زندگی شما توصیۀ دیگران است

کایل چایکا، نیویورکر— در دهۀ ۲۰۱۰، بازاریابیِ وابسته به مدل کسب‌وکار غالب در فضای آنلاین تبدیل شد. سایت وایرکاتر، که در سال ۲۰۱۶ به نیویورک تایمز فروخته شد، از‌طریق هدایت بازدیدکنندگان خود به وب‌سایت‌های خرده‌فروشی مانند آمازون یا بِست‌بای کسب درآمد می‌کرد، به این صورت که درصد کمی از خرید هر‌چیزی که توصیه می‌کرد نصیبش می‌شد. در سال ۲۰۱۷، سایت نیویورک مگزین بخش راهنمای خرید خود، با نام استراتژیست، را به‌عنوان سایتی مستقل راه‌اندازی کرد. در این سایت، خبرنگاران و سلبریتی‌ها توضیح می‌دادند که چه مسواک‌، چمدان‌ یا مبلی‌ را دوست دارند؛ تا حدی به‌خاطر درآمد حاصل از این ارجاع به محصولات بود که شرکت وکس مدیا در سال ۲۰۱۹ سایت نیویورک مگزین را خرید. از آن زمان، توصیه‌های آنلاین به‌تدریج بیشتر و بیشتر در اکوسیستم رسانه‌ها گسترش یافته است. پلتفرم‌ها می‌خواهند به ما بگویند چه چیزی بخریم، کجا غذا بخوریم و به‌طور کلی چگونه زندگی مصرفی بهتری داشته باشیم. ویدیوهای راهنمای خرید در تیک‌تاک روزبه‌روز بیشتر می‌شوند؛ اینفلوئنسرهای جویای نامی که محصولاتی مانند لوازم آرایشی، لوازم آشپزی یا لباس ‌ورزشی تبلیغ می‌کنند مثل مجری‌های تلویزیون با شور و انرژی تمام از مزایای این محصولات می‌گویند. لترباکسد، شبکۀ اجتماعی متمرکز بر نقد فیلم‌، فضایی در اختیار کاربرانش قرار می‌دهد تا فیلم‌هایی را که دیده‌اند ارزیابی کنند، طوری که بقیه هم بتوانند نظرات آن‌ها را دنبال کنند و وعده می‌دهد با این کار معضل اینکه چه فیلمی تماشا کنیم را حل کند. شعار لترباکسد این است: «به دوستانتان بگویید چه فیلمی خوب است». اپلیکیشن دیگری به نام بِلی به شما کمک می‌کند «رستوران‌های موردعلاقۀ خود را پیگیری و به اشتراک بگذارید». خبرنامه‌های ایمیلی به نوعی خودشیفتگی بی‌ضرر میدان می‌دهند: نویسندگان این‌جور ایمیل‌ها، در تلاش برای پرکردن صندوق‌های ورودی خوانندگان، روی می‌آورند به اشتراک‌گذاری آخرین کتاب‌هایی که خوانده‌اند، آلبوم‌هایی که شنیده‌اند و پادکست‌هایی که برایشان تأثیرگذار بوده است.

