فانتزی‌هايی برای فروش: مردانگی زنانه و راهبردهای بازاريابی گروه بی‌تی‌اس

کتاب قدرت نرم موج کره‌ای؛ انگل، بی‌تی‌اس و دراما فصل هشتم، «بی‌تی‌اس و مردانگی بدیل»، گویونگ کیم— به منظور درک بهتر موفقیت جهانی بی‌تی‌اس، در این جستار محبوبیت این گروه را از دیدگاه انتقادی بررسی می‌کنیم. در پسِ محبوبیت گروه بی‌تی‌اس عوامل بسیاری نهفته است، عواملی همچون حضور دیجیتال، ترانه‌نویسیِ زیرکانه، تولید آثار پرهزینه، جلوه‌های بصری دراماتیک و پایگاه پرشورِ هوادارانشان موسوم به «آرمی». بااین‌حال، ما در این جستار به واکاوی سیمای مردانگی در ویدئوهای بی‌تی‌اس می‌پردازیم تا راهبرد بازاریابی آن‌ها را درک کنیم، زیرا امروزه مخاطبان، بیش از متن ترانه‌ها به کیفیت تولید کارها به‌خصوص اجراهای دیداری توجه دارند. بحث‌هایی که تاکنون وجود داشته، بیشتر بر پایگاه متعهد و روبه‌رشد هواداران و پیام‌های همدلانۀ این گروه متمرکز بوده است. مجلۀ تایم، در انتخاب برترین سرگرمی‌سازِ سال، دربارۀ پیام‌های مثبتِ مهربانی و پیوند و خودپذیری این گروه صحبت کرده و گفته است که مهم‌ترین عاملِ موفقیت آن‌ها «دلگرمی و امید» موجود در موسیقی‌شان است. پایگاه هواداران آن‌ها نیز با «انقلاب بی‌تی‌اس» گفتمان هژمونیک دربارۀ مخاطبان زن را به چالش کشیده است: هواداران این گروه هم پیام‌های سرگشادۀ بی‌تی‌اس دربارۀ مسائلی همچون نابرابری و پریشانی‌های حاصل از نظام اجتماعی‌اقتصادی کنونی را می‌پذیرند، هم در انواعی از کنش‌های مستقیم برای نهضت‌هایی همچون جنبش «جان سیاه‌پوستان مهم است» مشارکت می‌کنند. اعضای آرمی، با بهره‌گیری از روایت‌های پرپیچ‌وخم و چندلایۀ بی‌تی‌اس که از مشارکتِ تأثیرگذار هواداران استقبال می‌کند، پیام‌های مثبت گروه را در زندگی روزمرۀ خود تجلی می‌بخشند.

برای بررسی انتقادی راهبرد بازاریابی این گروه، لازم است به سیمای بصری بی‌تی‌اس، که موفق‌ترین نمونۀ «مدل مردانگیِ زن‌پسند» است بپردازیم. اعضای گروه مردانگیِ رهایی‌بخشی را نمایندگی می‌کنند که به ابژۀ میل پرحرارتِ هواداران تبدیل می‌شود. گفتارهای مربوط به مردانگی‌های بدیل در اعضای گروه بی‌تی‌اس حول محور سروشکل زنانه، نوع آراستگی و نمودهای عاطفی می‌گردد. اما پژوهش‌های تجربی حاکی از آن است که در بحث تغییر روابط جنسیتیِ مسلط، این ارزیابی‌ها مبالغه‌آمیزند، چراکه اولاً مخاطبانْ احساساتی دوسویه دارند و ثانیاً بی‌تی‌اس را سرگرمی یا فانتزی به شمار می‌آورند. به‌خصوص گفته می‌شود که مردانگیِ لطیفِ بی‌تی‌اس «ذیل تصاویر کلیشه‌ای از مردان آسیایی» در ایالات‌متحده می‌گنجد و سلسله‌مراتب نژادیِ هژمونیک را تداوم می‌بخشد.

تاکنون چند پژوهش‌ این موضوع را از دیدگاه ساختاری بررسی کرده‌اند و موفقیت بی‌تی‌اس را از منظر کسب‌وکار و ارتباطات جمعی تجزیه‌وتحلیل کرده‌اند. بی‌تی‌اس و مؤسسه‌ای که برنامه‌هایش را مدیریت می‌کرد، با بهره‌گیری از قدرت ارتباطی رسانه‌های آنلاین، «راهبردهای پیچیدۀ معطوف به مصرف‌کننده» را به حد اعلی رسانده‌اند تا محتوای خود را ترویج دهند. این مؤسسه هر یک از اعضای گروه را تجلی یک فانتزی با محوریت جهانِ بی‌تی‌اس و در کلان‌روایتِ خودشکوفایی و تاب‌آوری در شرایط روبه‌وخامتِ زندگی امروز معرفی کرده است. بی‌تی‌اس، در جهان خود، پیام‌های مثبتی دربارۀ دنیایی بهتر ارائه می‌دهد، روایت‌هایی شفابخش مبنی بر غلبه بر دشواری‌ها و تبدیل‌شدن به افرادی بهتر و خوددوست. اما این پژوهش‌ها تبیین نمی‌کنند که بی‌تی‌اس چگونه توانسته در جذب مخاطبان آمریکایی این‌چنین موفق باشد، به‌خصوص که مانعِ بزرگ زبان باعث می‌شود انتقال معنا به‌سختی صورت بگیرد. ازآنجاکه ترانه‌های عامه‌پسند معمولاً ایدئولوژی موجود را تقویت می‌کنند، انسجام درون‌گروهی را ترویج می‌دهند و روحیۀ افراد هم‌مسلک را بالا نگه می‌دارند، اگر مانع زبان وجود داشته باشد ممکن است نتوانند هواداران جدید پرشماری جذب کنند.

