ايدۀ بازارهای اينترنتی اولين‌بار از کجا آمد؟

بن تارناف، گاردین— در آخر یکی از هفته‌‏های سپتامبر ۱۹۹۵ یک مهندس کامپیوتر وب‌سایتی ساخت. البته این اولین وب‌سایت او نبود. پی‌یر امیدیار، تا آن زمان که ۲۸ سال داشت، مسیر معمول و پرشتاب سیلیکون‌ولی را دنبال کرده بود: کدنویسی را در کلاس هفتم آموخته بود و، بعد از اینکه مایکروسافت استارتاپش را خرید، قبل از ۳۰ سالگی در مسیر میلیونرشدن قرار گرفته بود. حالا او در شرکتی کار می‌کرد که برای کامپیوترهای دستیْ نرم‌افزار می‌نوشت، کامپیوترهایی که خیلی‌ها فکر می‌کردند قرار است اتفاق بزرگ بعدی این صنعت باشند. اما او دوست داشت در اوقات فراغتش کمی هم روی پروژه‌های جانبیِ مرتبط با اینترنت وقت بگذارد. ایدۀ این پروژۀ بخصوص ساده بود: وب‌سایتی که مردم بتوانند در آن خرید و فروش کنند.

خرید و فروش آنلاین در آن زمان هنوز ایدۀ نسبتاً جدیدی محسوب می‌شد. در ماه مه ۱۹۹۵، بیل گیتس اطلاعیه‌ای را در مایکروسافت منتشر کرد مبنی بر اینکه اینترنت اولویت اصلی شرکت است. در ماه ژوئیه سرمایه‌گذار بانکیِ سابق، جف بیزوس، فروشگاه آنلاینی به نام آمازون دات کام را راه‌اندازی کرد که مدعی بود «بزرگ‌ترین کتاب‌فروشی کرۀ زمین» است. ماه بعد، نت‌اسکیپ، خالق محبوب‌ترین مرورگر وب، عرضۀ اولیۀ سهامش در بورس را تجربه کرد و در پایان اولین روز معاملاتی ارزش شرکت، علی‌رغم اینکه شرکت سودآوری نبود، به حدود سه میلیارد دلار رسید. کم‌کم توجه وال‌استریت به این حوزه جلب می‌شد و حبابِ دات‌کام باد می‌شد.

هرچند اینترنت در سال ۱۹۹۵ الهام‌بخش رؤیای آینده‌ای پرسود بود اما واقعیت با این رؤیاها فاصلۀ بسیاری داشت. اینترنت در آن زمان توانسته بود میلیون‌ها تازه‌وارد را به خود جذب کند -به‌طوری که در سال ۱۹۹۵ حدود ۴۵ میلیون کاربر در اینترنت حضور داشتند که ۷۶ درصد بیشتر از سال قبلش بود. باوجوداین، مشخصاً ابزار کاربرپسندی نبود. یافتن محتوا در آن دشوار بود و کاربر مجبور بود، با دنبال‌کردن رشتۀ لینک‌ها، از این سایت به آن سایت سرگردان شود یا اینکه فهرست‌های دست‌ساز یاهو! را زیرورو کند که در آن زمان، و تا پیش از ظهور موتورهای جست‌وجوی جدید، درگاه محبوب کاربران به حساب می‌آمد. علاوه‌برآن محتوای زیادی هم برای یافتن وجود نداشت و تنها ۲۳ هزار و پانصد وب‌سایت در سال ۱۹۹۵ در اینترنت بود، در مقایسه با بیش از ۱۷ میلیون وب‌سایتی که پنج سال بعد از آن در دسترس بود. از همان وب‌سایت‌های محدود هم اکثرشان بی‌قواره و غالباً به‌دردنخور بودند.

اما از طرفی همین کوچکی و کندی نسخۀ اولیۀ اینترنت جذابیت خاصی به آن بخشیده بود. با اینکه مردم در آنجا کار خاصی برای انجام‌دادن نداشتند اما بودن در آن فضا برایشان مهیج بود. برای خودشان صفحۀ شخصی می‌ساختند تا فقط بگویند سلام یا عکس حیوان خانگی‌شان را منتشر کنند یا از سریال «پیشتازان فضا» تعریف و تمجید کنند. نیتشان برقراری ارتباط با دیگران بود.

امیدیار عاشق این نوع زندگی آنلاین بود. او از دوران دانشجویی کاربر پروپاقرص اینترنت بود و در جوامع آنلاین مختلفی عضویت داشت. حالا او باعلاقه شاهد موج فزایندۀ پول در دنیای دات‌کام بود. او بعدها به روزنامه‌نگاری گفت که شرکت‌هایی که از سر و کولِ اینترنت بالا می‌روند مردم را چیزی جز تعدادی «کیف پول و چشم» نمی‌دیدند. تلاش‌های این شرکت‌ها برای تجاری‌سازی نه‌تنها ناپخته و غیرجذاب بود، بلکه آن‌ها نوعی انفعالِ زامبی‌گونه را نیز ترویج می‌کردند -اینجا را ببین، اینجا کلیک کن، شمارۀ کارت اعتباری‌ات را اینجا وارد کن- که تهدیدی بود برای ماهیت مشارکتیِ اینترنتی که او می‌شناخت.

او بعداً یادآور شد که «دنبال این بودم که کار متفاوتی انجام دهم تا به افراد این قدرت را بدهد که هم تولیدکننده و هم مصرف‌کننده باشند». و این آن انگیزه‌ای بود که در سپتامبر ۱۹۹۵ منجر به ساخت وب‌سایتی شد که او نامش را گذاشت آوکشن‌وب¹. آنجا هر کسی می‌توانست چیزی را برای فروش بگذارد، مزایده برگزار کند و درنهایت آن کالا به بالاترین پیشنهاد فروخته می‌شد. طبق کتاب‌های درسی اقتصاد، احتمالاً این وب‌سایت می‌توانست نقش یک بازار رقابت کامل را ایفا کند. انتظار می‌رود که عرضه و تقاضا، به‌واسطۀ معجزۀ رقابت، در نقطه‌ای به هم برسند و قیمت واقعی کالا را معلوم کنند. یکی از پیش‌شرط‌های بازار کامل این است که همۀ افراد به اطلاعات مشابهی دسترسی داشته باشند و این دقیقاً چیزی بود که آوکشن‌وب نویدش را می‌داد. آنجا همه‌چیز در معرض دید همگان قرار داشت.