این‌ مدل راهنماها که توسط انسان‌ها جمع‌آوری و تنظیم شده‌اند اخیراً بسیار افزایش یافته‌اند؛ این افزایش هم واکنشی است علیه سلطۀ توصیه‌های الگوریتمی و هم ادامه‌دهندۀ این سلطه است که در طول دهۀ گذشته بر پلتفرم‌های دیجیتال حاکم شده‌ است. امروزه، محتوای پست‌های خودکار شبکه‌های اجتماعی بیش از پیش شبیه هم‌اند و گاهی اوقات هوش مصنوعی پشت این پست‌هاست؛ در برابر هجوم این پست‌ها، ما به محتوایی نیاز داریم که نشان دهد فردی واقعی پشت محصولات یا آثار معرفی‌شده قرار دارد. از اواخر دهۀ ۲۰۱۰، سایت‌ها شروع به انتشار راهنماهایی از نوع «ده چیز که همین حالا باید در نتفلیکس تماشا کنید» کرده‌اند که هدفشان صرفاً فریب کاربر و هدایت او به یک صفحۀ دیگر است، اما توصیه‌های شخصی در طول همه‌گیری کرونا تثبیت شد، زمانی که بزرگ‌ترین مشکل علاوه‌بر اجتناب از کوید۱۹، تصمیم‌گیری دربارۀ این بود که بعداً چه چیزی در تلویزیون تماشا کنیم. در همان زمان، شبکه‌های اجتماعی وارد مرحله‌ای چندرسانه‌ای‌تر شدند، با پادکست‌های صوتی و ویدیوهای تیک‌تاک که صداها و چهره‌ها را برجسته می‌کردند و، در مقایسه با دنبال‌کنندگان افراد مشهور، در مقیاسی کوچک‌تر، نسل جدیدی از دنبال‌کنندگان شخصیت‌ها می‌ساختند. وقتی زندگی کسی را به‌طور آنلاین با کنجکاوی دنبال کنید، شاید دلتان بخواهد بدانید آن فرد چه چیزی برای صبحانه توصیه می‌کند یا شب در رختخواب چه چیزی می‌پوشد.

سایت Perfectly Imperfect یکی از نمادهای صنعت جدید و خانگیِ توصیه‌های شخصی است. تایلر بِینبریج، مهندس نرم‌افزار در فیس‌بوک، این خبرنامه‌ را در سال ۲۰۲۰ تأسیس کرد. کاربران این سایت دو بار در هفته فهرستی از توصیه‌ها از موسیقی‌دانان جوان، هنرمندان یا سلبریتی‌های اینترنتی دریافت می‌کنند که شامل هر چیزی می‌شود، از محصولات فرهنگی خاص گرفته تا لوازم خودمراقبتیِ معمولی. مولی رینگوالد¹ سایت² Criterion Channel را توصیه کرد. اِم‌جِی لندرمنِ ترانه‌سرا کفش‌ بدون بند را پیشنهاد داد. جک آنتونوف³ اسپری نمکی بینی را توصیه کرد. هر کالای پیشنهادی همراه است با تصویر و توضیحی کوتاه. همان‌طور که بینبریج اخیراً به من گفت، هدف این خبرنامه این است: «شکستن الگوریتم شما فقط با نشان‌دادن آنچه یک نفر دیگر دوست دارد».

در مارس ۲۰۲۱، بینبریج از بوستون به نیویورک منتقل شد و از وضعیت فرهنگی نوظهور اطراف میدان دایم، محله‌ای در مرکز شهر که در دوران قرنطینه به پاتوقی برای آدم‌ها تبدیل شده بود، موضوعات خود را انتخاب کرد. او گفت «وقتی مذهب کاتولیک و دین در مرکز شهر مد شده بود، این را در توصیه‌ها هم می‌شد دید. الان دیگر این‌قدر زیاد نیست» (متیو دیویس، نویسنده‌ای که متأثر از فرهنگ شهری است، اخیراً ذکرگفتن را توصیه کرد، اما اذعان داشت این حرف جدیدی نیست و گفت «مردم هزار سال است که این کار را انجام می‌دهند»). در مۀ ۲۰۲۳ بینبریج، پس از اخراج از فیس‌بوک، تصمیم گرفت این پروژه را به‌طور تمام‌وقت دنبال کند. ترکیب شوخی‌های تند و جذابیت ضدفرهنگی این خبرنامه محبوبیت یافت و روزبه‌روز هم محبوبیتش بیشتر شد و درنهایت نزدیک به پانصد موضوع را پوشش داد. علاوه‌بر این، بینبریج شبکۀ اجتماعی جداگانه‌ای برای Perfectly Imperfect ساخت که کاربران می‌توانستند به‌سادگی توصیه‌های خود را منتشر کنند و توصیه‌های دیگران را بخوانند. از این ماه، Perfectly Imperfect از پلتفرم Substack به وب‌سایت خود منتقل شده و شروع به تولید ویدیو کرده است (این وب‌سایت به سبک ابتدایی و قدیمی⁴ Geocities طراحی شده و همان شرکت طراحی کمپین آلبوم «لوس»⁵ چارلی ایکس‌سی‌ایکس آن را انجام داده است). شروع این سایت با پستی از اولیویا رودریگو⁶، معروف‌ترین شرکت‌کننده تا امروز، بود که صبحانۀ انگلیسی و یک بازی کارتی به نام کینگ کُرنر را توصیه کرده بود. سایت تاکنون نزدیک به صد هزار کاربر دارد. بینبریج گفت «هدف این است که سایتی جهانی برای همۀ سلیقه‌ها باشد» (او خودش در این سایت تقریباً پانزده‌هزار چیز مختلف توصیه کرده است، از رستوران کانجی ویلج در نیویورک گرفته تا «صادق بودن»).