در این جستار تغییرات مضمونی بی‌تی‌اس را در دوران شروع به کار در آمریکا بررسی می‌کنیم تا راهبرد بازاریابی آن‌ها را که در جلوه‌های بصری مختلف نمود می‌یابد به‌طور انتقادی تجزیه‌وتحلیل کنیم. اولین مفهومی که بی‌تی‌اس در ژوئن ۲۰۱۳ دربارۀ «آیدِل دارای آگاهی اجتماعی» به نمایش گذاشت مربوط به عصیان هیپ‌هاپ هاردکور بود. بی‌تی‌اس، با بازنمایی مردانگیِ هژمونیک در رقص‌پردازی، متن ترانه‌ها، تصاویر، لباس‌ها و محیط موزیک‌ویدئوهای خود، به‌خصوص ترانۀ زن‌ستیزانۀ «جنگ هورمون»¹، تصاویر «زندگی اوباشیِ» رپ گنگستری را با پیام‌های امید در هم می‌آمیخت. اما این ترکیب نتیجه نداد، زیرا این دو سمت‌وسوی مفهومیِ متفاوتی داشتند. عملکرد بازاری ضعیف باعث شد بی‌تی‌اس، در سال ۲۰۱۵، با آلبوم «زیباترین لحظۀ زندگی» ² ژانرها و پیام‌های خودش را بسط دهد و به داستان‌های پیچیده و روایت‌های چندلایه تبدیل کند تا شاید بازاری بین‌المللی بیابد. همان زمان بود که به دغدغه‌های هواداران زن توجهی دقیق نشان داد و مردانگی‌های بدیل را تصویر کرد. این گروه در سال ۲۰۱۶ سعی داشت در چین بازاری بیابد، اما به دلیل اختلافات دیپلماتیک با چین به آمریکا روی آورد و در سال ۲۰۱۷ با ترانۀ «دی‌ان‌ای» ³ وارد مسابقۀ جوایز موسیقی آمریکا شد. ویژگی‌های سمعی‌بصری بی‌تی‌اس، در مقایسه با آثار قبلی‌اش، تغییر چشمگیری کرده است: صورت‌های آراستۀ اعضای این گروه که مذکر و مؤنثش مشخص نیست با مهارت‌های فیزیکی‌شان همراه شده است و صداهای لطیف‌شده‌شان بر ملودی‌ها و پیام‌های پرشورشان تأکید می‌کند. عناصر بصری پررنگ به بخشی لاینفک از داستان‌ها و روایت‌ها و مضامین موسیقایی تبدیل شده است. بی‌تی‌اس با آلبوم «خودت را دوست داشته باش» ⁴، که خودشیفتگی در آن محوریت دارد، به محبوبیتی جهانی دست یافته است. این گروه با بهره‌گیری از ارجاعات فرهنگی غربی، همچون رمانِ دمیان ⁵ هرمان هسه، آهنگِ «هیچ‌گاه تنها گام بر نخواهی داشت» ⁶ از «جری» (۱۹۶۳)، گروه جاز-راک بلاد، سوئت اند تیرز ⁷ (۱۹۶۷)، «خودت را دوست داشته باشِ» جاستین بیبر (۲۰۱۵)، و ادای احترامی به مایکل جکسون در «دینامیت» (۲۰۲۰)، به مذاقِ فرهنگیِ غالب خوش آمده است. در این جستار استدلال خواهیم کرد که سیماهای بصری بی‌تی‌اس در زمینۀ مردانگی‌های بدیلْ تجلیِ محاسبات راهبردیِ این گروه برای جذب مخاطبان زن آمریکایی است. به‌عبارت دیگر، این گروه نسخۀ کی‌پاپیِ مردانگیِ نئولیبرال است که، طبق آن، فناوری‌های بدن ارتباط نزدیکی با آرمان مردانۀ خاصی برای محل کار دارند. برخلاف ورود ناموفق گروه رِین ⁸ به آمریکا که مردانگی هژمونیک را تقلید می‌کردند، مردانگیِ زنانۀ بی‌تی‌اس را می‌توان تزیینی نئولیبرال دانست؛ «چاشنی و ادویه‌ای که می‌تواند به غذای بی‌طعمِ فرهنگ رایج سفیدپوستان رنگ‌ولعاب تازه‌ای بدهد».

مردانگی بدیل به‌مثابۀ تجارتِ فانتزی
در رقابت بی‌رحمانۀ صنعت کی‌پاپ، بازاریابیِ یک پیام درست در زمان مناسب هنری است که با احتمالات و مخاطرات زیادی همراه است. این صنعت، با فتیش‌سازی بازاری از «احساس تمایز»، انواعی از مفاهیم را می‌سازد تا طیف وسیع‌تری از مخاطبان بتوانند شخصیت یا سبک زندگی محبوب خود را انتخاب کنند، شخصیت‌هایی مثلِ بانمک، کلک‌باز و شیطان، یاغیِ باحال، رقاص، ترانه‌سرا، غیرخودی و غیره. شرکت بیگ‌هیت اینترتینمنت، مدیر برنامه‌های بی‌تی‌اس، که دیرهنگام وارد عرصه شد خطر کرد و خود را شرکت خودسری نشان داد که از بی‌ثباتیِ موجود در بازار بهره می‌برد و، برای این کار، پیام امید به جوانان می‌دهد که در راه رسیدن به موفقیت اراده داشته باشند و با دیگران صادق باشند. گروه بی‌تی‌اس، در یکی از نخستین ترانه‌هایش به نام «دیگر رؤیایی نیست» ⁹ که تأکید متعصبانۀ کره‌ای‌ها بر تحصیلات را به باد انتقاد می‌گیرد، جای خود را میان نسل جوان پیدا کرد. بی‌تی‌اس را آیدلی می‌دانند که می‌توان با آن ارتباط برقرار کرد و به آن تکیه کرد، گروه هم پیام‌هایی دلگرم‌کننده و امیدبخش می‌دهد. چنان‌که در مستند «صحنه را به آتش بکش» (۲۰۱۸) ¹⁰نشان داده می‌شود آن‌ها، با نمایش لحظات متنوع و پیش‌پاافتاده‌ای از تجربه‌های زندگی، ظاهری می‌سازند که هواداران بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند. مانند «فردی ساختگی» در فرهنگ مصرفی غربی «که یک داستان خیالی موقت را بازی می‌کند یا تحقق می‌بخشد یا در مسیر زندگی به پیش می‌رود تا روایتی بزرگ‌تر را محقق سازد»، بی‌تی‌اس نیز تجلی سخت‌کوشی، صداقت، افتادگی، خودبهسازی و روراستی است که با ضوابط اخلاقی نئولیبرالیسم جفت‌وجور می‌شود.

