نگهداری می‌کند، آرشیوی از آرزوهای بربادرفتۀ یک نسل. او می‌گوید «پدرم مرا وامی‌دارد که چنین کنم»، که نگذارم پپسی هیچ‌وقت فراموش کند که چه بر ما گذشت.

فصلنامۀ ترجمان چیست، چه محتوایی دارد، و چرا بهتر است اشتراک سالانۀ آن را بخرید؟
فصلنامۀ ترجمان شامل ترجمۀ تازه‌ترین حرف‌های دنیای علم و فلسفه، تاریخ و سیاست، اقتصاد و جامعه و ادبیات و هنر است که از بیش از ۱۰۰ منبع معتبر و به‌روز انتخاب می‌شوند. مجلات و وب‌سایت‌هایی نظیر نیویورک تایمز، گاردین، آتلانتیک و نیویورکر در زمرۀ این منابع‌اند. مطالب فصلنامه در ۴ بخش نوشتار، گفت‌وگو، بررسی کتاب، و پروندۀ ویژه قرار می‌گیرند. در پرونده‌های فصلنامۀ ترجمان تاکنون به موضوعاتی نظیر «اهمال‌کاری»، «تنهایی»، «مینیمالیسم»، «فقر و نابرابری»، «فرزندآوری» و نظایر آن پرداخته‌ایم. مطالب ابتدا در فصلنامه منتشر می‌شوند و سپس بخشی از آن‌ها به‌مرور در شبکه‌های اجتماعی و سایت قرار می‌گیرند، بنابراین یکی از مزیت‌های خرید فصلنامه دسترسی سریع‌تر به مطالب است.
فصلنامۀ ترجمان در کتاب‌فروشی‌ها، دکه‌های روزنامه‌فروشی و فروشگاه اینترنتی ترجمان به‌صورت تک شماره به‌ فروش می‌رسد اما شما می‌توانید با خرید اشتراک سالانۀ فصلنامۀ ترجمان (شامل ۴ شماره)، علاوه بر بهره‌مندی از تخفیف نقدی، از مزایای دیگری مانند ارسال رایگان، دریافت کتاب الکترونیک به‌عنوان هدیه و دریافت کدهای تخفیف در طول سال برخوردار شوید. فصلنامه برای مشترکان زودتر از توزیع عمومی ارسال می‌شود و در صورتی‌که فصلنامه آسیب ببیند بدون هیچ شرط یا هزینۀ اضافی آن را تعویض خواهیم کرد. ضمناً هر وقت بخواهید می‌توانید اشتراکتان را لغو کنید و مابقی مبلغ پرداختی را دریافت کنید.

پی‌نوشت‌ها:
• این مطلب را جف مِیش نوشته و در تاریخ ۴ اوت ۲۰۲۰ با عنوان «Number Fever: The Pepsi Contest That Became a Deadly Fiasco» در وب‌سایت بلومبرگ منتشر شده است و برای نخستین‌ بار با عنوان «مرگ‌بارترین فاجعۀ تاریخِ بازاریابی که به افتضاحی تمام‌عیار منجر شد» در پروندۀ اختصاصی هفدهمین شمارۀ فصلنامۀ ترجمان علوم انسانی با ترجمۀ بابک حافظی منتشر شده است. وب سایت ترجمان آن را در تاریخ ۲۷ تیر ۱۴۰۰با همان عنوان منتشر کرده است.
•• جف مِیش (Jeff Maysh) روزنامه‌نگار و نویسنده‌ای است که در هالیوود زندگی می‌کند. نوشته‌های او در مجلات مختلفی منتشر می‌شود و تاکنون سه کتاب تألیف کرده است. The Spy With No Name: The Cold War and a Case of Stolen Identity عنوان آخرین کتاب اوست.
••• آنچه خواندید بخشی است از پروندهٔ «بُکش‌وبپوش» که در شمارهٔ هفدهم فصلنامهٔ ترجمان منتشر شده است. برای خواندن مطالب دیگر این پرونده می‌توانید شمارۀ هفدهم فصلنامهٔ ترجمان را از فروشگاه اینترنتی ترجمان به نشانی tarjomaan.shop بخرید. همچنین برای بهره‌مندی از تخفیف و مزایای دیگر و حمایت از ما می‌توانید اشتراک فصلنامهٔ ترجمان را با ۴۴٪ تخفیف از فروشگاه اینترنتی ترجمان خریداری کنید.

[۱] سَری‌سَری (sari-sari store) یک نوع مغازۀ کوچکِ همه‌چیزفروشی است که در کشور فیلیپین رواج دارد [مترجم].
[۲] سنتاوو (centavo) پول خرد معادل یک سنت (یک‌صدم) واحد پول کشور [مترجم].
[۳] number fever
[۴] واحد پول فیلیپین [مترجم].
[۵] Ratio of seeding
[۶] آنکولا (uncola)، به‌ معنی چیزی متفاوت با کولا (نوشابۀ مشکی)، نام دیگر نوشیدنی سِوِن‌آپ است [مترجم].