دنبالِ مُد جدیدی هستم که قدیمی باشد

تام وندربیلت، گاردین — ده‌ساله که بودم، اگر ازم می‌خواستید دوران بزرگ‌سالی‌ام را پیش‌بینی کنم، لابد چیزی در این حدود می‌گفتم: «ماشینم مدلِ فایربردِ پونتیاک یا شورلتِ کوروت یا یکی از همین ماشین‌های کت‌وکلفت است. در خانه‌ام این‌قدر پین‌بال جمع کرده‌ام که همه حسودی‌شان می‌شود. نوشیدنی‌های خاص می‌خورم؛ مثل نوشیدنیِ خامه‌ای بیلیز. رمان‌های رابرت لادلِم می‌خوانم و با عینک آفتابی روی صندلی راحتی که لم داده‌ام، صدای ون‌هیلن را بلند می‌کنم.» در موقعیت کنونی‌ام می‌توانم تک‌تک این آرزوهایی را که مشتاقانه از خیالم می‌گذشت، محقق کنم؛ ولی هیچ‌کدام برایم جالب نیستند، جز همان بازی پین‌بال برای آن لحظاتی که خُل‌وچل می‌شوم.

علاوه‌براینکه در ده‌سالگی نمی‌توانستم پیش‌بینی کنم چه کسی خواهم شد، حتی به مخیله‌ام هم خطور نمی‌کرد که سلیقه‌ام چنین تغییرات چشمگیری بکند. حتی نمی‌دانستم در آینده چه کسی می‌شوم؛ پس چطور می‌شد بدانم که در آینده چه خواهم خواست؟

یک مسئله این است که نمی‌توانیم اثرات تجربۀ چیزهای مختلف را پیش‌بینی کنیم. شاید بنا به غریزه بدانیم اگر غذای دلخواهمان را زیاد بخوریم، از آن خسته می‌شویم؛ ولی در تصورمان زودتر از واقع از آن غذا خسته می‌شویم. مسئلۀ دیگر «برجستگی» روان‌شناختی است یا چیزهایی که بدان‌ها توجه می‌کنیم. وعده فروشندگانی که به ما می‌گویند بعد از خریدِ دسته‌ای از کالاهای مصرفی، بخشی از پولمان را برمی‌گردانند، توجهمان را جلب می‌کند. شاید حتی به همین خاطر خرید کنیم. ولی به خانه که می‌رسیم، آن «برجستگی» از پیش چشممان می‌رود. شاید حتی تقاضای دریافت آن مشوق را نکنیم. ده‌ساله که بودم، برایم مهم بود که ماشینم «باحال» و تندرو باشد. اصلاً برایم مهم نبود که قسط‌های ماهیانه‌اش چقدر باشد، بدنه‌اش محکم باشد، بشود کالسکۀ کودک را روی صندلی عقبش گذاشت یا اینکه ظاهر ماشینم بحران میان‌سالی‌ام را لو ندهد.

حتی وقتی با نگاه به گذشته می‌بینیم سلیقه‌مان چقدر عوض شده است، گمان نمی‌کنیم که سلیقه‌مان در آینده هم باز همین‌قدر تغییر می‌کند. همین مسئله، دکّانِ متخصصانِ پاک‌کردن تتو را باز نگه داشته است. تیموتی ویلسنِ روان‌شناس و همکارانش توهم رایجی را میان مردم شناسایی کرده‌اند: آدم‌ها گمان می‌کنند حال حاضر «آن نقطۀ عطفی است که بالأخره خودشان را پیدا کرده‌اند و تا آخر عمر همین‌جور می‌مانند.»

در آزمونی آن‌ها دریافتند، پولی که افراد حاضر بودند بدهند تا گروه موسیقی محبوب فعلی‌شان ده سال آینده برایشان برنامه اجرا کند، بیشتر از پولی بود که می‌دادند تا گروه موسیقی محبوب ده‌سال قبلشان الان اجرا کند. این نکته یادآور آن لحظه‌ای است که آلبومی قدیمی را ورق می‌زنید، عکسی از قدیمتان می‌بینید و می‌گویید: «یا خدا! این موها چیه؟» یا «این شلوار مخمل کبریتی کجا بود؟» عکس‌ها به چشممان ناخوشایند می‌آیند؛ چون ما معمولاً خودمان را از نگاه دیگران نمی‌بینیم. به همین قیاس، وقتی از «بیرون» یعنی از منظر آنچه امروز خوشایند است به سلیقه‌های قبلی‌مان نگاه می‌کنیم، شگفت‌زده می‌شویم. احتمالاً موهایتان خوب یا بد نبوده‌اند؛ بلکه سلیقۀ آن وقتتان را نشان می‌داده‌اند. با لحنی تحقیرآمیز می‌گوییم: «باورم نمی‌شه مردم این‌طوری لباس می‌پوشیدن»؛ اما نمی‌فهمیم آنچه اکنون پوشیده‌ایم، در آینده بدسلیقگی حساب می‌شود.

یکی از دلایلِ اینکه نمی‌توانیم ترجیحاتِ آینده‌مان را پیش‌بینی کنیم، دقیقاً همان چیزی است که موجب تغییر ترجیحاتمان می‌شود: تازگی. در علمِ سلیقه و ترجیحات، فهمِ پدیدۀ «تازگی» چندان ساده نیست. ازیک‌سو، تشنۀ تازگی هستیم که حوزه‌هایی همچون مُد را تعریف می‌کند؛ به‌تعبیر کنایه‌آمیز اسکار وایلد، مُد «چنان زشتیِ غیرقابل‌تحملی دارد که شش‌ماه یک‌بار باید عوض شود». رونالد فراش، رئیس زیرک فروشگاه زنجیره‌ای سَکز فیفث اونیو^۱ در طبقۀ محصولات مُد زنان در فروشگاه اصلی‌شان به من می‌گفت: «مشتری تا به فروشگاه می‌آید، اول از همه می‌پرسد: چیز تازه‌ای دارید؟ نمی‌خواهند بدانند چه چیزی اینجا بوده؛ می‌خواهند بدانند چه چیزی هست.» این تکانۀ انگیزشی چقدر قوت دارد؟ او می‌گوید: «۶۰% کل فروشمان از یک محصول در چهار هفتۀ اولی است که آن را آورده‌ایم.»