سیمای بصری در آیدل‌های کی‌پاپ از میل این صنعت به حداکثر سود تجاری نشئت می‌گیرد. صنعت سرگرمی با گردآوری مؤلفه‌های مختلف و بازنمودِ زندگی و تجربیات و خودانگاره‌های شخصیتیْ آیدل‌گونه این هدف را محقق می‌کند. آیدل‌ها در فرهنگ عامۀ غربی به نمونۀ اَبَرواقعیِ امیال و فانتزی‌های هواداران
تبدیل می‌شوند. کی‌پاپ متعارفْ مانند کالایی عاطفی است که هواداران را قادر می‌سازد پیوندهای عاطفی نزدیکی با زندگی، تجربیات، نیازها و امیال خود به وجود آورند، پر از تصاویری فانتزی که حواس‌پرتی به وجود می‌آورند، کشمکش‌ها و تبعیض و استثمار و دیگر مشکلات روزمره را پنهان می‌کنند و هدفشان برآوردن میل هواداران به پویندگی یا فرار از واقعیت است. مثل فرایندی که طی آن اَبَرواقعیت به واقعیت تبدیل می‌شود، هواداران کی‌پاپ نیز، با مصرف طیفی ناهمگون و پرزرق‌وبرق از تصاویر فانتزی، همنوا و مطیع می‌شوند.

کی‌پاپ دنیایی فانتزی با «ترکیب منحصربه‌فردی از صدا و تصویر و تولید زیبایی‌شناسی‌ای آرمان‌شهری و اجتماع‌گرایانه» می‌سازد. کی‌پاپ، با این آرمان‌شهر پرطرفدار اما زودگذر که دلالت بر «کار تحول‌آفرین بر روی فانتزی‌ها و اضطراب‌های اجتماعی و سیاسی» دارد، حس آسودگی‌خاطر و امید را در میان اضطراب‌ها و تنش‌های زندگی روزمرۀ مردم می‌چکاند. ازآنجاکه تصاویر، به مثابۀ پیکربندی دوبارۀ معناهای اجتماعی، افراد را به روی‌آوری به امیال یا فانتزی‌های مصنوعی ترغیب می‌کنند، افراد ممکن است به تعبیر بودریار «امر واقعی را از طریق نشانه‌هایی از امر واقعی از خود دور کنند»، فرایندی که حس کاذب رهایی از قلمرو امر اجتماعی و سیاسی را به دنبال دارد. تصاویر با قدرت عاطفی انبوهی که دارند بازنماینده نیستند، بلکه می‌توانند قدرت زیستی‌سیاسی زیادی به نمایش بگذارند و «دنیایی جدید (از عواطف، باورها، ادراکات، خاطرات، عادات و غیره) را ابداع، ثبت یا پیکربندی کنند». نشانه‌های جسمی و عاطفی آیدل‌ها تصاویر اسطوره‌ایِ توانمندی، شکوه، آزادی، استقلال، عصیان و موفقیت را شبیه‌سازی می‌کند و امیال مختلفی را در مخاطبان برمی‌انگیزد. مثلاً بی‌تی‌اس در ترانۀ «خون، عرق و اشک»، با جاگذاریِ محیط‌های فضاییِ مختلف در یک محیط مجازی که تجربیات سوررئال را به وجود می‌آورد، حس فانتزی را تقویت می‌کند، فانتزی‌ای که در آن مخاطبان وارد حالتی آستانه‌ای می‌شوند که «امر واقع، امر ابداعی، امر اجرایی و امر خیالی» در آن مرز مشخصی ندارند.

مردانگیِ فانتزی‌وارِ بی‌تی‌اس نوعی مردانگی بی‌خطر است و مخاطبان می‌توانند از بازی با آن لذت ببرند. ظاهر جذاب اعضای بی‌تی‌اس، به‌خصوص چهرۀ زنانه، پوست روشن و صیقلی‌ای که شبیه ظروف چینی است، آسیب‌پذیری عاطفی، لبخندهای ملیح و موهای رنگارنگ، در کنار رقص‌پردازی پیچیده و قوی، مخاطبان را قادر می‌سازد تا میل زنانۀ پیچیده و بعضاً ضدونقیض خود برای صمیمیت را برآورند. مثلاً «به‌ت نیاز دارم» ¹¹، یکی از اولین آثار موفق بی‌تی‌اس، مخاطبان را دعوت می‌کند تا در خلوت به رنج و عذاب عشق‌ورزی آیدل‌ها در محیط‌های شخصی فکر کنند. آیدل‌ها که درخواست مذبوحانۀ توجه دارند مدام می‌خوانند «به‌ت نیاز دارم دختر. چرا تک‌وتنها عاشقم؟ چرا تک‌وتنها رنج می‌کشم؟». اعضای بی‌تی‌اس معشوق خود را در ویدئو نشان نمی‌دهند و مدام درخواست عشق و محبت دارند. همین باعث می‌شود مخاطب در فانتزی‌هایش خود را معشوق بی‌تی‌اس بداند. سائق‌های (جنسی) زنانه یکی از سازوکارهای اصلی در پس موفقیت جهانی آیدل‌های مرد کی‌پاپ است. آنچه به شور هواداران کی‌پاپ دامن می‌زند، بیش از آنکه خودِ ظاهر جذاب آیدل‌ها باشد، امیال هواداران زن آن‌هاست.

با آنکه تفکیک جنسیتیِ کارِ عاطفی معمولاً امری بدیهی تلقی می‌شود، اما موفقیت جهانی بی‌تی‌اس ایجاب می‌کند در کالاوارسازی صمیمت مردانه بازنگری شود. یکی از «نشانه‌های پیکربندی مجدد و تداوم روابط جنسیتی نابرابر» در مواجهه با افزایش قدرت اقتصادی، سیاسی و اجتماعی زنان این است که مردانگی جدیدی در موسیقی عامه‌پسند ترویج داده شده است تا مطالبات و نیازهای عاطفی زنان را برآورده کند. موفقیت جهانی بی‌تی‌اس کالاوارسازی بدن مرد را توجیه‌پذیر کرده که مخاطبِ هدفش به‌خصوص زنانی‌اند که ذائقه‌ها و فانتزی‌هایشان را ماهیت زیستی‌سیاسیِ نئولیبرالیسم ساختاربندی کرده و میسر ساخته است. بی‌تی‌اس نقطۀ اوج «دنیای درخشان واقعیت‌گریزی، گرامی‌داشت هیجان‌انگیز تفاوت‌ها و فرهنگ به‌شدت مشارکتی‌ای است که در رسانه‌های دیجیتالی نمود می‌یابد». و به همین طریق ابزاری در اختیار مخاطبان گذاشته تا دلبستگی روانی‌شان را نثار آن کنند و نوعی خودتوانمندسازیِ نیابتی را تجربه کنند. این گروه با این حربه توانسته‌اند راهبرد صنعت کی‌پاپ مبنی بر تبلیغِ آیدل‌های کاملاً آموزش‌دیده را به حد اعلی برسانند. کی‌پاپ مصداق بارز «تارهای درهم‌تنیدۀ تبلیغ بالابه‌پایینِ به‌شدت باواسطه و تفاسیر پایین‌به‌بالایی» است که موجب می‌شود آیدل‌ها «به‌عنوان وسیلۀ بازتاب‌دهندۀ انواع علایق و امیال مورد استفاده قرار گیرند».

