نظریۀ عمومی اِنْ‌شیتیفیکِیشِن

پل کروگمن، ساب‌استک—واژۀ نوظهورِ «اِنْ‌شیتیفیکِیشِن»¹، ابداع کوری داکترو، خیلی زود جا افتاد، چون نارضایتی روزافزون مردم از وضعیت پلتفرم‌های اینترنتی را به‌سادگی و دقت بیان می‌کرد. داکترو این فرایند را چنین خلاصه کرده است: «پلتفرم‌ها این‌گونه از بین می‌روند: نخست با کاربران خوش‌رفتاری می‌کنند. بعد، برای رضایت مشتریان تجاری، کاربران را قربانی می‌کنند و درنهایت مشتریان تجاری را هم قربانی می‌کنند تا تمام منافع اقتصادی را برای خودشان نگه دارند. سپس از هم می‌پاشند». اِن‌شیتیفیکیشن نقشی اساسی در افول محبوبیت صنعت فناوری در افکار عمومی دارد.

به‌گمان من، خشم فزایندۀ فن‌سالاران تا حدی از این ناشی می‌شود که دریافته‌اند محبوبیت و تحسینی را که زمانی داشتند از دست داده‌اند، اما همچنان خود را سزاوار جایگاهی که قبلاً به‌عنوان قهرمانان فرهنگی داشتند می‌دانند.

تحلیل داکترو درخشان است، اما به نظرم دیدگاه او بیش از حد محدود است، چون تنها بر برخی پلتفرم‌های اجتماعی تمرکز دارد. درواقع منطق اصلی اِن‌شیتیفیکیشن، یعنی اینکه کسب‌وکارها ابتدا با مشتریان خوش‌رفتاری می‌کنند و بعد به بهره‌کشی بی‌رحمانه روی می‌آورند، درمورد هر کسب‌وکاری که از «اثرات شبکه‌ای» ² بهره‌مند باشد صدق می‌کند. ممکن است این روند را «قیمت‌گذاری نفوذی» ³بنامند، اما منطقش یکی ا‌ست. مرحلۀ نهایی داکترو، که می‌گوید «سپس از هم می‌پاشند»، هم شاید صرفاً یک رؤیای خوش‌بینانه باشد.

بگذارید کمی دربارۀ اقتصاد اِن‌شیتیفیکیشن بگویم و بعد ببینیم چگونه ذهن ما را آشفته می‌کند. البته عنوان این یادداشت طعنه‌آمیز است؛ نظریه‌ای عمومی در کار نیست، فقط امیدوارم ایده‌هایی روشنگرانه مطرح کرده باشم.

فرض کنید کسب‌وکاری را اداره می‌کنید که محصولش از اثرات شبکه‌ای بهره‌مند است: هرچه کاربرانش بیشتر باشند، برای دیگر کاربران جذاب‌تر می‌شود. پلتفرم‌های اجتماعی مانند فیسبوک یا تیک‌تاک مثال‌های روشن آن‌اند، اما همین منطق درمورد خدماتی چون اوبر یا کالاهایی مثل خودروهای برقی نیز صدق می‌کند.

راهبرد بهینه برای بیشینه‌سازی سود چیست؟ پاسخ ظاهراً ساده است: ابتدا با ارائۀ خدمات جذاب و کم‌هزینه شبکۀ بزرگی بسازید، بعد وارد فاز اِن‌شیتیفیکیشن شوید، یعنی بهره‌برداری از همان پایگاه مشتری. این بهره‌کشی ممکن است با افزایش قیمت، کاهش کیفیت، اجبار به تماشای تبلیغات یا ترکیبی از همۀ این‌ها صورت بگیرد.

همان‌طور که گفتم، این راهبرد تجاری به‌ظاهر بدیهی است، اما برای اینکه بهتر بفهممش، به سابقۀ حرفه‌ای خود رجوع کردم و یک مدل ریاضی ساده طراحی کردم. ⁴در این مدل، کاهش کیفیت لحاظ نشده و اِن‌شیتیفیکیشن صرفاً از طریق افزایش قیمت رخ می‌دهد. این مدل ریاضی مسیرهای قیمت (P) و پایگاه مشتریان (B) را به این صورت پیش‌بینی می‌کند:

در این مدل ساده و انتزاعی، اِن‌شیتیفیکیشن به‌طور دفعی و با جهشی ناگهانی در قیمت‌ها اتفاق می‌افتد. البته در دنیای واقعی دلایل کافی وجود دارد که روند را تدریجی‌تر و پنهان‌کارانه‌تر جلوه دهد.

