چطور چیزها مشهور، محبوب یا پرطرفدار می‌شود؟

کنستانس گردی، ووکس — چند ماه پیش، ووکس پرسشی به ظاهر ساده مطرح کرد: چرا مونا لیزا این همه معروف است؟ آیا واقعاً اینقدر از بقیه آثار هنری موزه لوور بهتر است؟ این موزه دربردارنده فاخرترین آثار هنری جهان است، چه عاملی یک نقاشی خاص را به نمادی چنین برجسته و فراموش‌نشدنی بدل می‌سازد در حالی که یک موزه‌دوست بی‌حوصله می‌تواند بدون عذاب وجدان از کنار باقی آثار بگذرد؟

همکارم فیل ادواردز توانسته است مسیر خاص شهرت مونا لیزا را ردیابی کند. ظاهراً تلفیق نیروی منتقدی هنری که امروز گمنام است و یک دزدی پر سروصدا معجزه کرده‌ است. اما هزاران مورد مشابه دیگر در دنیا وجود دارد: مواردی که در آن چیزی که کاملاً فاخر است، شاید حتی بسیار عالی یا صرفاً خوب است، به گونه‌ای به پدیده‌ای غیرقابل چشم‌پوشی بدل می‌شود، در حالی که همتایان آن اثر در گمنامی می‌پوسند.

این اتفاق چطور می‌افتد؟ یک اثر مشهور چگونه مشهور می‌شود؟

نویسنده آتلانتیک، درک تامپسون، در آخرین کتاب خود شهرت‌آفرینان: دانش شهرت در عصر سرگردانی^۱، نگاهی به این موضوع دارد که چگونه مونا لیزا این همه مشهور شده است و چطور در این رابطه آثاری مانند جنگ ستارگان، «راک اراند دِ کلاک»^۲ و پنجاه سایه گرِی^۳ به غول‌های غیر قابل توقف شهرت بدل شده‌اند.

این موضوع داستانی جذاب است که شواهد روان‌شناختی و تاریخی زیادی پشت آن وجود دارد. هنگامی که تامپسون گاه به گاه درگیر مسئله علیت می‌شود -این موضوع باعث شهرت اثر شد یا آن یکی؟- یک رویکرد قانع‌کننده تدوین می‌کند تا این پدیدۀ عجیب و تقریباً لاینحل یعنی محبوبیت عمومی را تحلیل کند. او حتی منحصر به فردترین موضوع شهرت عمومی در حال حاضر را هدف خود قرار داده است: دونالد ترامپ.

آنچه تامپسون می‌یابد این است که فرمول ساده‌ای برای خلق اثری وجود دارد که برای جهان جذاب باشد: انسان‌ها چیزهایی را دوست دارند که به طرز خوشایندی آشنا هستند و در عین حال رگۀ لطیفی از غافل‌گیری در خود دارند. ما فیلم‌هایی نظیر جنگ ستارگان را دوست داریم که ژانرهای آشنا را –وسترن و سفر یک قهرمان- به نحوی جدید و هیجان‌انگیز (در فضا) تلفیق می‌کند. ما آهنگ‌های پاپی را می‌پسندیم که چهار آکورد مشابه را با ضرب‌های جدید تکرار می‌کند. ما خواندن کتاب‌ها و مقالاتی را دوست داریم که با ظرافت تفکراتی را که همه ما کم و بیش درست می‌پنداریم تأیید می‌کنند و در عین حال قدری شواهد جدید عرضه می‌نمایند.

این مبحث آنطور که تامپسون نشان می‌دهد، جدید نیست. بلکه برساخته چند گروه است: طراح قرن بیستم، ریموند لویی که با استفاده از اصول مایا^۴ کار می‌کرد (اصل «پیشرفته‌ترین ولی هم‌چنان مقبول»، به عبارت دیگر محصولی که آنقدر آشنا باشد که راحتی بیاورد و آنقدر جدید که غافلگیر کند)؛ و توسط فیلمسازان (تهیه‌کننده‌ای به تامپسون گفته بود: «شما بیست و پنج عامل را که در هر ژانر موفقی وجود دارد در نظر می‌گیرد و یکی از آنها را وارونه می‌کنید»)؛ و توسط روانشناسان که آن را اثر مواجهه^۵ نامیده‌اند و چنین فرض کرده‌اند که افراد به شدت تمایل دارند چیزهایی را دوست بدارند که می‌شناسند، شاید بنا به این استدلال که وقتی چیزی را می‌شناسید، یعنی آشنایی قبلی با آن به قیمت جان‌تان تمام نشده است.