بی‌تی‌اس، با نوعی مردانگی نمایشی و گذرا در موزیک‌ویدئوهایش، حس واهی غلبه بر روابط جنسیتیِ سفت‌وسخت را به مخاطبان می‌دهد. با توجه به ساختار مادیِ قویِ دگرجنس‌گراهنجاری در واقعیت، اجراهای نمایشی کی‌پاپ سعی در برآوردن واهی یک نیاز دارد و برای این کار، به‌طور پیوسته و در اوج خودشیفتگی، مصرف و کالاهای تجملی را به نمایش می‌گذارد که این نیز به‌نوبۀ خود وضعیت موجود را ناگزیر جلوه می‌دهد. صِرفِ نمایش مردانگی بدیل فی‌نفسه دگرجنس‌گراهنجاری را به چالش نمی‌کشد، اما «بازآرایی زیبایی‌شناختیِ سازوکارهای قدرت جنسیتی» را ممکن می‌کند. اجراهای جنسیتی/جنسیِ آیدل‌های مردِ کی‌پاپ در خدمت هواداران بوده است، نه اینکه نمود واقعی تحولات هویتی آن‌ها باشد. روند اخیر مردانگی لطیف در فرهنگ عامه‌پسند کره خطری برای مردانگی‌های هژمونیک در نظم نمادین بازنمود در کرۀ معاصر ایجاد نمی‌کند. به‌عبارت دیگر، چنین نیست که نوع خاصی از مردانگی در شرایط فضایی-زمانیِ
بخصوصی هژمونیک شود، بلکه خودِ «نهادهای نظم نئولیبرال» هستند که «هژمونیک‌اند». مردانگی بدیل بی‌تی‌اس (که در نهادهای نظم نئولیبرال ساخته و پرداخته می‌شود) نیز به همان اندازه هژمونیک است.

اگر دربارۀ بازنمود مردانگی در بی‌تی‌اس یک نکته وجود داشته باشد، آن نکته نمود کثرت‌گرایی مردانگی ایدئال در عصر رسانه‌های دیجیتال است که مخاطبان را قادر می‌سازد در برساختنِ سلبریتی به مثابۀ فرافکنی فانتزی‌های خود در روابط جنسیتی مشارکت کنند. بی‌تی‌اس، در واکنشی راهبردی به افزایش فعالیت‌های آنلاین هواداران خود، توانسته با موفقیت از نگاه خیرۀ زنان بهره بگیرد، به این صورت که بازنمودهای پذیرفته‌شدۀ محدودی از مردانگی بدیل را با پیام‌های ترانه‌های خود، که در تجربیات زندگی‌شان محسوس است، در هم آمیزد. این گروه، بدون توجه به مسائل ساختاری گسترده‌تر، حامی شعارهای فردگرایانه و بی‌خطرِ خوددوستی، خودپذیری، پرهیز از خشونت و دیگر انگاره‌های لیبرال است. درنتیجه نمی‌توان آن را مرگ مردانگی سنتی دانست، بلکه سازگاریِ نمایشی‌ای است با روابط اجتماعی‌اقتصادیِ متغیر جنسیت در وضعیت همیشگی بحران و بلاتکلیفی مالی تحت نظام نئولیبرالیسم.

مردانگیِ عاطفی در بازاریابی نئولیبرال
یکی دیگر از رازهای محبوبیت جهانی بی‌تی‌اس این است که با تولید پیوستۀ محتوا همبستگی خود را با هواداران حفظ می‌کند، حال‌آنکه این گروه راهبرد آشکاری برای بازاریابی میان مخاطبان نئولیبرال غربی و به‌خصوص آمریکایی نداشت. منتها رویکرد بدیل بی‌تی‌اس فی‌نفسه شیوه‌ای مؤثر و نئولیبرال است. آگاهی آیدل‌ها از پیوند و تأثیرگذاری عاطفی (و توانایی‌شان در به‌وجودآوردن آن) مبتنی است بر مجموعۀ مشترکی از وابستگی‌ها و سرمایه‌گذاری‌های عاطفی میان هواداران. بی‌تی‌اس برای مسحورکردن مخاطبان محتوایی تولید می‌کند که میل هواداران به اطلاع از زندگی خصوصی و «واقعی» آیدل‌ها را برمی‌آورد و فانتزی صمیمی‌شدن را در آن‌ها تقویت می‌کند. بی‌تی‌اس، با اشتراک همیشگی ویدئوهای پشت‌صحنه، زندگی خصوصی اعضای خود را کالاوار کرده و بدین‌ترتیب تجلی رقابت بی‌رحمانۀ نئولیبرال در صنعت پاپ شده است. سرمایه‌گذاری عاطفی شدید هواداران در تلاش بیست‌وچهارساعتۀ آیدل‌هایشان برای حفظ صمیمیت را می‌توان به این عامل نسبت داد که گروه توانسته اصالتی واهی برای خود دست‌وپا کند. بی‌تی‌اس در محبت‌ورزی‌های صمیمی و «صادقانه» به هواداران خود مبالغه می‌کند و، از این راه، از میل نوپای آن‌ها به رابطۀ رمانتیک بهره می‌گیرد. فروتنی، ادب و حرفه‌ای‌گری شاخصۀ بی‌تی‌اس در صداقت با دیگران است، حال‌آنکه در برنامۀ واقع‌نمای خود با عنوان «بی‌تی‌اس بدو!»¹² رقابت‌جویی نئولیبرال را به نمایش می‌گذارد. آیدل‌ها، در این بستۀ همه‌جانبۀ اصالتِ باواسطه، تماماً به کالاهایی بدل می‌شوند که در با تفاوت‌نگذاشتن میان «اجـراهـای عمــومی/خصـوصـی، خــودی/غیــرخـودی، سلبـریتـی/خـرده‌سلبـریتـی و روی‌صحنه/پشت‌صحنه» توزیع می‌شوند «تا در آنِ واحد هم علاقۀ مخاطب را حفظ کنند و هم اصیل به نظر بیایند».