سایت به‌سرعت رشد کرد. تا هفتۀ دوم، اقلامی که برای فروش گذاشته شده بودند عبارت بودند از یک موتورسیکلت یاماها، یک ظرف غذای سوپرمن و پوستر امضاشدۀ مایکل جکسن. تا فوریۀ ۱۹۹۶، ترافیک سایت آن‌قدر سریع رشد کرد که شرکت میزبانِ وب‌سایتِ امیدیار هزینۀ ماهانۀ میزبانی را افزایش داد و این باعث شد امیدیار برای تراکنش‌های وب‌سایتش پورسانت وضع کند تا بتواند از پس هزینه‌ها برآید. تقریباً بلافاصله وارد مرحلۀ سوددهی شد و حالا پروژۀ جانبی‌اش تبدیل شده بود به یک کسب‌وکار.

اما کاشف به عمل آمد که این بازار کامل خیلی هم کامل نیست. کم‌کم اختلاف بین خریداران و فروشندگان شروع شد و گاه‌وبیگاه امیدیار برای حکمیت بین طرفین فراخوانده می‌شد. او نمی‌خواست نقش داور را بازی کند پس راه‌حلی پیدا کرد تا کاربران بتوانند خودشان مشکلاتشان را حل‌وفصل کنند و آن هم چیزی نبود جز یک تالار گفت‌وگوی آنلاین. مردم به هم بازخورد می‌دادند و به‌این‌ترتیب یک نظام امتیازدهی شکل می‌گرفت. امیدیار طی نامه‌ای که در سایتش ارسال کرد نوشت «هرموقع صلاح دانستید همدیگر را تحسین کنید و هرجا لازم دیدید شکایت کنید». افراد متقلب کنار گذاشته خواهند شد و هرکه صادقانه نظر دهد پاداش خواهد گرفت، اما تنها در صورتی که کاربران نقش خودشان را در این سیستم ایفا کنند. «تحقق این آرزوی بزرگ در گرو مشارکت فعال شماست».

ارزش آوکشن‌وب به مشارکت کاربرانش متکی بود. هرچه آن‌ها بیشتر مشارکت می‌کردند سایت مفیدتر می‌شد. این بازار جامعه‏‌ای اینترنتی و محلی می‌‏شد که کاربرانش آن را می‏‌ساختند. امیدیار امیدوار بود کاربران هم مصرف‌کننده باشند و هم تولیدکننده و محتوای سایت هم از میان همین تولیدات کاربران تأمین شود.

تا تابستان ۱۹۹۶ درآمد ماهانۀ آوکشن‌وب به ۱۰ هزار دلار رسید. امیدیار تصمیم‌گرفت از کار روزانه‌اش استعفا دهد و تمام‌وقت روی این سایت تمرکز کند. او در آغاز منتقد این جنونِ تجارت الکترونیک بود و در آخر به یک شرکت موفق تجارت الکترونیک رسیده بود. او در سال ۱۹۹۷ نام وب‌سایتش را به ای‌بِی² تغییر داد.

ای‌بِی یکی از اولین شرکت‌های بزرگ اینترنتی بود. این شرکت خیلی زود به سودآوری رسید، به یکی از غول‌های عصر دات‌کام تبدیل شد، از انفجار حباب دات‌کام جان سالم به در برد و امروز هم همچنان در بین بزرگ‌ترین شرکت‌های تجارت الکترونیک دنیا جای دارد. اما آنچه به‌طور خاص دربارۀ ای‌بِی جلب توجه می‌کند این است که توانسته بود، در همان اولین نسخه‌اش، بسیاری از ویژگی‌های کلیدی پدیده‌ای را که امروز «پلتفرم» نامیده می‌شود پیش‌بینی کند. ای‌بِی فقط مکانی برای کلکسیون‌دارها نبود که در آن آخرشب‌ها بر سر عروسک‌های کمیاب بینی بِی‌بیز جنگ قیمت راه بیندازند بلکه، با نگاهی به گذشته، به این نتیجه می‌رسیم که ای‌بِی درواقع نقطۀ عطفی در تاریخ اینترنت بوده است. وب‌سایت امیدیار پیشتاز عناصر بنیادینی بود که می‌توان گفت بعدها راه را برای گوگل، فیسبوک و دیگر غول‌های فناوری باز کرد تا با «پلتفرم‌سازی» در اینترنت از سودهای بالقوۀ آن بهره‌مند شوند.

هیچ‌کدام از استعاره‌هایی که برای حرف زدن دربارۀ اینترنت از آن‌ها استفاده می‌کنیم بی‌نقص نیستند اما در این میان «پلتفرم» یکی از بدترین آن‌هاست. این اصطلاح در ابتدا معنای فنی مشخصی داشته است و منظور از آن چیزی بوده که برنامه‌نویس‌ها برنامه‌هایشان را بر روی آن می‌سازند، چیزی مثل یک سیستم عامل. اما از آن زمان به بعد از این کلمه برای اشاره به انواع مختلفی از نرم‌افزارهایی استفاده می‌شود که به‌صورت آنلاین اجرا می‌شوند، به‌ویژه برنامه‌هایی که به‌وسیلۀ شرکت‌های بزرگ فناوری تولید شده‌اند. پژوهشگری به نام تارلتن گیلسپی چنین استدلال می‌کند که این تغییر در استفاده از کلمۀ «پلتفرم» کاربرد استراتژیک دارد. شرکت‌هایی مثل گوگل، با نام‌گذاری خدماتشان به‌عنوان «پلتفرم»، به محصولشان رنگ‌وبوی بازبودن و بی‌طرفی می‌دهند و خودشان را در نقش یک حامی معرفی می‌کنند که فقط تراکنش‌های دیگر کاربران را تسهیل می‌کند. کنترلی که این شرکت‌ها بر فضای زندگی دیجیتال ما دارند و نقش فعالی که در جهت‌دهی به این فضا ایفا می‌کنند کاملاً روشن نیست. موضوعْ تنها استفادۀ غیردقیق از کلمۀ «پلتفرم» نیست، بلکه این طرحی است که قرار است به‌جای ایجاد شفافیت گیجمان کند.

