چطور يک کشور را بفروشيم: کسب‌وکار روبه‌رشدی به نام «برندسازی ملی»

سامانت سوبرامانیان، گاردین— لیپتسک همین الان هم بر روی نقشه حضور دارد: همان‌جا، در صفحۀ ۲۳ اطلس جهانی کالینز، منطقه‌ای آرام در جنوب مسکو، با ۱.۲ میلیون جمعیت، که در فاصله‌ای نه‌چندان دور از مرز اوکراین واقع شده است. اما این شهر واقعاً روی نقشه نیست، یعنی در اطلس ذهنیِ محدود ما جایی ندارد، هیچ‌کدام از آشنایان ما برای تعطیلات به آنجا نمی‌روند و نامی از آن در روزنامه‌های اینجا برده نمی‌شود. حتی در خود روسیه هم بعضی‌ها جای دقیقش را نمی‌دانند. در ماه سپتامبر وقتی ناتاشا گرند، در مسیر بازگشت از لیپتسک، از مسکو عبور می‌کرد برای یکی از آشنایان روسی‌اش تعریف می‌کند که از کجا آمده و جواب می‌شنود که «اصلاً نمی‌دانم لیپستک کجاست» و خیلی هم شوخی نمی‌کرد. بعضی از اهالی روسیه هم آنجا را با ویتبسک در کشور بلاروس اشتباه می‌گیرند.

ناتاشا گرند هم به همین دلیل به آنجا می‌رفت: تا برندِ آنجا را تعریف کند، تا تصویر آنجا را در اذهان شکل دهد، تا آنجا را بر روی نقشۀ استعاری ذهن آدم‌ها ترسیم کند. ناتاشا و همسرش الکس شرکتی در لندن راه‌انداخته‌اند به نام مؤسسۀ هویت (که به‌اختصار به آن اینستید گفته می‌شود). شرکت آن‌ها با دولت‌های شهرها، مناطق و کشورها همکاری می‌کند. این شرکت برای برندسازی مکان‌ها استراتژی می‌نویسد و اگرچه بخشی از این استراتژی‌ها شامل رنگ‌ولعاب‌دادن به مسائل مرتبط با گردشگری آنجاست -مثل انتخاب یک عبارت (شعار) تبلیغاتی یا طراحی مجموعه‌ای از لوگوهای گرافیکی برای محتواهای چاپی مرتبط با سفر به آنجا- اما آقا و خانم گرند دنبال دستاوردهای عمیق‌تری هستند. آن‌ها باور دارند که می‌توان هویت واقعی یک مکان را بیرون کشید و توجه‌ها را به‌سمت آن جلب کرد. یا لااقل این هویت می‌تواند به دولت‌ها نشان دهد که اهالی آنجا هم شایستۀ احترام بیشتری هستند، باید منابع لازم را به آنجا تخصیص داد و اینکه دولت چطور می‌تواند بهترین تصویر ممکن از آنجا را به دنیا نشان دهد.

برندسازی ملی، در قرن ۲۱، به کسب‌وکار پرطرفداری تبدیل شده است و دست‌اندرکاران آن خیلی تلاش کردند تا به دیگران بفهمانند آنچه آن‌ها انجام می‌دهند با فعالیت‌های تبلیغاتی و بازاریابیِ سرراست‌تری که قبل از آن‌ها انجام می‌شده فرق دارد. آگهی‌نویسِ به‌غایت ماهری [سرزمین] موسی در اسرائیل را «ارض موعود» نامید و فروخت؛ اریکِ سرخ تودۀ بزرگی از یخ را «گرینلند» نامید، به این امید که ساکنین بیشتری را به آنجا بکشاند؛ میلتون گلیزر نشان «من نیویورک را دوست دارم» ¹را روی یک تریلیون تی‌شرت چاپ کرد؛ آژانسی تبلیغاتی در لاس‌وگاس شعار «آنچه اینجا اتفاق می‌افتد همین‌جا می‌ماند» را ابداع کرد که تشویق به خطا را به خلاصه‌ترین شکل بیان می‌کند. اما از نظر آقا و خانم گرند همۀ این‌ها صرفاً شعارسازی محسوب می‌شوند. آن‌ها خط کاری خودشان را نوعی روان‌شناسی می‌دانند: خدمات مشاوره برای کشورها، روان‌درمانی برای شهرها. به درون خودت نگاه کن، خودت را کشف کن و جایگاهت را در جهان پیدا کن.

آن‌ها در کاری مهارت پیدا کرده‌اند که ممکن است به‌ نظر خیلی‌هایمان جزء موارد دشوار محسوب شود: برندسازی برای شهرها و مناطقی در اتحاد جماهیر شوروی سابق. مشتری آن‌ها ساکن لیپتسک است، در دپارتمان گردشگری و فرهنگ در طبقۀ پنجمِ ساختمانی سرد و بی‌روح در مرکز اداری آن منطقه و در شهری به همان نامِ لیپتسک. رئیس دپارتمان، وادیم وُلکوف، مردی با صورت مستطیلی و بدنی کشیده، به آن‌ها اعتراف کرد و از رابطۀ پیچیده‌اش با لیپتسک گفته است. او اهل همان منطقه است و از شهری به نام گریازی -به معنی «خاک»- آمده و می‌گوید که عاشق آن منطقه است ولی آن را دوست ندارد. زمانی ساکن آمریکا و سرآشپز رستورانی در مینه‌سوتا بوده است، اما در دو سال اقامتش در آمریکا هرگز نتوانسته با اختلاف زمانی آنجا کنار بیاید و دست‌آخر به کشورش برگشته است. او تمایلی به رفتن به خیلی از جاهای دیگر هم ندارد؛ همسرش او را برای تعطیلاتی ۱۱روزه به جزایر رودز برد، اما او آنجا چهار روز بیشتر دوام نیاورد و برگشت. به من گفت که «نمی‌دانستم آنجا چه کار کنم!». این نشان می‌دهد چقدر دلش می‌خواهد در لیپتسک باشد.

همان موقع بود که وُلکوف به فکرش زد که لیپتسک نیاز به تغییر و تحول دارد. اوایل امسال، زمانی‌که مسئولان گردشگری منطقه در حال تدارک طیفی از سوغ++اتی‌های آنجا بودند، متوجه شدند که این سوغاتی‌ها و یادگاری‌ها تصویر منسجمی از منطقه ارائه نمی‌دهند. وُلکوف به آن‌ها گفت که لیپتسک نیازمند جهت‌دهی و نوعی هدفمندشدن است. درواقع آرزو می‌کرد ای‌کاش آنجا بیشتر شبیه وورونِژ بود. وورونژ شهر بزرگ‌تری در همسایگی آنجاست و یکی از آن مکان‌هایی است که مردم همین‌که اسمش را می‌شنوند سریعاً آن را به خاطر می‌آورند. وُلکوف آن موقع گفت‌وگوی فرضی یکی از هموطنانش در خارج از کشور را به زبان انگلیسی تصور کرد:

«شما اهل کجایید؟».

«من از لیپتسک می‌آیم».

«ببخشید؟».

«شهری در نزدیکی وورونژ».

«آهان، درست است وورونژ را می‌شناسم!».

و آقا و خانم گرند از حرف‌هایش یادداشت برمی‌داشتند.

اشتیاق دولت‌ها به مشاورانی مثل شرکت اینستید روزبه‌روز بیشتر می‌شود. این سؤال که چه چیزی یک ملت را ملت می‌کند همواره مطرح بوده و گریزی از آن نیست. ملت‌دولت‌های امروزی حول نوعی جوهرۀ ادراکی واحد شکل می‌گیرند، نوعی هویت که یکتا در نظر گرفته می‌شود، حتی اگر این هویتِ یکتا ترکیبی از حقیقت و دروغ و ادغام‌ها و اغراق‌ها باشد.