آیدل‌های فرهنگ عامۀ کره‌ای از دیرباز مردانگی آمیخته با زنانگی را به‌مثابۀ «مردانگی ساختگی و منعطف» به خورد زنان داده‌اند و این راه را تا انتها رفته‌اند. بی‌تی‌اس هم از این قاعده مستثنی نیست. کی‌پاپ، این نماد بی‌خطری، از زیبایی‌شناسیِ گروه‌های پسرانۀ دهۀ ۱۹۹۰ بهره گرفته است، مواردی همچون لباس‌های سِت، رقص‌پردازی‌های هماهنگ و پرهیز از سکس، مواد مخدر و الکل. مردانگیِ زنانه یکی از اقدامات همیشگیِ گروه‌های پسرانۀ پیشین غربی همچون تِیک دَت ¹³ و بَک‌استریت بویز ¹⁴ نیز بوده است، برای اینکه از میل مخاطبان زن به خاص‌بودن و جذابیت بهره بگیرند، میلی که خیال به آن سروشکل می‌دهد و فانتزی‌ها به آن دامن می‌زنند. این گروه‌های پسرانۀ غربی مردانگی‌های معصومانه‌ای به نمایش می‌گذاشتند و تصاویری پاکیزه، دوستانه و بی‌خطر را به‌همراه ته‌مایه‌های رمانتیک و فانتزی‌های عشق زودگذر نوجوانی عرضه می‌کردند. کالاوارسازیِ مردانگی‌های بدیل در بازار غربی را می‌توان نوعی بهره‌گیری تجاری از روندهای اجتماعی‌فرهنگی کلی‌تر دانست، مواردی همچون «مرد جدید» دهۀ ۱۹۸۰ که بااحساس است، عواطفی هوشمندانه دارد، به زنان احترام می‌گذارد، از برابری جنسیتی حمایت می‌کند و به سر و وضع شخصی‌اش می‌رسد. این پروژۀ تجاریِ «الگوواره‌های خیال‌گرایانه و گفتمانیِ» مردانگی بدیل از دهۀ ۱۹۹۰ در شرق آسیا رایج بوده که نمونه‌اش را می‌توان در ظهور بیشونِن¹⁵ (پسر زیبا) در مانگاهای ژاپنی شوجو ¹⁶ (مانگاهای مختص دختران نوجوان) و گروه‌های آیدل مرد جِی‌پاپ (پاپ ژاپنی) مشاهده کرد. این امر به ترندی منطقه‌ای، مبتنی بر خیالِ فرهنگیِ عامه‌پسند و مشترک، تبدیل شده است. موفقیت گروه پسرانۀ کی‌پاپِ دی‌بی‌اس‌کِی¹⁷، به‌عنوان سَلَف بی‌تی‌اس، را به سازگاری راهبردی‌اش با مردانگیِ زنانۀ جی‌پاپ نسبت می‌دادند. بی‌ملیتیِ مردانگیِ لطیف کی‌پاپ (که برای درنوردیدن مرزهای بازار ملی طراحی شده است) به راهبرد بازاری مستحکمی برای مخاطبان جهانی تبدیل شده است.

مردانگیِ زنانۀ بی‌تی‌اس را برای ترویج عواطف، دوستی، عشق، حساسیت، درک و دیگر ویژگی‌های بی‌خطر تبلیغ می‌کنند. فرهنگ عامۀ غربی از دیرباز ابعاد زنانۀ مردانگی را کاوش کرده و «بین نسخه‌های مختلف مردانگی از این شاخه ‌به آن ‌شاخه پریده است».

بی‌تی‌اس بدنی عاری از مو و عرق و بو به نمایش می‌گذارد که لباس‌های مُد و زیورآلات باب روز دارد و رقص‌پردازی‌اش هماهنگ و درخورِ فیلم‌برداری و عکاسی است. هالزی، از خوانندگان پاپ آمریکایی که برای موزیک‌ویدئوی «پسری با عشق» ¹⁸ همکاری کرده بود، بی‌تی‌اس را گروهی پیراسته و حرفه‌ای و نیز دارای خنده‌های پسرانه و دست‌دادن‌های مخفیانه معرفی می‌کند که نشان از مردانگی نامتعارفشان دارد. آیدل‌های کی‌پاپ بدن خود را ابژه‌ای تماشایی می‌کنند و مردانگی بی‌خطری به نمایش می‌گذارند که برای نگاه خیرۀ زنان جذابیت دارد. آن‌ها با این کار خود را به کالا تبدیل می‌کنند تا به مذاق مخاطبان زن آمریکایی که خواهان مردانگی‌های بدیل یا بیگانه هستند خوش بیاید.

در عشقی که هواداران آمریکایی به بی‌تی‌اس دارند، دل‌زدگی از مردانگی هژمونیک نقش مهمی ایفا می‌کند. ویژگی‌های مردانگی در گرو طیف وسیعی از محیط‌های اجتماعی‌اند، چراکه مردانگی‌ها «محصول تاریخ هستند، اما تصورات مردم دربارۀ آینده و نقش آن در زمان حال را نیز ثبت می‌کنند». وجودِ مردانگی بدیل نوعی سازوکار واکنش است به تزلزل مردان در جامعۀ غرب. ناآرامی‌های اجتماعی اقتصادی و سیاسی، همچون حملات تروریستی یازدهم سپتامبر، بحران مالی ۲۰۰۸ و جنبش تسخیر وال‌استریت در سال ۲۰۱۱، بدبینی نسبت به مردانگی سنتی را تسهیل کرده‌اند. مردانگی بدیل پدیده‌ای تشخیصی است که بحران مردانگی بهنجار را نشان می‌دهد که «میان زیاده‌روی‌های مردانگی افراطی (که فرهنگ عامه آن را بی‌اعتبار می‌کند و به تمسخر می‌گیرد) و توانمندسازی فزایندۀ زنان» در اقتصاد نئولیبرالِ پسابحران گیر افتاده است.