کلمۀ «سلیقه» اخیراً دغدغۀ جامعۀ فناوری شده است. توصیه‌های آنلاین همه‌جا هستند -ما از نخستین روزهای شروع فعالیتِ فیس‌بوک علایق خود را در اینترنت به اشتراک گذاشته‌ایم- اما «سلیقه» گویی نشان‌دهندۀ دانش عمیق‌تری است دربارۀ اینکه چرا یا چگونه چیزی خوب است و همین توصیه‌کردن را به کاری تخصصی تبدیل می‌کند، طوری که انگار آن توصیه ضروری و غیرقابل‌جایگزین است. اخیراً مقاله‌ای تحت عنوان «سلیقه دارد سیلیکون‌ولی را می‌بلعد»⁷نوشتۀ آنو آتلوروِ کارآفرین توجهات زیادی جلب کرد. او در این مقاله گفته که سلیقه در دوران هوش مصنوعیِ مولد به کالای اصلی تبدیل شده است، دورانی که ممکن است هوش مصنوعی دانش یا مهارت انسانی را از دور خارج کند. آتلورو نوشت «در دنیایی که با کمیابی مواجهیم، ابزارها را گرامی می‌داریم. در دنیایی که با فراوانی مواجهیم، سلیقه را گرامی می‌داریم». با توجه به اینکه اینترنت گزینه‌های زیادی در اختیار ما قرار می‌دهد، انتخاب اینکه به چه چیزی توجه کنیم، چه چیزی مصرف کنیم یا حتی چه چیزی بسازیم مهم‌ترین موضوع است. با به‌اشتراک‌گذاشتن سلیقۀ خود در فضای آنلاین، می‌توانید سرمایۀ فرهنگی به دست آورید. همان‌طور که بینبریج گفت، «ارائۀ توصیه‌های درستْ قدرت به همراه می‌آورد».

بنابراین، کاربران اینترنت برای ارائۀ بهترین، معتبرترین یا تحریک‌آمیزترین توصیه‌ها رقابت می‌کنند. دلیا کای از دوستان من است که مسئولیت نوشتن خبرنامه‌ای را هم بر عهده دارد. او اخیراً می‌گفت رسانه‌های دیجیتال‌ شبیه «فهرستی از توصیه‌ها شده‌اند دربارۀ اینکه از کجا توصیه‌های مورد نظر خود را پیدا کنید». Perfectly Imperfect به‌نوعی تلاش می‌کند در برابر کالایی‌شدن بیش‌ازحد شخصیت آنلاین مقاومت کند. این سایت تعداد دنبال‌کنندگان را نمی‌شمارد و محتوای آن به‌طور الگوریتمی ترویج نمی‌شود؛ پست‌گذاشتن صرفاً برای لذت به‌اشتراک‌گذاشتن است (یا حداقل، برای این است که شاید انتخاب‌های شما در کنار انتخاب‌های شخصی معروف‌تر در خبرنامه منتشر شوند). توصیه‌های این سایت، شاید تا حدی به دلیل عدم انگیزۀ تجاری، بیشتر دربارۀ امور پیش‌پاافتاده و دلپذیر است: «لم‌دادن زیر نور آفتابی که از پنجره می‌تابد، مانند گربه»، «صادق‌بودن با خود»، فیلم «جادوی عملی»⁸. محتوای آن بیشتر شبیه مجموعه‌ای از وبلاگ‌های شخصی یا گزیده‌ای از پست‌های اوایل دهۀ ۲۰۱۰ وبسایت تامبلر⁹است. در این سایت حداقل نُه توصیه برای تماس یا سرزدن به پدربزرگ‌ها و مادربزرگ‌ها وجود دارد.