و آخرین نکته: در این مدل پایان ماجرا فروپاشی شرکت نیست، بلکه رکود است. انحصارگر قیمت را آن‌قدر بالا می‌برد یا کیفیت را آن‌قدر کاهش می‌دهد که رشد پایگاه مشتریان متوقف می‌شود، ولی نه به حدی که آن را از دست بدهد. این دقیقاً به وضعیت امروز فیسبوک شباهت دارد: پایگاه کاربرانش تثبیت شده، اما سقوط نکرده است. درمجموع، چرخه‌ای که شرکت‌ها ابتدا خدمات عالی با قیمت پایین ارائه می‌دهند و درنهایت خدمات ضعیف با قیمت بالا عرضه می‌کنند الگوی طبیعی حیات هر صنعت مبتنی بر اثرات شبکه‌ای است. این داستان فیسبوک و آمازون است و تقریباً مطمئنم که داستان اوج و افول «دوران طلایی تلویزیون» هم همین است.

چرا این داستان‌ها امروزه بیش از گذشته به ‌نظر می‌رسند؟ با اینکه اینترنت تنها منشأ اثرات شبکه‌ای نیست، اما آن را بسیار محتمل‌تر می‌سازد. از دهۀ ۲۰۰۰ به بعد، با دسترسی عمومی به اینترنت، بسیاری از کسب‌وکارها توانستند در حوزه‌های مختلف پایگاه مشتریانی ایجاد کنند که به کمک اثرات شبکه‌ای نیرومند حفظ می‌شدند. و یکی پس از دیگری، این کسب‌وکارها وارد چرخۀ اِن‌شیتیفیکیشن شدند.

مشکل دیگر اِن‌شیتیفیکیشن این است که ذهن مردم را هم دچار اختلال می‌کند. بسیار طبیعی است که کاربرها این افول تجربۀ کاربری را یک تراژدی اخلاقی ببینند. این تصور وجود دارد که روزگاری «آدم‌های خوبی» بودند که کسب‌وکار خود را در خدمت منافع عمومی اداره می‌کردند، اما بعد یا فاسد شدند، یا زیر فشار سرمایه‌گذاران خطرپذیر وادار به رفتار نادرست شدند، یا چیز دیگری در همین مایه‌ها.

ولی آن‌ها هرگز «آدم‌های خوبی» نبودند. داکترو اینجا هم درست می‌گوید:

«همان کسی که زمانی فیسبوک را به پلتفرمی عالی برای ساختن اجتماعات و پیداکردن دوستان بدل کرده بود حالا آن را به دوزخ بدل کرده. شواهد قابل‌توجهی وجود دارد مبنی بر اینکه مارک زاکربرگ از همان ابتدا آدم عجیبی بوده و خیلی زود، خیلی پیش از آنکه خدمات را نابود کند، سرمایۀ سرمایه‌گذاران را جذب کرده بود. پس چه شده؟ مغزش تاب برداشته؟ یا سرمایه‌گذارانش بی‌رحم‌تر شده‌اند؟».

پس چه شده؟ مغزش تاب برداشته؟ یا سرمایه‌گذارانش بی‌رحم‌تر شده‌اند؟

به قول تسیو در پدرخوانده: «همه‌اش فقط تجارت بود».

نکتۀ جالب اینجاست که چرخۀ اِن‌شیتیفیکیشن ذهن مدیران این شرکت‌ها را هم به هم می‌ریزد. زمانی مردم به‌اشتباه فکر می‌کردند آن‌ها آدم‌های خوبی‌اند و به‌خاطر همین محبوب بودند. حالا دیگر چنین تصوری وجود ندارد، و همین است که دیوانه‌شان می‌کند.

---

فصلنامۀ ترجمان چیست، چه محتوایی دارد، و چرا بهتر است اشتراک سالانۀ آن را بخرید؟

ما در مجلۀ ترجمان تازه‌ترین نوشته‌های دنیای علوم انسانی را از میان معتبرترین مجلات جهان ترجمه و منتشر می‌کنیم. در ترجمان تلاش می‌کنیم از دریچۀ علوم انسانی به مسائل فرهنگی و اجتماعی روزمره بنگریم، با زبانی روشن دربارۀ آن‌ها حرف بزنیم و خواننده را با دیدگاه‌های گوناگون نسبت به هر مسئله آشنا کنیم.
مطالب مجله پیش از آن‌که در سایت ترجمان منتشر شوند، در نسخۀ چاپی در اختیار خوانندگان قرار می‌گیرند. با خرید اشتراک سالانه یا تهیۀ هر شمارۀ مجله، زودتر از دیگران به محتوای کامل ترجمان دسترسی خواهید داشت و از مزایایی مانند تخفیف، ارسال رایگان و هدیه‌های ویژه نیز بهره‌مند می‌شوید. برای آشنایی بیشتر با محتوای مجله یا خرید نسخه‌های چاپی، به فروشگاه اینترنتی ترجمان سر بزنید.