مردانگیِ زنانۀ بی‌تی‌اس بخشی از طرح راهبردی بازاریابی این صنعت برای یافتن مؤلفه‌های جذاب و سودآور است. بذر مردانگی نامتعارف را رسانه‌ها در کره کاشتند، درحالی‌که همتایان غربی‌شان فرهنگ هم‌جنس‌گراییِ ازپیش‌موجود را تجاری کردند. دوجنسه‌نماییْ مخاطب گسترده‌تری را هدف قرار می‌دهد، به‌طوری که زنان با آن می‌توانند «جنبۀ مردانۀ» پنهانِ خود را تجربه کنند و مردان «جنبۀ زنانۀ» پنهانشان را. ازآنجاکه هر نوعی از مردانگی بازتاب آرمان‌های اقتصاد بخصوصی است، آراستگی مردان لازمه‌ای جسمانی برای سرمایه‌داری مصرفی متأخر است، همان سیاست نئولیبرالی که بدن را نماد منزلت و بازتاب هویت باطنی می‌داند. مانند بدن زنان که از دیرباز به‌عنوان کالایی نمایشی استفاده می‌شده، بدن مردان نیز تحت نظام نئولیبرالیسم برای «ایجاد احساس ناامنی نسبت به بدن و انتخاب‌های مصرفی خود و سپس ارائۀ پاسخ یا محصول درست» مورد استفاده قرار می‌گیرد. مردانگی بدیل آیدل‌های کی‌پاپْ کالای فرهنگی بی‌خطر و نماد منزلت است و بدین‌ترتیب دولتمندی نئولیبرالِ خودمراقبتی، بهبود و سرمایه‌گذاری برای تحرک اجتماعیِ صعودی و خودتوانمندسازی را تداوم می‌بخشد.

ساختار فانتزی: کلان‌روایت مشارکتی،جهان بی‌تی‌اس
بی‌تی‌اس، این نسخۀ کی‌پاپیِ انسان خودساخته یا داستان موفقیت با همت خود و حمایت هواداران، روایتی آرمان‌شهری از فرصت‌ها را نشان می‌دهد. درست مانند سروظاهرِ پرزرق‌وبرقی که «نشان از روایتی درونی و تصویری خیالی مبنی بر تلاش در راستای آرایش و کار روی بدن است»، حرکات رقص پرانرژی بی‌تی‌اس نیز پیام‌های عاطفی قدرتمندی دارند که مخاطبان از آن انگیزه می‌گیرند و سرمایه‌گذاری بیشتری در موفقیت آن می‌کنند. بدن‌های رقصان صورتی انتزاعی از سازوکاری اجتماعی هستند که در عین‌حال با ساختاری اقتصادی نیز در هم آمیخته است. سیمای بصری بی‌تی‌اس نسخۀ کی‌پاپیِ واقعیتِ انتزاعیِ فانتزی است. این تجلیِ باشکوهِ امکان‌ها به ابژه و سوژۀ شبیه‌سازی برای سوژۀ ایدئال نئولیبرالی تبدیل می‌شود که می‌تواند «گسترده‌ترین طیف مردم را آموزش دهد و الگویی با ابعاد باورنکردنی» در سیماهای بصریِ بدیل بسازد. موزیک‌ویدئوهای بی‌تی‌اس، به‌عنوان سازوکار استعاریِ نئولیبرالیسم، نه‌تنها لذت و جذابیت دارند، که معنا و الهام‌بخشی نیز به ارمغان می‌آورند. اما با توجه به اینکه موزیک‌ویدئوها می‌توانند «مکان‌های واقعی را (ولو موقتاً) به فضاهایی کاملاً خیالی تبدیل کنند»، الهام‌بخشی و معنایی که نصیب مخاطبان می‌شود بعضاً محدود به حلقۀ روبه‌رشد فانتزی‌ای است که از سلسلۀ بی‌پایانی از کالاها تغذیه می‌کند. موزیک‌ویدئوهای بی‌تی‌اس، این نمایش‌های رسانه‌ایِ قوی و اعتیادآور، مخاطبان را دعوت به افراط در امر خیالی می‌کنند و چه‌بسا حس کاذبی مبنی بر عبور از امر واقعی نیز به آن‌ها بدهند.

وقتی بی‌تی‌اس مسائل و مشکلات مخاطبان را به‌صورت خیالی حل می‌کند و و مخاطبان از طریق پیام‌های توانمندسازِ نهفته در سیمای بصریِ پرزرق‌وبرق با آن ارتباط برقرار می‌کنند، این حس به آن‌ها دست می‌دهد که درک شده‌اند و به آینده امیدوار می‌شوند. بی‌تی‌اس به‌خصوص با دست‌گذاشتن روی امراض رایج امروزی، همچون اضطراب و افسردگی، پیام‌های همدلانه و تسلی‌بخش به مخاطبان می‌دهد، مخاطبانی که از مسائل روانی، اقتصادی و اجتماعی مختلف رنج می‌برند. نمایش علنی ضعف‌های عاطفی توسط اعضا ظاهراً کمک می‌کند که این گروه نزد مخاطبان مقبول واقع شود و پشتیبانی بیشتری از سمت آن‌ها دریافت کند. در رنج ذهنی شدیدِ برآمده از همه‌گیری کرونا، آخرین تک‌آهنگ انگلیسیِ بی‌تی‌اس («دینامیت») از تاب‌آوری فردی می‌گوید. «زندگی ادامه دارد» ¹⁹، ترانۀ تسلی‌بخش و روحیه‌انگیز دیگری برای مخاطبان عصر کرونا، پر از دلتنگی فردی و کم‌وبیش مبالغه‌آمیز برای چیزهای پیش‌پاافتاده‌ای است که کرونا از مردم گرفته است. اما مسئله این است که موزیک‌ویدئوهای بی‌تی‌اس خیلی سطحی به واقعیتی ناخوشایند می‌پردازند تا عواطف شخصی را بیرون بریزند؛ شاید هم این راهبردی صنعتی باشد تا از روحیات مخاطبان خسته‌دل امروزی سود ببرند.