استعارۀ مفیدتر برای درک اینترنتْ پشته³ است، اصطلاحی که از همان ابتدا معماری اینترنت را جهت‌دهی کرده است. منظور از پشته مجموعه‌ای از لایه‌هاست که یکی‌یکی روی سر هم قرار گرفته‌اند. خانه‌ای را در نظر بگیرید. خانه از زیرزمین، طبقۀ اول، طبقۀ دوم و به‌همین‌ترتیب تا پشت بام تشکیل شده است. کارهایی که در طبقات بالای خانه انجام می‌دهید غالباً به سیستم‌هایی متکی است که در طبقات پایین‌ترِ خانه تعبیه شده است. موقع دوش‌گرفتن، آب‌گرم‌کنی در زیرزمین آب سردی را برایتان گرم می‌کند که از طریق لوله‌ها وارد ساختمان شما می‌شود و سپس آن را از طریق لوله‌های دیگری به حمام طبقۀ بالا می‌رساند.

اینترنت هم برای خودش زیرزمینی دارد و این زیرزمین هم ازقضا لوله‌کشی مفصلی دارد. در این لوله‌ها داده جریان دارد و هر کاری که شما در طبقات بالاتر این پشته انجام می‌دهید به عملکرد صحیح این لوله‌ها وابسته است. بالاترین طبقۀ پشتۀ اینترنت جایی است که وب‌سایت‌ها و نرم‌افزارهای کاربردی در آن زندگی می‌کنند. اینجا همان بخشی از اینترنت است که ما، از طریق پیکسل‌های صفحۀ نمایش، ایمیل‌ها، توییت‌ها و ویدئوهای آنلاین تجربه‌اش می‌کنیم. بهترین راه برای فهمیدن اینکه چه اتفاقی در این وب‌سایت‌ها و نرم‌افزارها -که شرکت‌های فناوری آن را «پلتفرم» می‌نامند- در جریان است این است که این برنامه‌ها را به‌عنوان بخشی از ماجرای وسیع‌تری به نام خصوصی‌سازی اینترنت ببینیم.

اینترنت در دهۀ ۱۹۷۰ به‌عنوان یک فناوری آزمایشی به‌وسیلۀ ارتش ایالات‌متحده شروع به کار کرد. در دهۀ ۱۹۸۰ به یک شبکۀ کامپیوتری که مالکیت دولتی داشت و عمدتاً دانشگاهیان کاربرش بودند ارتقا پیدا کرد. سپس در دهۀ ۱۹۹۰ نوبت به خصوصی‌سازی اینترنت رسید. این خصوصی‌سازی ناگهان رخ نداد بلکه طی فرایندی اتفاق افتاد و تنها شامل انتقال مالکیت از بخش دولتی به بخش خصوصی نمی‌شد، بلکه حرکت پیچیده‌ای بود که طی آن شرکت‌های خصوصی انگیزه‌های سودآورانه را برای تک‌تک لایه‌های این شبکه برنامه‌ریزی کردند. سیستمی که در ابتدا به‌وسیلۀ دانشمندان برای اهداف پژوهشی ساخته شده بود حالا با هدف بیشینه‌کردن سود از نو طراحی شده بود. تحقق این امر احتیاج به سخت‌افزار، نرم‌افزار، قانون‌گذاری و فعالیت‌های کارآفرینانه داشت. این فرایند چند دهه به طول انجامید و تمام اجزای بی‌شمارِ اینترنت را تحت‌تأثیر قرار داد.

فرایند خصوصی‌سازی از لوله‌های زیرزمین آغاز شد و سپس راهش را به‌سمت بالای پشته ادامه داد. در آوریل ۱۹۹۵، تنها پنج ماه قبل از اینکه امیدیار وب‌سایتی را که قرار بود بعداً به ای‌بِی تبدیل شود بسازد، دولت اجازۀ مدیریت لوله‌کشی این شبکه را برای بخش خصوصی صادر کرد. خانواده‌‏ها و کسب‌وکارها برای آنلاین‌شدن سر از پا نمی‌شناختند و شرکت‌های مخابراتی هم با فراهم‌کردن دسترسی آن‌ها به اینترنت کسب درآمد کردند.

اما وصل‌کردن مردم به شبکۀ اینترنت تنها بخش کوچکی از سود بالقوۀ این سیستم را شامل می‌شد. آنچه در عمل توانست انبوه سرمایه‌های سرمایه‌گذاران را جذب کند امکان درآمدزایی از کارهایی بود که مردم در اینترنت انجام می‌دادند. به‌ عبارت دیگر قدم بعدی یافتن راهی برای بیشینه‌کردن سود در طبقات بالاتر ساختمان بود، یعنی جایی که مردم واقعاً از اینترنت استفاده می‌کردند. پولِ اصلی نه در درآمدزایی از ایجاد دسترسی مردم به اینترنت بلکه در درآمدزایی از فعالیت‌های مردم در این شبکه بود. و این همان کاری بود که امیدیار به‌خوبی انجامش داد، یعنی مکانی را ایجاد کرد که مردم بتوانند، به‌صورت آنلاین، در آن کالاهایشان را بخرند و بفروشند، و سپس بخشی از این تراکنش‌ها را به‌عنوان پورسانت دریافت کرد.