اما از دهۀ ۱۹۹۰، و طی سال‌های پیک داووس، موعظه‌های بلند با موضوع جهانی‌سازی این طرز فکر را کم‌رنگ کرد. در آن دوران، تأکید بر این بود که هر کشور صرفاً دکۀ فروشی در بازارگاه یکپارچۀ این سیاره است نه عصارۀ شاعرانه‌ای از یک جوهرۀ ملیِ غیرقابل‌تفکیک. اینکه می‌توان، و چه‌بسا می‌باید، با کشورها مثل شرکت‌های تجاری رفتار کرد. در عصری که جریان پول، نفوذ و مردم می‌توانستند به هر سویی سرازیر شوند، کشورهایی که سودای این را در سر داشتند که مقصد این نیروها قرار بگیرند مجبور بودند خودشان را، به هر ضرب و زوری که بود، در این بازار بفروشند. حالا دیگر هویتِ ملی،شاید برای اولین‌بار، به‌جای اینکه ملتی را در برابر ملت‌های دیگر متحد کند، می‌بایست سایر ملت‌ها را به داخل [فروشگاه] آن ملت می‌کشاند.

در سال‌های اخیر، نتایج حاصل از جهانی‌سازی، یعنی ماهیت مهاجرت و سیال‌بودن سرمایه، باورهای دیرینۀ کشورها دربارۀ هویتشان را متزلزل کرده است و طرز فکر آن‌ها دربارۀ معنای ملت‌دولت را سردرگم کرده است، درست مثل نوجوانی که وارد مدرسه، منطقه یا کشور جدیدی می‌شود -مثلاً از لیپتسک به آمریکا می‌رود- و حس می‌کند مجبور است هویتش را محک بزند، آن را تغییر دهد و از نو بسازد. چه چیزی زمینه‌ساز برگزیت شد؟ آیا چیزی به‌جز عصبانیت مردم از این موضوع که به‌نظرشان نوعی هویت اصیل بریتانیایی داشت -که به‌درستی یا به‌اشتباه آن را به خاطر می‌آوردند- در میان آب‌های کم‌عمق اتحادیۀ اروپا غرق می‌شد؟

یکی از پیامدهای این نوع بحران‌های هویت رشد واپس‌گرایانۀ پوپولیسم خون و خاک و پیامد دیگرش هم ظهور پدیدۀ برندسازی ملی بوده است. هر دوی این‌ها دو روی یک سکه‌اند: یکی هویت ملی را تغییرناپذیر معرفی می‌کند و کشف دوبارۀ آن را مقدمه‌ای بر شکوه و عظمت مجدد می‌داند و دیگری هویت ملی را به چشم کالایی می‌بیند که باید شفاف شده و برایش بازاریابی شود. بااین‌حال هر دو، به روش خودشان، به‌دنبال بازیابی یا ساختن نسخه‌ای متمایز از خودِ کشور هستند. اشتیاق برای کمک‌گرفتن از متخصصان برای مدیریت و طرح‌ریزی هویت ملی رو به افزایش است: سایمون انهالت، اولین پیشگام این حوزه، در ۲۰ سال گذشته با بیش از ۵۰ دولت همکاری کرده است. اکنون ۱۳ سال از عمر مجلۀ دانشگاهی برندسازی اماکن و دیپلماسی عمومی که انهالت بنیان‌گذارش است می‌گذرد. انجمن بین‌المللی برندسازی اماکن نیز در سال ۲۰۱۵ تأسیس شد و دومین همایش سالانۀ آن قرار است در دسامبر امسال، طی سه روز، در سوانسی برگزار شود.

آقا و خانم گرند، در محدودۀ اتحاد جماهیر شوروی سابق، به شهرها، مناطق و کشورهایی مشاوره داده‌اند که قصد داشتند از گذشتۀ مربوط به شوروی خود فاصله بگیرند، اما نمی‌دانستند چطور باید جایگاه خود را در آینده پیدا کنند. ناتاشا و الکس به همین دلیل -و نیز به‌ این‌ دلیل که به‌ترتیب از بلاروس و روسیه به لندن آمده بودند- بر روی کمپین‌‌هایی برای مسکو، مینسک، ایروان و همچنین برای جمهوری باشقیرستان و سرزمین پریمورسکی کار کردند. وادیم وُلکوف، رئیس دپارتمان گردشگری لیپتسک، هم تحت‌تأثیر فعالیت شرکت آن‌ها برای جمهوری تاتارستان، که درست در همسایگی باشقیرستان واقع شده، قرار گرفته بود. او دنبال کمپین مشابهی برای لیپتسک بود. در همین راستا مناقصه‌ای برگزار شد، شش شرکت درخواست همکاری فرستادند و درنهایت شرکت اینستید برندۀ مناقصه شد. خانوادۀ گرند در ماه سپتامبر امسال -به‌همراه یک پژوهشگر و یک گرافیست- اولین سفر رسمی‌شان را به لیپتسک انجام دادند تا فرایند کشف شخصیت منطقه را آغاز کنند و سپس راهی بیابند تا دوباره آن منطقه را برای ساکنانش روایت کنند.

اصطلاح «برند ملت‌ها» اولین‌بار در سال ۱۹۹۸ در مقاله‌های سایمون انهالت دیده شد. او سابقاً در حوزۀ تبلیغات فعالیت می‌کرد، ابتدا در شرکت مک‌کَن اریکسون و بعدها در شرکت آگهی‌نویسی خودش، و در مشاهدات اولیۀ خود متوجه وجود ارتباطی بین برند شرکت‌های روبه‌رشد و کشورهای آن‌ها شد. او مشاهده کرد که موفق‌ترین برندها متعلق به کشورهایی بود که خودشان برندهای موفقی محسوب می‌شدند. در سال ۱۹۹۸، در مجلۀ مدیریت برند، به یک خرده‌فروشی لوازم الکترونیک انگلیسی به نام دیکسِنز اشاره کرد که «برند لوازم الکترونیکی مصرفی خودش را در سال ۱۹۸۲ تحت یک نام ساختگی ژاپنی یعنی سایشو ایجاد کرد، چراکه به‌درستی معتقد بود برند لوازم الکترونیکی انگلیسی چندان اعتماد مشتریان را جلب نخواهد کرد». انهالت با خودش گفت چرا کشورها، مثل شرکت‌ها، نتوانند تصویری را که از آن‌ها دیده می‌شود اصلاح کنند. او می‌نویسد «کشوری مثل برزیل بختی واقعی برای پیوستن به ‘باشگاه’جهان‌اولی‌ها در برندسازی جهانی در قرن ۲۱ دارد».

اولین پروژۀ برندسازی ملی انهالت حوالی زمان تغییر هزاره و از سوی دولت کرواسی به او محول شد، زمانی‌که این کشور تلاش می‌کرد عضو اتحادیۀ اروپا شود. در آن دوران، کرواسی نگران این بود که دنیا او را هنوز با درگیری‌های خونین بالکان در دهۀ گذشته به یاد بیاورد. حالا کرواسی دوست دارد دنیا او را به چشم دولتی مردم‌سالار با اقتصاد مبتنی بر بازار آزاد و با حال‌وهوای مدیترانه‌ایِ امروزی ببیند.

این صنعت طی دهۀ ۲۰۰۰ به‌سرعت رشد کرد. متخصص ارتباطات، والی اولینزِ فقید، که مؤسسه‌اش با فولکس واگن، جنرال الکتریک و اورنج همکاری داشت  در اواخر دهۀ ۱۹۹۰ وارد حوزۀ برندسازی اماکن شد. اولینز ساختن هویت ملی به‌شکل مصنوعی را گونه‌ای از «مهندسی اجتماعی» می‌دانست و بر این باور بود که مجموعۀ ابزارها و پیچ‌ومهره‌های مدنظر او می‌تواند ماشینِ برند یک کشور را به‌ سادگیِ برند یک شرکت تنظیم کند. او در سال ۲۰۰۲ می‌نویسد «آدم‌ها شبیه هم‌اند … و معنای این حرف این است که می‌توان از روش‌ها و فنون یکسانی برای انگیزش، الهام‌بخشی و تغییر افکار آن‌ها استفاده کرد». تعداد انگشت‌شماری شرکت هستند که به‌طور خاص بر برندسازی ملی متمرکز شده‌اند، حال‌آنکه بسیاری از شرکت‌های دیگر -شرکت‌های روابط عمومی، آژانس‌های بازاریابی، مشاوران مدیریت و متخصصان طراحی- هستند که این خدمت جدید را هم لابه‌لای دیگر خدماتشان گنجانده‌اند. یک شرکت، برای فرمول‌بندیِ تصویر یک کشور، ممکن است قراردادی به مبلغ نیم‌ میلیون تا چند میلیون دلار ببندد. مبلغ قرارداد شهرها و مناطق جغرافیایی به‌نسبت کمتر از این مقدار است.