پروژۀ تامپسون به دنبال آمیختن یافته‌های این اصول متفاوت در جهت یک رویکرد تحلیلی واحد است که آن را به طرز خستگی‌ناپذیری دنبال می‌کند. جنبه منفی این پروژه آن است که می‌تواند به ساده‌سازی غیرمنعطفی بینجامد، اما جنبه مثبت آن است که قلمرواش گسترده است و بینشی که ارائه می‌کند قانع‌کننده است.

از خلال رویکرد تامپسون، تکرار می‌تواند هر چیز محبوبی را توضیح دهد. او استدلال می‌کند انسان‌ها عاشق موسیقی هستند زیرا تکرار را دوست دارند. هر عبارت که به اندازه کافی تکرار شده باشد، به نظر آهنگین می‌رسد: توماس می‌نویسد: «تکرار در موسیقی، همان ذرۀ خدا در فیزیک است.»

و از آنجا که ما آشنایی را می‌پسندیم، جزء کلیدی محبوبیت، مواجهۀ مکرر است. وقتی ما یک نقاشی مثل مونا لیزا را می‌بینیم که در اوایل قرن بیستم به سوژۀ محبوب تقلید تمسخرآمیز مدرنیستی بدل شده بود و از آن زمان تا کنون کمابیش همواره بازآفرینی شده است، آن را فوراً می‌شناسیم. و شناختن آن ما را خوشحال می‌کند: این چیزی است که آن را می‌شناسم، پس خوب است.

و این دلیل شهرت گستردۀ «راک اراند د کلاک» است، یکی از پرفروش‌ترین تک‌آهنگ‌های راک در طول تاریخ. وقتی که این آهنگ اولین بار به عنوان طرف دوم یک نوار کاست معمولی در سال ۱۹۵۴ پخش شد، نتوانست خود را مطرح کند. اما وقتی که به موسیقی متن سکانس شوم آغازین فیلم «مدرسۀ اوباش و اراذل»^۶ در سال ۱۹۵۵ تبدیل شد، مانند آتش شعله گرفت.

«مدرسۀ اوباش و اراذل» یک اثر مشهور شد، و آهنگ آن که به نحوی موفقیت‌آمیز به عنوان موسیقی جوانان بزه‌کار و خطرناک قرار داده شده بود نیز غیرقابل چشم‌پوشی شد.

این همان آهنگی بود که در سال ۱۹۵۴ نادیده گرفته شد، اما اکنون نمادین شده بود. قابل شناسایی بود. آشنا بود. و این امر آن را در تاریخ مشهور کرد.

تامپسون تحلیل جذابی از حکایت غم‌انگیز و دوست‌داشتنی گوستار کالیبوت، نقاش امپرسیونیست، دارد که در زمانۀ خود همتای مونه تلقی می‌شد و اکنون تقریباً به طور کامل فراموش شده است. تامپسون کشف کرده است که کالیبوت تصادفاً اساس امپرسیونیسم را ابداع کرد: او وصیت کرد مجموعۀ نقاشی‌های دوستانش را به موزۀ لوکزامبورگ بسپارند، و هفت نقاش که آثارشان در آن نمایشگاه گذاشته شد هستۀ جریان امپرسیونیسم را تشکیل دادند: مونه، مانه، رنوآر، دگا، سزان، پیسارو، سیسلی.

چون نمایشگاه کالیبوت اولین نمایشگاه مهم آثار امپرسیونیست بود، نقاشی‌های آن به مصادیق این سبک تبدیل شدند: «پیاده‌روی ژاپنی» از مونه و «رقص در مولن دلاگالت» اثر رنوآر. پیش از نمایشگاه، این آثار نقاشی‌های کم‌ارزشی تلقی می‌شدند (کالیبوت این‌ها را خرید چون هیچ‌کسی خریدارشان نبود و می‌خواست به دوستانش کمک کند)، اما پس از نمایشگاه پایشان به همه‌جا باز شد، کُپی شدند، تحلیل شدند، و در کتاب‌های تاریخ هنر یکی پس از دیگری تجلیل شدند. و البته اکنون عاشق‌شان هستیم، چون همۀ ما آنها را بارها دیده‌ایم. کارهای خود کالیبوت در نمایشگاه نبود، و کمتر کسی می‌دانست او کیست.

شهرت‌آفرینان پر از داستان‌هایی مثل این است: قصه‌های کوچکی از محصولاتی که با ترکیب زمان‌بندی درست و شرایط غریب و استفادۀ زیرکانه از تکرار به شهرت دست یافتند، در حالی که برای همتایان‌شان آب از آب تکان نخورد. ولی روایت او آنجا گیراتر از همه می‌شود که سراغ بزرگ‌ترین و دلهره‌آورترین پدیدۀ سال ۲۰۱۶ می‌رود: دونالد ترامپ که اکنون رییس‌جمهور ایالات متحده است.