رونق دات‌کام با عرضۀ اولیۀ انفجاریِ نت‌اسکیپ در اوت ۱۹۹۵ آغاز شد. طی سال‌های بعد ده‌ها هزار استارتاپ تأسیس شد و میلیاردها دلار در آن‌ها سرمایه‌گذاری شد. به‌این‌ترتیب سرمایه‌گذاری خطرپذیر به شرایط جنون‌آمیزی رسید؛ مجموع مبلغ سرمایه‌گذاری خطرپذیر در ایالات‌متحده از سال ۱۹۹۵ تا سال ۲۰۰۰ بیش از ۱۲۰۰ درصد افزایش یافت. صدها شرکت دات‌کام وارد بورس شدند و ناگهان ارزششان سیر صعودی به خود گرفت، به‌طوری که ارزش سهام شرکت‌های فناوری، در نقطۀ اوجش، به بیش از پنج تریلیون دلار رسید. هنگامی‌که ای‌بِی در سال ۱۹۹۸ وارد بورس شد، در اولین روز معامله، بیشتر از دو میلیارد دلار ارزش‌گذاری شد و ادامۀ روند تصاعدی قیمتِ سهام این شرکت طی سال بعد از آن امیدیار را میلیاردر کرد.

بااین‌حال اکثر استارتاپ‌هایی که سرمایه‌های عظیم جذب کرده بودند طی این سال‌ها در عمل نتوانستند درآمدزایی کنند و، علی‌رغم تمام سروصداها، بخش عمده‌ای از سود موردانتظار محقق نشد و نهایتاً حباب دات‌کام در سال ۲۰۰۰ ترکید. طی ماه‏‌های مارس تا سپتامبر ۲۸۰ شرکتِ حاضر در شاخص بلومبرگ یواِس اینترنت حدود ۱.۷ تریلیون دلار از ارزش خود را از دست دادند. به گفتۀ یکی از روزنامه‌نگاران سی‌ان‌ان «کمتر شاهد این هستیم که صنعتی به این سرعت و به‌طور کامل دود شود و به هوا رود». سال‌های بعد هم با خبرهای بدتری همراه بود و مرگ عصر دات‌کام فرارسیده بود.

امروزه از عصر دات‌کام معمولاً به‌عنوان دوره‌ای از جنون دسته‌جمعی یاد می‌شود، یا به‌عنوان مثالی برای مفهوم «فراوانی نعمتِ غیرمنطقی» که آلن گرینسپن در زمان تصدی هم‌زمانِ پست ریاست بانک مرکزی ایالات‌متحده آن را مطرح کرد. وب‌سایت پِتس‌دات‌کام، استارتاپی که ملزومات حیوانات خانگی را به‌صورت اینترنتی می‌فروخت، تبدیل شد به معروف‌ترین نماد حماقت آن دوران و نیز سنگ محکی برای تمام مطالعات گذشته‌نگر بعدی، شرکتی که هرگز به سودآوری نرسیده بود اما تبلیغات سنگینی انجام می‌داد، تا جایی که حتی در بازی فینال لیگ ملی فوتبال آمریکایی هم تبلیغ کرد. این شرکت که توانسته بود در عرضۀ اولیه‌اش، در فوریۀ ۲۰۰۰، ۸۲.۵ میلیون دلار سرمایه جذب کند تنها ۹ ماه بعد از آن نابود شد.

هرچند تکبر، حرص، تفکر جادویی و تصمیمات بد تجاری همگی در ناکامی تجربۀ دات‌کام نقش داشتند اما هیچ‌کدام از آن‌ها علت اصلی نبود، بلکه مشکل اصلی از ساختار ناشی می‌شد. اگرچه سرمایه‌گذاران و مدیران ارشد شرکت‌های دات‌کام احتمالاً از این زاویه به ماجرا نگاه نمی‌کردند، می‌توان گفت این شرکت‌ها در آن زمان در تلاش بودند تا خصوصی‌سازی اینترنت را یک مرحله به پیش ببرند. به‌ عبارت دیگر، آن‌ها می‏‌خواستند خصوصی‌سازی را به لایه‌های بالاترِ پشتۀ اینترنت هدایت کنند.⁴ اما سیستم‌های محاسباتی‌ای که می‌توانست این کار را ممکن کند هنوز در آن زمان آن‌طور که باید در اختیار نبودند. بااین‌حال شرکت‌ها همچنان در تقلا بودند تا از فعالیت کاربران کسب سود کنند.

کارل مارکس، در تحلیلی که از توسعۀ سرمایه‌داری ارائه می‌دهد، بین تبعیت «صوری» و «واقعی» کار از سرمایه تمایز قائل می‌شود. در تبعیت صوریِ کار از سرمایه، فرایند کاریِ موجود دست‌نخورده باقی می‌ماند و به همان شکل سابق اما این‌بار بر مبنای سرمایه‌داری اجرا می‌شود. مثلاً دهقانی که تا پیش از این غذای خودش را در زمینش کشت می‌کرده حالا تبدیل می‌شود به کارگر مزدبگیری که روی زمین شخص دیگری کار می‌کند، اما به‌هرحال روش انجام کارش به همان شکل سابق باقی می‌ماند. از سوی دیگر، در تبعیت واقعی کار از سرمایه، فرایند کار از اساس دگرگون می‌شود تا با نیازمندی‌های سرمایه همسو شود. در حالت صوری، سرمایه فرایند کاری را به ارث می‌برد اما در اینجا، سرمایه فرایند کاری را از نو می‌سازد. کارگر سابق مزرعه حالا در مزرعۀ تولیدیِ مدرن با دم‌ودستگاه صنعتی ادغام می‌شود و روش کارش به‌کلی متحول می‌شود و اصول کاری روزمرۀ جدیدش کمترین شباهت را با روش برزگران پیشین دارد. به‌گونه‌ای که این ترتیب جدید سودآوری بیشتری برای صاحب مزرعه خواهد داشت، چراکه صراحتاً با همین هدف در ذهنش سازماندهی شده است.