ولی ازدیگرسو در کنارِ تازگی، آشنایی را هم می‌پسندیم. بسیاری معتقدند چیزی را می‌پسندیم که بدان عادت داریم. اما اگر این گزاره مطلق بود، هیچ‌چیزی هرگز تغییر نمی‌کرد: نه سبک هنری جدیدی مطرح می‌شد، نه ژانر موسیقی تازه‌ای به میان می‌آمد و نه محصول نویی معرفی می‌شد. جوزف شومپترِ اقتصاددان می‌گفت نقش سرمایه‌داری آن است که به مردم بیاموزد چیزهای جدید بخواهند و بخرند. وی نوشته است که تولیدکنندگان سائقۀ تغییر اقتصادی‌اند و مصرف‌کنندگان «یاد می‌گیرند چیزهای جدید بخواهند یا چیزهایی که از جهتی با آنچه به استفاده‌اش عادت دارند، فرق داشته باشد.»

تعبیر استیو جابز از ماجرا این‌گونه است: «اکثر اوقات مردم نمی‌دانند چه می‌خواهند تا اینکه تو آن را نشانشان بدهی.» حتی آنگاه هم شاید آن را نخواهند. دستگاه بداقبال نیوتن پی.‌دی.‌ای^۲ شرکت اپل، هرچند امروز در عصر گوشی‌های هوشمند به‌اندازۀ دست‌وپای مصنوعی یک آدم عجیب به نظر می‌آید، در زمان عرضه‌اش بسیار تازه بود؛ چنان‌که طلایه‌دار نیازها و رفتارهایی بود که هنوز محقق نشده بودند یا به‌تعبیر مجلۀ وایرد: «دستۀ کاملاً جدیدی از ابزارها بر پایۀ معماری سراسر نویی بود که شکل آن نمایندۀ نوعی زبان طراحیِ تماماً تازه و جسورانه بود.»

پس کدام را می‌خواهیم: تازگی یا آشنایی؟ مثل همیشه، پاسخْ جایی در میانۀ دو سر طیف است؛ یعنی وسط منحنی بهینۀ U شکلی که تازه و آشنا را نشان می‌دهد. ریموند لووی، طراح صنعتی مشهور، این نقطۀ بهینه را چنین تفسیر کرده است: «پیشرفته‌ترین حالت که پذیرفتنی هم باشد.» در چرخۀ طراحی محصول، این همان نقطه‌ای است که «مقاومت در برابر محصول ناآشنا به آستانۀ سقوط می‌رسد و مقاومت در برابر خرید آغاز می‌شود.» ما تازه‌ها را تا جایی دوست داریم که از جهاتی یادآور قدیمی‌ها باشند.

پیش‌بینی تغییرات آتیِ سلیقه‌مان دشوار است؛ چون نمی‌توانیم مقاومت ذاتی‌مان در برابر چیزهای ناآشنا را کنار بگذاریم. یا نمی‌دانیم لحظۀ تغییر که فرابرسد، چقدر تغییر می‌کنیم یا هر تغییر چطور سلسله‌ای از تغییرهای دیگر را رقم می‌زند. یادمان می‌رود که حتی ناخوشایندترین چیزهای تازه هم چقدر زود خوشایند می‌شوند. آیا اگر تابحال ماءالشعیر نخورده بودید، در تجربۀ اول روی زانویتان می‌زدید و می‌گفتید: «این لامصّب این‌همه سال کجا بود»؟ نه، می‌گفتید: «واقعاً مردم از این خوششان می‌آید؟»

هرچند برخی افراد از ماءالشعیر خوششان می‌آید؛ ولی نباید آن را به‌تعبیر فیلسوف سرشناس دنیل دنت «سلیقۀ اکتسابی» بنامیم، چون مردم از اولین مزۀ آن خوششان نمی‌آید. دنت می‌نویسد: «اگر ماءالشعیر همیشه همان مزۀ اولش را داشت، هیچ‌وقت نوشیدن را ادامه نمی‌دادم.» علت آن تاحدی این است که این نوشیدنی، سیستم ما را دچار شوک می‌کند: مزه‌اش شبیه چیزهای قبلی نیست یا حداقل خوشایند نیست. موسیقی یا هنر جدید هم ممکن است همین‌طور باشد. در یکی از گزارش‌های مجلۀ نیویورکر، ریک روبینِ موسیقی‌ساز تعریف می‌کند اولین بار که آلبوم محبوب «ماشین خوشگل نفرت» از گروه ناین‌اینچ‌نیلز^۳ را شنید، توجهش جلب نشد؛ اما مدتی بعد آن را در فهرست آلبوم‌های محبوب خود گذاشت. روبین می‌گوید: «در مواجهه با چیزهای تازه‌ای که هیچ نسبتی با گذشته ندارند، نقطۀ مرجعی نداریم که آنها را جذب و هضم کنیم. این ماجرا یک‌جورهایی مثل یادگرفتن زبانی جدید است.» مثل ماءالشعیر، آن آلبوم هم «سلیقۀ اکتسابی» نبود؛ چون شباهتی به آلبوم‌های موسیقی‌ای نداشت که قبلاً می‌شنید.

با نگاه به گذشته، شاید سخت باور کنیم چیزهایی را که اکنون می‌پسندیم، قبلاً دوست نداشته‌ایم. محبوبیت فعلیِ هر چیز، ناخواسته روی گذشته‌اش سایه می‌اندازد: یادمان می‌رود فلان آهنگ معروف امروزی، قبلاً مشهور نبود یا اسم‌‌های عتیقه‌ای مثل ایزابلا یا کلوئه که جدیداً معروف شده‌اند و گویا یادآور دوره‌های پررونق روزگاران قدیم‌اند، هرگز محبوب نبوده‌اند.