هواداران با دیدن رشد آیدل‌ها به احساسِ نیابتیِ دستاورد و پیشرفت می‌رسند. اعضای گروه بی‌تی‌اس، با آپلود بی‌شمار ویدئوی نیمه‌حرفه‌ای دربارۀ تمرینات رقص و آوازشان در شبکه‌های اجتماعی، به این باور نئولیبرال دامن می‌زنند که راه پیشرفت اجتماعیْ آزمون و خطای مداوم است. گروه بی‌تی‌اس، با بیانیۀ عمومی شورمندانه و جوان‌پسندی دربارۀ جدید‌ترین کالاهای مصرفی در محیط‌های پرزرق‌وبرق، موفقیت خود را به پایگاه پرشور هواداران نسبت می‌دهند و مردم هم که می‌بینند این سرمایه‌گذاری جواب داده است احساس می‌کنند دستاوردی دارند. حمایتِ هواداران از خوانندگان پاپ مرد در بازار غربی نصیب کسی می‌شود «که پسر نوجوان بی‌دست‌وپا را در دوران رشد و بالیدن حمایت و تغذیه کند». وقوف و اقرار بی‌تی‌اس به نقش هواداران در موفقیت جهانی‌اش «هژمونیِ زن به‌مثابۀ ابژۀ نگاه خیرۀ مرد و نیز هواداران به‌مثابۀ گروهی فرودستِ آیدل‌هایشان را رد می‌کند و بدین‌ترتیب انقیاد دوگانۀ هواداران زن را به چالش می‌کشد».

این گروه پس از ترانۀ «به‌ت نیاز دارم»، با کلان‌روایتی تحت عنوان «جهانِ بی‌تی‌اس»، به روایتی تسلّا‌بخش دامن زده است که می‌گوید می‌توان به‌طور فردی بر موانع غلبه کرد. کلان‌روایت تاب‌آوری و خودمراقبتی و احترام به خود پیچیده و فراگیر شده است، به‌خصوص با راهبردهای قصه‌گویی فرارسانه‌ای که هواداران را به مشارکت در جهان‌بینیِ درحال‌تکاملِ آلبوم‌های بعدی، یعنی «بال‌ها» ²⁰ و «خودت را دوست داشته باش»، دعوت می‌کند. بی‌تی‌اس، با انتشار داستان‌های کوتاه پاره‌پاره اما مرتبطی دربارۀ اعضای خود در قالب‌های مختلفی همچون فیلم کوتاه، داستان بلند، وب‌تون، موزیک‌ویدئو و کنسرت، پیوسته مخاطبان را علاقه‌مند نگه می‌دارد و آن‌ها را به سمتی سوق می‌دهد که در پی اپیزودها و داستان‌های پایان‌باز و درحال‌تکامل بروند. این بازاریابی اغواگرانه به هواداران اجازه می‌دهد به زبان مادری خودشان تولید محتوا کنند و با ارائۀ تفسیرها و نظرات خود در این پیام‌ها مشارکت داشته باشند. وقتی افراد بتوانند محتوای رسانه‌ایِ بیشتری به زبان مادری خودشان بسازند، حس واهیِ عاملیتِ فرهنگی به این فانتزی دامن می‌زند که نقشی پررنگ در برآوردن امیال و نیازهای خود دارند. کلان‌روایت بی‌تی‌اس مبنی بر مشارکت فعال هواداران همچون ابزاری عملی برای ایجاد مشارکت در زندگی واقعی بوده است. مثلاً بی‌تی‌اس کارزار «خودم را دوست دارم» ²¹ را با همکاری یونیسف برگزار کرد و آرمی نیز با کارزارهای آنلاینی همچون BTSLoveMyself # در این زمینه فعالیت کرد. اخیراً آرمی، با الهام‌گیری از جنبش «جان سیاه‌پوستان مهم است»، کارزاری در دفاع از عدالت نژادی در ایالات‌متحده آغاز کرده است. پایگاه هواداران پروپاقرص نیز بر شدت این مطالبِ کاملاً احساسی و عاطفی می‌افزایند، تا جایی که هواداران از میزان زیادی «استقلال در نحوۀ مصرف فرهنگ سلبریتی‌ها» برخوردار می‌شوند. بی‌تی‌اس پدیده‌ای شده که انواعی از رویدادهای اجتماعی را سبب می‌شود، به‌طوری که هواداران می‌کوشند شیوۀ زندگی مطلوب و متأثر از این گروه را تحقق بخشند یا تقلید کنند.

اما آیدل‌های کی‌پاپ، بدون توجه به مسائل اساسی و ساختاری‌ای که افراد با آن مواجه‌اند، یک فانتزی سمعی‌بصری دربارۀ موفقیت، آزادی، لذت‌جویی، سبک‌زندگی مصرفی آلامد و خودشیفتگی به وجود آورده‌اند. اجرایِ تئاتریِ غلبه بر مشکلات، حرکات مبالغه‌آمیزِ بدنی و نمایش عاطفی همگی عواملی بصری‌اند در تضاد با موضوعاتی که بی‌تی‌اس گاه‌وبیگاه ادعای پرداختن به آن‌ها را دارد، مسائل روزمرۀ زندگی هواداران که باید، در راستای برابری و عدالت، تغییراتی ساختاری و اساسی کنند. مثلاً در «دوپ» ²²، اولین ترانۀ مهم این گروه در سال ۲۰۱۵، بی‌تی‌اس به سبک و کیفیت منحصربه‌فرد رقص خود می‌نازد. این موزیک‌ویدئو، در کنار استفادۀ خلاقانه از دستگاه برای تقلید صدای ساکسوفون، حرکات رقص جسورانۀ اعضای بی‌تی‌اس را نیز نشان می‌دهد که حکایت از اعتمادبه‌نفس و موفقیت آن‌ها دارد. اعضای گروه، با یونیفرم‌های پلیس، نظامی، مدیرعامل، رانندۀ ماشین مسابقه، پزشک و کارآگاه که همه حکایت از منزلت و قدرت دارد، زندگی پرشورِ خود را نتیجۀ سخت‌کوشی نشان می‌دهند. رهبر این گروه (آر.اِم) رسانه‌ها و هستۀ قدرت را مقصر بی‌انگیزگی و کرختی جوانان معرفی می‌کند، منتها شعار مثبت هم می‌دهد و می‌گوید هیچ‌وقت تسلیم نشوند. این گروهْ موفقیت را به سخت‌کوشی و امید و ایمانِ اعضا نسبت می‌دهد، پس نمی‌تواند دربارۀ ابعاد ساختاریِ مشکل‌ها آگاهی‌بخشی انتقادی کند، بلکه تنها راهکارشان از نوع فردی است: سخت‌کوشی.

