چطور دوستی به آلتِ دست زورمندان تبدیل شد

ویلیام دیویس، گاردین — تصور کنید به کافی‌شاپ می‌روید تا کاپوچینو سفارش دهید و پس از نوشیدن آن با خبر می‌شوید که قبلاً حساب شده است؛ اما این هدیۀ غیر منتظره از طرف چه کسی بود؟ بعد متوجه می‌شوید که مشتری قبلی این کار را کرده است. تنها نکته این است که شما هم باید برای مشتری بعدی همین کار را انجام دهید.

این سیستم، برنامهٔ قیمت‌گذاری «بعدی را بپرداز» نام گرفته است. به نظر می‌رسد این دیدگاه منطق بازار آزاد را به چالش می‌کشد. مشخصاً بازار جایی است که در آن افراد می‌توانند و یا حتی این انتظار از آن‌ها می‌رود که خودخواهانه رفتار کنند. به نظر می‌رسد، این سیستم با ایده‌آل‌گرایی خاص خود، اصول بنیادی محاسبات اقتصادی را هدف قرار داده است.

جالب اینکه پژوهش انجام شده در این رابطه نشان می‌دهد پولی که افراد در این سیستم می‌پردازند بیش از سیستم قیمت‌گذاری متعارف است. مینا جانگ سرپرست گروهی که در این رابطه تحقیق کرده‌اند، این موضوع را این طور توضیح می‌دهد: «افراد نمی‌خواهند کم توان به نظر برسند.»

اینگونه یافته‌ها در اقتصاد رفتاری بسیار رایج است. در اقتصاد رفتاری نیز به مانند اقتصاد متعارف فرض می‌شود که افراد به دنبال حداکثر کردن منافع خودشان هستند- اما نه همیشه. افراد اصولی برای خودشان دارند که هیچگاه آن‌ها را فدای پول نمی‌کنند.

شاید افراد خوش‌بین این روند را شروعی امیدوارکننده بدانند که در آن جامعه بیشتر به سمت به اشتراک‌گذاری و هدیه دادن برود و از این طریق قدرت انباشت پولی و خصوصی‌سازی به چالش کشیده شود؛ اما واقعیت این است که این دیدگاه حداقل در شرایط فعلی بیش از اندازه خوش‌بینانه است.

یکی از دیدگاه‌های کلیدی اقتصاد رفتاری این است که اگر کسی می‌خواهد کنترل دیگر انسان‌ها را در دست بگیرد نشانه رفتن اخلاقیات و هویت اجتماعی فرد وسیله‌ای بسیار موثرتر از نفع شخصی او است.

با توجه به این موضوع در حال حاضر شاهد تغییر در سیاست‌ها و کسب‌وکارها هستیم. در حوزه‌های متفاوتی از بهداشت تا بازاریابی، از آموزش نظامی تا مالیه، روز به روز امید بیشتری به وجود می‌آید که می‌توان با استفاده از قدرت «اجتماع» به هدف‌های مورد نظر رسید؛ اما این موضوع در حقیقت به چه معناست؟ در حالی که دوران دموکراسی اجتماعی رو به افول است، معنای این عبارت دستخوش تغییراتی اساسی شده است. در حالی که زمانی این عبارت به معنای چیزی مرتبط با جامعه و صلاح عمومی بود، امروزه بیشتر به معنی تکنیکی برای دستکاری ذهنیت فرد است. روابط اجتماعی و دوستی‌ها هر روز بیشتر قابل ردیابی و اندازه‌گیری می‌شوند. در واقع با این روند به نظر می‌رسد تسلط بر روابط اجتماعی در حال تبدیل به منبع بسیار مهمی از قدرت است.

استفاده از روابط اجتماعی برای پول درآوردن
در سال‌های اخیر سخاوت تبدیل به یک کسب‌وکار بزرگ شده است. در سال ۲۰۰۹ کریس اندرسون کتابی منتشر کرد به نام رایگان: آیندهٔ قیمت‌های رادیکال^۱. او در این کتاب گفت امروزه یکی از روش‌های مناسب در کسب‌وکار، اعطای کالاها و خدمات رایگان به منظور ایجاد رابطهٔ دوستی ساختگی با مشتریان است. اعطای رایگان کالاها و خدمات به منظور اسیر نگاه داشتن مخاطب در دستان خود و ایجاد شهرتی است که با فروش و یا تبلیغات بعدی می‌تواند مورد سوءاستفاده قرار گیرد. در واقع آنچه اندرسون به آن اشاره دارد، پتانسیل استفاده از روابط غیرپولی برای افزایش سود است.