امروز حتی به مخیله‌مان هم خطور نمی‌کند چند دهه قبل، سالن اُپرای سیدنی که امروز این‌قدر عزیز است، چه رسوایی‌ای به پا کرد. یورن اوتزان، معمار دانمارکی، عملاً از استرالیا اخراج شد. در مراسم افتتاحیه هم اسمش را نیاوردند. این هیولای بندری گویا حسّ رسواییِ ملی را رقم زده بود. آن ساختمان نه‌تنها با شکل سنتی سالن اُپرا همخوانی نداشت، بلکه حتی شکل سنتی ساختمان هم نداشت. آنجا همان‌قدر غریبه بود که معمارش.

حقیقت این است که احتمالاً تکلیف اکثر مردم با آن ساختمان روشن نبود. همچنین در مواجهه با امری نامعلوم و ناآشنا، پیش‌فرض ذهنی‌مان این است که دوستش نداشته باشیم. فرانک گری دربارۀ موزۀ نمونه و محبوب گوگنهایم که در بیلبائو ساخته است، می‌گوید: «چند سال طول کشید تا بالأخره واقعاً دوستش داشته باشم.» مارک ویگلیِ معمار می‌گوید: «شاید فقط وقتی چیزی یاد می‌گیریم که شکلی که به نظرمان غریبه می‌آید، تحریکمان کند و مقاومت کنیم. اما گاهی اوقات، بسیاری اوقات، در کش‌وقوس آن مقاومت، بالأخره همان چیزی که تحریکمان کرده است را دوست می‌داریم.»

تسلط و کاربلدی هم موجب دوست‌داشتن می‌شود. در آزمایشی به جمعی از معمارها و مردم معمولی، تصاویری از ساختمان‌های مختلف را نشان داده‌اند و معمارها «پیچیدگی کمتری» در آنها دیده‌اند؛ به‌بیان‌دیگر، آنها مسلط‌تر می‌توانستند ساختمان‌ها را «بخوانند»، و ساختمان‌ها برایشان کمتر غریبه بوده‌اند. ویگلی می‌گوید نقش معمار آن نیست که «دقیقاً خواستۀ مشتری را به او بدهد» و به‌بیان‌دیگر، مطابق سلیقۀ فعلی او عمل کند؛ بلکه «ایده را به چیزی تغییر دهد که فرد می‌تواند خواستارش باشد» یعنی سلیقۀ آینده‌ای را تصویر کند که خودِ مشتری از آن خبر ندارد. حتی کسی فکرش را نمی‌کرد که سالن اُپرا ممکن است مانند سالن سیدنی باشد تاآنکه اوتسن با الهام از پرتقال پوست‌کنده گفت: چرا که نه؟ دربارۀ آن ساختمان، در واکنش به آن، دنیا تغییر کرد. این نشان می‌دهد چرا به‌تعبیر یکی از منتقدان معماری، «ساختمان نفس‌گیر اوتسن امروز بهتر از همیشه به نظر می‌آید.»

چند دهه بعد هم لابد کسی هول‌زده به ساختمان جدیدی نگاه می‌کند و می‌گوید: «آن سالن اُپرای سیدنی را ببین، این ساختمان را هم ببین. چرا دیگر مثل آن سالن نمی‌سازیم؟»

این شیوۀ استدلال یا نمونه‌ای دیگر: «چرا موسیقی‌ها مثل قدیم خوب نیستند؟»، انعکاسی از سوگیری تاریخی در گزینش و انتخاب است. این سوگیری را طراحی به نامِ فرانک چیمرو، قشنگ توصیف کرده است: «بگذارید رازی به شما بگویم. تا حرف از چیزی قدیمی می‌شود، تقریباً همیشه می‌گویند خوب بوده است. چرا؟ چون هیچ‌کس دربارۀ مزخرفات قدیمی حرف نمی‌زند؛ اما بسیاری افراد دربارۀ مزخرفات جدید حرف می‌زنند، چون هنوز نتوانسته‌اند بفهمند مزخرفات‌اند یا نه. گذشته بهتر نیست؛ فقط مزخرفاتش یادمان رفته است.»

دربارۀ سلیقه تنها یک چیز قطعی است: عوض خواهد شد.

«پورتلندیا» یک برنامۀ طنز آیتمی و گیرا از عادات هیپی‌های شهر آریگن است. در یکی از آیتم‌های این برنامه در سال ۲۰۱۱، شخصیت اسپایک با آن خودنمایی اغراق‌آمیزش و با ریش‌ِ بُزی، گوشواره‌های گرد و دوچرخۀ تک‌دنده، از جلوی مشروب‌فروشی می‌گذرد. او کسانی را با سرووضع باحال از جنس خودش داخل مشروب‌فروشی می‌بیند و سری به علامت تأیید تکان می‌دهد. چند روز بعد، چشمش به مردی ریش‌تراشیده با شلوار خاکی و پیرهن سفید یقه‌بسته در مشروب‌فروشی می‌افتد. جیغ می‌زند: «آدمی مثل این آنجا می‌پلکد؟ این مشروب‌فروشی چقدر عتیقه شده.» تازه از این هم بدتر می‌شود: می‌بیند که آن الهۀ انتقامش دوچرخۀ تک‌دنده دارد، با صدف‌های دریایی کاردستی درست می‌کند و ریش ‌بُزی روی چانه دارد. اسپایک با خشونت همۀ آنها را «عتیقه» می‌نامد. یک‌سال بعد اسپایک را می‌بینیم که ریشش را زده است، لباس معمولی پوشیده و در همان مشروب‌فروشی که قصۀ آیتم شروع شده بود، مشغول گفت‌وگویی روزمره است. و الهۀ انتقامش؟ بیرون می‌پلکد و با لحن تمسخرآمیز می‌گوید آن مشروب‌فروشی «عتیقه» شده است.