ملت‌ها نتوانسته‌اند آن‌طور که باید از این خدمات برندسازی بهره ببرند. تحت چارچوب آموزشی‌ای که بعدها به توافق واشنگتن معروف شد -طرز فکری که ادعا می‌کند کشورهای درحال‌توسعه کافی است خودشان را به دست بازار آزار بسپارند تا به رشدی مطمئن دست پیدا کنند- ملت‌ها تشنۀ سرمایه‌گذاری خارجی شدند و به صرافت افتادند که خودشان را جذاب جلوه دهند. گرجستان، که در گذشته یکی از جمهوری‌های شوروی بود و حالا مشتاق بود که به‌عنوان کشوری باثبات و پررونق دیده شود، کمپین‌های تبلیغاتی‌ای به راه انداخت و خودش را در شاخص‌هایی مثل تاریخچۀ شراب‌سازی یا سادگیِ تشریفات اداری با فرانسه و استرالیا مقایسه می‌کرد و همیشه هم درنهایت «برنده کشوری نبود غیر از  … گرجستان» (در یکی از این تبلیغات هم، به‌شکلی گیج‌کننده، کشور گرجستان با ایالت جرجیای آمریکا مقایسه شده بود). یا مثلاً آلمان تصمیم گرفت که کشورش به‌عنوان «سرزمین ایده‌ها» دیده شود. جامائیکا، با صدای بلند، کارآفرینان بالقوه‌ای را به‌سوی خودش فراخواند که در جست‌وجوی مأمنی جسور و خلاق بودند. معمر قذافی در سال ۲۰۰۴ شرکت مشاوره‌ای به نام مانیتور گروپ را به خدمت گرفت تا برند کشور لیبی را جلا دهند. آن شرکت به این نتیجه رسید بزرگ‌ترین مشکل لیبی «فقدان روابط عمومی مثبت» است. مانیتور گروپ، طی سند چشم‌انداز دویست‌صفحه‌ای، برنامه‌ای را ارائه کرد که طبق آن تا سال ۲۰۱۹ لیبی به پیشگام عرصۀ رقابت و برابری‌طلبی منطقه تبدیل می‌شد. اما قذافی در سال ۲۰۱۱، تنها هشت سال مانده به زمانی که طبق برنامه‌ریزی‌ها قرار بود کشورش به «عضو سازنده‌تری برای جامعۀ جهانی» تبدیل شود، به‌ دست شورشیان از قدرت خلع شد، تحت تعقیب قرار گرفت و به‌ ضرب گلوله کشته شد.

خیلی از کشورها، در این مسیر، درخواست لوگوی سفارشی می‌کنند. خوزه تورس، مدیرعامل شرکت بلوم کنسالتینگ، آژانس مشاورۀ برندسازی ملی در مادرید، گفت که «لااقل در مورد پاراگوئه توانستیم کار را بدون ساختن شعار پیش ببریم». دولت پاراگوئه از این موضوع ناراضی بود که همه کشورش را به چشم ایستگاهی بین‌راهی برای قاچاقچیان می‌بینند و انعطاف‌پذیری اقتصادی این کشور را نادیده می‌گیرند. بنابراین سال گذشته از آژانس بلوم خواست تا تصویر این کشور را از نو بسازد. استراتژی پنج‌سالۀ بلوم پیشنهاداتی در حوزۀ سیاست‌گذاری را شامل می‌شد که قرار بود پاراگوئه را به‌عنوان «کشوری با اقتصادی حاصلخیز» نشان دهد، اما به‌زعم تورس برای انجام این مأموریت داشتنِ یک نشان هم لازم بود: لوگویی شامل یک گل شکوفاشده، متشکل از مربع‌های سبز و آبی، به‌همراه نام این کشور با حروف کوچک. تورس با حالت ناامیدی می‌گوید «همیشه سعی داشتم به‌شان بگویم موضوع چیزی فراتر از یک لوگوست!».

معمولاً شهرها و کشورها با یک ایدۀ خاص دربارۀ آنچه مدنظرشان است سراغ شرکت بلوم می‌روند. پاراگوئه هم به‌خوبی می‌دانست که دنبال افزایش صادرات و جذب سرمایۀ بیشتر است. بعضی دولت‌ها هم به‌دنبال افزایش گردشگر هستند؛ بعضی‌ها هم می‌خواهند برای کارکنان یا دانشجویان بااستعداد جذاب باشند. هرکدام از این پروژه‌ها آن‌قدر کیک‌های جذابی هستند که حتی بخشی از یک تکه از آن‌ها هم ارزش دنبال‌کردن دارد. جریان جهانی سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی از ۸۶۵ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۹ به ۱.۵۲ تریلیون دلار در سال ۲۰۱۶ افزایش پیدا کرد. سال گذشته، سهم بخش گردشگری در تولید ناخالص داخلی دنیا ۷.۶ تریلیون دلار بود و این بخش پشتیبانی یک شغل از هر  ۱۱ شغل در اقتصاد جهانی بوده است. در سال ۲۰۲۵، گردشگرانْ تنها ازطریق رزرو پرواز و هتل، نوشیدن کوکتل‌های اسپریتز آپرول در کافه‌های کنار خیابان، خرید بلیت نمایش و کرم‌های ضدآفتاب اضطراری و نمک‌دان و فلفل‌دان‌هایی که جملۀ «تحفه‌ای از شهر بلکپول» روی آن نقش بسته است ۱۱.۴ تریلیون دلار درآمد ایجاد خواهند کرد.

حتی اهداف انتزاعی‌تر برندسازی مکان‌ها هم منافع مادی در پی دارد. رابرت گاورز، دانشمندی از شهر آنتوِرپ و ویراستار مجلۀ برندسازی اماکن و دیپلماسی عمومی، شهر لاهه را برایمان مثال می‌زند، شهری که در سال ۱۹۴۵ به‌عنوان مقر دیوان بین‌المللی دادگستری انتخاب شد. به‌نوعی می‌توان گفت سازمان ملل با این کارش باعث شد تا این شهر تداعی‌کنندۀ صلح و امنیت باشد و یک دهۀ پیش بود که لاهه تصمیم گرفت تا از این مزیت استفاده کند.

گاورز، که مشاور استراتژی شهر لاهه بود، می‌گوید «از آن زمان به بعد آن‌ها هر کاری از دستشان برمی‌آمد انجام دادند تا مُهر تأییدی بر جایگاهشان به‌عنوان شهر صلح و عدالت بزنند». تقویم رویدادهای سالانۀ لاهه طوری تنظیم شده است که هر سال برای یک سازمان غیرانتفاعیِ دیگر کمک مالی جذب کند. این شهر از سال ۲۰۱۴ جشنواره‌ای به نام «صلح عادلانه» را در ماه سپتامبر برگزار می‌کند. مقامات لاهه فعالانه از سازمان‌ها می‌خواهند تا به شهرشان نقل مکان کنند: دیوان کیفری بین‌المللی اولین مکان دائمی‌اش را دو سال پیش در این شهر به دست آورد. حتی فضای ابتداییِ استارتاپ محلی در آن شهر به‌آرامی به‌سمت حوزۀ امنیت آنلاین گرایش پیدا کرد.

برنامه‌شان کاملاً جواب داده و حالا دیگر اگر هر گروهی بخواهند بابت هر نوع گردهمایی یا رویدادی با موضوع عدالت یا امنیت دور هم جمع شوند مقصدی بهتر از لاهه به فکرشان نمی‌رسد. در سال گذشته، این شهرِ نیم‌میلیونی، میزبان ۱۳۵ همایش بین‌المللی بود و از این لحاظ، نسبت به سال ۲۰۱۵، ۵۰ درصد رشد داشته است؛ هر همایش به‌طور متوسط چهار روز طول می‌کشد و ۲۷۹ نفر مخاطب جذب می‌کند که هرکدامشان در طول مدت بازدیدشان از این شهر ۱۲۰۰ یورو پول خرج می‌کنند.