همین زاویۀ دید برای اندیشیدن دربارۀ روند تکامل اینترنت و نیز درک چرایی عدم‌موفقیت آن هم می‌تواند مفید واقع شود. در بازۀ زمانی اواسط تا اواخر دهۀ ۱۹۹۰، اینترنت تحت مالکیت خصوصی قرار داشت اما هنوز در شرایط بهینه‌ای برای سودآوری نبود. اینترنت در آن زمان بخش عمده‌ای از شاکلۀ خود، به‌عنوان سیستمی که برای پژوهشگران طراحی شده بود، را حفظ کرده بود و این شاکله چندان برای نیازهایی که بر آن بار شده بود مناسب نبود. به‌ عبارت دیگر می‌توان گفت تبعیت صوری محقق شده بود، اما تبعیت واقعی همچنان دور از دسترس باقی مانده بود.

تحقق این مورد دوم مستلزم توسعه‌هایی فنی، اجتماعی و اقتصادی است که امکان ساخت انواع جدیدی از سیستم‌ها را فراهم کند. این سیستم‌ها را می‌توان معادل آن مزرعۀ تولیدیِ مدرن در نظر گرفت. سیستم‌های این‌چنینی همان راه‌حلی بودند که مدت‌ها به‌دنبال آن بودیم و می‌توانستند آن مشکلی را حل کنند که کارآفرینانِ دات‌کام را گرفتار خود کرد و درنهایت از پا درآورد: اینکه چطور می‌توان خصوصی‌سازی اینترنت را به لایه‌های بالاترِ پشته منتقل کرد. و ای‌بِی اولین نمونه در نوع خودش بود که تاحدی نشانمان داد چنین راه‌حلی چه شکل و شمایلی می‌تواند داشته باشد.

ای‌بِی در ساخت خودش از کاربرانش کمک گرفت. درواقع همین کاربران بودند که کالاها را برای فروش در سایت قرار می‌دادند، مزایده برگزار می‌کردند و در تالار گفت‌وگو نظرشان را نسبت به دیگر کاربران می‌نوشتند. بدون مشارکت آن‌ها دیگر سایتی در کار نمی‌بود.

امیدیار، با راه‌اندازی ای‌بِی به این شیوه، سنت جدیدی را بنا نهاد. در سال ۱۹۷۱ برنامه‌نویسی به نام رِی تامنیلسن ایمیل را اختراع کرد. در آن زمان هنوز اینترنت به وجود نیامده بود و تامنیلسن از نسخۀ پیش‌درآمد اینترنت، یعنی آرپانِت، برای این منظور استفاده کرد. آرپانت شبکۀ پیشرفته‌ای بود که پنتاگون آن را برای اتصال کامپیوترها در سراسر کشور ایجاد کرده بود. ایمیل در شبکۀ آرپانت به محبوبیت زیادی دست پیدا کرد، به‌طوری که تنها دو سال پس از اختراعش پژوهشی نشان داد که ایمیلْ سه‌چهارم کل ترافیک این شبکه را تشکیل می‌دهد. با رشد اینترنت در دهۀ ۱۹۸۰ دامنۀ استفاده از اینترنت بیش‌ازپیش گسترش پیدا کرد. قابلیت تبادل فوری پیام با کسی فرسنگ‌ها دورتر جذابیت بسیاری داشت و امکان انواع جدیدی از تعاملات و مکالمات را فراهم کرده بود، به‌ویژه از طریق فهرست‌های ایمیل که اولین نوع از جوامع آنلاین را شکل داده بود.

ایمیل چیزی فراتر از یک ابزار کاربردی بود و درواقع به انسانی‌سازی اینترنت کمک کرد و آن را از مجموعۀ بی‌روحی از کابل‌ها و کامپیوترها تبدیل‌کرد به جایی با رنگ‌وبوی زندگی. اینترنت جایی بود که می‌توانستید در آن از حال رفقایتان باخبر شوید و یا با غریبه‌ها یکی‌به‌دو کنید، دربارۀ سیاست یا آثار علمی‌تخیلی صحبت کنید و همچنین بهترین مکان بود برای پیاده‌سازی یک پروتکل. آدم‌های دیگر جذابیت اصلی اینترنت بودند. حتی شبکۀ جهانی وب هم با درنظرگرفتن مفهوم اجتماع شکل گرفت، همان‌طور که سازندۀ آن، تیم برنرز لی، بعدها نوشت «من آن را برای تأثیر اجتماعی طراحی کردم تا به همکاری مردم با هم کمک کرده باشم».

اجتماع ⁵همان چیزی بود که امیدیار بیش از هر چیز دیگری در اینترنت به آن علاقه داشت و نیز نگران بود که تب جویندگان طلای دات‌کام آن را نابود کند. او در این زمینه تنها نبود و در آن زمان می‌شد مخالفانی را دید که در فهرست‌های ایمیل رادیکالْ به‌شدت علیه تجاری‌سازی دست به اعتراض می‌زدند. اما امیدیار ضدسرمایه‌داری نبود. او آزادی‌خواه⁶ بود و به آزادسازی قدرت بازار اعتقاد داشت. او اساساً با تجاری‌سازی مخالف نبود، بلکه صرفاً با شکل خاصی که تجاری‌سازی در آن زمان به خود می‌گرفت مخالفت داشت. اینکه شرکت‌ها اقدام به راه‌اندازی مغازه‌های سطح پایین و بی‌کیفیت کالای دیجیتال می‌کردند یا سرتاسر وب‌سایت‌هایشان را با بنرهای تبلیغاتی فرش می‌کردند را نوع ضعیفی از تجاری‌سازی می‌دانست. به اعتقاد او، این شرکت‌ها با این کارها کاربران خود را به چشم مشتری نگاه می‌کردند و نمی‌فهمیدند که اینترنتْ رسانه‌ای اجتماعی است.

اما ای‌بِی، در نقطۀ مقابل، قرار بود کاملاً ریشه در این واقعیت داشته باشد. این وب‌سایت، از همان روزهای اول که با عنوان آوکشن‌وب آغاز به کار کرد، خودش را نوعی اجتماع توصیف کرد و این توصیف از خود با هویت و عملکردش در هم تنیده شد. نظر امیدیار این نبود که باید از اجتماع در برابر بازار محافظت کرد بلکه او به‌دنبال این بود که، با درهم‌آمیختن اجتماع و بازار، اجتماع را به‌عنوان نوعی بازار بازتعریف کند.