این آیتم، تصویرسازی قشنگی از این ایده است که سلیقه را نوعی «ماشین حرکت دائمی» می‌داند. نوسان‌هایی مانند تازگی و آشنایی، گرسنگی و سیری، آن حساب‌کتاب عجیب ذهنی که ما را از غذا، موسیقی و حتی رنگ نارنجی دل‌زده می‌کند، همگی تاحدی قوۀ محرکۀ این ماشین‌اند. اما بخشی از قوۀ محرکۀ آن هم تحرکات ظریف مردم است که سعی می‌کنند شکل همدیگر شوند یا سعی می‌کنند با هم فرق داشته باشند. اینجا با نوعی تلاش برای پیش‌بینی مواجهیم. این موضوع از چشم استراتژیست‌های نظریۀ بازی در دوران جنگ سرد هم دور نمانده بود؛ یعنی نظریه‌ای که بازیکنانش به‌ندرت بر اساس «اطلاعات کامل» عمل می‌کنند. […]

اینکه سلیقه می‌تواند درگیر چرخه‌ای ابدی مانند آن آیتم «پورتلندیا» شود، نامحتمل نیست. ریاضی‌دانی فرانسوی به‌نام جاناتان توبول پدیدۀ «اثر هیپی» را شناسایی کرده است؛ یعنی « به همدیگر شبیه‌شدن، به‌علت تلاش برای متفاوت‌بودن.» در «سیستم‌های مشارکتی» افراد می‌توانند به‌صورت هماهنگ تصمیم‌گیری کنند؛ اما به‌گفتۀ وی اثر هیپی زمانی رُخ می‌دهد که افراد سعی کنند خلاف اکثریت تصمیم بگیرند.

ازسویی هیچ‌کس نمی‌داند اقدام بعدیِ دیگران چیست و ازسوی‌دیگر اطلاعات خطا دارند یا با تأخیر به دستمان می‌رسد. بنابراین بازه‌های کوتاهی از هماهنگی پدیدار می‌شوند که افرادِ «غیر همرنگ جماعت» هم تصادفاً همرنگ اکثریت می‌شوند. به‌واقع اسپایک پیش از آنکه کاردستی‌های صدفی را نکوهش کند، باید منتظر می‌مانْد که ببیند چند نفر مشغول آن کارند. شاید آن یک مورد، تصادفاً در آن فروشگاه قرار گرفته بود. همچنین چون «هیپی»بودن هم درجات مختلفی دارد، ممکن است یک نفر دیرتر از دیگری به موج هیپ بپیوندد، نفر سومی دنبال او بیاید و به همین ترتیب فرایند پیش برود تا مثل فضانوردی که دنبال ستاره‌ای مُرده می‌گردد، همگی بفهمند دنبال نخودسیاه رفته‌اند. پس تلاش برای متمایزبودن هم ممکن است یکنواختی ایجاد کند.

آن آیتم «پورتلندیا» فقط به سلیقه محدود نمی‌شود؛ بلکه دو شاخۀ محوری، هرچند به‌ظاهر متناقض، از رفتار انسان را نشان می‌دهد. اول آنکه ما می‌خواهیم شبیه دیگران باشیم. گابریل تارد، جامعه‌شناس فرانسوی، سال ۱۸۹۰ در کتاب خود قوانین تقلید نوشت: «موجود اجتماعی، از لحاظ اجتماعی بودنش، بالذات مقلّد است.» تقلید از دیگران یا به‌اصطلاح «یادگیری اجتماعی» نوعی استراتژی برای وفق‌پذیریِ تکاملی است؛ یعنی به بقا و حتی پیشرفت‌تان کمک می‌کند. این رفتار در دیگر گونه‌های جانوری هم دیده شده است؛ اما هیچ‌کدام در یادگیری اجتماعی به پای انسان نمی‌رسند. این یعنی نمونه‌ای مشابه انسان نیست که در نسل‌های متوالی، دانشِ حاصل از تقلید را آموخته و توسعه دهد.

سرجمع این یادگیری اجتماعی، یعنی «فرهنگ» است که انسان را منحصربه‌فرد می‌کند و موفقیتی منحصربه‌فرد در اختیارش قرار می‌دهد. به‌تعبیر ژوزف هنریشِ انسان‌شناس، انسان‌ها در قطب شمال آذوقه جمع کرده‌اند، در نواحی گرمسیری محصول برداشته‌اند و در صحراها روستا ساخته‌اند. این تقدیرِ ما نبوده است؛ بلکه یاد گرفته‌ایم چنین باشیم.

دو انسان‌شناس به‌نام‌های رابرت بوید و پیتر ریچرسون در کتابشان نه فقط با ژن‌ها مثال گیاه تلخی را می‌زنند که ارزش دارویی‌اش کشف می‌شود. حواس ما تلخی را به‌معنای ضرر بالقوه تفسیر می‌کند و آن گیاه را خوراکی نمی‌داند. از لحاظ غریزی دلیلی ندارد که بخواهیم آن را بخوریم. اما به‌هرحال یک‌ نفر آن را می‌خورد و نتیجه‌ای سودمند و عجیب در آن می‌بیند. نفر دوم شاهد ماجراست و آن را امتحان می‌کند: «دارویمان را علی‌رغم تلخی‌اش مصرف می‌کنیم. علتش آن نیست که روان‌شناسیِ حواسمان تکامل پیدا کرده و دیگر آن را آن‌قدرها تلخ نمی‌بیند؛ بلکه به این خاطر است که ایدۀ ارزش درمانی داشتنش همه‌جا بین مردم منتشر شده است.»