اشتیاق جنون‌آمیزی که برای برندسازی مکان وجود دارد، گذشته از انگیزه‌های تجاری، خبر از وجود سردرگمی‌های عمیق‌تری می‌دهد. امروزه هرکدام از کشورها، مناطق و شهرها به این نتیجه می‌رسند که، در بازار وسیع و پرزرق‌وبرقی به نام اقتصاد جهانی، باید با دیگران رقابت کنند. بعضی مکان‌ها پیش‌ازاین هرگز این نقش را به‌درستی ایفا نکرده‌اند، بعضی‌ها هم آن‌قدر ید طولایی در ایفای این نقش دارند که عادت ندارند کسی در این زمینه آن‌ها را به چالش بکشد. هر مکان، برای اینکه توجه‌ها را به خودش جلب کند، باید متمایز باشد و منحصربه‌فرد دیده شود. اما، وقتی فرهنگ واحد و یکسانی -فرهنگ حاکم بر همان بازار جهانی- همه‌جا را در بر گرفته باشد، رسیدن به این هدف کار آسانی نخواهد بود. اقتصاد جهانی اثبات کرده که می‌تواند گاهی عمیقاً ناخوشایند باشد و مهاجرت نیروی کار، خواه از نوع رفتن از مکانی باشد خواه از نوع آمدن به آنجا، می‌تواند بافت آن مکان را تغییر دهد و پیش‌فرض‌های موجود دربارۀ هویت جمعی آن مکان را نقش بر آب کند.

همۀ این‌ها به افراد حس ناامنی می‌دهد و بهانه را برای انواع مختلفی از ملی‌گرایی فراهم می‌کند. پیروزی عوام‌فریب‌ها در انتخابات‌ها، ایجاد شکاف در عقاید سیاسی، اشتیاق‌ها برای خارج‌شدن از اتحادیه‌های چندجانبه و شورش‌های عوام‌پسند همگی به‌ دست کسانی به راه افتاده است که روی این عدم‌قطعیت‌های جدید دربارۀ ملیت سرمایه‌گذاری کرده‌اند.

کاری که ناتاشا گرند انجام می‌دهد نیازمند حجم قابل‌توجهی مذاکره است و خوشبختانه او در این مورد خیلی خوب است. او استعداد کمیابی دارد در اینکه موقع حرف‌زدنْ جذاب و موقع شنیدنْ مجذوب دیده شود. او در لیپتسک، و در خلال مصاحبه با وُلکوف، منتظر می‌مانْد تا مطمئن شود جواب وُلکوف منعقد شده است و برای محکم‌کاری چند لحظه سکوت هم به آن اضافه می‌کرد و بعد سؤال بعدی‌اش را مطرح می‌کرد.

زندگی ناتاشا گرند کاملاً میان مینسک و بریتانیا تقسیم شده است. او در مینسک و در دوران تحولات خشنِ آنجا بزرگ شد و ۱۳ سال داشت که فروپاشی شوروی اتفاق افتاد و بلاروس به‌ ملتی مستقل تبدیل شد. او می‌گوید «یادم می‌آید پدر و مادرم از این اتفاق هیجان‌زده بودند و حس می‌کردند واقعه‌ای بزرگ و تاریخی به وقوع پیوسته است». او از گوشه و کنار می‌شنید که مردم می‌گفتند قرن‌ها پیش از اینکه بلاروس به شوروی ملحق شود نگاه این کشور به غرب بود و خود را درگیر امور اروپا کرده بود؛ می‌گفتند حالا فرصتی دست داده تا آن رابطه دوباره احیا شود.

اما اوضاع طور دیگری پیش رفت. بلاروس در اولین انتخابات، در سال ۱۹۹۴، آپاراچیک ²سابقی به نام الکساندر لوکاشنکو را به ریاست جمهوری انتخاب کرد، کسی که از همان موقع نقشه چیده بود تا در قدرت باقی بماند. گرند می‌گوید احساس مردم بلاروس بعد از انتخاب‌شدن لوکاشنکو را می‌توان با احساس مردم آمریکا بعد از پیروزی دونالد ترامپ در انتخابات مقایسه کرد. گرند و خانواده‌اش درحال برگشتن از حومۀ شهر به مینسک بودند که خبر پیروزی لوکاشنکو را از رادیو شنیدند. «پدرم بلافاصله زد کنار و ما شاید پنج یا دَه دقیقه بدون اینکه چیزی بگوییم در ماشین نشستیم و فقط سعی کردیم خبر را کمی هضم کنیم».

شواهد دیگری هم وجود داشت که نشان می‌داد مردم هنوز برای پیوستنِ بدون ترس به آیندۀ پس از شوروی آماده نیستند. بلاروس، بلافاصله پس از استقلال، اعلام کرد که زبان بلاروسی، پس از سال‌ها سرکوب، مجدداً زبان رسمی جمهوری جدید بلاروس خواهد بود، اما این زبان حالا دیگر آن‌قدر برای مردم ناآشنا شده بود که آن را پس زدند. نتایج همه‌پرسی نشان داد که ۸۷ درصد از رأی‌دهندگان خواهان این هستند که زبان روسی هم هم‌تراز بلاروسی به‌رسمیت شناخته شود و همین نسبت از رأی‌دهندگان نیز به نشان ملی جدیدی برای بلاروس رأی دادند که بسیار شبیه نشان قبلی بلاروس در دوران شوروی بود. به‌این‌ترتیب نشان پاهونیا، نماد سنتی بلاروس که شوالیه‌ای را سوار بر اسب نشان می‌داد و از زمان استقلال به‌عنوان نشان ملی انتخاب شده بود، پس از چهار سال کنار گذاشته شد. آن موقع گرند دانشجوی رشتۀ دیپلماسی بود و دانشگاهشان نزدیک یکی از ساختمان‌های دولتی قرار داشت. یک روز دید که دارند نشان ملی روی سردر ساختمان را تعویض می‌کنند. او و هم‌کلاسی‌هایش شاهد پایین‌آمدن نماد پاهونیا و بالارفتن نماد نوشوروی ³ بودند. یکی از دوستانش به گریه افتاد.

معضلات هویت ملی تأثیر خودش را بر گرند بر جای گذاشت. مسئله تنها این نبود که روحیۀ ملت بلاروس دگرگون شده بود، بلکه مشکل اینجا بود که او از درک ماهیت واقعیِ این روحیۀ ملی جدید عاجز بود. او در رسالۀ دکتری‌اش در دانشکدۀ اقتصاد لندن کوشید تا، لااقل به خودش، توضیح دهد که چرا ملت بلاروس ماندن در قیدوبندهای به‌جای‌مانده از شوروی را انتخاب کرد. «استاد راهنمایم به من گفت ‘رساله‌ات را با خشم نوشته‌ای’». او چندسالی به‌عنوان تحلیلگر ریسک‌های سیاسی فعالیت کرد و کارش ارزیابی عدم‌قطعیت‌ها و بازار کشورهایی بود که شرکت‌ها قصد سرمایه‌گذاری در آن‌ها را داشتند. بعدها او در سمیناری با الکس ملاقات کرد. الکس آن‌موقع، قبل از اینکه برای گذراندن دورۀ اِم‌بی‌اِی به بریتانیا برود، در مسکو وکیل فدراسیون‌های ورزشی بود. ناتاشا می‌گوید «ما همیشه با هم دربارۀ این‌جور چیزها صحبت می‌کردیم: اینکه مردم چطور به چیزی تعلق‌خاطر پیدا می‌کنند؟ اصلاً چرا این تعلق‌خاطر ایجاد می‌شود؟ تصویر مردم از یک کشور چطور شکل می‌گیرد؟». «من بیشتر به این موضوع علاقه داشتم که چه می‌شود که مردم احساس می‌کنند دلشان می‌خواهد به یک دولت تعلق‌خاطر داشته باشند؟ و او هم دوست داشت بداند تصویر کشورها از بیرون چطور شکل می‌گیرد؟». این زوج در سال ۲۰۰۸ شرکت اینستید را ثبت کردند و خیلی طول نکشید که اولین مأموریت به آن‌ها محول شد: برندسازی برای شهر زادگاهش مینسک.