امروزه کسب‌وکارها دیوانه وار به دنبال اجتماعی شدن هستند. به همین دلیل است که برای مثال کوکاکولا تعدادی کمپین بازاریابی مانند قرار دادن اسم افراد بر روی بطری‌های نوشابه راه انداخته که می‌تواند هدیه دادن به دیگران را تشویق کند. مدیران کسب و کارها نیز از کارکنانشان انتظار دارند که در زندگی اجتماعی روزمره‌شان به عنوان «سفیران برند» فعالیت کنند.

همهٔ این‌ها در کنار ظهور رو به گسترش «اقتصاد شریک شدن و به اشتراک گذاری» حاوی درس ساده‌ای به کسب‌وکارهای بزرگ است. اگر تجربهٔ خرید افراد با احساس دوستی و هدیه‌دادن همراه باشد، این تجربه به مراتب خوشایندتر خواهد بود. هر جا که ممکن است باید نقش پول را کمرنگ کرد. همانطور که متخصصین بازار باور دارند، پرداخت یکی از نقاط رنج‌آور و ناخوشایند در فرایند رابطه با مشتری است که باید با استفاده از تجربیات اجتماعی هر چه بیشتر نامحسوس شود.

دیجیتال کردن روابط اجتماعی
در شرایطی که اقتصاد رفتاری هر روز شواهد بیشتری را برای نشان دادن اینکه ما موجودات نوعدوستی هستیم ارایه می‌دهد، رسانه‌های اجتماعی فرصتی مناسب برای کسب‌وکارها ایجاد کرده‌اند که هر چه بیشتر رفتارهای اجتماعی افراد را دنبال کرده و تحلیل کنند. این اقدامات که مجموعاً آن را «تحلیل اجتماعی» می‌خوانند به این معناست که سلایق و رفتارها با جزییاتی بی‌سابقه قابل ردیابی و تحلیل هستند. در واقع هدف غایی نسبت به اواخر قرن نوزدهم و ظهور بازاریابی و مدیریت امروزی تغییر خاصی نکرده است: پول درآوردن. آنچه تغییر کرده این است که هر کدام از ما به عنوان ابزاری در نظر گرفته می‌شویم که می‌توانیم رفتارها و عادات دوستان و نزدیکانمان را تغییر دهیم. در این میان مهم‌ترین و ارزشمندترین نکته از منظر بازاریابی این است که چطور افراد را به سمتی ببرد که بدون آنکه متوجه برنامهٔ تبلیغاتی شرکت باشند اقدام به پخش و اشاعهٔ نکات مثبت آن برند کنند و دیگران را به استفاده از آن ترغیب کنند. این کار که به «دوستبلیغ»^۲ کردن معروف شده است شامل روش‌هایی از جمله استفاده از عکس‌ها و ویدئوهایی در شبکهٔ اجتماعی است که افراد تمایل به اشتراک‌گذاری آن دارند بدون اینکه قصد تبلیغاتی خاصی داشته باشند.

در شرایطی که جمع کردن و دسترسی به اطلاعات مربوط به روابط اجتماعی هر روز ساده‌تر شده و مفاهیم وظیفه و نوعدوستی هرچه بیشتر توسط اقتصاددانان درک می‌شود، وسوسهٔ پرسیدن سوال‌های استراتژیک دربارهٔ دایرهٔ افراد نزدیک به فرد برای بهره بردن از آن بیشتر و بیشتر می‌شود. به کار بردن ذهنیت تحلیل هزینه-منفعت در حوزه‌هایی غیر از بازار معمولاً در ابتدا بحث برانگیز است اما می‌تواند خیلی سریع به موضوعی عادی بدل شود. برای مثال امروزه اقتصاددانان دولتی اگر پای ارزیابی سیاستی در میان باشد هیچ ابایی از تعیین قیمت زندگی انسان و یا محیط زیست طبیعی ندارند.

استفاده از روابط اجتماعی برای بهبود سلامت
در فوریهٔ سال ۲۰۱۰ در جلسه‌ای شرکت کردم که چند تن از سیاست‌گذاران انگلیسی در آن حضور داشتند و به عنوان جامعه‌شناسی علاقمند به حوزهٔ سیاست‌گذاری به آن جلسه دعوت شده بودم. در آن جلسه نیکلاس کریستاکیس جامعه‌شناس پزشکی ازآمریکا با استفاده از یک‌سری عکس و ویدئو در حال ارایهٔ یافته‌هایش برای سیاست‌گذاران انگلیسی بود. عکس‌هایی که روی صفحه می‌دیدیم مشخص کنندهٔ شبکه‌های اجتماعی در حوزهٔ بالتیمور آمریکا بود که نشان می‌داد یک‌سری «رفتارها» و مشکلات پزشکی بین افراد انتقال یافته است.