یادگیری از دیگران بصرفه‌تر از آن است که همه‌ چیز را خودتان با آزمون‌وخطای پرهزینه و زمان‌بَر امتحان کنید. به همین خاطر است که مردم تقلید می‌کنند و فرهنگْ وفق‌پذیر می‌شود. همان‌طور که آذوقه‌جمع‌کُن‌های بدوی سعی می‌کردند بفهمند کدام غذا مسموم است یا آب کجا پیدا می‌شود، امروزه هم مردم نظرات و ارزیابی‌های دیگران از فیلم‌ها و تورهای مسافرتی را در نت‌فلیکس^۴ و تریپ‌ادوایزر^۵ می‌خوانند. وقتی گزینه‌ها زیاد یا پاسخ نامشخص باشد، گویا بهتر است که همراه موج شد؛ چون اگر این کار را نکنید، شاید چیز خوبی از چنگتان برود.

ولی اگر یادگیری اجتماعی این‌قدر ساده و کارآمد است، پس اصلاً چرا شاهد رفتار و کارهای متفاوت هستیم؟ یا چرا برخی افراد تسلیم چیزهای تازه می‌شوند؟ همین پرسش دربارۀ تکامل هم مطرح است: چرا این‌قدر گزینه‌های مختلف فراروی انتخاب طبیعی قرار دارد؟ می‌شود گفت آن هنرمند یا نوآوری که در روزگار خودش مورد انتقاد قرار می‌گیرد، شبیه به ژنی نوع‌دوست است که تناسب فعلی خود با محیط را فدا می‌کند تا در آینده ثمره‌ای برای کل گروه حاصل شود.

بوید و ریچرسون می‌گویند توازنی بهینه میان یادگیری اجتماعی و فردی در گروه وجود دارد. اگر یادگیری اجتماعی خیلی زیاد شود، توانایی نوآوری از بین می‌رود: مردم بلدند فلان نوع ماهی را بگیرند، چون این کار را یاد گرفته‌اند؛ اما اگر آن نوع ماهی منقرض شود، چه کنند؟ اگر هم یادگیری اجتماعی خیلی کم شود، مردم چنان درگیر آزمون‌وخطا و یادگیری شخصی می‌شوند که جامعه از شکوفایی بازمی‌ماند: همه درگیر ارتقای تیروکمانشان می‌شوند؛ اما کسی نمی‌ماند که واقعاً صیدی کند و غذایی بیاورد.

شاید سودمندیِ این تفکیکِ رفتاری در عمق وجودمان حک شده است و به همین خاطر آدم‌ها به دو دسته تقسیم می‌شوند: آنهایی که می‌خواهند متعلق به گروهی باشند و دیگرانی که می‌خواهند متمایز باشند. مردم ترجیح می‌دهند سلیقه‌شان منحصربه‌فرد نباشد و با دیگران اشتراکاتی داشته باشند؛ درعین‌حال اگر به آنها بگویید عیناً شبیه کس دیگری هستند، مضطرب می‌شوند، مثل همان ناخرسندی عجیبتان وقتی که همکارتان با لباس کاملاً مشابه شما سر کار می‌آید. ما دنبال حد وسطِ مناسبیم؛ مثل آن خانمی که در فیلم «موزها» اثر وودی آلن در مسابقۀ بانوی شایستۀ امریکا شرکت کرده بود و در پاسخ به سؤال گزارشگر گفت: «باید با تفاوت نظرات کنار آمد؛ اما نه وقتی که خیلی متفاوت‌اند.»

اگر فقط‌وفقط همرنگ جماعت می‌شدیم، دیگر سلیقه معنایی نداشت. اگر هم هیچ‌کس همرنگ دیگری نشود، باز سلیقه بی‌معنا می‌شود. ما سعی می‌کنیم گروهی با تعداد عضوهای مناسب پیدا کنیم و به آنها بپیوندیم. اگر آن گروه زیاده‌ازحد بزرگ باشد، یک زیرگروه پیدا می‌کنیم. دموکراتِ محض خوب نیست؛ باید دموکرات متمایل به میانه بود. هواداران گروه موسیقی بیتلز خیلی زیادند؛ باید مثلاً هوادار جان لنون بود.

اگر متمایزسازیِ خود از جریان اصلی طاقت‌فرسا شود، می‌توانید ادای بخشی از جریان اصلی را دربیاورید. همین نکته محور جریانی ضدّمُد و ساده‌پسند بود: کسانی که پیش‌تر با قوتْ مُدهای جدید را دنبال می‌کردند، چنان خسته شدند که کفش‌های کتانی نیوبالانس و شلوارهای کتانی معمولی به تن می‌کردند. جریان عادی‌پسند بیش از آنکه الگویی برای کسب‌وکار باشد، نوعی پروژۀ هنر مفهومی بود. درعین‌حال محور این پروژه به‌تعبیر مانیفستشان این بود که «متفاوت‌ترین کار این است که کلاً تفاوت را کنار بگذاریم» و این محور چنان معقول به نظر می‌آمد که رسانه‌های حریص به نوآوری و تازگی هم شیفته‌اش شدند و با انعکاس اخبار آن، خود به وجودش رسمیت دادند. جریان عادی‌پسندها جدید به نظر می‌آمد؛ اما گئورگ زیمل یک قرن قبل درباره‌اش حرف زده بود: «اگر تبعیت از مُد به‌معنای تقلیدِ یک الگو باشد، چشم‌پوشی آگاهانه از مُد هم نوعی عمل تقلیدیِ مشابه، اما در جهت معکوس است.»

و برگردیم به ماجرای اسپایک. وقتی احساس کرد کسی خارج از گروه، منش و روش فردگرای او و همتایان مشابهش را تهدید می‌کند، از آن منش و روش دست برداشت. ولی چیزهایی که احساس می‌کرد تهدید شده‌اند و مایل بود کنارشان بگذارد، هیچ‌یک کاربرد روزمره‌ای نداشتند؛ مثلاً ریش‌ بُزی و کاردستی‌های صدفی. ما هویتمان را صرفاً در قلمروهای خاصی ابراز می‌کنیم؛ مثلاً اگر الهۀ انتقامِ او هم از دستمال توالت یا مسواک مشابهی استفاده کند، باز بعید است اسپایک آنها را عوض کند. آن زمانی که همه موسیقی را روی دیسک‌های وینیلی گوش می‌دادند، آن دیسک‌ها متاعی رایج بودند که به همه امکان شنیدن موسیقی می‌دادند. ولی هنگامی که آن فناوری تقریباً رو به انقراض رفت، به راهی برای ابراز هویت تبدیل شد. هنگام نوشتن این یادداشت نیز سروصدای احیای دوبارۀ نوارهای کاست به گوش می‌رسد.