الکس گرند در اولین روز حضورش در لیپتسک مردی را می‌بیند با پوتین‌های مشکیِ پاره و گرمکن ورزشی آبی و مشکی که روی پلکان یک ساختمان متروکه نشسته است. مرد از او سیگار می‌خواهد اما او همراه ندارد. بعد الکس از آن مرد می‌پرسد در لیپتسک چه چیزهایی برای دیدن وجود دارد.

مرد با ناامیدی جواب می‌دهد «هیچ‌چیز».

لیپتسک، شهری با نیم‌ میلیون نفر جمعیت که تا چشم کار می‌کند با زمین‌های کشاورزی احاطه شده است، مکانی عبوس و بی‌روح است. مجتمع‌های آپارتمانیِ بازمانده از دوران شوروی کثیف و پوسته‌پوسته ‌شده‌اند و برج‌های جدیدتر به سبک عمومی «اربن شاب» ⁴ و با پنجره‌های کشویی و بالکن‌های بی‌کیفیت ساخته شده‌اند و نمای این ساختمان‌ها با دستگاه‌های تهویۀ مطبوع و بشقاب‌های ماهواره پوشانده شده است. میدان‌ها و حاشیۀ خیابان‌ها گل‌کاری شده اما به‌خوبی به آن رسیدگی نشده است. فواره‌های معروف پارک وِرکنی انصافاً باشکوه است، اما پارک نیژنی در همان نزدیکی از علف پر شده است. لیپتسک، به‌عنوان شهر کوچکی با فضاهای وسیع خالی و بدون روشنایی در محدودۀ شهری، حسی از رشد بی‌رویه را به بیننده منتقل می‌کند.

درست در خارج از شهر، ستونی سنگی قرار دارد که تاریخ تأسیس شهر را نشان می‌دهد: ۱۷۰۳، زمانی‌که پتر کبیر دستور ساخت یک کارخانۀ ریخته‌گری را در نزدیکی یک معدن سنگ فلز صادر کرد. نوادۀ امروزیِ آن کارخانه که گروه فولاد نوولیپتسک نام دارد در سال ۱۹۳۱ تأسیس شده است و تا همین اواخر سودآورترین تولیدکنندۀ فولاد در جهان بود و هنوز هم در نوع خودش بزرگ‌ترین در روسیه محسوب می‌شود و ۲۹ هزار نفر در کارخانۀ اصلی‌اش در لیپتسک مشغول به کار هستند. به‌ نظر می‌رسد، در غیاب هر چیز دیگری، این کارخانۀ فولاد است که این منطقه را در کنار هم نگه داشته است. استان لیپتسک، که نقش واحد اداری منطقه را داشت، طی حکمی در سال ۱۹۵۴ و از ترکیب پنج استان دیگر تشکیل شد. جدیدبودن نسبی این استانِ چندتکه باعث رنجش مقامات منطقه شده است، چراکه به‌ نظر آن‌ها استان لیپتسک باید دارای هویت مستقلی باشد. وادیم وُلکوف می‌گوید هنوز هم به آنجا نرسیده‌ایم که بعد از صحبت با یک نفر بتوانی بگویی «این آدم یک لیپتسکی است».

خانوادۀ گرند، برای هویت‌بخشی به یک مکان، چندین کسب‌وکار و پیشۀ مختلف را به خدمت می‌گیرند. در ساده‌ترین حالت، آن‌ها شبیه گردشگران غیرعادی و سخت‌کوش دیده می‌شوند. تیم آن‌ها در همان چند روزی که در استان لیپتسک بودند از نیم‌دوجین شهر بازدید کردند، هم به سراغ مکان‌های شناخته‌شده -مثل کلیسای جامع آبی آسمانی زادونسک با گنبد طلایی- رفتند و هم سراغ مکان‌های ناشناخته‌ای مثل کارگاه پنیرسازی در کاپلیگین، موزه‌ای واقع در خانۀ آهنگساز اهل شوروی، تیخون خرینیکوف، در یِلِتس و منطقۀ حفاظت‌شدۀ کوچکی برای شاهین‌ها در وسط ناکجاآباد. هیچ موزه‌ای را از قلم نینداختند. در غذاخوردن هم نهایت دقت را به خرج دادند و رستوران‌ها و غذاهای محلی را انتخاب می‌کردند. از تمام مجسمه‌ها، میدان‌ها و گرافیتی‌ها عکس می‌انداختند. شش دانگ حواسشان جمع بود که از هرچیزی که می‌دیدند عصارۀ معنای فرهنگی‌اش را استخراج کنند، انگار که دو نشانه‌شناس در تعطیلات باشند. آن‌ها وجب‌به‌وجب لیپتسک را به‌صورت هدفمند پایش کردند: معماری، طراحی منوها و هنر موجود در گالری‌ها. یک‌بار ناتاشا گرند به من سقلمه زد تا توجهم را به خانمی که شبیه ریبا مک‌انتایر بود جلب کند: «حتی مدل موی این خانم هم به‌نوعی معنی‌دار است». آن خانم یکی از کارکنان فرودگاه لیپتسک بود و تازه ۱۵ ثانیه از پیاده‌شدنمان از هواپیما می‌گذشت.

روزهایشان پر از گفت‌وگو بود و مصاحبه‌هایشان گاهی ساعت‌ها طول می‌کشید. تبعاً بخشی از گفت‌وگوهایشان با مقامات دولتی بود، اما علاوه‌برآن با تاریخ‌دان‌ها، متصدیان موزه، رستوران‌دارها، عکاسان و هنرمندان هم ملاقات می‌کردند. یک روز عصر، ۳۰ دقیقه با خانمی صحبت کردند که کارش توربافی بود. در بعدازظهر دیگری هم به دانشگاه فنی دولتی لیپتسک رفتند و در آنجا با کلاسی متشکل از ۱۵ دانشجو راجع‌به منطقه و تمایل کلی‌شان به ترک آنجا صحبت کردند. دانشجویان می‌گفتند در لیپتسک خیلی کاری برای انجام‌دادن وجود ندارد. یکی از دانشجوها به سنت‌پترزبورگ اشاره کرد و گفت: به آنجا می‌شود گفت شهر.

الکس در دانشگاه تعدادی سؤال تداعی لغات از دانشجویان پرسید. «اولین چیزی را که با شنیدن هرکدام از این کلمات به ذهنتان می‌آید بگویید: لیپتسک؟ مسکو؟ لندن؟ پوتین؟». آن‌ها کلی از این‌جور سؤالات دارند و مثل روانکاوهای حرفه‌ای آن‌ها را مطرح می‌کنند. اگر شهر شما یک خودرو بود چه‌ نوع خودرویی بود؟ اگر انسان بود شغلش چه بود؟ لطیفۀ لیپتسکی موردعلاقۀ شما کدام است؟ الکس گرند، در دفتر دپارتمان گردشگری، یک برگ کاغذ سفید بیرون آورد و از وُلکوف خواست تا یک خانه بکشد. وُلکوف مانده بود چه کار کند. گفت «لطفاً روی من آزمایش اجرا نکن!» و بعد کاغذ را هل داد آن‌سوی میز. «خودت بکش. یک مستطیل بکش با یک سقف بالای آن».