پیام کرسیتاکیس به سیاست‌گذاران حاضر در آن جلسه واضح و مشخص بود. مشکلاتی مانند چاقی بیش از حد، فقر و افسردگی که باعث عدم کارایی افراد می‌شوند شکلی مسری دارند. افرادی که این مشکلات را دارند مانند ویروس در شبکه‌های اجتماعی حرکت کرده و افرادی که در کنارشان هستند را به خطر می‌اندازند.

کریستاکیس نمونه‌ای از جنبشی است که در جهان سیاست‌گذاری وجود دارد. در شرایطی که عوامل بازاری به دنبال تفوذ به شبکه‌های اجتماعی ما به منظور تغییر سلیقه و میل ما هستند، سیاست‌گذاران شبکه‌های اجتماعی را به مثابه ابزاری برای بهبود سلامت و بهروزی ما می‌بینند؛ اما آیا واقعاً چنین دیدگاهی صحیح است؟

چیزی که آن روز به نظرم عجیب و آزاردهنده آمد این بود که همانند تحلیل‌گران اجتماعی شرکت‌ها که سعی می‌کنند رفتارهای مصرف کننده را به محض ظهور بشناسند، ما هم جمع شده بودیم و می‌دیدیم که چطور عادات غذایی و یا مشکلات سلامت عده‌ای انسان نسبتاً محروم در شهر بالتیمور آمریکا همانند یک بیماری به دیگران سرایت کرده است. انگار که داشتیم از بالا به کلونی مورچه‌ها نگاه می‌کردیم و کسی توجه نمی‌کرد که این‌هایی که درباره‌شان صحبت می‌شود عده‌ای انسان با روابط، گذشته و برنامه‌های متفاوت هستند.

زندگی اجتماعی برای بررسی سیاست‌گذاری‌های بهداشت و سلامت مورد توجه قرار گرفته است؛ اما یک نکتهٔ ناراحت کننده در این رابطه وجود دارد. امروز تنهایی به عنوان مشکلی عینی شناخته شده، اما فقط به این دلیل که در مغز و بدن به صورت فیزیکی تاثیرگذار است و هزینه‌های مشخص و قابل محاسبه‌ای برای دولت و بیمه‌گران دارد. همین طور روابط دوستانهٔ عده‌ای انسان در یک شهر مورد توجه دولت قرار می‌گیرد، اما برای اینکه این روابط عادات بد غذایی و ناکارایی هزینه‌زا را تشدید می‌کنند.

نکته عجیب این است که همهٔ این به اشتراک‌گذاری و بخشندگی و مفاهیمی از این قبیل که به این شکل مطرح می‌شوند، به طور بالقوه جهان بینی خودبینانه‌تری نسبت به جهان‌بینی بازار ارایه می‌دهند. سنگ بنای اقتصاد ارتدکس که به زمان آدام اسمیت بازمی‌گردد، این است که نفع شخصی در بازار در نهایت برای جامعه سودمند خواهد بود؛ اما در دوران فعلی که می‌توان آن را دوران خوش‌بینی اجتماعی نامید این ایده به شکل معکوس مطرح می‌شود: اجتماعی بودن در زندگی روزمره ارزشش را دارد، زیرا در نهایت به شما سود می‌رساند. مشکل اینجاست که میل و رغبت ما به این شکل جدید می‌تواند از کنترل خارج شود.

معتاد به تماس
اینترنت و فیسبوک را می‌توان به‌خاطر روز به روز خودشیفه‌تر شدن جوانان و عدم تعهد به یکدیگر سرزنش کرد. در واقع شواهدنشان می‌دهد افرادی که از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند خودبین‌تر از دیگران بوده و تمایل به رفتارهای متظاهرانه و اغراق آمیز دارند؛ اما به جای اینکه به تکنولوژی به عنوان ویروسی بنگریم که افراد را از نظر عصبی و روانی دچار مشکل کرده، به نظر بهتر می‌رسد که کمی عقب‌تر ایستاده و منطق فرهنگی موجود در پشت این قضیه را از نظر بگذرانیم.