برگِر و هیت در دانشگاه استنفورد آزمایشی روشنگر انجام داده‌اند: در دورانی که مُچ‌بندهای بنیاد سرطان لنس آرمسترانگ محبوب شده بودند، این مُچ‌بندها را در یک خوابگاهِ «هدف» فروختند. هفتۀ بعد این مُچ‌بندها را در خوابگاه «خوره‌های کامپیوتر» فروختند. یک هفته پس‌ازآن، فروش مُچ‌بندها در خوابگاه هدف ۳۲% کاهش یافت. نه اینکه ساکنان خوابگاهِ هدف از خوره‌های کامپیوتر خوششان نیاید، البته شاید هم خوششان نمی‌آید، بلکه فکر می‌کردند «شبیه» آنها نیستند. به همین خاطر آن تکه پلاستیک زردرنگی که نماد یک کار خوب بود، به روشی برای ابراز هویت یا سلیقه تبدیل شد. گروه هدف نمی‌خواست پیوند نمادینی با خوره‌ها داشته باشد؛ پس تنها راهش این بود که از این سلیقه دست بردارد و دنبال چیزی دیگر برود. سلیقۀ جدید همان‌قدر که به‌معنای یافتن تازگی است، می‌تواند به‌معنای ردّ آگاهانۀ چیزهای پیشین یا فاصله‌گرفتن از آنهایی هم باشد که این سلیقۀ جدید را دوست دارند. یکی از گله و شکایت‌های مرسوم این است: «قبل از اینکه فلان گروه موسیقی معروف شود، دوستش داشتم.»

سلیقه‌مان چه چیزی را دربارۀ ما نشان می‌دهد؟ اینکه می‌خواهیم شبیه کسانی باشیم که می‌پسندیمشان و هم‌سلیقۀ ما هستند، البته تا حدی، و ناشبیه به کسانی باشیم که سلیقه‌های دیگری دارند. اینجاست که ایدۀ یادگیری اجتماعیِ کارهای دیگران گره می‌خورد: گاهی اوقات یاد می‌گیریم دیگران چه کار می‌کنند تا آن کار را نکنیم.

مسئلۀ بعدی این است که آیا آگاهانه رفتار کس دیگری را اقتباس می‌کنیم؟ وقتی الف می‌داند تحت نفوذ ب است و ب هم از این خبر دارد، با «ترغیب» سروکار داریم؛ اما اگر الف نداند که تحت نفوذ ب است و ب هم از نفوذ خودش بی‌خبر باشد، با «سرایت» مواجهیم. رفتار اقتباسی ما در حوزۀ سلیقه، به‌ندرت تصادفی است؛ مثلاً در «میل به اعتبار» رفتارهای کسانی را یاد می‌گیریم که حائز جایگاه اجتماعی مهمی قلمداد می‌شوند. جامعه‌شناسی همواره این پدیده را در قالب «نشت» تبیین می‌کرده است: طبقۀ بالا سلیقه‌ای را اختیار می‌کنند و طبقۀ پایین‌تر دنباله‌روی آنها می‌شوند. سپس طبقۀ بالا آن سلیقه را کنار گذاشته و دنبال نسخۀ جدیدی می‌رود.

سلیقه ممکن است زمانی تغییر کند که افراد بخواهند متفاوت از دیگران باشند، یا سعی کنند شبیه دیگران بشوند. گروه‌ها سلیقه‌هایشان را به همدیگر منتقل می‌کنند؛ اما سلیقه‌ها نیز می‌توانند عامل گروه‌سازی باشند. تفاوت‌های کوچک و به‌ظاهر سطحی، مثلاً اینکه چه مدل قهوه‌ای می‌نوشید، ممکن است به محل نزاع واقعی فرهنگی تبدیل شوند. به طیف وسیع تمایزات فعلی در چیزهایی که روزی‌روزگاری متاعی یک‌دست و همگن بوده‌اند، توجه کنید؛ مثلاً قهوه یا شلوارهای جین آبی‌رنگ. چند دهه قبل «قهوۀ تک‌خاستگاه»^۶ یا «جین گردبافت» به گوش چه کسی خورده بود؟

اینجا با چرخه‌ای تناقض‌آمیز مواجهیم: یک نفر، مثلاً اسپایک در پورتلند، می‌خواهد متفاوت باشد؛ اما برای ابراز این تفاوت به دنبال کسانی می‌رود که در این زمینه با او مشترک‌اند. او همرنگ آن گروه می‌شود. اما همرنگ‌های آن گروه به‌واسطۀ مشابهتشان حس می‌کنند هرچه‌بیشتر با گروه‌های دیگر فرق دارند؛ چنان‌که ساکنان خوابگاه هدف هم وقتی دیدند خوره‌ها هم‌سلیقه‌شان شده‌اند، مُچ‌بندهای بنیاد آرمسترانگ را درآوردند. پذیرشِ سلیقه‌ها تاحدی به وسیلۀ چنین مانورهای اجتماعی‌ای هدایت می‌شود. ولی این هم تمام قصه نیست.

در آزمایشی معروف در سال ۲۰۰۶، به گروهی گفتند که پس از گوش‌دادن و امتیازدهی به مجموعه‌ای از آهنگ‌ها، می‌توانند آنها را به‌رایگان دانلود کنند. شرکت‌کنندگان وقتی می‌توانستند ببینند که نفرات قبلی کدام آهنگ‌ها را دانلود کرده‌اند، احتمال تبعیتشان از رفتار آنها بیشتر بود. لذا آهنگ‌های «محبوب» محبوب‌تر می‌شدند و آهنگ‌های نامحبوب هم نامحبوب‌تر می‌شدند.