یکی از مشکلات توصیه‌ها به‌عنوان مواد خامِ محتواهای دیجیتال این است که تعداد محدودی چیز برای توصیه‌کردن وجود دارد. تکرار یا زیادشدن توصیه‌ها دشمن سلیقه است، زیرا در طول زمان شباهت نهفتۀ سلایق ما را آشکار می‌کند. بینبریج این مشکل را تأیید کرد و گفت «هر آدمی دلش می‌خواهد منحصربه‌فرد باشد و احساس کند که چیزی فقط متعلق به اوست. به محض اینکه افراد بیشتری درمورد گروه موسیقی راک بار ایتالیا¹⁰ یا هر چیز دیگری صحبت ‌کنند، آدم کمتر احساس خاص‌‌بودن می‌کند». وقتی نوبت به‌اشتراک‌گذاشتن توصیه‌ها در فضای آنلاین دربارۀ چیزهایی که عمیقاً و شخصاً به‌شان علاقه دارید می‌رسد، ممکن است دچار سردرگمی شوید: اگر الگوریتم‌ها به آن‌ها دست پیدا کنند، احتمالاً به میلیون‌ها نفر نشان داده می‌شوند و ادعای شخصی شما دربارۀ چیزی که دوست دارید دیگر اعتباری نخواهد داشت (یا بدتر، در دهان هوش مصنوعیِ مولد ریخته شده و دوباره تولید می‌شود). یک‌دفعه می‌بینید خیلی‌ها جلوی رستوران بخصوصی صف کشیده‌اند یا آثار یک موسیقی‌دان در رسانه‌های اجتماعی دست به دست می‌شود. شاید امن‌تر باشد که فقط اسپری بینی را توصیه کنید.

فرهنگ توصیه‌‌کردن هنوز تا حد زیادی بر کارآمدی متمرکز است. ما می‌خواهیم بهترین چیزها را مصرف کنیم، بهترین عادت‌ها را توسعه دهیم و از بهترین مکان‌ها بازدید کنیم. با‌این‌حال، تأکید بیش ‌از حد بر کارآمدی، چه به‌صورت الگوریتمی و چه به‌صورت طبیعی، مانع شکل‌گیری درک عمیق‌تری از سلیقه‌ است. یک کلمۀ کلیدی دیگر -«دروازه‌بانی»¹¹– اخیراً در فضای آنلاین معنای جدید و متفاوتی پیدا کرده است و به فردی گفته می‌شود که علاقه‌ای به توصیه‌کردن ندارد. «دروازه‌بانی» یعنی اطلاعات شخصی‌تان را برای خودتان نگه‌دارید و در هزارتوی اینترنت جار نزنید. در مقاله‌ای دیگر که اخیراً بحث‌های زیادی برانگیخته، طراح و هنرمندی به نام روبی جاستیس تِلوت آدم‌های دروازه‌بان را ستایش کرده و گفته «این‌جور آدم‌ها دیواری می‌سازند که فرد مشتاق با خوشحالی از روی آن می‌پرد» اما «مانع آدم‌های مدعی و سطحی» است -به عبارت دیگر، دروازه‌بانی یعنی آدم‌ها نتوانند به‌راحتی چیزهایی که توصیه می‌شود را تجربه کنند، مگر اینکه تلاش کنند. چیزهای معمولی را خیلی راحت می‌توان توصیه کرد؛ اما شاید آنچه قلباً دوستش دارید و برایتان مهم است را باید کمی از دیگران دریغ کنید، هرچند این برخلاف فشارهای فضای آنلاین به نظر برسد.