تامپسون استدلال می‌کند که ترامپ از مواجهۀ مکرر بیش از هر سیاستمدار دیگری استفاده برد: او هم از عنصر آشنایی برخوردار بود؛ به‌عنوان ستاره برنامه‌های واقع‌نما پیش از کمپین ریاست جمهوری و هم از پوشش بلاانقطاع رسانه‌ای؛ از حرف‌های پوچی که در طول کمپین ریاست جمهوری از دهانش بیرون می‌ریخت.

اما او هم‌چنین از تکرار در سطحی روایی نیز بهره بُرد: ترامپ در تکرار چندباره داستان‌های قهرمانانه مهارت دارد، روایت‌هایی که از او و هوادارانش در جنگ مقدس میان آنها و مخالفانشان ستاره می‌سازد. ما چنین داستان‌هایی را دوست داریم، چرا که آشناترین و مشهورترین نوع روایت در فرهنگ ما هستند.

تامپسون می‌نویسد: «اما دقیقاً به خاطر اقناع‌کنندگی داستان‌های بزرگ است که ما باید مراقب داستان‌هایی که به قلبمان راه می‌دهیم، باشیم.» آنچه در یک داستان قانع‌کننده است، می‌تواند در لفاظی‌های سیاسی فریبنده و بسیار خطرناک باشد – مانند وقتی که روایت ترامپ از امریکا به مثابه شعاعی بی‌آزار و زیبا از نور که از سوی خارجیانِ شبح‌گونه تهدید می‌شود به دستورالعملی ظالمانه و مرگ‌آور مبنی بر منع ورود مهاجران می‌انجامد.

اشتیاق ما نسبت به آشنایی هم‌چنین ما را به سوی حباب‌هایی می‌راند که در کالبدشکافی انتخابات به مرکز ثقل مباحث تبدیل شدند. تامپسون می‌نویسد: «از خواندن مقاله‌ای غرا و دربردارندۀ نکته‌ای که خواننده از پیش با آن موافق بوده است، هیجان حاصل می‌شود» –در نتیجه، ما به شدت تمایل داریم که از داستان‌ها و مباحثی که توقع موافقت با آن‌ها را نداریم، اجتناب کنیم. ما اندیشه‌های حبابی‌مان را می‌سازیم. و بعد اگر کاندیدای مورد نظرمان پیروز نشود، تعجب می‌کنیم یا اگر پیروز شود از اینکه نیمه دیگر جمعیت کشور ناراحت هستند، شوکه می‌شویم.

آن جایی که تامپسون گاه به گاه دچار تردید و تزلزل می‌شود، زمانی است که می‌خواهد اصلی‌ترین عامل در مشهور شدن یک اثر را تشخیص دهد. وقتی سراغ دستورپخت گاکامول^۷ در نیویورک تایمز در سال ۲۰۱۳ می‌رود که از نخودسبز استفاده می‌کرد و در سال ۲۰۱۵ برای یک هفته در مرکز توجه بود، نتیجه می‌گیرد که مهم‌ترین عنصر مشهور شدنش آن است که در وب‌سایت نیویورک تایمز نمایان شد، وب‌سایتی که بسیاری از مردم آن را می‌بینند. و وقتی که او پنجاه سایه گری را بررسی می‌کند، یعنی بخشی از فن فیکشن^۸ گرگ و میش^۹ که به پرفروش‌ترین رمان تبدیل شد، نتیجه می‌گیرد که کلید موفقیت آن ارتش کوچک خوانندگان فن فیکشن است که مخاطبانی حاضر و آماده برای پنجاه سایه ساخت.

اما نیویورک تایمز هر هفته صدها مقاله و ده‌ها دستورپخت منتشر می‌کند و تنها تعداد کمی از آن‌ها به چنین سطحی از اشباع فرهنگی دست می‌یابند که رییس جمهور مجبور شود در موردشان اظهار نظر کند، آن هم دو سال بعد از انتشارشان. و نویسنده پنجاه سایه، ای ال جیمز، را نمی‌توان اولین یا باهوش‌ترین نویسنده فن فیکشنی محسوب کرد که تلاش کرده تا از هواداری خوانندگان خود اهرمی برای نفوذ به جریان اصلی مخاطبان بسازد. فقط می‌توان او را موفق‌ترین نمونۀ چنین نویسندگانی دانست.