وقتی افراد شخصاً انتخاب می‌کردند، انتخاب‌هایشان بیشتر پیش‌بینی‌پذیر بود: افرادْ بیشترْ آهنگ‌هایی را دانلود می‌کردند که شخصاً امتیاز بیشتری به آنها داده بودند. بااین‌حال، خبرداشتن از دانلودهای دیگران هم کل سلیقۀ موسیقایی افراد را تغییر نمی‌داد. دانکن واتس و همکارش متیو سالگانیک در توصیف نتایج نوشتند: «هیچ‌یک از آهنگ‌های بسیار پرامتیاز، خیلی کم‌دانلود نبوده‌اند. همچنین هیچ‌یک از بسیار کم‌امتیاز‌ها خیلی پردانلود نبوده‌اند.» اما وقتی هرکس می‌توانست انتخاب‌های دیگران را ببیند، احتمال دانلود بیشترِ آهنگ‌های ضعیف‌تر و احتمال دانلود کمترِ آهنگ‌های قوی‌تر، افزایش می‌یافت. مثل سلیقه، نمودار محبوبیت محصولات فرهنگ پاپ هم در خلأ شکل نمی‌گیرد.

البته با نگاه نظری می‌توان گفت مسیر رسیدن به قلۀ نمودارها دموکراتیک‌تر، هموارتر و پیش‌بینی‌ناپذیرتر شده است: یک ‌سال پس از انتشار آهنگ هَپی از فارل ویلیامز، ویدئویی از آن به‌صورت ویروسی در فضای وب دست‌به‌دست شد و آن آهنگ را معروف کرد. اما وقتی سلسله‌مراتب نوک قله شکل بگیرد، شیب بسیار تندی خواهد داشت که فاصله میان قله و میانه را بسیار زیاد می‌کند. برآوردها حاکی از آن بود که در سال ۲۰۱۳، ۱% موسیقی‌های برتر دنیا تقریباً ۷۷% از کل درآمد صنعت موسیقی را به خود اختصاص داده‌اند.

شرکت‌های تولید و پخش موسیقی هنوز هم تلاش می‌کنند محبوبیت را مهندسی کنند. اما به‌اعتقاد کریس مُلانفی، منتقد موسیقی و تحلیلگر دغدغه‌مند نمودارهای فرهنگ پاپ، این محبوبیت ناشی از «عامۀ مردم است که همدیگر را مبتلا می‌کنند. همین‌ها هستند که اکنون تصمیم می‌گیرند چه چیزهایی به قلۀ محبوبیت برسند.» او اشاره می‌کند که قطعۀ محبوب گنگنام استایل عملاً به رادیو تحمیل شد: «محبوبیت آن ساختگی نبود؛ مشخصاً عامۀ مردم بودند که مسحور سبک‌سری بانمک آن ویدئو شدند و به همدیگر گفتند: باید این ویدئو را ببینی!»

داده‌های روزبه‌روز دقیق‌تر و بلادرنگی که امروزه دربارۀ رفتار واقعی موسیقی‌شنیدنِ مردم داریم، چرخۀ بازخورد را بسیار تقویت می‌کند. مُلانفی می‌گوید: «همیشه می‌دانسته‌ایم که مردم چیزهای آشنا را می‌پسندند؛ ولی الان دقیقاً می‌دانیم چه زمانی موج رادیو را عوض می‌کنند: بله! اگر آهنگ را نشناسند، پیچ رادیو را می‌چرخانند.» این صنعتْ سخت تلاش می‌کند تا چیزهای جدید را هرچه‌سریع‌تر به چیزهای آشنا تبدیل کند.

زندگی در شهری بزرگ یعنی اقامت در میان توفانی از گزینه‌های مختلف: می‌گویند چیزهایی که می‌توان در نیویورک خرید، چندین‌هزار برابر بیشتر از تمام گونه‌های جانوری روی زمین‌اند. الکساندر بنتلی استاد انسان‌شناسی دانشگاه دورهام در انگلستان است. او برایم این‌طور توضیح داد: «آخرین بار که شمردم، ۳۵۰۰ لپ‌تاپ مختلف در بازار بود. چطور می‌شود میان این‌‌همه لپ‌تاپ، تصمیمی گرفت که به‌اصطلاح سودمندی را حداکثر کند؟» تقبل هزینۀ یادگیریِ اینکه کدام‌یک واقعاً بهتر است، از عهدۀ یک نفر خارج است. به‌واقع شاید تفاوت کیفی چندانی میان آنها نباشد؛ لذا خریدهای موردی شاید صرفاً ناشی از تقلیدی تصادفی باشند.

به‌نظر خوزه اُرتگا یی گاست، فیلسوف اسپانیایی و مؤلف رسالۀ شورش توده‌ها در سال ۱۹۳۰، گزارش‌های ژورنالیستیِ سیّاحان و کاشفانْ گویا فرد را به گردابی سرگیجه‌آور و جهانی پرتاب می‌کرد. امروز می‌توان سیل توییت‌هایی را ‌دید که حتی پیش از اعلام خبر فوری جاری می‌شوند و لحظه‌به‌لحظه از ماجرا خبر می‌دهند. فردای آن روز هم گزارش تحلیلی عمیقی از ماجرا در روزنامه‌ها منتشر می‌شود. اگر اُرتگا امروز بود و همۀ این‌ها را می‌دید، چه می‌گفت؟ او باید رسانه‌های اجتماعی را هم به حساب می‌آورد: هر کسی از طریق پلت‌فرم‌های مختلف، اطلاعات جنبی و بلادرنگ از محل، دستاوردها و آخرین گزارش وضعیت و تعداد افراد دارد.