اوضاع در لیپتسک به‌سختی پیش می‌رفت. تعداد کمی از مصاحبه‌شوندگان حاضر می‌شدند فکر کنند. یکی از تاریخ‌دان‌های محلی هم این موضوع را تأیید کرد: «لیپتسک چهرۀ مبهم و بی‌ثباتی دارد». نقش نشانگرهای قدیمیِ هویت -مثل کلیسا و کارخانۀ فولاد- در زندگی مردم کم‌رنگ شده بود و چیز جدیدی هم جایگزین آن‌ها نشده بود. گاهی به‌ نظر می‌آمد حتی ساکنان آنجا هم به‌روشنی نمی‌دانستند چه چیزی لیپتسک را لیپتسک کرده است. ناتاشا و الکس متوجه شدند وقتی گروه موسیقی اسکورپیونز در سال ۲۰۰۸ برای اجرا به آنجا رفته با استقبال ضعیف مخاطبان مواجه شده و خیلی از مردم، با این تصور که این گروه آماتوری است که آهنگ‌های گروه اسکورپیونز را اجرا می‌کند، در کنسرت آن‌ها حاضر نشدند. آن‌ها مطمئن بودند که امکان ندارد گروه اسکورپیونزِ واقعی به شهر آن‌ها آمده باشد.

آن‌ها از بین تمام پروژه‌هایی که اجرا کردند به پروژۀ تاتارستان افتخار می‌کنند، پروژه‌ای که باعث افزایش شهرتشان بین مسئولان دولت‌های منطقه‌ای روسیه شد. دولت تاتارستان، که یک جمهوری با حدود چهار میلیون جمعیت در جنوب غربی روسیه است، به این نتیجه رسید که، چه در مسکو و چه در کشورهای خارجی، آن‌طور که باید و شاید کسی آنجا را نمی‌شناسد. پس در سال ۲۰۱۳ طرحی را برای معرفی میراث آنجا به دیگران آغاز کردند.

وقتی دولت تاتارستان شرکت اینستید را برای این منظور به خدمت گرفت صرفاً از آن‌ها انتظار داشت کتاب قطوری شامل تصاویر گلاسه و متن دربارۀ آثار موجود در موزه‌های تاتارستان تحویل بدهند. اما آقا و خانم گرند دید محدود آن‌ها را گسترش دادند. آن‌ها در بررسی‌هایشان به دورۀ پادشاهان بلغار رسیدند که از قرن هفتم تا سیزدهم در آن منطقه حکمرانی می‌کردند و مجموعه‌ای از نگرش‌ها و ارزش‌هایی را استخراج کردند که از آن زمان تا روزگار مدرن در تاتارستان دست‌نخورده باقی‌مانده بود. آن‌ها به این جمع‌بندی رسیدند که مردم تاتارستان انسان‌هایی کمال‌گرا بوده‌اند، مهارت‌ها و پیشه‌وری‌شان را پیوسته در طول زمان تقویت کرده و صیقل داده‌اند، اهل رقابت بوده‌اند و عمل‌گرایی را ارزش می‌دانستند. آن‌ها همچنین نسبت به گذشتۀ خودشان احساس خسران می‌کنند و نیز برای مادیات ارزش بیشتری قائل‌اند تا امور معنوی و ناملموس.

خروجی‌های چنین پژوهشی -درس‌هایی از تاریخ قرون‌وسطا یا لفاظی دربارۀ «استادی»، «قاطعیت» و «سرعت» مردم- ممکن است بی‌ساختار یا حتی ساختگی به‌ نظر برسند، اما الکس گرند می‌گوید این موارد اتفاقاً می‌تواند به بعضی از ابتکارات تاتارستانی‌ها ساختار بدهد. مدارس و دانشگاه‌ها این نشانه‌ها را در سرفصل‌های درسی‌شان گنجاندند و معماران آن‌ها را تبدیل به نقشه کردند. مقامات دولتی در گزارش‌های سالانۀ خود بخش‌هایی را به ارزش‌های ارج‌نهاده‌شده در این کمپین اختصاص دادند. بخش گردشگری، که تا پیش‌ازآن هرگز به‌ گرمیِ بخش صنعت تشویق نشده بود، توانست مقداری توجه دولت را جلب کند: وزارتخانۀ اختصاصی برایش تأسیس شد، بودجه‌اش افزایش پیدا کرد و وضع آموزش در این حوزه بهتر شد. حتی یکی از تولیدکنندگان خصوصی کامیون، به نام کاماز، برای توصیف محصولاتش از اصطلاح استحکام تاتارستانی مربوط به کمپین شرکت اینستید استفاده کرد. از نظر ناتاشا و الکس، تاتارستان نشان داد که فعالیت آن‌ها بر روی هویت کشورها چه نتایجی می‌تواند داشته باشد: شکل‌دهی بودجه و اولویت‌های دولت و نفوذ به آگاهی مردم عادی.

موضوع دیگری که نقش اساسی در این کمپین داشت باور قوی تاتارستان به توانایی هویت قدیمی ملی بود. تاتارهای منطقه، که حدود ۵۵ درصد جمعیت را تشکیل می‌دهند، مسلمان هستند و اسلاوها هم ۴۰ درصد جمعیت هستند و مسیحی ارتدکس‌اند. یکی از مسئولین به الکس گفته بود که این دو جامعه مثل آب و روغن‌اند، یعنی با هم کنار می‌آیند اما به‌ندرت با هم مخلوط می‌شوند. اما ناآرامی‌ها کم‌کم داشت آغاز می‌شد. در سال شروع کمپین، تعدادی از کلیساهای منطقه هدف حملات آتش‌افروزی قرار گرفت. یکی از امام جماعت‌های جوان نگرانی‌اش از رادیکال‌شدن شرایط را محرمانه به گوش اینستید رساند و گفت که چطور بعضی از واعظ‌های محلی به خاورمیانه می‌روند و با نسخۀ خشن‌تری از اسلام به منطقه برمی‌گردند. رهبران تاتارستان فقط به دنبال صیقل‌دادن هویت ملی از جنبۀ بیرونی نبودند، بلکه هدف دیگرشان تأثیرگذاری بر داخل بود تا از این طریق بتوانند گسست‌های بالقوه خطرناک مذهبی و نژادی را هم برطرف کنند. این کار بلندپروازانه‌ترین و، درعین‌حال، پرخطرترین شکل از اسطوره‌سازی ملی محسوب می‌شد: اینکه به مردم یادآوری کنید، یا حتی شاید برای اولین‌بار به آن‌ها توضیح دهید، که چه چیزی آن‌ها را با هم متحد کرده و چرا آن‌ها به یکدیگر تعلق دارند.

تغییر و دگرگونی یک کشور زمان‌برتر و آهسته‌تر از تغییر یک محصول یا شرکت است و به‌همین‌دلیل هنوز خیلی زود است که بگوییم هرکدام از این جهت‌گیری‌های مجددِ بالابه‌پایین در حوزۀ هویت به‌شکل معنی‌داری جاافتاده است یا نه. بااین‌حال، شکست‌ها خودشان را به‌سرعت نشان خواهند داد. خوزه تورس می‌گوید «اکثر استراتژی‌های برندسازی ملی شکست می‌خورد، بدجور هم شکست می‌خورد. شکست می‌خورد چون اساساً دولت‌ها ظرفیت مدیریت چنین استراتژی‌هایی را ندارند». حساب‌وکتاب‌های سیاسی وارد کار می‌شود یا دولت جدیدی روی کار می‌آید که طرز فکر قبلی‌ها را قبول ندارد و یا اینکه سرمایه‌گذاری‌ها بر مبنای تبلیغات سطحی استوار می‌شود. شهروندان هم ممکن است با کمپینی ارتباط برقرار نکنند یا حتی در مقابل آن دست به شورش بزنند. رابرت گاورز به یاد می‌آورَد که وقتی لاهه خودش را به‌عنوان شهر صلح و عدالت به دنیا عرضه کرد، آژانس‌های گردشگری از اینکه این برند جدید سواحل زیبای منطقه را نادیده گرفته است به خشم آمده بودند. تازه لاهه یکی از موارد نادری است که در آن استراتژی برندسازی ملی به اهداف محدود خودش دست پیدا می‌کند، چراکه این شهر بر روی همان تصویر قدرتمندی که از قبل وجود داشت کار کرده بود. به گفتۀ گاورز «مثال‌های زیادی به خاطر ندارم که در آن برندسازی ملی خیلی موفق بوده باشد».