بیل گیتس، چهرۀ دیگری که از لحاظ اهمیت دست‌کمی از امیدیار نداشت، آیندۀ اینترنت را دقیقاً به همین شکل تصور می‌کرد. در سال ۱۹۹۵، یعنی همان زمانی که امیدیار آوکشن‌وب را راه‌انداخت، گیتس با همکاری دو نفر دیگر کتابی نوشت به نام مسیر پیشِ‌رو⁷. مدیرعامل مایکروسافت در این کتاب چشم‌انداز خودش از اینترنت را به‌عنوان «بازار نهایی» مطرح کرد و نوشت «آنجا جایی خواهد بود که ما، حیوانات اجتماعی، در آن به فروش، معامله، سرمایه‌گذاری، چانه‌زدن، خرید، ملاقات با آدم‌های جدید و دورهمی خواهیم پرداخت. شلوغ‌پلوغیِ بازار سهام نیویورک را تصور کنید یا بازار محصولات کشاورزی را و یا یک کتاب‌فروشی پر از آدم‌هایی که دنبال اطلاعات و داستان‌های جذاب آمده‌اند. همۀ اقسام رفتارهای انسانی در آنجا موضوعیت خواهد داشت، از لوندی گرفته تا دادوستدهای میلیارد دلاری».

اینجا جایی است که در آن روابط اجتماعی چنان با روابط بازاری ادغام شده است که دیگر تمایز آن‌ها از هم ممکن نیست و اینترنت ابزار این پیوند است، به‌طوری که مردم را گرد هم جمع می‌کند؛ البته تحت امضای سرمایه‌داری. گیتس بر این باور بود که تحقق رؤیایش لااقل یک دهه زمان خواهد برد. بااین‌حال زمانی که کتابش منتشر شد، آوکشن‌وب از قبل پیشروی‌اش را برای دستیابی به این رؤیا آغاز کرده بود.

ترکیب اجتماع و بازارْ نوآوری پرمنفعتی بود. تعاملاتی که در قالب اولی انجام می‌شد ارزش دومی را به‌طور قابل‌ملاحظه‌ای ارتقا داد. خریداران و فروشندگان در آوکشن‌وب، تحت لوای فعالیت اجتماعی، انگیزۀ انجام فعالیت‌های بی‌مزد و منتی را پیدا کرده بودند که باعث کاربردی‌ترشدن این سایت شده بود، کارهایی مثل امتیازدادن به همدیگر در انجمن گفت‌وگو یا به‌اشتراک‌گذاشتن توصیه‌هایشان دربارۀ ارسال محصولات. و هرچه افراد بیشتری در این ماجرا مشارکت می‌کردند این وب‌سایت به مقصد جذاب‌تری برای کاربران تبدیل می‌شد. استفادۀ آدم‌های بیشتر از آوکشن‌وب به معنای تعداد اقلام بیشتر در فهرست فروش، تعداد خریداران بیشتر در حراجی‌ها، بازخوردهای بیشتر در انجمن گفت‌وگو و خلاصه به معنای بالارفتن ارزش سایت بود. این پدیده -که هرچه کاربرانِ چیزی بیشتر باشد ارزش آن چیز بالاتر رود- همان چیزی است که اقتصاددان‌ها آن را اثرات شبکه⁸ می‌نامند. در آن زمان فراهم‌کردن شرایط رشد در فضای وب نسبتاً ساده بود. به‌ عبارت‌ دیگر افزایش ظرفیت میزبانی در اینترنت گزینۀ ساده‌تر و ارزان‌تری، نسبت به توسعۀ فروشگاه در فضای واقعی، محسوب می‌شد. این کار کاملاً ارزشش را هم داشت، چراکه وقتی تعداد کاربران از حدی خاص فراتر می‌رفت، اثرات شبکه منجر به تثبیت مزیت‌هایی می‌شد که رقبا به‌سختی می‌توانستند بر آن غلبه کنند.

دومین نقطۀ قوتِ مرتبط سایتْ نقشی بود که به‌عنوان واسطه ایفا می‌کرد. در دورانی که بسیاری از شرکت‌های دات‌کام به‌طور مستقیم اقدام به فروش محصول می‌کردند -پتس‌دات‌کام بابت ارسال غذای حیوانات خانگی به درِ منازل مردم متحمل هزینۀ پست می‌شد- شرکت امیدیار، به‌جای این کار، خریداران و فروشندگان را به هم وصل می‌کرد و هزینۀ ارسال را هم به دوش خودشان می‌انداخت. با این کار می‌توانست، بدون هرگونه مداخلۀ اضافی، از تراکنش‌های کاربرانش کسب سود کند. نه کالایی در کار بود و نه انباری و هرچه بود همان یک وب‌سایت بود.

اما آوکشن‌وب تنها یک واسطه نبود، بلکه علاوه‌برآن قانون‌گذار و معماری هم بود که از طرفی قواعد مربوط به چگونگی دادوستد مردم را می‌نوشت و از طرف دیگر فضای لازم برای اجرای آن را بنا می‌کرد. البته این جزء برنامۀ امیدیار نبود. او در ابتدا به‌دنبال ساخت بازاری بود که به‌وسیلۀ کاربرانش گردانده شود، ایدئالی که از روی باورهای آزادی‌خواهانۀ او شکل گرفته بود. ایجاد تالار گفت‌وگو برای بازخورد کاربران هم احتمالاً از سویی نشان‌دهندۀ سرمایه‌گذاری ایدئولوژیکِ او روی این ایده بود که بازارها اساساً خودسازمان‌دهنده‌اند و از سوی دیگر نشانه‌ای بود از علاقۀ شخصی‌اش برای پرهیز از ایفای نقش میانجی در مناقشات مختلفی که می‌توانست بین کاربران درگیرد.