اُرتگا این پدیده را «افزایش زندگی» نامیده بود. اگر رسانه‌ها، این سخن‌پراکنان بزرگ یعنی رادیو و تلویزیون که مخاطبان را خلق می‌کردند، عصر جامعۀ توده‌ای را رقم زدند، رسانه‌های اجتماعی، مخاطبانی که مخاطبان بیشتر می‌آفرینند، عصر فردگرایی توده‌ای را رقم می‌زنند. اینترنت یعنی یادگیری اجتماعی، به‌شکل تابع نِمایی درآمده است: هر روز به‌طریقه‌های بیشتری می‌توانید بفهمید دیگران چه می‌کنند؛ اما برای تصمیم‌گیری واقعاً باید چندتا از حدوداً سیزده‌هزار نظری را بخوانید که کاربران برای هتل بلاژیوی لاس‌وگاس در وب‌سایت تریپ‌ادوایزر نوشته‌اند؟ هر روز به‌طریقه‌های بیشتری می‌توانید بفهمید فلان کارتان بهینه نیست، فلان کارتان را یک‌ نفر دیگر هم هفتۀ قبل کرده است یا آن چیزی یا کسی که می‌پسندید، محبوب یکی از کاربران تصادفی وب هم هست که هرگز او را ندیده‌اید. این یعنی یادگیری اجتماعیِ نیابتی.

مردم همیشه دوست داشته‌اند کنار دیگران باشند و از آنها یاد بگیرند. شهرها از دیرباز مولد امکان‌های مختلف اجتماعی، کوره‌های تولید هنر، موسیقی و مُد بوده‌اند. اصطلاحات عامیانه همیشه ابتدا در شهرها پدید آمده‌اند؛ چون محصول تبعی آن‌همه مردمِ متفاوت و متراکم هستند که مدام با یکدیگر روبه‌رو می‌شوند. شهرها سائقۀ تغییرات سلیقه‌اند؛ چون بیشترین امکان مواجهه با مردم را فراهم می‌کنند، آن‌هم مردم خلاقی که گویا شهر، آهن‌ربای جذبشان است.

با اینترنت گویا شهری از ذهن‌ها به پا شده است: رسانه‌ای که مردمش نه فقط مصرف‌کننده، بلکه ساکن آن‌اند؛ حتی اگر در اغلبِ موارد، به‌ظاهر رونوشت یا بسط شهرهای موجود باشد. مثلاً نیویورکی‌ها که از لحاظ فیزیکی هم با بسیاری دیگر مواجه می‌شوند، بیش از سایرین از توییتر استفاده می‌کنند. به‌گفتۀ بنتلی، «با آنلاین‌شدن زندگی و کار، تقلید مردم از همدیگر بیشتر (به‌خاطر کم‌هزینگی این تقلید)، دقیق‌تر و تصادفی‌تر از همیشه شده است.»

ولی چگونه می‌فهمیم چه چیزی را از چه کسی تقلید کنیم؟ شیوه‌های قدیمیِ اینکه چه چیزی را بپسندیم، از برنامه‌سازان ایستگاهی رادیویی تا دفترچه‌های راهنمای رستوران‌ها تا منتقدان کتاب و تا خود برندها، با توده‌ای از افراد تکمیل شده است که متصل اما بافاصله، متحد اما متمایزند.

چه کسی را دنبال کنیم؟ چه چیزی را انتخاب کنیم؟ به چه کسی می‌توانیم اعتماد کنیم؟ در قلمروی گزینه‌های بی‌کران، گویا غالباً به‌سوی مواردی می‌رویم که دیده‌ایم دیگران انتخاب کرده‌اند؛ اما از آنهایی که مطلوب جماعت بسیار زیادی بوده است، دوری می‌کنیم. وقتی نفوذ اجتماعیِ سهمگین در کار باشد، مردم کم‌کم مثل همدیگر فکر می‌کنند: به اطلاعات کمتری توجه می‌کنند، اما مطمئن‌ترند که فکرشان درست است؛ چون تعداد بیشتری از مردم مثل آنها فکر می‌کنند.

تقلید اجتماعی گویا ساده‌تر، سریع‌تر و پرآشوب‌تر شده است. آن خُرده‌انگیزه‌هایی که مردم را وامی‌دارند تا شبیه دیگران و درعین‌حال متفاوت باشند، می‌توانند همدیگر را تشدید کرده و به نوعی کلان‌رفتار انفجاری تبدیل شوند. موج‌های بزرگْ امروزه بزرگ‌تر شده‌اند و می‌دانیم که لاجرم ظهور می‌کنند؛ اما سخت می‌شود فهمید که در سطح گسترده و بی‌قاعدۀ این اقیانوس، موج‌ها از کجا برمی‌خیزند.

• نسخۀ صوتی این نوشتار را اینجا بشنوید.

اطلاعات کتاب‌شناختی:

Vanderbilt, Tom. You May Also Like: Taste in an Age of Endless Choice. Knopf, 2016

پی‌نوشت‌ها:
• این مطلب را تام وندربیلت نوشته است و در تاریخ ۲۲ ژوئن ۲۰۱۶ با عنوان «The secret of taste: why we like what we like» در وب‌سایت گاردین منتشر شده است. وب‌سایت ترجمان در تاریخ ۲۵ مرداد ۱۳۹۵ این مطلب را با عنوان «دنبالِ مُد جدیدی هستم که قدیمی باشد» و با ترجمۀ محمد معماریان منتشر کرده است.
•• تام وندربیلت (Tom Vanderbilt) روزنامه‌نگار و نویسندۀ امریکایی است. این یادداشت چکیده‌ای از کتاب جدید این نویسنده است با عنوان شاید از این هم خوشتان بیاید (You May Also Like).
[۱] Saks Fifth Avenue
[۲] Newton PDA
[۳] Nine Inch Nails
[۴] Netflix
[۵] TripAdvisor
[۶] Single Origin: قهوۀ متعلق به یک منطقۀ خاص جغرافیایی، از یک کشور تا یک شهر یا حتی یک مزرعۀ خاص.