اینجا بود که پرسیدم اگر این کار جواب نمی‌دهد، چرا باید ادامه‌اش دهیم؟

گاورز جواب داد چون این رشته جوان است و هنوز جا برای بهترشدن دارد. «چالش بسیار بسیار بزرگی است اما همچنان باید به تلاشمان ادامه دهیم، چون کار مهمی است».

سایمون انهالت، کسی که اولین مسیرها را در این حوزه هموار کرده، انتقادهای بی‌رحمانه‌ای را متوجه اکثر بازیگران این عرصه می‌داند، یعنی همان شرکت‌های روابط‌عمومی و آژانس‌های تبلیغاتی‌ای که بین یک کشور و یک مشتری مثل کوکاکولا تفاوتی قائل نمی‌شوند. انهالت، در اواخر دهۀ ۱۹۹۰، برندسازی مکان‌ها را به همان روش تبلیغ‌کنندگان و بازاریابانِ شرکتی قاب‌بندی می‌کرد. او یک‌بار به نیویورک تایمز گفته بود «بازاریابی یکی از مهم‌ترین مواردی است که کشورهای ثروتمند را ثروتمند کرده است». اما حالا او به بازاریابی به دیدۀ تحقیر نگاه می‌کند. او در کارهای اخیرش بسیار کم روی ارتباطات و برندسازی تمرکز می‌کند و بیشترِ تمرکزش را روی موضوعی انتزاعی به نام تأثیر مثبت آن کشور بر جهان قرار می‌دهد. او مکزیک را برایم مثال زد که رئیس‌جمهورش، فلیپه کالدرون، در سال ۲۰۱۰ از انهالت به‌عنوان استراتژیست دعوت به همکاری کرد.

انهالت چندین بار به مکزیک سفر کرد و، مثل کاری که ناتاشا و الکس گرند در لیپتسک انجام دادند، با تاریخ‌دان‌ها، فیلم‌سازان، روزنامه‌نگاران و افراد دانشگاهی مصاحبه کرد. سرانجام به این نتیجه رسید که مکزیک از معضل عزت‌نفس پایین رنج می‌برد. «این کشور ۳۰۰ سال اخیر را صرف نگاه به درون و تلاش برای ساخت جامعه و ساختن خود کرده است و همۀ این کارها را در همسایگی قوی‌ترین ملت روی زمین انجام داده است». دنیا هم مکزیک را به چشم قربانی می‌دید، قربانی تجارت مواد مخدر، بلایای طبیعی و فقر. اما انهالت متوجه شد، در گذشته، این کشور روحیۀ بالایی داشته و از خودش جُربزه نشان داده است. «اگر با هرکسی در سازمان بهداشت جهانی صحبت کنید نحوۀ مدیریت مکزیک در ماجرای شیوع آنفولانزای خوکی [در سال ۲۰۰۹] را به‌عنوان معیار طلایی مدیریت همه‌گیری‌ها به شما معرفی خواهد کرد». انهالت به دولت مکزیک توصیه کرد که «باید در سایر موارد هم این رهبری ظریف را از خود نشان دهد». برای مثال، در حوزه‌هایی مثل تغییرات اقلیمی، اجلاس‌های بیشتری همچون همایش کانکون در نوامبر ۲۰۱۰ برگزار کند و ملت‌های دیگر را متقاعد کند که گرمایش جهانی را به چشم مشکلی مشترک و فوری ببینند. برای این کار باید آنچه را در ذهن دارند با صدای بلندتر و مطمئن‌تر بیان کنند.

گفتم اینکه به دولتی بگوییم «فقط حکمرانی‌ات را خوب انجام بده» شبیه یک‌جور توصیۀ کلی است و انهالت هم با حرفم موافق بود. کشوری که می‌خواهد شهرتش تغییر کند ناگزیر باید نحوۀ مدیریتش را تغییر دهد. انهالت فکر می‌کند کشوری که تصویر مناسبی نزد دیگران دارد همان کاری را که برای مردمش انجام می‌دهد، در مقیاس بزرگ‌تر، برای کل بشریت انجام می‌دهد. این فکر او را بر آن داشت تا شاخص کشور خوب را راه‌اندازی کند، شاخصی که کشورها را بر اساس «خوب‌بودنشان» برای دنیا رتبه‌بندی می‌کند (درحال‌حاضر سوئد رتبۀ اول را دارد، هرچند که بعضی از معیارهای مورداستفاده هنوز محل مناقشه‌اند. شاخص کشور خوب برای سنجش مشارکت فرهنگی یک کشور -زیرمعیاری که کشور بلژیک در آن رتبۀ اول را دارد- به‌ازای پرداخت‌های معوق کشورها به یونسکو از آن‌ها امتیاز کم می‌کند).

انهالت، گذشته از بحث شاخص‌ها، از «بازاری‌سازی همه‌چیز» در نئولیبرالیسم و عواقب آن ابراز تأسف می‌کند، اینکه «کشورها مجبورند طوری رفتار کنند که گویی چیزی بیشتر از کالایی در بازار نیستند». به‌ نظر می‌رسد او از ساختنِ اصطلاح «برند ملت» پشیمان است، چون می‌بیند که این مفهوم حالا به «برندسازی ملی» تبدیل شده: مجموعه‌ای از اقدامات بدبینانه و سوگیرانه و دریغ از ذره‌ای اصلاحات واقعی. او می‌گوید «موضوع ناراحت‌کننده دربارۀ این دروغِ موسوم به برندسازی ملی این است که کشورهای زیادی را تشویق به انجام این کار می‌کند، درحالی‌که واقعاً از پسِ هزینه‌های آن برنمی‌آیند، همچنین باعث می‌شود حجم مخربی از پول صرف برنامه‌های پروپاگاندای بی‌حاصل شود. تنها کسانی که از این ماجرا سود می‌برند همان آژانس‌های روابط‌عمومی هستند که بویی از انسانیت نبرده‌اند».

وقتی می‌گوییم «پروپاگاندا» بیجا نگفته‌ایم. این‌همه عجله و اشتیاق برای پرداختن به موضوع هویت ملی و عوامل پیوند به سرزمین، خیلی اوقات، پیش‌درآمدی بوده برای دوره‌هایی از سرکوب؛ وقتی کشوری بی‌وقفه معیارهایی برای تعلق افراد به سرزمین تعریف می‌کند، درواقع، دارد شرایط عدم‌تعلق به سرزمین را نیز تعریف می‌کند. بعد از اینکه دولت آمریکا در سال ۲۰۰۲ یکی از مدیران اجرایی مَدیسن اَوِنیو ⁵ را انتخاب کرد تا دستی به سر و روی برند یواِس‌اِی ⁶در خارج از مرزها بکشد، نائومی کلاین می‌نویسد «تنوع و مباحثه نیروهای حیاتی برای آزادی‌اند و نیز دشمنان برندسازی. برندهای قدرتمند قابل‌پیش‌بینی و منظم‌اند، اما مردم‌سالاری، اگر نگوییم مطلقاً سرکش، به‌هم‌ریخته و متمرّد است». پس رنگ‌ولعاب‌دادن به برند یک کشور «نه‌تنها بی‌فایده، بلکه خطرناک است».

مشکل بعدی جهت جریان برندسازی است. اینکه آژانس‌هایی در نیویورک، مادرید، لندن و پاریس برای دولت‌هایی در آسیا، آفریقا، اروپای شرقی و آمریکای لاتین نسخه می‌پیچند که چطور می‌توانند خودشان را بهتر معرفی کنند چارچوبی است که به‌سادگی می‌تواند به مسیر امپریالیسم فرهنگی کشیده شود. این عدم‌توازن می‌تواند هم متخصصان برندسازی و هم مشتریان آن‌ها را به بیراهه بکشاند. ناتاشا گرند در لیپتسک با یک متصدی گردشگری تماس می‌گیرد تا ببیند اوضاع چطور پیش می‌رود، اما وقتی او متوجه می‌شود که ناتاشا اهل روسیه نیست با کنایه جواب می‌دهد «چرا باید به شما اطلاعات بدهم؟ از کجا معلوم جاسوس نباشی؟».