بااین‌حال، برخلاف مفروضات آزادی‌خواهانه، اگر وب‌سایتْ قابلیت اِعمال نوع خاصی از حاکمیت را نداشت نمی‌توانست به کارش ادامه دهد. تالار گفت‌وگوی بازخورد کاربران مثال خوبی برای این موضوع است. بعد از مدتی کاربرها شروع کردند به دستکاری‌کردن آن. مردم از دوستانشان تعریف و تمجید می‌کردند و سیل بدخواهان را سمت دشمنانشان گسیل می‌کردند و شرکت بارها و بارها مجبور به مداخله می‌شد و این کار را نه فقط برای مدیریت بازار بلکه برای گسترش آن از طریق جذب خریداران و فروشندگانِ بیشتر در دسته‌بندی‌های جدید کالا و نیز در کشورهای جدید انجام می‌داد. گسترش بازارْ الزامی بود که سهام‌داران ای‌بِی، بعد از انتشار عمومی سهام شرکت در سال ۱۹۹۸، آن را تکلیف کردند. کیوان کشکولیِ جامعه‌شناس، در مطالعه‌اش دربارۀ روند تکامل ای‌بِی، می‌نویسد «این شرکت، علی‌رغم بی‌علاقگی اولیه، روزبه‌روز بیشتر قدم در نقش حاکمیتی گذاشت». افزایش سودآوری مستلزم مدیریت رفتار افراد بود، خواه از طریق کدهایی که آن‌ها را در سایت هدایت کند خواه از طریق توافق‌نامه‌های کاربری که حاکمیت موردنظر را بر رفتار کاربران اِعمال کند.

ای‌بِی، به‌لطف اثرات شبکه و نیز ایفای نقش هم‌زمان به‌عنوان واسطه و قانون‌گذار، به‌راحتی به سودآوری رسید. هنگامی که سقوط سال ۲۰۰۰-۲۰۰۱ فرا رسید این شرکت به‌ همراه معدودی کسب‌وکار دیگر جان سالم به در بردند. و در دوران پیامدهای آن سقوط، در شرایطی که این صنعت در وضعیت وخیمی قرار داشت، تحت فشار سرمایه‌گذاران تلاش کرد تا خودش را از نو ابداع کند و ایده‌هایی که در این مسیر به آن دست یافت تا حد زیادی مشابه ایده‌هایی بود که مبنای موفقیت‌های اولیۀ ای‌بِی را شکل داده بود.

تأثیرگذاری ای‌بِی بر دیگران، در بیشتر موارد، نه خودخواسته بود و نه مستقیم. بااین‌حال وجود قرابت‌ها بین ای‌بِی و سیستم‌هایی که از آن تأثیر پذیرفتند را نمی‌توان انکار کرد. بازارِ اجتماعی امیدیار در میانۀ دهۀ ۱۹۹۰ پنجره‌ای رو به آینده بود. هرچند ای‌بِی طبق استانداردهای بعدی انصافاً سیستمی ابتدایی محسوب می‌شد، اما یادمان نرود که در بستر اینترنتی فعالیت می‌کرد که هنوز برای بیشینه‌کردن سود بازطراحی نشده بود. گذشته از آن، سیستم‌هایی که قرار بود این بازطراحی را محقق کنند و اینترنت را بیش‌ازپیش خصوصی کنند این کار را از طریق شاخ‌وبرگ‌دادن به الگوهای ابتداییِ سیستم امیدیار انجام می‌دادند. صاحبان این سیستم‌ها دوست داشتند سیستم‌هایشان را پلتفرم بنامند اما درواقع بیش از هر چیز به مراکز خرید شباهت داشتند.

اولین مرکز خرید مدرن در سال ۱۹۵۶ در شهر ادینا در ایالت مینه‌سوتا ساخته شد. معمار آن، ویکتور گروئن، یهودی سوسیالیست اهل وین بود که از دست نازی‌ها گریخته بود و از فرهنگ خودروییِ آمریکایی‌ها هم بیزار بود. هدفش این بود که حومه‌نشینان نیمۀ قرن بیستم آمریکا را از ماشین‌های فوردشان بیرون بِکشد و ببردشان به مکانی که یادآور «زندگی اجتماعیِ عمومی ثروتمندانِ» یکی از شهرهای بزرگ اروپایی باشد. او به‌دنبال این بود که، علاوه‌بر مغازه، مکان‌هایی مثل کتاب‌خانه، سینما و مراکز اجتماعات را هم برای ایشان فراهم کند. فراتر از این‌ها قرار بود این مرکز خرید فضایی برای تعامل باشد، «فروشگاهی برای برآوردن نیاز ذاتی اولیۀ انسان‌ها در معاشرت با یکدیگر». بااین‌حال این معاشرت در مرکز خرید، برخلاف آنچه در یک شهر رخ می‌دهد، قرار بود در چارچوب محیطی کنترل‌شده اتفاق بیفتد و تلاش بر این بود که هرج‌ومرج زندگی شهری با نظم ناشی از طراحیِ منطقی جایگزین شود.

با رایج‌شدن اختراع او، بخش‌های عالی‌تر چشم‌اندازش رفته‌رفته رنگ باخت اما ایدۀ ساخت محیطی مهندسی‌شده که تجارت و عرصۀ عمومی را به هم پیوند دهد به قوت خودش باقی ماند. میراث گروئن را می‌توان به چشم نمونۀ گلخانه‌ایِ کوچکی از سرمایه‌داری نگریست که برنامه‌ریزان شهری به‌درستی آن را یک «فضای عمومی با مالکیت خصوصی» نامیده‌اند.