چه چیز رسانه‌های اجتماعی را به بخشی ضروری و حتی اعتیادآور تبدیل کرده است؟ کسانی که نمی‌توانند یک دقیقه گوشی موبایل هوشمندشان را زمین بگذارند، فقط به خاطر مطالب و یا امکانات این گوشی‌ها این کار را نمی‌کنند: آن‌ها به شدت به دنبال نوعی از تعامل انسانی هستند، اما نوعی که خودمختاری خصوصی و شخصیشان را محدود نکند.

سوسیالیسم نئولیبرال
جامعهٔ ما هر روز بیشتر به سمت فردگرایی می‌رود. بازارها همه چیز را در حد محاسبات فردی و خودخواهی پایین آورده‌اند. تا وقتی نتوانیم ارزش‌های همراه با دوستی و نوع‌دوستی را بازیابی کنیم هر روز بیشتر به پوچ‌گرایی و تباهی نزدیک خواهیم شد.

امروزه مشاوران بازاریابی، اقتصاددانان رفتاری و رسانه‌های اجتماعی در صف اول منتقدین و حمله کنندگان به فروض ماده‌گرایانه و فردگرایانهٔ بازار قرار دارند؛ اما آنچه خود آن‌ها ارایه می‌دهند در واقع، نظریهٔ دیگری از رفتار و روانشناسی فردی است که در آن اجتماع و روابط اجتماعی به عنوان ابزاری برای منفعت پولی، احساسی و یا سلامتی فرد در نظر گرفته می‌شود.

آنچه امروز در علاقهٔ کسب‌وکار، رسانه و سیاست‌ها به اجتماعی بودن می‌بینیم چیزی است که شاید بتوان نام آن را «سوسیالیسم نئولیبرال» گذاشت. به اشتراک‌گذاری بر فروش ارجح است تا جایی که به سود مالی شرکت‌های مسلط ضربه نزند. برندها و رفتارها را می‌توان به عنوان عوامل مسری اجتماعی گسترش داد. همدلی و روابط محترم و مهم شمرده می‌شود، اما تنها به عنوان عاداتی که افراد شاد یاد گرفته‌اند انجام دهند. در این شرایط هر چیزی مانند دوستی که یک روز در منطق اقتصادی جایی نداشت در آن جای گرفته است.

تقلیل زندگی اجتماعی به روان‌شناسی و یا فیزیولوژی غیر قابل بازگشت نیست و می‌توان این روند را تغییر داد. کارل مارکس بر این باور بود که سرمایه‌داری با جمع کردن افراد در کارخانه‌ها و واداشتن آن‌ها به کار، در واقع در حال شکل دادن به طبقه‌ای است که این نظام را از بین خواهد برد. به طور مشابه، امروز نیز افراد می‌توانند به خاطر سلامت فیزیکی و یا روحیشان و یا لذات شخصیشان دور هم جمع شوند؛ اما این گردهمایی اجتماعی می‌تواند منطق خاص خود را داشته باشد که قابل تقلیل به لذت یا بهروزی شخصی نباشد؛ اما باید اقرار کرد که در این سوسیالیسم نئولیبرال جدید هنوز نشانی که بتواند این امید را برآورده کند دیده نمی‌شود.

اطلاعات کتاب‌شناختی:
دیویس، ویلیام، صنعت شادی، ترجمۀ اعظم ورشوچی‌فرد، انتشارات بنگاه نشر و ترجمۀ پارسه، ۱۳۹۶.
Davies, William. The Happiness Industry: How the Government and Big Business Sold us Well-Being. Verso Books, 2015

پی‌نوشت‌ها:
• این مطلب را ویلیام دیویس نوشته است و در تاریخ ۷ می ۲۰۱۵ با عنوان «How friendship became a tool of the powerful» در وب‌سایت گاردین منتشر شده است و وب‌سایت ترجمان آن را در تاریخ ۱۴ خرداد ۱۳۹۶ با عنوان «چطور دوستی به آلتِ دست زورمندان تبدیل شد» و ترجمۀ سیدامیرحسین میرابوطالبی منتشر کرده است.
•• ویلیام دیویس (William Davies) جامعه‌شناس و اقتصاددان سیاسی است. محدوده‌های نئولیبرالیسم (The Limits of Neoliberalism) و صنعت شادی (The Happiness Industry) از جمله کتاب‌های اوست. دیویس برای آتلانتیک، نیو استیتسمن، اُپن دموکراسی و پراسپکت می‌نویسد.
[۱] Free: The Future of a Radical Price
[۲] Friendvertising