پرداختن بی‌تی‌اس به امر «اجتماعی» چنان بی‌مایه و بی‌تهدید و در قید ظواهر و تصاویر است که در طیف‌های مختلف نئولیبرالیسمْ مخاطبان کثیری را به وجد می‌آورد. شبه‌توانمندسازی و رضایت مخاطبان زن از مصرف تصاویر محبت‌آمیز بی‌تی‌اس می‌تواند مخاطبان را بیش‌ازپیش از واقعیت بیگانه کند و آن‌ها را به‌سمت مصرف کالاهایی که گروه بی‌تی‌اس تبلیغ می‌کنند سوق می‌دهد. بی‌تی‌اس در خدمت حفظ وضعیت موجود است، زیرا هواداران را، همچون سوژه‌هایی ماندگار و تاب‌آور، تحت شرایط طاقت‌فرسای زندگی در نظام نئولیبرالیسم نگه می‌دارد. با قدرت مطیع‌کنندگیِ رقص‌های کاملاً هماهنگ که توجه تماشاگر را به جلوه‌های بصریِ حیرت‌آوری جلب می‌کند و «تفاوت‌های اجتماعی و فضایی را از بین می‌برد»، مخاطبان احتمالاً واقعیت را از یاد ببرند و به پیام‌های امیدوارانۀ خوددوستی و خودشکوفایی، در آرمان‌شهر اجتماع‌گرای بی‌تی‌اس، اعتیاد یابند.

«زیباترین» لحظۀ زندگی تحت فانتزیِ نئولیبرال
این جستار کوشیده است راهبردهای صنعتی نهفته در پس موفقیت بی‌تی‌اس را شناسایی کند. رویکرد بازاریابی آن‌ها موفق بوده و مخاطبان افسردۀ امروزی را که مسائل شخصی و اجتماعی زیادی دارند به خود جذب کرده است: برنامه‌ریزی زیرکانه یا شبیه‌سازی تصاویر/مفاهیمی که آیدل‌های زیبا و سرشار از فهم، همدلی و انگیزه به کار می‌گیرند، آموزش می‌دهند و تبلیغ می‌کنند؛ روایتی جذاب که مخاطبان می‌توانند در آن مشارکت کنند؛ کیفیت بالای محتوا که به مخاطبان حس آسایش، رضایت واهی و انگیزه می‌دهد؛ رقص‌پردازی پویا و سبک‌های پرزرق‌وبرق؛ و فانتزی جذاب پیوند عاطفی با آیدل‌ها.

بی‌تی‌اس این کار را از طریقِ (و طبق چهارچوب‌های) هژمونی فرهنگ غالب نئولیبرالیسم و فردگرایی روشمند انجام می‌دهد. به‌استثنای چند مورد که هواداران آگاه در مسائل اجتماعی‌سیاسی همچون جنبش «جان سیاه‌پوستان مهم است» شرکت کرده‌اند، بی‌تی‌اس هیچ تغییر اساسی‌ای غیر از رضایت‌خاطر خیالی یا فانتزی جبرانی ایجاد نکرده است. به نظر می‌رسد این گروه به راهکاری هژمونیک برای مشکلات اجتماعی کنونی دامن می‌زند: تاب‌آوری شخصی همراه با امید. به همین شکل، با آنکه در بعضی موارد هواداران بی‌تی‌اس در نهضت‌های تحول‌بخش مشارکت می‌کنند، حوزۀ مشارکتشان عمدتاً محدود به مصرف است، ربطی هم ندارد که آرمی چقدر حسابش از هواداران سنتی جداست و در مسائل آگاهی‌بخشی اجتماعی شرکت می‌کند یا نه.

می‌توان گفت بی‌تی‌اس، با سیمای بصری عاطفی خود که به هواداران در ساخت سوژگیِ نئولیبرال خودشان کمک می‌کند، خواسته یا ناخواسته گفتمان تاب‌آوری را ترویج می‌دهد. معنا و احساس در برساختِ گفتمانیِ فعالِ سوژگی همسو می‌شوند و سازوبرگِ گفتمانیِ قدرتمندی به نحوۀ ارتباط افراد با دنیا، با یکدیگر و با خود سروشکل می‌دهد. بی‌تی‌اس نه‌تنها نتیجۀ آشکار اجرای سفت‌وسخت گفتمان تاب‌آوری است، که تجلی و اَبَرواقعیتِ آن گفتمان نیز هست. در نسخۀ فانتزیِ مردانگیِ نئولیبرال که ساختار مدیریتیِ این صنعت القا و تبلیغش می‌کند، اعضای بی‌تی‌اس هرچقدر هم صادق و دارای انگیزه‌ها و اجراهای هنری باشند همچنان بخشی از صنعت فرهنگ نئولیبرال‌اند. بی‌تی‌اس به‌خوبی نشان می‌دهد که صنعت فرهنگ پرزرق‌وبرق و جذاب چگونه می‌تواند در دنیای فوق‌رقابتیِ سرمایه‌داری به موفقیتی چشمگیر برسد. گونۀ مقابل یا بدیلِ مردانگیِ اخیر آسیایی‌ها نه‌تنها مردانگی هژمونیک را به چالش نمی‌کشد، که اتفاقاً آن را متجلی می‌کند و در آن می‌گنجد. این یعنی تغییر فرهنگی از مردانگیِ تولیدگرا به مردانگی مصرف‌گرا. بی‌تی‌اس در مواجهه با نابرابری‌ها و ناعدالتی‌های اقتصادی فزاینده به کارگزارِ خوداصلاحگرِ نئولیبرال تبدیل می‌شود، درحالی‌که پیام‌های مثبتش محدودیت‌های ساختاری و نهادیِ دست‌وپاگیرِ افراد را پنهان می‌کند. بی‌تی‌اس، ضمن مثبت‌اندیشی و امیدواری به آینده‌ای بهتر، روابطِ اساساً نابرابر میان مردان و زنان، میان مردانگی و زنانگی را به چالش نمی‌کشد. این گروه، با نمایش انعطاف در مردانگی هژمونیک که تجلی راهبرد نئولیبرال است، کمکی به شکل‌گیری برابری جنسیتی در جامعه نمی‌کند.