با الهام‌گرفتن از کارهای جِیدان سادووسکیِ پژوهشگر، می‌توان سیستم‌هایی را که در بالاترین لایۀ پُشته بر زندگی مردم حکمرانی می‌کنند به‌عنوان مراکز خرید اینترنتی در نظر گرفت و به‌این‌ترتیب به درک مناسبی از این سیستم‌ها دست پیدا کرد. مراکز خرید حاضر در اینترنت -گوگل، فیسبوک و آمازون- چیزی نیستند جز فضاهای عمومی با مالکیت خصوصی. این‌ها که اسم خودشان را گذاشته‌اند پلتفرم درواقع چارچوب‌هایی از جنس شرکت‌اند که گسترۀ وسیعی از تعاملات در درونشان در جریان است. درست مثل یک مرکز خرید واقعی، بعضی از این تعاملات تجاری‌اند مانند خرید لباس از یک فروشنده و بعضی دیگر اجتماعی‌اند مانند معاشرت با دوستان. اما آنچه مرکز خرید آنلاین را از مرکز خرید حضوری (واقعی) متمایز می‌کند این است که هر کاری که افراد در مراکز خرید آنلاین انجام می‌دهند منجر به تولید داده می‌شود. کلیک‌های شما، گفت‌وگوها، پُست‌ها، جست‌وجوها و خلاصه هر حرکتتان، هرچند کوچک، ردی دیجیتال از خودش بر جا می‌گذارد و این ردپاها فرصتی فراهم می‌کند برای خلق مجموعۀ کاملاً جدیدی از برنامه‌ها و تمهیدات.

مراکز خرید حضوری با کسب‌وکارِ اجاره سروکار دارند. مالک برای مستأجرش اجاره‌بها تعیین می‌کند و اساساً بخشی از درآمد او را دریافت می‌کند. مراکز خرید آنلاین هم کم‌وبیش از همین طریق می‌توانند کسب درآمد کنند، مثل ای‌بِی که، طبق چیزی که قبلاً گفته شد، بخشی از مبلغ تراکنشی را که آن را تسهیل کرده بود به‌عنوان کارمزد دریافت می‌کرد. اما، همان‌طور که سادووسکی اشاره می‌کند، مراکز خرید آنلاین علاوه‌برآن این امکان را دارند که نوع دیگری از اجاره‌بها را هم از مستأجرانشان دریافت کنند و آن عبارت است از اجارۀ داده⁹. این مراکز می‌توانند آن ردپاهای دیجیتالی را که از فعالیت کاربران تولید شده است جمع‌آوری کنند و از آن پول دربیاورند. و ازآنجاکه هر اینچ مربع از چارچوب پلتفرمشان را تحت کنترل دارند و نیز اصلاح این چارچوب به‌ سادگیِ کدنویسیِ مجدد آن است، به‌راحتی می‌توانند معماری سیستم را طوری تغییر دهند تا فعالیت کاربران منجر به تولید ردپاهای دیجیتالِ بیشتر یا متنوع‌تر شود.

معلوم شده است که این ردپاها از ارزش بالایی برخوردارند، آن‌قدر بالا که درواقع گردآوری و تحلیل آن‌ها به فعالیت اصلی مراکز خرید آنلاین تبدیل شده است. مراکز خرید آنلاین، درست مثل بازار اجتماعی امیدیار، تعاملات افراد را تسهیل می‌کنند، برای این تعاملات قانون تعیین می‌کنند و افزایش تعداد افرادی که با یکدیگر تعامل می‌کنند به افزایش سود آن‌ها منجر می‌شود. اما این تراکنش‌ها در مراکز خرید آنلاین ثبت می‌شود، تفسیر می‌شود و به اَشکال مختلف تبدیل به پول می‌شود. داده‌ها می‌توانند به فروش تبلیغات هدفمند کمک کنند¹⁰. داده‌ها همچنین کمک می‌کنند به ساخت سیستم‌های مدیریتیِ الگوریتم‌محوری که می‌تواند سود بیشتری از هر کارگر استخراج کند. از این داده‌ها همچنین می‌توان برای آموزش مدل‌های یادگیری ماشینی استفاده کرد که وظیفه‌شان توسعه و اصلاح خدمات خودکاری چون روبات‌های گفت‌وگوی آنلاین است که درنهایت باعث کاهش هزینۀ نیروی کار و راه‌اندازی جریان‌های درآمدی جدید می‌شود. کاربرد دیگر این داده‌ها حفظ این باور در سرمایه‌گذاران است که ارزش یک شرکت فناوری از خروارها پول بالاتر است، چون خروارها داده آنجاست.

این همان چیزی است که مراکز خرید آنلاین را از نمونه‌های پیشین متمایز می‌کند. اینکه این مراکز بیش از هر چیز طراحی شده‌اند تا داده تولید کنند و از داده‌های تولیدشده استفاده کنند. داده‌ها هم اصلِ سازمان‌دهنده و هم مادۀ تشکیل‌دهندۀ اساسی این سیستم‌ها هستند.

داده را گاهی با نفت مقایسه می‌کنند اما شاید بهتر باشد آن را با زغال‌سنگ مقایسه کنیم. زغال‌سنگ سوخت موتور بخار بود و در فرایند بازسازمان‌دهی تولید به‌وسیلۀ سرمایه‌داری در قرن نوزدهم کمک کرد که تولید از حالت پیشه‌ورانه به‌سمت وضعیت صنعتی سوق پیدا کند و کارگاه‌ها تبدیل به کارخانه شود. داده‌ها هم نقش مشابهی را ایفا کرده‌اند و در بازسازمان‌دهی اینترنت به دست سرمایه‌داری کمک کرده‌اند تا بقایای آن شبکه‌ای را که از ابتدا برای پژوهش طراحی شده بود کنار گذاشته و موتور سودآوری آن را کامل کند.

سال ۱۹۹۵، در بهترین حالت، بخش بسیار اندکی از این ماشین فوق پیچیده را می‌شد پیش‌بینی کرد. اما ورود آوکشن‌وب نشان‌دهندۀ گام بلندی برای تحقق آن بود. داستان اینترنتِ امروز را غالباً با حکایت‌هایی از گوگل، فیسبوک، آمازون و دیگر غول‌هایی روایت می‌کنند که آمدند تا بر زندگی آنلاین ما فرمانروایی کنند. اما فتوحات آن‌ها در این نبرد با پیش‌گامی و پیش‌نمایش شخص دیگری میسر شد، همانی که در ابتدا پروژه‌ای جانبی بود اما، با روکردن نقشۀ اولیۀ پول پاروکردن از اینترنت، افتان‌وخیزان مسیر موفقیت را هموار کرد.