خودِ مفهوم شخصیت ملی یا منطقه‌ای -اینکه مردم هند با مردم پاکستان یا مردم لیپتسک با مردم ورونژ تاحدی با هم تفاوت دارند، درحالی‌که مرزی که آن‌ها را از هم جدا کرده تنها چنددهه قدمت دارد- مسئلۀ بسیار پیچیده‌ای است. بااین‌حال انگیزۀ صاحبان قدرت -کلیسا، پادشاهان و دولت‌ها- برای تعریف و دست‌کاری این نوع شخصیت موضوع جدیدی نیست. ارنست رنانِ فیلسوف در سال ۱۹۸۲ گفته بود که ملت «همبستگی بزرگ است» و وجودش «همه‌پرسی هرروزه». هر ملتی نیاز دارد خیلی چیزها را دربارۀ خودش به‌خاطر بسپارد -و نیز فراموش کند- ولی ما تمایل داریم که این فرایندِ بسیار مستمر و معمول را نادیده بگیریم. متخصص علوم‌سیاسی، بندیکت اندرسن، این فرایندِ ساختن و دوباره ساختن را امری تصوری می‌دانست. او معتقد بود، از زمان پیوند سرمایه‌داری و صنعت چاپ، نخبگان جامعه شروع کردند به تصور و خلق هویت ملی، بنابراین گفت‌وگو دربارۀ هویت به‌اندازۀ مفهوم‌پردازی دربارۀ آن اهمیت داشت. این امر زمانی ازطریق روزنامه و کتاب اتفاق می‌افتاد و حالا، با سرعتی بسیار دیوانه‌وارتر، در بنرهای تبلیغاتی صفحات اینترنتی، اجلاس‌های بین‌المللی، تورهای سرمایه‌گذاری و نیز در قالب گمارش محصول در فیلم‌های سینمایی رخ می‌دهد. اینکه این عمل طبیعی است یا ساختگی به این بر می‌گردد که خودِ آن ملت‌دولت طبیعی باشد یا ساختگی.

سرچشمۀ این حجم از نگرانی دربارۀ هویت برمی‌گردد به این وحشتِ سیاسی که نکند ملت ما دارد جایگاهش، به‌عنوان حیاتی‌ترین بخش از امور جهانی، را از دست می‌دهد. خیلی هم به این موضوع اشاره می‌شود. ترامپ پیروز انتخابات شد، چون به این توهم و بدبینی دامن زد که آمریکا، که فرض می‌شود زمانی دارای عظمت بوده، حالا در برابر منافع فراملی سر خم کرده است. دولت‌ها در تقلا برای کنارآمدن با ماهیتِ بدون مرزِ چیزهایی هستند که ممکن است زمانی در داخل قلمرو قدرت آن‌ها بوده باشد: شرکت‌ها، مالیات‌ها، اینترنت و رسانه‌ها، جرائم و همچنین نفوذ سیاسی. این اشتیاق دولت‌ها برای به‌خدمت‌گرفتن کارشناسان برندسازی واکنشی است به این تهدیدِ ادراک‌شده دربارۀ چیزهای غیرمرتبط به هویت ملی آن‌ها یا، به‌عبارت دیگر، تلاشی از سوی ملت‌ها و منطقه‌هاست برای اینکه دوباره در قالب یک گروه کنار هم جمع شوند و خودشان را از نو تعریف کنند، تلاشی برای پافشاری بر این موضوع که آن‌ها هنوز هم مهم هستند.

ناتاشا گرند، در اواسط اقامتش در لیپتسک، به شمال آن منطقه و به روستایی رفت که زمانی آستاپوو نامیده می‌شد. اینجا جایی است که لئو تولستویِ رمان‌نویس در سال ۱۹۱۰ درگذشت. تولستوی، بعد از مشاجره با همسرش، مخفیانه از خانه‌شان در منطقۀ تولا در مجاورت آنجا بیرون زد و سوار قطار شد. واگن درجه‌سه‌ای که سوارش شده بود سرد و دودگرفته بود، بنابراین او بیمار شد و به‌ناچار در آستاپوو از قطار پیاده شد. دکتری او را در خانۀ رئیس ایستگاه بستری کرد، جایی که سرماخوردگی‌اش به ذات‌الریه تبدیل شد. خبرنگاران و پزشکان متخصص به دهکده سرازیر شدند و خانوادۀ تولستوی هم خودشان را به آنجا رساندند، اما او تنها یک هفته قبل از اینکه از دنیا برود در آستاپوو زندگی کرد.

حالا ساعت ایستگاه قطارِ آنجا عمداً روی ۶:۰۵ صبح، یعنی زمان مرگ او، متوقف شده است. خانۀ رئیس ایستگاه تبدیل به موزه شده و اتاقی که تولستوی در آن بستری بود، دقیقاً همان‌طور که در سال ۱۹۱۰ بود، حفظ شده است: یک تخت کوچک در گوشه‌ای از اتاق، یک صندلی در پایین آن و حتی طرحی از سر آن بزرگ‌مرد با آن بینی بزرگ و دسته‌های نامرتب ریش بر روی کاغذدیواری کنار تخت ترسیم شده است. ممکن بود تولستوی خیلی راحت آن روز با همسرش آشتی کند، یا ممکن بود سوار قطار دیگری شود یا در طول سفرش دیرتر مریض شود و جای دیگری از قطار پیاده شود. اینکه او در آستاپوو از پای درآمد و درگذشت رویدادی کاملاً اتفاقی بود، درست مثل تمام اَشکال دیگر خصیصه‌های ملی و داستان‌هایی که در پسِ آن‌هاست. اما آستاپوو روی این حادثۀ تاریخی خیمه زد و دودستی به این لحظۀ فوق‌العاده مهم چسبید. در سال ۱۹۳۲ نام دهکده تغییر کرد و حالا بر روی نقشه به نام لئو تولستوی ⁷ثبت شده است.

فصلنامۀ ترجمان چیست، چه محتوایی دارد، و چرا بهتر است اشتراک سالانۀ آن را بخرید؟
فصلنامۀ ترجمان شامل ترجمۀ تازه‌ترین حرف‌های دنیای علم و فلسفه، تاریخ و سیاست، اقتصاد و جامعه و ادبیات و هنر است که از بیش از ۱۰۰ منبع معتبر و به‌روز انتخاب می‌شوند. مجلات و وب‌سایت‌هایی نظیر نیویورک تایمز، گاردین، آتلانتیک و نیویورکر در زمرۀ این منابع‌اند. مطالب فصلنامه در ۴ بخش نوشتار، گفت‌وگو، بررسی کتاب، و پروندۀ ویژه قرار می‌گیرند. در پرونده‌های فصلنامۀ ترجمان تاکنون به موضوعاتی نظیر «اهمال‌کاری»، «تنهایی»، «مینیمالیسم»، «فقر و نابرابری»، «فرزندآوری» و نظایر آن پرداخته‌ایم. مطالب ابتدا در فصلنامه منتشر می‌شوند و سپس بخشی از آن‌ها به‌مرور در شبکه‌های اجتماعی و سایت قرار می‌گیرند، بنابراین یکی از مزیت‌های خرید فصلنامه دسترسی سریع‌تر به مطالب است.

فصلنامۀ ترجمان در کتاب‌فروشی‌ها، دکه‌های روزنامه‌فروشی و فروشگاه اینترنتی ترجمان به‌صورت تک شماره به‌ فروش می‌رسد اما شما می‌توانید با خرید اشتراک سالانۀ فصلنامۀ ترجمان (شامل ۴ شماره)، علاوه بر بهره‌مندی از تخفیف نقدی، از مزایای دیگری مانند ارسال رایگان، دریافت کتاب الکترونیک به‌عنوان هدیه و دریافت کدهای تخفیف در طول سال برخوردار شوید. فصلنامه برای مشترکان زودتر از توزیع عمومی ارسال می‌شود و در صورتی‌که فصلنامه آسیب ببیند بدون هیچ شرط یا هزینۀ اضافی آن را تعویض خواهیم کرد. ضمناً هر وقت بخواهید می‌توانید اشتراکتان را لغو کنید و مابقی مبلغ پرداختی را دریافت کنید.