موضوع اسرارآمیز این مثال‌ها این نیست که این آثار چگونه شبکه‌های خود را یافته‌اند، که این موضوع در جاهای دیگر کتاب به خوبی بررسی شده است. همچنین هیچ کس نمی‌پرسد چرا دستورپخت گاکامول در تایمز بیشتر از سایر دستورپخت‌های گاکامول پخش شده است، یا چرا پنجاه سایه در مقایسه با دیگر کتاب‌ها پرفروش‌ترین بوده است. موضوع اسرارآمیز این است که چرا این موارد اوج می‌گیرند در حالی که محصولات دیگر با همان شبکه‌های [مخاطبین] نمی‌توانند: چرا دستور پخت گاکامول در تایمز بیشتر از مقالات دیگری که در تایمز منتشر می‌شوند دست به دست می‌شود (دوباره متذکر شوم، دوسال بعد از انتشار اولیه آن) و چرا پنجاه سایه تنها فن فیکشنی است که تبدیل به کتاب شده و فیلم موفقی از روی آن ساخته شده است. (کاساندرا کلیر امتیاز سلسله فیلم‌های «ابزارهای مرگبار^۱۰» را داشته است، اما آن فیلم موفق نبود.) تامپسون در بخش عمده‌ای از کتابش در یافتن سر کلاف موفق است؛ و به همین خاطر، وقتی از این کار بازمی‌ماند برایمان عجیب است.

شهرت‌آفرینان اثری متفکرانه و کامل است، کتابی متقاعدکننده؛ و می‌شود حدس زد که چرا متقاعدکننده است.

برای آن لحظه‌ای که به چیزی می‌نگرید و برای اولین بار آن را می‌فهمید و همه چیز به صدا درمی‌آید عبارتی هست: لحظه‌ای که چند ضرب از قلاب (قسمت جذاب) آهنگ پاپ گذشته و شما ریتم را درمی‌یابید و با آن درگیر می‌شوید، یا لحظه‌ای که بعد از مدتی خیره شدن به نقاشی‌ای مدرن تابلو برای شما به جریان می‌افتد، یا لحظه‌ای که نظریۀ مقاله ‌ایرا می‌خوانید و احساس می‌کنید چیزی را می‌گوید که قبلاً به آن فکر کرده‌اید اما هیچ‌وقت نتوانسته‌اید آن را در قالب کلمات بیان کنید. تامپسون این لحظه را «آهانِ زیباشناختی^۱۱» می‌نامد: «صرفاً احساس آشنا بودن آن چیز نیست. بلکه پله‌ای فراتر از آن است. این چیزی جدید، چالش‌برانگیز یا غافلگیرکننده است که دری را به روی احساس راحتی، معنا یا آشنایی باز می‌کند.»

وقتی که توضیح او را از آهان زیباشناختی می‌خوانید، یکباره هیجان درک چیزی را دارید که احساس می‌کنید آن را می‌دانسته‌اید: آهان!

ما محصولاتی را دوست داریم که چیزی را به ما ارائه کنند که از قبل آن را می‌دانسته‌ایم، اما [در شکلی] تازه‌تر، و کتاب‌های غیرداستانی‌ای را دوست داریم که بیانگر چیزی هستند که خودمان فکر می‌کرده‌ایم ، اما ظریفانه و متکی به دلایل و شواهد. و این همان چیزی است که شهرت‌آفرینان ارائه می‌کند.

اطلاعات کتاب‌شناختی:

Thompson, Derek. Hit Makers: The Science of Popularity in an Age of Distraction. Penguin Press, 2017

پی‌نوشت‌ها:
• این مطلب را کنستانس گردی نوشته است و در تاریخ ۱۶ فوریه ۲۰۱۷ با عنوان «Hit Makers is a terrific look at what makes a hit, from the Mona Lisa to Donald Trump» در وب‌سایت ووکس منتشر شده است. وب‌سایت ترجمان در تاریخ ۳۰ اردیبهشت ۱۳۹۶ این مطلب را با عنوان «چطوری چیزی مشهور، محبوب یا پرطرفدار می‌شود؟» و با ترجمۀ  نرگس نخجوانی منتشر کرده است.
•• کنستانس گردی (Constance Grady) نویسندۀ فرهنگی ووکس است.
[۱] Hit Makers: The Science of Popularity in an Age of Distraction
[۲] Rock Around the Clock
[۳] Fifty Shades of Grey
[۴] MAYA Principles
[۵] Exposure effect
[۶] The blackboard jungle
[۷] Guacamole
[۸] Fanfiction داستان‌هایی تخیّلی که توسّط طرفداران یک کتاب، مجموعۀ تلویزیونی، فیلم یا گروه موسیقی نگاشته می‌شوند. نویسندگان این داستان‌ها با الهام از شخصیت‌ها و ساختار داستان‌های نویسندگان اصلی، حکایت جدیدی را در قالبی نو پی‌ریزی می‌کنند.
[۹] Twilight
[۱۰] Mortal Instruments
[۱۱] aesthetic aha